唐秋華，李 俊

(塔里木大學經(jīng)濟管理學院，新疆阿拉爾 843300)

19世紀，國外發(fā)達國家工業(yè)化進程加快，城市環(huán)境受到污染，城市生活節(jié)奏加快，鄉(xiāng)村旅游逐漸在西方發(fā)展起來，由于國外發(fā)達國家交通工具的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村地區(qū)交通也得到改善，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供支持，早期鄉(xiāng)村旅游在歐洲地區(qū)開始出現(xiàn)，目前在歐洲地區(qū)已發(fā)展成為規(guī)模性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。20世紀70年代后，鄉(xiāng)村旅游在北美洲部分發(fā)達國家發(fā)展迅速[1]。十九大以來，旅游業(yè)進入新時代，鄉(xiāng)村旅游成為人們新的生活方式，成為一個地方的重要產(chǎn)業(yè)，帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟惠民，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)戶收入的重要渠道。

拜城縣位于新疆天山中段南麓，北依天山與昭蘇、特克斯縣相連，南隔卻勒塔格山與新和縣為界，東邊與庫車縣毗鄰，西與溫宿縣接壤，總面積1.91萬km2。2019年末戶籍人口為23.9萬，縣轄4個鎮(zhèn)10個鄉(xiāng)，1個管委會，有國家級、區(qū)級、市縣級農(nóng)村旅游衛(wèi)生示范點等[2]。近年來，雖然拜城縣鄉(xiāng)村旅游得到發(fā)展，旅游人流量逐年增長，村民生活質(zhì)量水平得到一些提升，但是從整體經(jīng)濟發(fā)展來看還存在不足，顯現(xiàn)出諸多問題，整體經(jīng)濟收入還需多渠道提升，旅游區(qū)吸引人流量不足，產(chǎn)品設施落后、服務意識差、缺乏品牌意識、對品牌自身定位不明確、市場經(jīng)濟發(fā)展緩慢等問題，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。品牌不完善是限制拜城縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的關鍵原因之一。因此，對拜城縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展樹立品牌建設意識尤為重要，對品牌建設有助于提升鄉(xiāng)村旅游影響力，提升市場競爭力，促進拜城縣旅游業(yè)發(fā)展升級。

1 SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1豐富的自然資源條件。拜城縣屬于新疆阿克蘇地區(qū)，擁有獨具特色的自然景觀，內(nèi)有冰川、山地、谷地、盆地、平原及綠洲等多種地貌。水資源豐富，城區(qū)主要水源為喀普斯浪河及臺勒維丘克河，以及山區(qū)降水、融冰雪水補給。同時景觀資源非常豐富[3]。北邊緊靠哈雷克套山，南邊連接卻勒塔格山的北坡，構成山間盆地處于兩山之間，地區(qū)海拔1 500～5 100 m，山地面積較廣，拜城盆地由拜城縣內(nèi)多條河流沖積形成，約占全縣總面積的13.8%[4]。轄區(qū)內(nèi)目前有國家4A級景區(qū)克孜爾千佛洞，留有壁畫的洞窟80個，是我國地理位置最西的大型石窟群。國家4A級景區(qū)阿熱勒村康其濕地，充分利用濕地資源優(yōu)勢打造以田園風光游、冰雪游等為主題的濕地景區(qū)。適合休閑養(yǎng)生的新疆自然溫泉鐵熱克溫泉，適合娛樂游玩的克孜爾魔鬼城、克孜爾水庫、亞曼蘇生態(tài)園等景點。這些景點都有獨特的地理文化優(yōu)勢，以特色民宿和特色餐飲為基礎，融合當?shù)刈匀毁Y源風光及產(chǎn)品項目來吸引游客[5]，是游覽觀光、休閑度假、消夏避暑的不二之選，為拜城縣的鄉(xiāng)村旅游品牌建設提供一定的資源支持。

1.1.2民俗民風文化特色。拜城縣是多民族聚集區(qū)域，有漢族、哈薩克族、維吾爾族、回族等25個民族，各民族人口分布于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和管委會，以及綠洲旅游區(qū)周邊。拜城縣處于我國西部新疆塔克拉瑪干沙漠盆地，經(jīng)濟交通條件較為落后，因此拜城縣轄區(qū)內(nèi)少數(shù)民族原始質(zhì)樸的人文遺產(chǎn)得以保留，少數(shù)民族區(qū)域聚集村較為完善。特色民族節(jié)日活動很多，維吾爾族與克孜族都喜歡賽馬，哈薩克族喜歡玩叼羊、姑娘追等體育娛樂項目。少數(shù)民族人民熱愛舞蹈，喜歡五彩斑斕的顏色，民族節(jié)日活動時文藝、舞蹈、服飾堪稱一絕，加上特色飲食文化、生產(chǎn)方式、家庭建筑等都形成別樣的人文景象。拜城旅游商品十分豐富，油雞、馬鈴薯淀粉、葡萄干等特色農(nóng)產(chǎn)品以及地毯、刺繡、日用銅器等手工品都對拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設產(chǎn)生了積極影響。

1.2 劣勢分析

1.2.1基礎設施落后，服務質(zhì)量不高。拜城縣鄉(xiāng)村旅游雖然擁有豐富自然資源以及特色民俗文化，但是在基礎設施方面還需完善，由于受氣候地理位置的影響，交通便捷方面還待加強，景區(qū)特色住宿條件還需提高。在景區(qū)雖然擁有豐富美麗的自然景觀，但是由于缺乏便利的交通條件，會影響游客的出行選擇，從而影響景區(qū)接待游客的數(shù)量，這對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到消極作用。同時，服務質(zhì)量也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素，景區(qū)工作人員素質(zhì)及服務態(tài)度決定了游客對產(chǎn)品的評價。目前，景區(qū)工作人員多為周邊的農(nóng)戶，文化程度低，接受能力較差，沒受過正規(guī)培訓，自身素質(zhì)能力跟不上新時代旅游市場競爭需求。所以，便捷的交通設施、良好的居住條件及工作人員自身服務素質(zhì)能力，都是拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設的基礎條件，由于基礎條件設施不完善限制了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。在拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設中，旅游者對產(chǎn)品體驗感不滿意，對旅游景區(qū)的評價較差，這些無疑對鄉(xiāng)村旅游品牌建設產(chǎn)生嚴重打擊，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設中，不僅要開發(fā)自然資源美景、特色產(chǎn)品，同時，還應注重拜城縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務質(zhì)量提升。

1.2.2農(nóng)戶競爭意識不強，缺少品牌意識和營銷理念。當前農(nóng)戶對參與市場競爭的意識還不夠，由于自身接受信息能力較弱及受地方經(jīng)濟發(fā)展情況影響，農(nóng)戶對擴大規(guī)模經(jīng)營的積極性不高，對市場認知沒有概念，沒有制定發(fā)展規(guī)劃。受當?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)濟風氣影響，只求眼前利益，更加在乎當前“小生意”，對未來沒有整體發(fā)展規(guī)劃，農(nóng)戶缺乏競爭意識，容易被激烈的市場競爭淘汰。拜城縣是多民族聚集區(qū)，農(nóng)戶文化程度普遍較低，相比于發(fā)達地區(qū)，農(nóng)戶受教育程度明顯落后，更加看重當前利益，面對市場品牌沒有認知意識，在產(chǎn)品開發(fā)營銷方面很多都是農(nóng)戶個人行為。農(nóng)戶由于受教育程度較低，自身能力有限，缺少品牌意識，在競爭激烈的產(chǎn)品銷售市場中，只注重當前利益，目光短淺，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降，沒有按照國家規(guī)定產(chǎn)品標準進行產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品銷售時缺少銷售技巧，農(nóng)戶銷售意識較差，且多數(shù)產(chǎn)品銷售渠道單一，銷售范圍有限。

1.3 機遇分析

1.3.1在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策制度較少，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到“十三五”時期達到頂峰[6]。1989年中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會成立標志著鄉(xiāng)村旅游理念性指引，2006年國家旅游局《關于促進農(nóng)村旅游發(fā)展的指導意見》對鄉(xiāng)村旅游提出了詳細的發(fā)展計劃。2014年《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要加快旅游業(yè)改革發(fā)展，推動中西部發(fā)展和貧困地區(qū)脫貧致富。堅持融合發(fā)展，推動旅游業(yè)發(fā)展與新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相結合。為深入貫徹落實《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》(中發(fā)〔2018〕1號)與《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》，推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，加快形成農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，2018年文化與旅游部、國家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，加快形成農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，以生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展為原則，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)俗風情。2019年新疆維吾爾自治區(qū)發(fā)布《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級的實施方案(2019年—2020年)》，旨在加快推進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級，進一步發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對促進消費、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、改善民生、落實高質(zhì)量發(fā)展的重要帶動作用，推動旅游業(yè)成為新疆戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。

1.3.2消費者品牌意識強。隨著生活水平的不斷提高，人們的日常消費方式在發(fā)生變化，消費者的消費水平也在增強，更青睞于選擇品牌產(chǎn)品消費。多數(shù)消費者認為品牌代表著產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品信譽，由此可見樹立良好的旅游品牌是吸引消費者前往景區(qū)消費的關鍵因素。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也是一樣，重慶市武隆區(qū)仙女山就是這樣典范。武隆區(qū)仙女山街道已成為重慶旅游必去乘涼避暑打卡的勝地。仙女山已打造出良好的旅游品牌，并利用品牌效應每年產(chǎn)生億元旅游經(jīng)濟收入，帶動當?shù)財?shù)萬農(nóng)戶經(jīng)濟增長。

1.3.3地方政府支持。國家大力開發(fā)西部，重點關注農(nóng)村發(fā)展，新疆維吾爾自治區(qū)及拜城縣各級政府在脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面上不斷努力，使得鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、村容村貌、基礎設施建設、鄉(xiāng)村醫(yī)療、鄉(xiāng)村教育等得到一定改善，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了一定的基礎。

1.4 威脅分析

1.4.1周邊市場競爭激烈。從外部來看，拜城縣周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場競爭非常激烈；從內(nèi)部來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展覆蓋拜城縣4個鎮(zhèn)10個鄉(xiāng)，開發(fā)程度各有不同，競爭較大，基礎設施落后，服務較差，沒有形成規(guī)模，市場吸引力不足，農(nóng)戶多為分散經(jīng)營難以爭取融資[7]。

1.4.2網(wǎng)絡平臺建設滯后。在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達的今天，人們隨身都攜帶移動通信設備，每天都可以接收到大量旅游信息。旅游者只需打開通信設備上如攜程、途牛等軟件，就能得到便捷的旅行服務。目前，拜城縣鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡傳播和影響力均不足，相應的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷工作也很少開展。網(wǎng)絡平臺建設滯后使得拜城縣文化特色與產(chǎn)品未能得到廣泛傳播，旅游者難以獲得拜城縣鄉(xiāng)村旅游信息，甚至當?shù)厝藢Π莩强h鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都不了解。

2 拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌體系構建

拜城縣提升鄉(xiāng)村旅游市場競爭力的關鍵是做好品牌建設。從以上對拜城縣的SWOT分析看出，面對當前激烈的市場競爭，應當全力進行特色鄉(xiāng)村旅游品牌建設。拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌體系構建要充分挖掘當?shù)氐奶厣Y源，借助于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機遇，充分應用內(nèi)部資源優(yōu)勢，打磨拜城縣鄉(xiāng)村旅游知名品牌，以此來提升拜城縣鄉(xiāng)村旅游競爭影響力。

2.1 品牌建設

2.1.1突出特色。拜城縣鄉(xiāng)村旅游應該從本土、本情、本韻等方面深挖其產(chǎn)品特色，利用當?shù)靥厣幕帮L俗，以當?shù)匚幕L俗內(nèi)涵為主旨進行鄉(xiāng)村旅游品牌建設。

2.1.2整合區(qū)域資源。拜城縣雖然鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但分布較分散且種類較多，拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設需進行區(qū)域整合，對相同或相關的分散區(qū)域進行歸類，進行連片區(qū)域開發(fā)。如拜城縣克孜爾千佛洞、克孜爾水庫、康其濕地公園、鐵熱克溫泉等可進行區(qū)域整合開發(fā)。

2.1.3以市場為導向。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應注意旅游者體驗需求，以市場為導向。品牌建設前要對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行市場定位，實地調(diào)研摸清市場需求。鄉(xiāng)村旅游品牌建設要和市場導向保持一致，不能背道而行。才能確保滿足游客體驗需求，鄉(xiāng)村旅游品牌才能形成品牌效應，旅游者才會對旅游地產(chǎn)生興趣，通過激發(fā)游客需求來吸引大量游客打卡游玩，以此來留住旅游體驗者。

2.2 品牌體系構建通過SWOT分析充分了解其內(nèi)部優(yōu)勢，根據(jù)拜城縣景區(qū)地理區(qū)域位置分布，景區(qū)旅游資源分類，結合景區(qū)文化品質(zhì)，對拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌體系構建提出建議。將拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌體系構建定位為“疆內(nèi)拜城”，“疆內(nèi)”表示新疆維吾爾自治區(qū)拜城縣內(nèi)的特色民族文化與豐富旅游資源，“拜城”表示各族人民幸?？鞓返纳钤谝黄?，大家互幫互助共同創(chuàng)造拜城旅游品牌。圖1為構建的“疆內(nèi)拜城”品牌體系。

圖1 拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌子品牌體系構建Fig.1 Construction of sub-brand system of rural tourism in Baicheng County

3 拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設對策

3.1 以政府為主導，明確發(fā)展方向首先，以政府為主導對拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌在多渠道進行宣傳，組織當?shù)剞r(nóng)戶集中進行討論交流，對當?shù)鼐包c工作人員進行專業(yè)化技能培訓，提升員工能力素質(zhì)，讓游客更好地了解品牌，目的是讓當?shù)剞r(nóng)戶樹立鄉(xiāng)村旅游品牌意識及了解品牌建設帶來的積極影響。其次，政府主導進行“疆內(nèi)拜城”品牌宣傳，目的是讓農(nóng)戶清楚拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌下一步建設的目標及計劃。最后，經(jīng)過政府指導及支持，由政府提供相應政策，對農(nóng)戶進行一定資金補貼支持，提高當?shù)剞r(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游品牌建設積極性，激發(fā)出當?shù)剞r(nóng)戶在拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設上的潛能，建立多渠道宣傳銷售門路，同時邀請相關專業(yè)技術人員對農(nóng)戶銷售進行相關指導，以此來提升農(nóng)戶整體能力，讓廣大農(nóng)戶積極參與到鄉(xiāng)村旅游品牌建設當中來。

3.2 圍繞地方特色打造品牌目前，拜城縣鄉(xiāng)村旅游想進一步快速發(fā)展，還需要打造鄉(xiāng)村旅游品牌，突出當?shù)貎?yōu)勢特色，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、管委會針對子品牌進行對照，根據(jù)構建體系打造突出當?shù)靥厣膬?yōu)勢鄉(xiāng)村旅游建設品牌。利用好當?shù)叵忍靸?yōu)勢條件，如拜城縣的民俗民風、地方美食、特色自然資源等。依托當?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢就地取材，打造多種特色優(yōu)勢精品，努力做到“一村一特”，不盲目開發(fā)避免同質(zhì)化競爭[8]，可以大量開展文化體驗、團建項目、夏令營、研學體驗等方式的旅游活動。

3.3 依托地域歷史，提升品牌文化拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設可通過挖掘當?shù)貧v史背景，滲透當?shù)氐赜驓v史特色文化。拜城縣歷史悠久，有著豐富歷史文化，在漢朝時屬于西域都護府管理，唐朝時為姑墨國，屬于龜茲都督府管理，現(xiàn)在雖地域名、轄區(qū)機構都已變更，但它的西域文化和歷史特色都流傳了下來。拜城縣自古以來是多民族聚集地區(qū)，地方文化類型豐富，對其進行品牌開發(fā)是要充分發(fā)揚其優(yōu)勢，構建景區(qū)特色文化品牌，突出地方文化優(yōu)勢品牌形象。通過梳理確立文化主線，再用豐富的旅游符號將其描繪出來，從而提升拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌文化形象。

3.4 區(qū)域聯(lián)合，改變管理模式當前，拜城縣鄉(xiāng)村旅游還是自產(chǎn)自營狀態(tài)，多為農(nóng)戶經(jīng)營，且用自建自住房作為經(jīng)營用房，依托家庭農(nóng)作物、土地等開發(fā)經(jīng)營[9]。由于農(nóng)戶自身開發(fā)能力有限，學歷普遍偏低，缺少專業(yè)技術管理指導培訓，且農(nóng)村基礎設施、教育醫(yī)療條件較為落后。基礎條件薄弱決定了拜城縣鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。因此，在拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設中，可以參考“政府+農(nóng)戶+合作社”的鄉(xiāng)村旅游管理模式，以政府為主導，支持鼓勵農(nóng)戶參與到村民集體合作社管理模式當中來[10-13]。對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行區(qū)域匯聚，改變管理模式，擴大鄉(xiāng)村旅游品牌效應。

3.5 加強網(wǎng)絡營銷，提升品牌認可度品牌營銷是鄉(xiāng)村旅游品牌建設的重要因素，也是鄉(xiāng)村旅游品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，越來越多的游客通過網(wǎng)絡了解旅游目的地，獲取旅游服務相關訊息，同時通過網(wǎng)絡預定旅游產(chǎn)品，進行旅游規(guī)劃。當前在政府引導下，加強農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)知識應用技能方面的培訓指導，提升農(nóng)戶居民網(wǎng)絡營銷技術能力。同時為其搭建線上旅游文化網(wǎng)絡交流平臺，積極融合對接國內(nèi)旅游網(wǎng)站極為重要。積極通過網(wǎng)絡短視頻進行鄉(xiāng)村旅游品牌線上傳播推廣，提升拜城縣鄉(xiāng)村旅游品牌識別度[14]。此外，鄉(xiāng)村旅游品牌建設還可以多舉辦旅游節(jié)日活動，邀請人氣值較高知名人士，通過媒體來進行“疆內(nèi)拜城”鄉(xiāng)村旅游品牌網(wǎng)絡營銷宣傳[15]。