鄧櫻 閆文茵

（南華大學(xué) 松霖建筑與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

大學(xué)文化紀(jì)念品是外在形象（UIS系統(tǒng)）中的一部分，能有效傳達大學(xué)的文化與價值觀，使人們對大學(xué)產(chǎn)生一致的認同感。它如同一個品牌，是以大學(xué)校園特色文化為核心，以承載紀(jì)念為意義、以學(xué)校標(biāo)識和學(xué)校代表性景物等為題材、以實物產(chǎn)品為載體的物品的統(tǒng)稱。綜合大學(xué)文化紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計以滿足大學(xué)廣大師生及消費者的物質(zhì)和精神文化需求為目標(biāo)，包含紀(jì)念價值、實用價值、經(jīng)濟價值、傳播價值以及凝聚價值等幾個方面。[1]

在紀(jì)念價值方面，大學(xué)文化紀(jì)念品獨特點在于其具有積極的紀(jì)念功能并能夠滿足消費者小眾的、強烈的、獨特的情感訴求；實用價值方面，在觸摸、觀賞、使用大學(xué)文化紀(jì)念品的過程中，消費者能被喚起與大學(xué)相關(guān)的積極情感；經(jīng)濟價值方面，大學(xué)文化紀(jì)念品作為市場流通產(chǎn)品，其開發(fā)將直接或間接為學(xué)校及周邊產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟效益，并有利于形成大學(xué)品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；傳播價值方面，開發(fā)大學(xué)文化紀(jì)念品有利于弘揚和傳播大學(xué)文化，促進形成大學(xué)品牌，有助于樹立學(xué)校社會形象，提升南華大學(xué)的知名度與競爭力；凝聚價值方面，大學(xué)文化紀(jì)念品可以激發(fā)全校師生關(guān)于學(xué)校的情感，從而產(chǎn)生文化認同與認同感，形成對大學(xué)的集體意識與向心力、凝聚力。[1]

一、南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀

當(dāng)前國內(nèi)外很多高校對于大學(xué)文化紀(jì)念品持積極態(tài)度，并且十分重視，投入不少人力物力，更有高校專門為學(xué)校成立文化產(chǎn)品開發(fā)部門，打造一系列完整的文創(chuàng)研發(fā)系統(tǒng)，通過社會媒體傳播校園文化，達到營銷目的。比如國內(nèi)高校清華大學(xué)、廈門大學(xué)，國外美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)等，其設(shè)計開發(fā)的日用品、文具、畫冊、服裝等紀(jì)念品頗受歡迎，早已成為當(dāng)?shù)匾坏廓毺氐纳虡I(yè)、文化景觀，很好地完成了校園文化的傳播。

在研究前期，研究團隊采用實地考察、問卷調(diào)查、訪談等方法，對南華大學(xué)現(xiàn)有文化產(chǎn)品進行調(diào)查和分析。目前，南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)目前還處于起步階段，系統(tǒng)規(guī)劃與品牌意識薄弱，產(chǎn)品品類單一、形式不夠新穎、缺乏文化內(nèi)涵、創(chuàng)新性不足；如現(xiàn)有產(chǎn)品大部分采用南華景觀圖片直接打印制作成吊墜、名信片、書簽、拼圖或在市場其它產(chǎn)品上直接印上?；盏容^為淺顯的直觀形式，產(chǎn)品不能有效傳遞出南華校園文化內(nèi)涵及價值。雖然南華現(xiàn)有紀(jì)念產(chǎn)品調(diào)研也有水彩繪畫式樣的南華地圖及?；辗椩O(shè)計，但紀(jì)念品商店因缺乏創(chuàng)新性、新穎性基本無人光顧。在調(diào)查詢問學(xué)生過程中，甚至大部分學(xué)生不知道南華大學(xué)紀(jì)念品商店的存在，而知道并去過的小部分師生對于現(xiàn)有紀(jì)念品表示款式單一老舊，沒有購買欲。

二、南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品消費人群及多樣化需求

南華大學(xué)是一所具有60年歷史的高等院校，其地處湖南衡陽。經(jīng)過六十年的沉淀積累，培育了濃厚的校園文化底蘊。南華大學(xué)文化紀(jì)念品的意愿消費者既包含南華大學(xué)學(xué)生、老師這些在校人群，也包括校友、學(xué)生家長朋友以及其他與學(xué)校有關(guān)聯(lián)的校外人士。因此，文化紀(jì)念品需要滿足消費者不同時間、環(huán)境下產(chǎn)生的不同需求。針對這方面，我們通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品的主要受眾是學(xué)生，可以細化分為新生、大三大四學(xué)生、畢業(yè)生、校友，也可以以性別來分類，我們發(fā)現(xiàn)了每個群體的喜好不同，其各自對于紀(jì)念品的需求有所不同。據(jù)調(diào)查，新生更喜歡實用性強的、具有文化內(nèi)涵的紀(jì)念品；畢業(yè)生更期望擁有承載自己回憶的定制款紀(jì)念品，或者可以與好友分享的系列產(chǎn)品；而老校友更喜歡收藏意義高并造型優(yōu)美的產(chǎn)品。所以開發(fā)南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品不應(yīng)片面，而應(yīng)滿足多樣需求。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究團隊將南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品進行四種屬性定位，即實用性、收藏性、定制性和分享性。實用性產(chǎn)品應(yīng)外表美觀，同時也能夠日常學(xué)習(xí)生活使用，具有物美價廉美觀趣味強的特點；收藏性產(chǎn)品應(yīng)滿足造型新穎，創(chuàng)造特殊氛圍的功能，將對于大學(xué)的回憶承載起來，具有收藏價值；定制性產(chǎn)品應(yīng)具有滿足消費者的參與創(chuàng)作，將自己的情感、特色和回憶融于產(chǎn)品，滿足消費者獨一無二心理的功能；分享性產(chǎn)品起到連接情感，通過分享使用增強在人際交往環(huán)境中的歸屬感。

三、南華大學(xué)校園文化元素的調(diào)研與分析

（一）南華悠久歷史、辦學(xué)特色

上個世紀(jì)5-60年代，在社會主義建設(shè)高潮中，南華大學(xué)前身由兩院一所——中南工學(xué)院、衡陽醫(yī)學(xué)院和核工業(yè)第六研究所組成，在發(fā)展核武器和核工業(yè)的號角聲中，在提高人民衛(wèi)生保健水平的呼喚聲中，應(yīng)運而生。從此以后南華大學(xué)開始了其悠長的發(fā)展歷史。而開發(fā)南華文化產(chǎn)品也是為了通過紀(jì)念品將塵封在記憶里的歷史展現(xiàn)到人們面前，形成新的文化載體將歷史傳承下去。

南華形成了以工學(xué)、醫(yī)學(xué)為主，哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等9大學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的學(xué)科專業(yè)體系，其中醫(yī)學(xué)與核是南華大學(xué)的特色專業(yè)。

從南華學(xué)子對于南華專業(yè)的喜愛為特色，形成南華獨特的紀(jì)念產(chǎn)品為我們本次設(shè)計開發(fā)的一條線路靈感，將南華的專業(yè)特色融于紀(jì)念產(chǎn)品，能夠激發(fā)南華學(xué)子對于在學(xué)校日常生活的記憶，增強歸屬感。

（二）南華校訓(xùn)、?；?/h3>

南華大學(xué)文化內(nèi)涵深厚，其校訓(xùn)為“明德博學(xué)，求是致遠”，其中“明德”出自《大學(xué)》中“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”，其意為光明之德；“博學(xué)”出自《禮記》中“博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之”，其意為學(xué)識淵博；“求是”意為探求真諦本質(zhì)；“致遠”出自諸葛亮《戒子篇》中“夫君子之行：靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠”，其意為實現(xiàn)遠大理想，實現(xiàn)事業(yè)抱負。

南華大學(xué)校徽為圓形，藍色基調(diào)，側(cè)面如花蕾，平面如綻放的花瓣，三層花瓣間環(huán)以漢、英文校名。整體如熾熱的火炬，又似東升的旭日，象征南華大學(xué)團結(jié)奮進、蒸蒸日上、欣欣向榮。

?；张c校訓(xùn)南華大學(xué)校園文化重要的組成部分，是南華精神靈魂之所在，其承載與傳達的精神是南華師生的寶貴精神財富，也是師生最為熟悉的校園文化載體。因此，南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品，一定要融入南華大學(xué)?；张c校訓(xùn)元素，特別?；?，應(yīng)對其合理的應(yīng)用和創(chuàng)意再設(shè)計。

（三）南華特色景觀

校園的景觀建筑承載了南華師生在校園生活的點滴，成為南華校園文化的特色元素。研究團隊在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，紅湘校區(qū)一教和東校門是大部分學(xué)子記憶最深的景觀，每天上下學(xué)都與其相伴；另外一部分女生及校園攝影愛好者表示，學(xué)校的荷花池、南華園、香樟大道是他們喜愛的景觀，一年四季的美景非常適合拍照；男生則大部分表示學(xué)校的操場、籃球場、足球場是他們最喜愛的場所。正因為師生的日常生活點滴記憶都圍繞著這些景觀，所以研究團隊收集南華校園的建筑及學(xué)生對于南華記憶深刻的印象詞匯，整合成有趣的設(shè)計元素，讓紀(jì)念產(chǎn)品的設(shè)計承載南華人的記憶，更能滿足消費者的情感訴求。

（四）南華文化活動

南華大學(xué)本身受千年湖湘文化影響，奠定了湘南美的特色，更孕育了“明德博學(xué)、求是致遠”的人文氣質(zhì)，播撒著人文日新的曠代華彩。南華大學(xué)注重培育學(xué)生德智體美全面發(fā)展，其社團活動多姿多彩，包含：園藝社、茗茶社、動漫社、國學(xué)社、漢服社、寫作社、偵探社等等。此外學(xué)校也開展“國學(xué)詩朗誦”“秋季運動會”等多樣活動，使學(xué)生們在樂趣中學(xué)習(xí)，全面發(fā)展。

這些文化活動也滲透入南華學(xué)子的記憶中，也是南華校園文化產(chǎn)品設(shè)計的重要特色元素。為南華校園的這些獨特文化活動提取最鮮明的特征，繪制成圖案形成花紋也是南華大學(xué)校園文化紀(jì)念品設(shè)計的一個好的切入點。

（五）南華印象十個關(guān)鍵詞

收集資料的過程中，研究團隊發(fā)現(xiàn)很多南華學(xué)子對于南華的景觀、學(xué)科、文化活動的第一印象都有很多相似的地方，因此從中產(chǎn)生了靈感，收集南華大學(xué)學(xué)子對于南華印象排行前十的關(guān)鍵詞。我們在校園隨機采訪了大約100位學(xué)生，統(tǒng)計他們的印象詞匯，最終得出10個印象關(guān)鍵詞：南瓜、棒棒糖、?；?、熱、雨、俄羅斯方塊一教、鼠、核、醫(yī)、粉。

在整理這些詞匯時，研究團隊有了將這些詞匯整合繪制成一款屬于南華的特色圖案的靈感，希望讓南華學(xué)子在觀賞或使用的過程中回憶起與南華的初見。

四、“南花”系列校園文化紀(jì)念品設(shè)計

（一）設(shè)計理念

“南花”系列校園文化紀(jì)念品取南華諧音形成其名字，靈感源于南華文化元素，其包含南華建筑、植物、?；占澳先A學(xué)子的人文活動。分別提取各種元素再將它們重組設(shè)計成各式“花”，并結(jié)合消費者的喜愛取向，滿足不同人群對于紀(jì)念品的多元化需求，形成四種產(chǎn)品性質(zhì)——實用性、收藏性、定制性及分享性產(chǎn)品以及六種產(chǎn)品品類——紙膠帶、回形針、木印章、桌燈、書簽及本子。

“南花”系列校園文化紀(jì)念品具有南華文化特色，形式多樣、寓意美好，象征南華學(xué)子前程花團錦繡、步步生花，與南華一起綻放出屬于自己的花。

（二）設(shè)計方法與過程

“南花”系列校園文化紀(jì)念品以產(chǎn)品設(shè)計的基本方法和程序展開研究。確定基本的設(shè)計目標(biāo)，進行前期的調(diào)研包括資料查閱、實地考察、市場調(diào)查，問卷和訪談等形式，將數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)問題的核心，并依據(jù)數(shù)據(jù)進行設(shè)計定位，繪制草圖、方案深入、制作實物。

在“南花”系列校園文化紀(jì)念品設(shè)計的實踐中，第一步將設(shè)計元素方向分為三大類：南華建筑元素、南華植物元素及南華學(xué)子對于南華的印象元素。研究團隊進行實地考察，拍攝建筑照片，采集植物標(biāo)本，訪談學(xué)生對于南華的印象，并將資料匯總分析，提取出18個典型建筑、14中特色植物及排列前10的關(guān)鍵印象詞匯。

第二步確定設(shè)計品類，因為考慮到購買人群主要是學(xué)生，所以最終鎖定學(xué)習(xí)性生活產(chǎn)品。并從中挑出6種產(chǎn)品作為設(shè)計載體：紙膠帶、回形針、木印章、桌燈、書簽及本子。

第三步結(jié)合產(chǎn)品要符合的四類性質(zhì)，劃分出四類。實用性：紙膠帶和回形針；收藏性：桌燈；定制性：木印章；分享性：書簽和本子。

第四步圍繞“花”的設(shè)計理念，提取南華建筑和植物元素外形，進行再設(shè)計，形成美麗的圖案。同時將收集的10個南華印象關(guān)鍵詞匯，抽象形成簡潔易懂的圖案，設(shè)計出印花紋樣。期間繪制草圖，小組討論，修改設(shè)計，電腦繪制等最終完成圖案紋樣設(shè)計建筑系列花紋18個，植物系列花紋14個，印象系列花紋2個，以及南華?；粘橄髨D案1個。

第五步將設(shè)計好的花紋與6種產(chǎn)品進行結(jié)合，繪制草圖，電腦建模型，再修改，最終制作模型或樣品。

（三）“南花”系列校園文化紀(jì)念品展示分析

南華系列校園文化紀(jì)念品共有六種產(chǎn)品，涵蓋南華?；铡⒔ㄖ?、植物、印象關(guān)鍵詞等元素。18個建筑有：老校區(qū)的第一教學(xué)樓、第二教學(xué)樓、新第二教學(xué)樓、第三教學(xué)樓、第四教學(xué)樓、第五教學(xué)樓、第六教學(xué)樓、第七教學(xué)樓、第八教學(xué)樓、第九教學(xué)樓、致遠園食堂、體育場及圖書館；新校區(qū)的逸夫樓、新第一教學(xué)樓、圖書館及食堂；14個植物有：樟、蘇鐵、玉蘭、羅漢松、枇杷、桃花、雞爪楓（紅楓）、夾竹桃、桂花、側(cè)柏、桑葚、海桐、鳳尾竹、蒲葵；10個印象關(guān)鍵詞：南瓜、棒棒糖、?；铡?、雨、俄羅斯方塊一教、鼠、核、醫(yī)、粉。

實用性產(chǎn)品：“南花紙膠帶”，其花紋有三種分為建筑紋、植物紋和印象紋，滿足日常使用又滿足審美需求?！澳匣ɑ匦吾槨泵恳黄ò甓际且粋€回形針，其外形由南華校徽及南華外號“南瓜”設(shè)計而成，方便實用，滿足日常所需。

收藏性產(chǎn)品是“南花桌燈”，使用元素為南華?；眨瑹舻目蚣懿捎弥袊鴿h字“門”的抽象設(shè)計，展現(xiàn)出門下開花的美好寓意。燈的外形如花苞，共有四片花瓣，花瓣外形是南華?；盏脑亍Ｊ褂梅绞绞怯|控，用手觸摸花苞，花苞打開開燈，具有用雙手創(chuàng)造美好未來的含義。

定制性產(chǎn)品：“南花木印章”，其圖案元素來自校園建筑及南華學(xué)子印象圖案，使用者可根據(jù)自己的喜好隨意組合出美麗的團花，形成屬于自己的“南花”。

分享性產(chǎn)品：“南花筆記本”兩本為一套，一花開兩半，分別印于兩本筆記本上，合二為一形成一朵完整的“南花”，目標(biāo)人群為情侶或閨蜜?！澳匣üP記本”有兩種圖案可供選擇，一種為南華印象團花，另一種為南華典型建筑一教團花。“南花地圖書簽”是多人分享型產(chǎn)品，可以饋贈好友，書簽組合在一起可以形成一張南華大學(xué)老校區(qū)簡易地圖，拆開可分成6個書簽，小小的書簽連接著同學(xué)之間的情誼。

五、結(jié)語

大學(xué)校園文化紀(jì)念品作為具有意義深遠的文化載體，其核心是校園特色文化，承載紀(jì)念的意義，在校園文化傳播中是不可替代的重要元素，并且隨著當(dāng)代社會，經(jīng)濟、市場、網(wǎng)絡(luò)和科技的大力發(fā)展，也將為大學(xué)帶來千載難逢的發(fā)展機遇和經(jīng)濟效益。