陳燕飛，沈羿晗

（浙江農林大學，浙江 杭州 311300）

我國是世界茶葉的主要產(chǎn)地，是茶的故鄉(xiāng)，喝茶習俗，古已有之。傳說神農氏為找到能夠治病療傷的藥材，曾親自嘗試各種野草，“神農嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之?！敝袊遣璧墓枢l(xiāng)，也是世界茶文化的發(fā)源地。[1]

近年來，隨著茶飲品牌的迅速發(fā)展，茶包裝設計變得越來越重要，通過茶葉包裝表現(xiàn)地方人文特點，提升地方人文魅力，推動地方文化產(chǎn)業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟社會的發(fā)展，也實現(xiàn)了創(chuàng)造與傳承本土文化的目標。[2]縱觀當下茶包視覺設計，在包裝形式日益豐富的今天，也存在著許多以缺乏明顯區(qū)別的相似品牌視覺表達的包裝，因此茶葉包裝具有深遠的研究意義。[3]

1 茶包裝設計的意義及構成要素

包裝在最初是被人們用來保護和運輸商品的，但隨后包裝快速的變成了商品的最重要象征，引導消費者購買。茶葉的包裝設計過程中有著眾多的產(chǎn)品設計信息和設計內涵，其目的就是為了凸顯茶葉的特色，因為良好的茶葉包裝設計能夠第一時間吸引到消費者，所以茶葉的包裝設計要符合人們的儲存功能需求和人們的美學需求，還能增強人們對商品的認同感，具有吸引力的茶葉包裝在符合茶產(chǎn)品屬性的同時還要與同類產(chǎn)品有區(qū)別，既宣揚自身又區(qū)別于其他。

茶產(chǎn)品包裝設計是具有自身規(guī)則的溝通媒介，具體來說構成要素主要分為包裝材料的物質性質和形式屬性兩方面，物質屬性主要表現(xiàn)在包裝的造型材料和形狀結構上，而形式屬性則是包裝的視覺形態(tài)主要分為包裝的圖形、顏色、和文字等方面。

文字是精準向顧客表達產(chǎn)品信息的媒介，是包裝設計中不可或缺的一部分，設計師需要結合時代設計發(fā)展時尚趨勢，結合消費者心理，選擇符合產(chǎn)品格調的文字。圖形作為感性的視覺表現(xiàn)和視覺構成的體現(xiàn)形式，在包裝設計上能起到快速向消費者展現(xiàn)視覺信息的作用。圖形分為具象和抽象兩類，設計師需要根據(jù)客觀產(chǎn)品來創(chuàng)作出具有視覺刺激的圖形，起到吸引消費者的作用。顏色在包裝視覺藝術中擁有的力量是先聲奪人的，是最容易激發(fā)消費者感情回饋的，因此掌握好色彩在包裝中的應用相當于抓住了顧客的情感需求。

2 鳳凰單叢茶的淵源及影響

烏龍茶是我國特有的茶類，屬于六大茶類中的青茶類。鳳凰單叢與鐵觀音、閩北水仙、武夷巖茶是我國烏龍茶的主要代表。而作為鳳凰單叢茶葉產(chǎn)區(qū)的中國廣東省潮州城市鳳凰鎮(zhèn)，為著名茶樹產(chǎn)區(qū)，據(jù)可推及的文字記錄，產(chǎn)茶史已達到一千二百多年，遠比烏龍茶的生產(chǎn)歷史源遠流長。[4]

鳳凰單叢茶葉得名于鳳凰山，由于鳳凰山是畬族的發(fā)祥地，而畬族的傳統(tǒng)圖騰就是鳳凰，所以他們把自己所在地的高山就叫做了鳳凰山，同時鳳凰山擁有悠久的產(chǎn)茶歷史，明朝嘉靖二十六年（1547）成書的《潮州府志》，在田賦志中載：“饒平縣（鳳凰鎮(zhèn)原屬饒平縣）每年須貢葉茶一百五十斤三兩，芽茶一百八斤三兩。”該記載充分說明了在當時的鳳凰山已經(jīng)有相當規(guī)模的種茶地，同時也是明朝貢茶品目所在。時至今日，鳳凰單叢茶依舊保留著原生態(tài)的種植和生產(chǎn)消費方式。該區(qū)域氣候溫和，面臨東海，具有豐富的降雨量，且終年雨霧彌漫，晝夜溫差較大，土地肥沃，土壤具有大量的有機化合物與各種微量元素，為茶樹的生長發(fā)育以及茶多酚和芳香化合物的產(chǎn)生創(chuàng)造了優(yōu)越的生長環(huán)境。文章旨在結合鳳凰單叢茶葉包裝設計的現(xiàn)狀具體分析當前鳳凰單叢茶葉包裝存在的一些問題，并提出符合鳳凰單叢茶葉包裝設計的設計策略。

3 鳳凰單叢茶的包裝設計現(xiàn)狀分析

近年來，伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，茶類品牌多種多樣，但就目前來看鳳凰單叢茶的知名度遠遠比不上一些耳熟能詳?shù)牟?，如安徽的祁門紅茶、杭州的西湖龍井以及福建的安溪鐵觀音等。雖然鳳凰單叢茶歷史悠久而且茶色香醇，但在目前國內的茶葉市場不具有優(yōu)勢。鳳凰單叢茶葉宣傳能力不足也是這個問題的主要原因所在，當然除此之外還和茶葉包裝設計質量方面也存在著一定關系。

圖1 鳳凰單樅鐵罐包裝

圖2 鳳凰單樅袋裝

目前，在鳳凰單叢茶市場上最普通的茶包裝，主要是以鐵盒、紙箱的形式簡單包裝，如圖（1-2）這種包裝材料能夠達到防濕防潮、保質留香這種最基本的茶葉包裝需求，但包裝整體上表現(xiàn)為設計簡單，沒有品牌特征和地域屬性特征元素。在當今琳瑯滿目的茶葉市場上，無法形成自己的商品特點，缺乏競爭力，難以感受到強烈的“特產(chǎn)風格”，這不僅是對鳳凰單叢茶葉附加值的削弱，同時也不符合現(xiàn)代消費者對茶葉產(chǎn)品的需求要求。大部分鳳凰單叢茶葉包裝使用鳳凰圖案或配以簡單的花卉山水圖案設計，風格材質單一，缺乏特色，缺乏吸引力，呈現(xiàn)出大同小異的包裝設計風格，其中更有部分包裝為市面上現(xiàn)成的茶包裝，造成鳳凰單叢茶葉與包裝之前缺乏聯(lián)系。反觀目前市場上暢銷的茶葉品牌，無一不擁有其獨特的包裝設計理念，風格獨特鮮明，因此茶葉包裝設計是否有吸引力是茶葉銷售和經(jīng)濟效益的影響因素之一。鳳凰單叢茶包裝除了要汲取優(yōu)秀暢銷茶葉包裝設計的優(yōu)點，還需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，結合自身茶葉特色，構建屬于自己的特色茶產(chǎn)品包裝。

4 創(chuàng)新鳳凰單叢包裝設計理念的應用策略

4.1 根據(jù)茶葉屬性，構建可持續(xù)綠色包裝

茶葉具有忌濕潤、忌陽光、忌氧氣、忌高溫、忌異味的特性。茶葉在潮濕的環(huán)境會因吸潮而出現(xiàn)霉斑，進而酸化變質，陽光會促進茶葉色素及酯類物質的氧化作用，茶葉中的醛類、酯類、維生素C等極易與環(huán)境空氣中的氧結合，氧化后的茶葉營養(yǎng)價值會大大降低。在高溫下茶多酚等物質自動氧化作用會加速，從而大大降低茶的質量。含有高分子棕櫚酶和萜稀類化合物的茶葉在和有氣味的物品混合時，極易吸入氣味且無法祛除。所以茶葉的包裝材料要具備避光、防潮與防異味的基本功能。[5]

由于中國有著豐富品種的茶葉，因此不同的茶葉對材料的選用也有著不同的要求。鳳凰單叢是烏龍茶的一種，烏龍茶一般需要無氣味，且密封性較好的材料。在鳳凰單叢茶的包裝設計中，除考慮茶葉自身的屬性之外，還需要考慮包裝材料的環(huán)保、輕便和印刷等因素。進入新世紀后，當代設計的主要宗旨之一是“提高環(huán)保意識，提倡綠色生活”，綠色設計成為包裝設計的新導向，所有產(chǎn)品都需要遵循的設計原則是環(huán)保健康，所以已經(jīng)開始有茶葉包裝設計表達這一消費市場的新概念的產(chǎn)品出現(xiàn)。[6]

因此，鳳凰單叢茶包裝設計內材料上更偏向于復合類材質，其優(yōu)點就是能夠按照茶樹的貯藏要求選用最適宜的原料制成符合要求的全新包裝材料，如鋁箔材質，有高透光性、良好的阻隔性、熱封性能、低旋光屏蔽性能、且無毒無味，能夠很好的保持茶葉本身的清香，防止茶葉受潮，為茶葉品質提供保障。同時鋁箔材料生產(chǎn)成本也相對較低，方便回收，降低污染，節(jié)約能源。在外包裝材料上可使用紙塑復合材料，該包裝材料在保留紙材料經(jīng)濟環(huán)保、可塑性強等優(yōu)良特性的同時，又具有防潮的優(yōu)點。環(huán)保的包裝材質與鳳凰單叢茶綠色健康的品質屬性巧妙呼應。

4.2 堅定根據(jù)大眾需求，明確包裝設計定位

在做好鳳凰單叢茶葉包裝設計之前，就必須根據(jù)各個消費人群的差異化消費需要，確定品牌的整體定位，充分了解后再分析商品的消費市場情況與消費者的實際需要，憑借包裝設計外觀對產(chǎn)品品質的優(yōu)劣做出評判是多數(shù)消費者的基本行為，所以準確選取合適的包裝產(chǎn)品定位，不僅有助于增加商品檔次和魅力之外，同時也有助于建立產(chǎn)品品牌形象。鳳凰單叢茶包裝設計要充分考慮產(chǎn)品的屬性、檔次、消費對象以及營銷區(qū)域來決定設計結構和因素，而合理的定位將會為產(chǎn)品提供更大的市場效應。[7]

長期飲用鳳凰單叢茶能夠促進血液中脂肪的分解，也能降低膽固醇的含量，增加人體免疫功能，滿足現(xiàn)代人民的生活需要。鳳凰單叢茶的消費定位，重點針對喜歡飲茶的中老年人群和講究健康的青少年人群。在創(chuàng)作鳳凰單叢茶包裝時，要以鳳凰單叢茶的特色為核心整體設計思路，大膽創(chuàng)新。

圖3 茶袋設計

圖4 小罐茶茶罐設計

在內包裝結構設計上，根據(jù)鳳凰單叢茶葉的市場定位，市場要求結合人們的需求，制定出符合鳳凰單叢茶葉特性和結構的容器。[8]鳳凰單叢茶葉包裝設計不僅需要堅定依托消費者的需求，而且需要具備實用功能和審美功能。喜愛喝茶的中老年群體在擁有長時間飲茶習慣后會更注重茶葉品質，而熱愛養(yǎng)生的年輕群體則偏向于便捷愉快的消費體驗，加深對茶的好感度。針對不同的消費群體，采用不同的內包裝結構設計?？稍O計兩款不同的鳳凰單叢茶葉內包裝結構，針對中老年群體可采用大包裝的茶罐結構設計，茶罐設計既能保證茶葉的品質又能符合中老年群體日常飲茶需求。針對年輕群體可使用茶袋、茶棒和小罐茶罐設計，它們具有便捷、衛(wèi)生和定量的特點，為年輕群體提供更加高效和便捷的泡茶方式讓泡茶變得簡單、衛(wèi)生和方便。如圖（3-4）

4.3 依托茶的歷史文化，彰顯茶葉產(chǎn)品個性

鳳凰單叢茶歷史文化特性有：古老性、傳承性和專有性。鳳凰單叢茶有著漫長的種茶史，有悠久歷史文化的產(chǎn)茶地，以及古老的茶樹采制方法和仍在采茶的六百余年茶樹，都是鳳凰單叢茶葉文化具有最悠久性的表現(xiàn)形式。同時鳳凰單叢中的種茶樹也知根知源，制作方法代代相傳，更關鍵的是唯有出產(chǎn)于鳳凰鄉(xiāng)的鳳凰單叢，方可稱之為鳳凰單叢。設計者需要選擇合適的設計風格，一可以依托鳳凰單叢茶的歷史文化特征，以情感為依托，使鳳凰單叢茶成為情感的寄托，賦予茶葉包裝情感附加值。二可以將鳳凰單叢茶的歷史文化用現(xiàn)代化的視覺設計語言來表現(xiàn)，使包裝兼具傳統(tǒng)韻味和現(xiàn)代美感。

4.4 把握茶葉的地域屬性，助推多元文化融合發(fā)展

茶葉是地域性很強的產(chǎn)品，不同的生產(chǎn)地所出產(chǎn)的茶葉也有明顯的區(qū)別，在包裝中采用強烈的地方色彩視覺形象的展示可以較好的彰顯地方特點，提高茶產(chǎn)品包裝的獨特性。在對鳳凰單叢茶進行包裝設計的時候，需要精確把握其設計定位，在深入和研究了該地的區(qū)域文化底蘊與精神內涵和在全面了解并掌握當?shù)氐娜宋木柚?，就可以進一步加強對茶葉包裝的個性化與差異化設計。設計師們必須自覺的對本土文化符號元素加以藝術化的抽象或具體的提煉與處理加工，并進行科學的整合，以賦予包裝新的活力。[9]使鳳凰單叢茶的地方文化特點可以通過包裝設計中的文字、圖像、顏色等方面充分地體現(xiàn)出來，并采用故事性敘事方式進行包裝設計，講訴故事的能力好壞對包裝設計有著重要影響。故事的前提必須要讓消費者信服和接受，在具有獨特新穎的特性，體現(xiàn)茶包裝的個性化的地域文化特征，只有這樣消費者才會追逐并持續(xù)購買。在設計新視覺元素的過程中，并不能局限于傳統(tǒng)的設計手段或者設計思想，如使用重復和簡潔之間的強烈對比或者對圖像進行夸張變化，來增強畫面的沖擊力；使用簡潔的單色調，或使用有趣且鮮艷的顏色表達產(chǎn)品的情感屬性。

茶葉包裝設計的最主要元素之一就是文字，也是最直觀的展示元素。中國的茶葉歷史悠久，而漢字書法同樣擁有悠久的歷史文化而觀賞度極高，將具有一定獨特性的兩者結合起來，更加提升了茶葉包裝的文化屬性。選用書法字體與鳳凰單叢茶葉相結合，既可以符合鳳凰山悠久的歷史，也能體現(xiàn)獨特的地域文化，展現(xiàn)中國文化魅力[10]。

圖案是包裝設計中視覺傳達藝術的重要組成部分與載體，豐富的圖案創(chuàng)意能夠從視覺效果上使商品變得生動形象，精確的向顧客傳達包裝的豐富含義。在設計鳳凰單叢茶葉包裝時，設計師要在地域傳統(tǒng)文化的內涵基礎上進行創(chuàng)新，有選擇的運用。鳳凰山是畬族的發(fā)源地，將鳳凰單叢茶與畬族相結合構成圖形元素，運用解構重組、夸張對比和概況凝練的創(chuàng)意手法，設計出富有創(chuàng)意的視覺圖像元素，充分體現(xiàn)鳳凰單叢茶包裝中的地域文化性和民族性[11]。

優(yōu)秀的色彩搭配具有強烈的視覺表現(xiàn)力，是設計中最為顯性的因素，配以恰當?shù)膱D形設計可以極大的提高消費者的購買欲。在進行鳳凰單叢茶葉包裝色彩設計時，要注意視覺效果的統(tǒng)一和諧，可以根據(jù)鳳凰單叢茶葉產(chǎn)地的相關地域文化選擇合適的顏色，如畬族服飾中的黑色和藍色，給人以樸實莊重的感受，符合茶葉個性；也可選用傳統(tǒng)中國風的配色，體現(xiàn)鳳凰單叢茶悠久的歷史文化。值得注意的是，在對鳳凰單叢茶包裝色彩提取上需要學會再設計，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，使鳳凰單樅茶與包裝緊密結合。

5 結語

隨著時代的發(fā)展，文化發(fā)展呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展狀態(tài)，一件優(yōu)秀的茶包裝設計，不但要求產(chǎn)品設計自身在人們心里具有相當?shù)奈?，同時還要求設計師通過產(chǎn)品內蘊的人文理念與材料技術、品牌包裝結構等諸多的方面完美結合才會在人們留下深深的記憶，從而引發(fā)人們對該茶的興趣。因此茶葉包裝設計首先需要深入了解茶葉的種類、屬性以及消費者的消費心理，從而明確設計定位，通過包裝材料結構設計和視覺形象設計等方面，基于地域特色，歷史文化等方面的融合，提升茶的附加值，起到開拓市場的作用。