崔茂森

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266109）

市場營銷環(huán)境一直處于跌宕多變中，適者生存是永恒的法則，即便是大企業(yè)在市場營銷環(huán)境中也是一葉孤舟，小企業(yè)更像是塵埃，把握市場發(fā)展方向，制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，對(duì)各類企業(yè)都是至關(guān)重要的。

現(xiàn)有的戰(zhàn)略決策理論給我們諸多借鑒，但由于大部分決策模型都存在很多假設(shè)條件，而市場營銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，因此，一旦去除這些條件，決策建議的科學(xué)性和有效性就會(huì)大打折扣。比如：SWOT模型提供了一個(gè)多因素、不確定環(huán)境下的決策工具，從20世紀(jì)70年代以來得到廣泛推廣應(yīng)用，并不斷被改進(jìn)完善，簡單SWOT、復(fù)合SWOT、POWER SWOT可適用于不同的營銷環(huán)境和決策精度要求。但由于只提供四個(gè)方面的戰(zhàn)略建議，依然難以適應(yīng)復(fù)雜的市場環(huán)境，且建議的明確度和精確度有待提高。

一、構(gòu)建環(huán)境評(píng)估易經(jīng)矩陣

易經(jīng)是我國古人的決策工具，不僅能預(yù)測吉兇還能提供趨利避害的措施建議，與SWOT模型一樣也是一個(gè)多因素、不確定環(huán)境下的決策工具。

用現(xiàn)代語言來表述，《易經(jīng)》是采用“陰陽”的辯證法理念來評(píng)價(jià)環(huán)境的。陰爻用“--”表示，陽爻用“－”表示。優(yōu)勢、機(jī)會(huì)、作用強(qiáng)、概率大為陽，劣勢、威脅、作用弱、概率小為陰?！耙子刑珮O，是生兩儀。兩儀生四象，四象生八卦”（《周易·系辭上》），是說易經(jīng)模型分析內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都是分為三步，即三步確定一爻。第一步，太極生兩儀，即對(duì)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境定性分析；第二步，兩儀生四象，評(píng)價(jià)事件發(fā)生概率的大小；第三步，四象生八卦，進(jìn)一步評(píng)價(jià)該事件作用的強(qiáng)弱?，F(xiàn)代流程表示如圖1。

圖1 《易經(jīng)》環(huán)境分析流程圖

依照《易經(jīng)》判斷環(huán)境的思路，下卦為內(nèi)卦，用來表示企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，上卦為外卦，用來表示企業(yè)外部環(huán)境。企業(yè)發(fā)展，要么依據(jù)自身資源條件來選擇捕捉市場機(jī)會(huì)和化解市場威脅的戰(zhàn)略，要么依據(jù)市場變化來改善自身?xiàng)l件，都是內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的不同組合方式。因此，把下八卦和上八卦重合，便得出64卦，便可得出易經(jīng)矩陣。[1]為了便于量化分析，表2用卦象符號(hào)表示。

表2 易經(jīng)模型卦象矩陣

二、易經(jīng)矩陣轉(zhuǎn)化成SWOT矩陣

《易經(jīng)》中的“ ”和“ ”，分別用“0”和“1”表示，則表3可轉(zhuǎn)化為二進(jìn)位制。[2]

表3 二進(jìn)位制表示《易經(jīng)》卦象

為了實(shí)現(xiàn)與SWOT模型對(duì)接，進(jìn)行二進(jìn)位制轉(zhuǎn)十進(jìn)位制運(yùn)算，則各卦象十進(jìn)位制取值如下：

表1 易經(jīng)矩陣

表5 八卦代表量化區(qū)間

易經(jīng)模型通過構(gòu)建SWOT架構(gòu)，通過量化分析實(shí)現(xiàn)了與SWOT模型的殊途同歸。SWOT坐標(biāo)圖可以用64卦表示如圖2。

圖2 “易經(jīng)——SWOT”模型坐標(biāo)圖

表4 十進(jìn)位制表示《易經(jīng)》卦象

結(jié)論：一是易經(jīng)方法確定環(huán)境狀態(tài)或者說卦象是通過占卜方式獲得的，因此，很難被現(xiàn)代科學(xué)所認(rèn)可。本研究從哲學(xué)層面和數(shù)學(xué)層面論證了其思維架構(gòu)的科學(xué)性，為這一古老學(xué)說與現(xiàn)代科學(xué)結(jié)合提供了可能性。二是受易經(jīng)思維架構(gòu)啟發(fā)，把SWOT模型的4個(gè)戰(zhàn)略象限每個(gè)又區(qū)分為16個(gè)，這樣就可以把市場營銷環(huán)境確定為4大類64小類，提升了SWOT模型的精確度。盡管現(xiàn)實(shí)中營銷戰(zhàn)略可能有千萬種方案，但至少我們可以有64個(gè)參照系。三是易經(jīng)方法針對(duì)不同的環(huán)境有不同的應(yīng)對(duì)策略，這對(duì)SWOT模型確定營銷戰(zhàn)略有借鑒價(jià)值。[4]借助易經(jīng)方法改進(jìn)后的SWOT模型我們稱之為“易經(jīng)——SWOT”模型。

三、運(yùn)用現(xiàn)代管理理論確定卦象

對(duì)于單一因素導(dǎo)致營銷環(huán)境變化的評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境評(píng)價(jià)方法“列表分析法和”和“矩陣分析法”即可得到較好的解決，因此，“易經(jīng)——SWOT”模型更合適運(yùn)用于復(fù)雜營銷環(huán)境評(píng)價(jià)，并以此制定中長期營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然單一因素情形亦可采用。

“易經(jīng)——SWOT”模型的起卦方法。通過評(píng)價(jià)外部環(huán)境確定上卦，通過評(píng)價(jià)資源優(yōu)劣勢確定下卦。為了便于介紹，應(yīng)先把握指標(biāo)體系，如表6。

表6 外部營銷環(huán)境評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

關(guān)于外部環(huán)境要素的研究成果多且不統(tǒng)一，為了確保指標(biāo)體系的權(quán)威性，由于旨在評(píng)價(jià)市場營銷環(huán)境，本文借鑒營銷學(xué)專家菲利普·科特勒關(guān)于營銷環(huán)境要素的研究成果來確定外部營銷環(huán)境評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。[5]

表7 內(nèi)部資源優(yōu)劣勢評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)內(nèi)部優(yōu)劣勢主要有兩大流派：能力學(xué)派和資源學(xué)派。本文傾向采用資源學(xué)派的成果，原因有三：一是資源便于計(jì)量分析，二是能力運(yùn)用的結(jié)果還是要物化為資源，資源是能力的載體，三是能力只有在科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下才能發(fā)揮出來。[6]

參照列表分析法創(chuàng)建指標(biāo)體系架構(gòu)。首先要厘清重要事件和重要資源要素有哪些，不要遺漏，遺漏則會(huì)誤判；其次界定是機(jī)會(huì)還是威脅，是優(yōu)勢還是劣勢，機(jī)會(huì)和優(yōu)勢為“+”，威脅和劣勢為“-”；再次權(quán)重反映作用大小，采用百分制，區(qū)間在0～100之間，其和為100；再其次概率大小用百分?jǐn)?shù)表示，區(qū)間為0～100%。最后重要程度為前三者的乘積。參照?qǐng)D2確定上卦和下卦卦象，進(jìn)而確定具體的營銷環(huán)境狀態(tài)。

建議采用德爾菲法取值。由于不少指標(biāo)取值依賴主觀判斷，因此評(píng)價(jià)人員的學(xué)識(shí)、閱歷和經(jīng)驗(yàn)十分重要。

例如，如果計(jì)算結(jié)果：上掛30，下掛90，則營銷環(huán)境處于大有卦的位置。在此營銷環(huán)境下，業(yè)務(wù)進(jìn)入興旺發(fā)達(dá)階段，應(yīng)采取審慎開發(fā)市場戰(zhàn)略，即以充沛的資源優(yōu)勢去捕捉一個(gè)二等的市場機(jī)會(huì)。大而不盈，滿而不溢，是現(xiàn)有營銷環(huán)境下的整體營銷戰(zhàn)略方向。由于競爭壓力較小，應(yīng)尊重市場規(guī)律，以柔克剛，提高顧客讓渡價(jià)值，通過薄利多銷等手段獲得利潤，反而能獲得理想的收益?？傊?，可以借助《易經(jīng)》的理念來詮釋營銷環(huán)境。