陳 瑩

(寧波圖書館，浙江 寧波 315000)

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，中文譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，其廣泛存在于文學(xué)、影視、游戲、動漫等領(lǐng)域。IP形象可概括為具有獨立知識產(chǎn)權(quán)、較高知名度和極強(qiáng)衍生性的作品。吉祥物是人們將情感愿望與現(xiàn)實事物或神話傳說相結(jié)合創(chuàng)造的虛擬形象，即依托于主體事物的視覺化形象。廣義上的IP形象可等同于吉祥物，但I(xiàn)P形象可脫離主體事物甚至成為獨立個體存在，因此，IP形象可實現(xiàn)跨領(lǐng)域的延伸與合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化與新媒體平臺的發(fā)展，品牌的傳播方式越來越多元化，有利于圖書館通過設(shè)計公布IP形象的方式抵達(dá)用戶，增強(qiáng)用戶黏性。新媒體環(huán)境中，IP形象具有極強(qiáng)的延展性，能夠依托線上傳播優(yōu)勢改變傳統(tǒng)、固有的呈現(xiàn)方式，為受眾群體提供多元化的感官體驗，如：衢州的文化IP形象“南孔爺爺”代表衢州悠久的儒學(xué)文化和深厚的文化底蘊，其形象和內(nèi)涵受到國內(nèi)外游客的一致好評，使越來越多的人主動了解相關(guān)傳統(tǒng)文化[1]，有效帶動了“衢州有禮”文化品牌的傳播。近年來，我國圖書館界發(fā)現(xiàn)IP形象能夠通過新媒體迅速傳播的特性，紛紛開始在微博、微信、抖音等新媒體平臺發(fā)布能夠代表自身建筑或品牌的IP形象，并積極探索IP形象在圖書館品牌建設(shè)、活動宣傳推廣方面的應(yīng)用策略，掀起了圖書館IP形象構(gòu)建與應(yīng)用熱潮。

1 我國圖書館IP形象現(xiàn)狀及IP形象構(gòu)建

1.1 我國圖書館IP形象現(xiàn)狀

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的圖書館已開始設(shè)計和公布IP形象[2]，并將其應(yīng)用于新媒體平臺宣傳推廣工作。如下頁表1所示，筆者選取了11家在新媒體平臺公布IP形象的圖書館作為研究對象，以研究我國圖書館IP形象現(xiàn)狀。在樣本圖書館中，武漢大學(xué)圖書館IP形象“小布”的公布時間最早，其是武漢大學(xué)圖書館充分考慮讀者的心理和個性特點設(shè)計的，活潑可愛的卡通形象吸引了大量讀者關(guān)注，被讀者親切地稱為“小布布”，為武漢大學(xué)圖書館注入了新的活力[3]。2017年，溫州市圖書館發(fā)布第一期《漫畫溫圖》，通過虛擬館員“溫小圖”“阿策”等人物形象講述圖書館的故事，讓讀者輕松了解借閱規(guī)則及相關(guān)資訊，成功傳播了溫州市圖書館的品牌形象與服務(wù)理念[4]。同年，寧波圖書館為微信推文中的“甬圖君”設(shè)計了視覺形象，并做成了表情包。自2019年起，金陵圖書館、浙江大學(xué)圖書館、南京圖書館等8家圖書館分別在新媒體平臺公布了原創(chuàng)IP形象。

表1 我國部分圖書館IP形象統(tǒng)計

1.2 新媒體環(huán)境中的圖書館IP形象構(gòu)建

圖書館在設(shè)計IP形象時須打造其“人設(shè)”，使其具有獨特、內(nèi)涵豐富、可人格化的價值觀，以提高讀者對其的辯識度和關(guān)注度。張立朝提出，公共圖書館要立足職能、藏品、業(yè)務(wù)特點，明確人民群眾的文化需求，創(chuàng)新服務(wù)方式，利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)培育優(yōu)質(zhì)IP[5]。向勇等提出，IP形象的設(shè)計須遵從“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新策略，內(nèi)容要具有可持續(xù)開發(fā)價值[6]。筆者認(rèn)為，圖書館IP形象的構(gòu)建應(yīng)從內(nèi)容(圖書館的價值觀)著手，打造人設(shè)，講好故事，設(shè)計具有較高辨識度且受讀者歡迎的IP形象，并利用新媒體平臺進(jìn)行多元化演繹和應(yīng)用，詳見圖1。圖書館可通過以下渠道獲取IP形象的設(shè)計靈感：一是館舍、品牌形象，如館舍建筑及圖書館Logo、原創(chuàng)閱讀推廣品牌等。二是館藏資源或城市文化，如館藏珍貴古籍或地方文獻(xiàn)等。三是文化活動，圖書館可在開展文化活動的過程中面向全體參與者征集設(shè)計靈感。

圖1 圖書館IP形象構(gòu)建模型

2 新媒體環(huán)境中的圖書館IP形象特點與應(yīng)用

2.1 新媒體環(huán)境中的圖書館IP形象特點

新媒體環(huán)境中的圖書館IP形象往往具有以下兩個特點：一是與閱讀元素深度關(guān)聯(lián)，直觀彰顯現(xiàn)代圖書館的資源與服務(wù)。二是形象“萌化”，契合當(dāng)代大眾的審美[7]。目前，我國圖書館設(shè)計公布的IP形象大多具有小體型、大眼睛、體態(tài)憨厚可愛等形態(tài)特征，有的IP形象還具有精通網(wǎng)絡(luò)用語、善用語氣詞等語言特征。

2.2 新媒體環(huán)境中的圖書館IP形象應(yīng)用

新媒體平臺的崛起不僅為數(shù)字閱讀開辟了新途徑，還為閱讀推廣提供了新渠道[8]。筆者把樣本圖書館的IP形象分為人形形象與非人形形象兩類，其中人形形象有4種，占36%，非人形形象有7種，占64%。筆者分別選取了兩類形象中的典型案例，挖掘其發(fā)布過程、特色亮點、應(yīng)用成效等信息。

2.2.1 人形形象的應(yīng)用案例。寧波圖書館的IP形象“甬圖君”是寧波圖書館于2017年公布的，其形象為45歲左右的男性館員，符合大部分讀者對館員的固有印象。2020年10月，寧波圖書館更新了“甬圖君”的形象，使其較舊版更加年輕、有活力，并在其微信公眾號發(fā)布了“甬圖君說陽明”微信長圖，圖中新版“甬圖君”按時間順序描述了王陽明的生平、學(xué)術(shù)成就及對后世的影響，吸引了社會各界的廣泛關(guān)注，閱讀量超過5萬次。

2.2.2 非人形形象的應(yīng)用案例。深圳圖書館于2021年6月至9月對外公開征集IP形象創(chuàng)意，于2021年11月確定了由“布Sir”“布Lady”“布靈兒”“布叨叨”“布小智”“小圖丁”等6個非人形、外形相似、性格不同的IP形象組成的深圖布克家族(BOOK FAMILY)IP形象，并在第五屆“閱在深秋”公共讀書活動上公布了該組IP形象。隨后，深圳圖書館陸續(xù)在其微信公眾號、微信視頻號、微博等賬號推送深圖布克家族表情包，并開展了多場相關(guān)線上活動，吸引了大量讀者關(guān)注。

3 我國圖書館IP形象的不足之處與應(yīng)用對策

3.1 人設(shè)不夠完善，應(yīng)深度挖掘形象內(nèi)涵，講好形象故事

目前，圖書館IP形象的人設(shè)幾乎都以人類為準(zhǔn)打造，以便與讀者建立情感聯(lián)系，為讀者提供人性化服務(wù)。但是，很多圖書館的IP形象僅作為新媒體平臺運營編輯的代表，人設(shè)不夠完善。日本“頂流”IP形象“熊本熊”是一個具備人類一切社交能力的非人形形象，可做出一切人類特有的動作，于2011年被授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長稱號，成為日本第一位吉祥物公務(wù)員，這種官方的“扶正”舉動使“熊本熊”的人設(shè)更加飽滿、立體[9]。我國圖書館可借鑒“熊本熊”的構(gòu)建和運營經(jīng)驗，創(chuàng)新相關(guān)工作思路，深度挖掘形象內(nèi)涵，講好形象故事，擴(kuò)大自身影響力。

3.2 傳播力度不足，應(yīng)拓寬宣傳渠道，用好新媒體平臺

樣本圖書館的IP形象大多應(yīng)用于微博、微信、抖音等新媒體平臺，應(yīng)用于網(wǎng)站、線下活動的圖書館較少。我國圖書館應(yīng)拓寬宣傳渠道，以小說、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目、電影、VR體驗等方式宣傳推廣自身IP形象，并利用新媒體平臺的快速傳播優(yōu)勢，吸引更多的讀者關(guān)注IP形象，繼而走進(jìn)圖書館，利用圖書館[10]。

3.3 文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生品較少，應(yīng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，科學(xué)營銷

2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》指出，具備條件的文化文物單位應(yīng)結(jié)合自身情況，依托館藏資源、形象品牌、陳列展覽、主題活動和人才隊伍等要素，積極穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源的傳承傳播與合理利用[11]。目前，我國圖書館設(shè)計開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容重復(fù)、形式單一，既無法凸顯圖書館特有的文化屬性，也容易造成讀者的審美疲勞[12]。因此，圖書館應(yīng)創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，挖掘新媒體環(huán)境中IP形象的核心價值，設(shè)計開發(fā)易于讀者接受、文化內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升IP形象的核心競爭力。另外，我國圖書館還應(yīng)積極利用新媒體平臺開展IP形象衍生品的線上營銷工作，以科學(xué)的營銷模式提高IP形象的知名度。