李玲 （鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南 鄭州 450000）

目前，我國迎來了第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，大眾消費(fèi)重心已由傳統(tǒng)的物質(zhì)生活朝著精神文化生活轉(zhuǎn)移，這表明文化消費(fèi)已成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能。物質(zhì)文化水平升級(jí)作用下，大眾的美學(xué)素養(yǎng)也隨之提升，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中不僅看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)其審美價(jià)值也有了一定追求。鄭州尖山金銀花茶是當(dāng)?shù)匾淮筠r(nóng)產(chǎn)品品類，種植面積大、年總產(chǎn)量高，被冠以“五指嶺金針”之名，因此該產(chǎn)品對(duì)外銷售鏈條的擴(kuò)張關(guān)系著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)格局的優(yōu)化與升級(jí)。在文化消費(fèi)環(huán)境下，可通過圍繞金銀花茶的產(chǎn)品特征，打造對(duì)應(yīng)的營銷線路，以“文化”要素刺激消費(fèi)者購買欲，進(jìn)而促進(jìn)銷量的提升。對(duì)鄭州尖山金銀花茶的營銷策略進(jìn)行了研究，并從分析目標(biāo)對(duì)象喜好、設(shè)計(jì)配套主題活動(dòng)、融合地方風(fēng)俗文化、傳遞綠色生態(tài)理念等方面提出具體的實(shí)踐策略，以期能夠更好地提升營銷效果，推動(dòng)金銀花茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、鄭州尖山金銀花茶營銷策略

1.突出產(chǎn)品特征、鞏固品牌形象

信息時(shí)代下，視覺形象的傳播最為清晰直觀，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者眼球，讓大眾了解到產(chǎn)品的主要類別及特征。鄭州尖山金銀花茶這類農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)外銷售的過程中，通常面臨著市場(chǎng)上激烈的同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭，而鮮明、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)a(chǎn)品相關(guān)信息轉(zhuǎn)化為視覺形象符號(hào)，使品牌與產(chǎn)品的形象特征能夠透過符號(hào)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，并在同類產(chǎn)品中快速脫穎而出，為人熟知。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度、識(shí)別能力，初始在很大程度上來源于其外觀，即產(chǎn)品視覺形象產(chǎn)生的“第一印象”。因此，對(duì)于尖山金銀花茶而言，應(yīng)注重將自身的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)融入進(jìn)去，促使消費(fèi)者從中感受到金銀花茶的優(yōu)良品質(zhì)，為后續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、提升銷量、擴(kuò)大競(jìng)爭奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新系統(tǒng)風(fēng)格、迎合市場(chǎng)需求

尖山金銀花茶屬于地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，與地方文化底蘊(yùn)、生活習(xí)慣密不可分，而要突破地域銷售范圍、在茶類市場(chǎng)中搶占一席之地，還需保持系統(tǒng)且統(tǒng)一的包裝，在進(jìn)一步集合產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)的同時(shí)，迎合市場(chǎng)審美趨勢(shì)，便于找準(zhǔn)后續(xù)營銷定位。對(duì)于茶類產(chǎn)品而言，風(fēng)格統(tǒng)一的包裝是保證品牌系統(tǒng)性的重要因素，也是決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身“第一印象”的重要前提，為了進(jìn)一步地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品、提高營銷效果、擴(kuò)大銷售額，應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行全面介紹，讓目標(biāo)消費(fèi)群體形成穩(wěn)定的認(rèn)同感，更好地吸引更多消費(fèi)群體的關(guān)注。

3.提升營銷策略、創(chuàng)建品牌文化

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)或品牌基于大眾購買欲升級(jí)現(xiàn)狀而推行的一種營銷戰(zhàn)略，通過識(shí)別、提取、整合具有審美價(jià)值的文化元素，組成具有特定風(fēng)格的“屬性體系”，更便于目標(biāo)受眾了解與認(rèn)識(shí)。尖山金銀花茶作為地域具有影響力的產(chǎn)品類型，其不僅能夠帶給消費(fèi)者味蕾上的體驗(yàn)，同時(shí)也在較大程度上讓消費(fèi)者感受到一種情懷。因此在實(shí)踐過程中，應(yīng)注重站位于消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品背景、發(fā)展歷程及文化底蘊(yùn)之間的距離，為整體品牌營銷體系奠定根基。

二、鄭州尖山金銀花茶營銷表現(xiàn)方式

1.以文化促進(jìn)營銷

在實(shí)踐過程中，為了進(jìn)一步擴(kuò)大尖山金銀花茶的營銷效果和經(jīng)營效益，首先需要考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需求，就必須讓消費(fèi)者可以直觀地了解金銀花茶的產(chǎn)品特征、產(chǎn)地時(shí)間、功效作用、營養(yǎng)價(jià)值等，幫助他們對(duì)品牌建立信任和熱情，并產(chǎn)生直接的消費(fèi)意愿；另外，還應(yīng)充分突出尖山金銀花茶的起源、背景或亮點(diǎn)等，將品牌文化理念濃縮其中，使之通俗化、大眾化，快速被市場(chǎng)及消費(fèi)者所接受。

2.以細(xì)節(jié)推進(jìn)營銷

為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，使之在后續(xù)的飲用過程中更加方便、快捷，應(yīng)注重細(xì)節(jié)思路的創(chuàng)新。在實(shí)踐過程中，為迎合消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)心理，可以通過開發(fā)更多的金銀花茶新品種，比如立體倒三角結(jié)構(gòu)的袋泡茶在主打便攜的茶品牌中較為常見，較之傳統(tǒng)的金銀花茶，這種結(jié)構(gòu)形式既便于收納又更為美觀，廣受消費(fèi)者歡迎，能夠滿足消費(fèi)者多元化飲用場(chǎng)景的需要；“雙包袋茶”也是一種結(jié)構(gòu)上富有創(chuàng)意的形式，通過“V型槽”來增加茶葉與沸水的接觸面積，便于更快速地沖泡出茶水，這不僅能夠提升金銀花茶的沖泡口感，還可以極大地提升其飲用樂趣，在根本上提升了營銷的效果。總而言之，為了進(jìn)一步提高鄭州尖山金銀花茶的市場(chǎng)占有率，在細(xì)節(jié)中要重點(diǎn)突出功能與用途，并尋找兼具美觀性與實(shí)用性的創(chuàng)新點(diǎn)，從而滿足不同消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的有效提升。

3.以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)助力營銷

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，尖山金銀花茶產(chǎn)品逐漸趨于多樣性發(fā)展，針對(duì)不同的市場(chǎng)受眾，推出了不同價(jià)位、不同層級(jí)的金銀花茶。在產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)互有差異的前提下，包裝設(shè)計(jì)也需要突出不同產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，但在相互區(qū)分的同時(shí)，還需要保持系列化產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一性，使消費(fèi)者對(duì)不同尖山金銀花產(chǎn)品各形成對(duì)應(yīng)印象的同時(shí)，又能夠依托于其共性，最終回歸、轉(zhuǎn)化為對(duì)尖山金銀花茶品牌的綜合印象。因此，尖山金銀花茶產(chǎn)品應(yīng)從打造整體品牌形象的方向出發(fā)，注重各個(gè)茶系列風(fēng)格的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，重點(diǎn)保持文化內(nèi)涵與形式風(fēng)格的一致，這樣可以讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景選擇不同的金銀花茶系列，從而使消費(fèi)者逐步建立起對(duì)品牌整體的認(rèn)知，在后續(xù)增加購買頻次和復(fù)購率。

三、鄭州尖山金銀花茶營銷優(yōu)化策略

1.分析目標(biāo)對(duì)象喜好，分層制定營銷方案

營銷行為的最終目的在于刺激消費(fèi)、增加產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，尖山金銀花茶產(chǎn)業(yè)在未來的營銷規(guī)劃中，可圍繞消費(fèi)者的文化消費(fèi)傾向，通過大數(shù)據(jù)調(diào)研等形式了解大眾審美訴求、消費(fèi)訴求，再將反饋意見用于調(diào)整后續(xù)方案。首先，根據(jù)金銀花茶產(chǎn)品使用場(chǎng)景的不同，劃分為自己食用與贈(zèng)送親友兩類，針對(duì)前者要重點(diǎn)突出便捷、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)后者則主要以造型美觀、高檔精巧為主，在后續(xù)營銷推廣中也可根據(jù)兩種用途的差異來進(jìn)行區(qū)分。借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)渠道，可面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行不定期的意見收集，重點(diǎn)了解消費(fèi)者對(duì)于茶類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格喜好、可接受的價(jià)格檔位、主要的功能需求等，不斷擴(kuò)大樣本數(shù)量，力求所得的數(shù)據(jù)全面、客觀，通過數(shù)據(jù)匯總與數(shù)據(jù)分析來得出下一階段的營銷參考。另外，為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的文化消費(fèi)需求，可以針對(duì)不同的金銀花茶規(guī)格、品質(zhì)，將之分為紙盒裝、袋裝、罐裝等，供不同需求的消費(fèi)群體自行選擇，這樣可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷效果的提升。

2.設(shè)計(jì)配套主題活動(dòng)，提高產(chǎn)品宣傳口碑

目前，市場(chǎng)上可選擇的茶產(chǎn)品品類日益增多，消費(fèi)者的選擇面越來越廣，尖山金銀花茶要鞏固產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地位，不僅要依靠優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，更要在營銷宣傳方案中快速突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，并轉(zhuǎn)化為后續(xù)經(jīng)濟(jì)效益及品牌口碑。首先，以地方特有的文化形式為載體，開展節(jié)慶相關(guān)的茶文化活動(dòng)，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)主題的限定款和周年款，推出節(jié)日專題產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生文化消費(fèi)意愿，并對(duì)金銀花茶產(chǎn)品本身形成更深刻的印象，這更有益于后續(xù)營銷方案的落地。同時(shí)，打造全媒體宣傳矩陣，用于發(fā)布、推廣關(guān)于尖山金銀花茶產(chǎn)品的相關(guān)信息，在推出主題活動(dòng)之后，通過宣傳平臺(tái)記錄活動(dòng)事件，使未參與活動(dòng)的潛在消費(fèi)者群體也能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品信息，從而加深對(duì)于產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，這是提升營銷效果的關(guān)鍵一步。另外，選擇具有紀(jì)念意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如中秋、春節(jié)或品牌成立周年慶等，推出紀(jì)念版，使之與營銷策略相輔相成、互相作用，一方面可以促進(jìn)消費(fèi)，另一方面還可突出品牌文化理念、環(huán)保理念，迎合文化消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，為品牌積累口碑。

3.融合地方風(fēng)俗文化，深度把握市場(chǎng)定位

金銀花茶作為鄭州尖山地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上作為當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化符號(hào)存在。因此，在營銷體系中，也可進(jìn)一步融入地方風(fēng)俗文化要素，利用地域的獨(dú)特性賦予產(chǎn)品更高的文化附加價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到刺激文化消費(fèi)的目的。首先，為了提升產(chǎn)品營銷效果、便于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品內(nèi)容，可盡量加入鄭州尖山特有的人文、風(fēng)景圖像，結(jié)合金銀花茶的種植形態(tài)，集地域元素與產(chǎn)品元素于一體，在傳遞美學(xué)風(fēng)格的同時(shí)體現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。其次，根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)購買尖山金銀花茶的主要消費(fèi)群體進(jìn)行“畫像”，明確主要面向的消費(fèi)人群，從而找準(zhǔn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，再按照年齡、性別、消費(fèi)水平、飲茶喜好等因素對(duì)消費(fèi)群體類別進(jìn)行劃分，分別設(shè)計(jì)出符合不同群體喜好的風(fēng)格，提高營銷宣傳的針對(duì)性與精準(zhǔn)度。另外，充分把握當(dāng)下消費(fèi)者的審美感受和養(yǎng)生需要，緊密貼合金銀花茶本身的價(jià)值與市場(chǎng)定位，將實(shí)用與美觀控制在相對(duì)平衡的狀態(tài)下，一方面能夠體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)樸、天然的本質(zhì)；另一方面也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多有價(jià)值的產(chǎn)品信息，滿足他們的養(yǎng)生需求，以達(dá)到超出預(yù)期的營銷效果。

4.傳遞綠色生態(tài)理念，提升文化內(nèi)涵

尖山金銀花茶的營銷具有明顯的現(xiàn)代化工具痕跡，對(duì)其本身特有的自然性與人文性形成了一定干擾破壞。為減少這種現(xiàn)代人工技術(shù)帶來的不協(xié)調(diào)，可通過在營銷方案中注入更多象征和諧自然的綠色生態(tài)理念，同時(shí)凸顯金銀花茶這類農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)代生活環(huán)境下的人文價(jià)值。可更多采用綠色環(huán)保材料，利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，以就地取材的形式選擇原材料，讓消費(fèi)者從中感受到綠色化、健康化的理念，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品牌的情感認(rèn)同。同時(shí)，提示消費(fèi)者在購買尖山金銀花茶產(chǎn)品后，可由品牌方組織“回收”活動(dòng)，消費(fèi)者用舊包裝可以換取定向優(yōu)惠或兌換產(chǎn)品，這一舉措能夠在促進(jìn)消費(fèi)增長的同時(shí)提升品牌社會(huì)形象，從長遠(yuǎn)來看有利于良性營銷格局的有效創(chuàng)建。

四、結(jié)語

綜上所述，在文化消費(fèi)理念導(dǎo)向下，鄭州尖山金銀花茶可獲得更廣闊的營銷空間。結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、注重養(yǎng)生、強(qiáng)調(diào)環(huán)保等價(jià)值主張，在后續(xù)的金銀花茶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)進(jìn)一步識(shí)別、立足大眾文化消費(fèi)熱點(diǎn)，運(yùn)用多元化渠道搭建一體化營銷結(jié)構(gòu)，再由科學(xué)分類、精準(zhǔn)宣傳、融合地方要素、傳遞生態(tài)理念等方向進(jìn)行綜合優(yōu)化，從而使?fàn)I銷理念能夠促成當(dāng)?shù)亟疸y花茶品類經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的根本提升。