編輯/盧娜

圖/ Michael 董宇輝

圖/ 視覺(jué)中國(guó)

2022 年的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。劉慈欣的科幻巨作《三體》，三年來(lái)第一次被擠下虛構(gòu)類(lèi)年銷(xiāo)量第一的寶座，取而代之的是一本出版于18 年前、且此前從未進(jìn)入過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售年榜前十的老書(shū)——《遙遠(yuǎn)的救世主》。

除了因在抖音和小紅書(shū)上出圈而熱銷(xiāo)的《遙遠(yuǎn)的救世主》之外，根據(jù)北京開(kāi)卷公司最新公布的2022 年《圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，“知識(shí)主播”董宇輝推銷(xiāo)的《額爾古納河右岸》也躋身虛構(gòu)類(lèi)榜單前三，這本茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品在四個(gè)月內(nèi)賣(mài)出了之前17 年的銷(xiāo)量總和。這兩本“老書(shū)”的“崛起”讓不少讀者感到意外，但對(duì)圖書(shū)行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這一“彎道超車(chē)”只是短視頻圖書(shū)電商崛起的寫(xiě)照——在圖書(shū)銷(xiāo)售渠道里，新興的短視頻電商已經(jīng)趕超實(shí)體書(shū)店，變革正在發(fā)生。

董宇輝推薦《額爾古納河右岸》后，該書(shū)4 個(gè)月內(nèi)，賣(mài)出71 萬(wàn)冊(cè)

“如果我連續(xù)一個(gè)月每天都能賣(mài)5 萬(wàn)本，我一定要在死后在墓碑上刻上：我把一本非常好的書(shū)賣(mài)出150 萬(wàn)本?！痹跂|方甄選的一次直播中，董宇輝這樣說(shuō)。他說(shuō)的這本書(shū)是遲子建的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河右岸》。小說(shuō)以鄂溫克族最后一位酋長(zhǎng)女人的口吻，講述了大興安嶺原始叢林最后的游獵民族——鄂溫克族的生存史。既有以打獵、馴鹿為生的烏力楞百年變遷，也有對(duì)神秘薩滿文化的虔誠(chéng)、敬仰，還有一個(gè)氏族男女的愛(ài)恨糾葛，更有蒼涼悲壯的死亡和寫(xiě)不盡的愛(ài)與溫暖。

2022 年6 月，董宇輝在直播間推薦了這部作品后，短短4 個(gè)月，《額爾古納河右岸》共計(jì)銷(xiāo)售約71萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元，相當(dāng)于小說(shuō)2005 年首版后17 年銷(xiāo)量的總和。

《額爾古納河右岸》在短視頻直播平臺(tái)上的熱銷(xiāo)，是當(dāng)下圖書(shū)零售市場(chǎng)變革的縮影。2023 年1 月6 日，北京開(kāi)卷發(fā)布《2022 年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》（下稱(chēng)《年度報(bào)告》），在實(shí)體店和平臺(tái)電商圖書(shū)銷(xiāo)量明顯下滑的同時(shí)，短視頻電商異軍突起，同比上升42.86%，成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道。

│01│短視頻電商零售碼洋超實(shí)體店

中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民表示，連續(xù)三年的疫情讓越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店陷入困局，使圖書(shū)銷(xiāo)售雪上加霜。再加上不斷上漲的圖書(shū)定價(jià)、長(zhǎng)年累月的低價(jià)打折、銷(xiāo)售渠道的多主體化、大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移等因素，過(guò)去一年中國(guó)書(shū)業(yè)發(fā)展確實(shí)非常艱難。

圖表1 圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模進(jìn)一步下降,為871 億元

學(xué)者劉擎（左二）攜新書(shū)《西方現(xiàn)代思想講義》做客東方甄選，與俞敏洪（左一） 、主播董宇輝（右）深入暢談

從不同渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)看，實(shí)體店零售形勢(shì)依然嚴(yán)峻，實(shí)體店渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)同比下降37.22%，降幅超過(guò)2020 年，與2019 年相比，同比下降56.7%（見(jiàn)圖表2）。平臺(tái)電商銷(xiāo)量也受到影響，同比下降16.06%，垂直及其他電商降幅相對(duì)較小，同比下降2.43%。

困境自然催生變革。這幾年，短視頻平臺(tái)賣(mài)書(shū)成為趨勢(shì)，吸引了出版機(jī)構(gòu)、教培公司、母嬰類(lèi)主播、知識(shí)類(lèi)主播等下場(chǎng)，東方甄選、學(xué)而思、中信出版童書(shū)旗艦店的直播帶貨銷(xiāo)售額，抵得上一些出版社一年的業(yè)績(jī)。

在此積累之下，2022 年短視頻電商的表現(xiàn)尤其亮眼，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022 抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》也印證了短視頻渠道的快速崛起。過(guò)去一年，抖音上圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)874 萬(wàn)小時(shí)，圖書(shū)掛（購(gòu)物）車(chē)短視頻總播放712 億次，直播和短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長(zhǎng)均超過(guò)四成。磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店是銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的出版機(jī)構(gòu)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷

憑借董宇輝成功出圈的東方甄選，在圖書(shū)帶貨領(lǐng)域成為頂流。部分書(shū)籍在上播后，迅速售罄。

“東方甄選火爆之后，圖書(shū)銷(xiāo)售成了一個(gè)重大業(yè)務(wù)。任何一個(gè)作家來(lái)做嘉賓訪談，其作品都能夠賣(mài)到幾萬(wàn)本。東方甄選很快成為比任何一家書(shū)店賣(mài)書(shū)都多的平臺(tái)?！庇崦艉樵谄鋫€(gè)人公眾號(hào)上這樣說(shuō)。

更有多位出版界人士表示，東方甄選直播間需求量大，銷(xiāo)售超預(yù)期，不少書(shū)目庫(kù)存售罄需要緊急加印。

以東方甄選旗下圖書(shū)號(hào)“東方甄選之圖書(shū)”為例，截至2023 年1 月12 日，該直播間共有387.8 萬(wàn)粉絲，櫥窗顯示正在售賣(mài)的有27 件商品，其中銷(xiāo)量最高的是茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、作家遲子建的《額爾古納河右岸》，累計(jì)已售90.8 萬(wàn)冊(cè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷

另一方面，東方甄選直播間不定期邀請(qǐng)著名作家、學(xué)者走進(jìn)直播間，自2022 年6 月起，已邀請(qǐng)劉擎、梁曉聲、麥家、阿來(lái)、劉震云、畢淑敏、易中天等做客直播間，分享寫(xiě)書(shū)經(jīng)歷和人生感悟。

這一報(bào)告的數(shù)據(jù)還顯示，年輕群體在該渠道購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的熱情較高（見(jiàn)圖表3），（成年）00 后購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的次數(shù)較2021 年相比增幅最大，達(dá)到52%。90 后、80 后用戶購(gòu)書(shū)量也有提升，同比增長(zhǎng)38% 和22%。

圖表3 成年“00 后”圖書(shū)下單量增幅最大

不過(guò)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，從零售圖書(shū)碼洋規(guī)模占比看，平臺(tái)電商的優(yōu)勢(shì)依舊存在，碼洋規(guī)模占比最高，超過(guò)45%，遠(yuǎn)高于短視頻電商渠道。

│02│新書(shū)首發(fā)偏向短視頻電商

雖然2022 年圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)“商戰(zhàn)”不斷，但從各類(lèi)圖書(shū)的碼洋構(gòu)成來(lái)看，熱銷(xiāo)圖書(shū)種類(lèi)還是多年如一日地穩(wěn)定。少兒類(lèi)圖書(shū)依然是“香餑餑”，碼洋比重最大，占比還在進(jìn)一步上升，較2021 年上升0.43個(gè)百分點(diǎn)。少兒類(lèi)中上榜圖書(shū)以經(jīng)典童書(shū)和系列暢銷(xiāo)書(shū)為主，年度榜單中表現(xiàn)最為亮眼的是漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)，《小學(xué)生超喜愛(ài)的漫畫(huà)科學(xué)(全4 冊(cè))》《奧特曼系列視覺(jué)志(55 周年紀(jì)念版)》和《漫畫(huà)小學(xué)生心理(全4 冊(cè))》排在少兒類(lèi)前三位，其中有兩種是2022 年上市新書(shū)。

文學(xué)類(lèi)碼洋比重與2021 年相比也增加了1.82個(gè)百分點(diǎn)?！哆b遠(yuǎn)的救世主》《三體》《額爾古納河右岸》為年度虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量前三位。2022 年，虛構(gòu)類(lèi)銷(xiāo)量前100 名圖書(shū)的作家中，阿來(lái)、蔡崇達(dá)、麥家、梁曉聲、劉震云等都曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目，相應(yīng)也帶動(dòng)了這些作家的圖書(shū)熱銷(xiāo)。

其中，《遙遠(yuǎn)的救世主》此前從未進(jìn)入過(guò)年榜前十，此次一舉撼動(dòng)《三體》連續(xù)多年的年度冠軍地位，是受到短視頻電商的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)。如前文所述，《額爾古納河右岸》的熱銷(xiāo)是由董宇輝帶動(dòng)，而許多人了解《遙遠(yuǎn)的救世主》，是通過(guò)抖音、小紅書(shū)。

這部2005 年由作家出版社出版的長(zhǎng)篇小說(shuō)，問(wèn)世后被改編為電視劇《天道》，引發(fā)收視狂潮。誰(shuí)也不曾想在短視頻發(fā)展如火如荼的時(shí)代，《天道》的二創(chuàng)內(nèi)容被不斷傳播，《遙遠(yuǎn)的救世主》被越來(lái)越多大眾熟知。這部被大量讀者評(píng)為“國(guó)產(chǎn)神劇”的原著，卻有著兩極分化的評(píng)論：有人認(rèn)為這本書(shū)雖然晦澀難懂，但充滿人生哲理的語(yǔ)句讓人印象深刻，閱讀這本書(shū)能直面自己的靈魂，重新思考人生；也有人認(rèn)為根本讀不懂，這本書(shū)被捧得神乎其神，大量好評(píng)言過(guò)其實(shí)。但無(wú)論如何，這本書(shū)2022 年的年銷(xiāo)量的確已經(jīng)超過(guò)了連續(xù)多年的銷(xiāo)量冠軍、劉慈欣科幻巨作《三體》。

直播賣(mài)書(shū)成績(jī)不俗的背后，與當(dāng)下圖書(shū)零售市場(chǎng)的變革密不可分。從2022 年開(kāi)始，短視頻成為新書(shū)發(fā)布的重要渠道。梳理去年前100 名新書(shū)銷(xiāo)量分布可以發(fā)現(xiàn)，有43 種新書(shū)在短視頻電商的銷(xiāo)量占比都超過(guò)50%。有圖書(shū)編輯表示：“目前短視頻電商作為新興電商，聚集越來(lái)越多的用戶注意力，對(duì)電商大盤(pán)的滲透還在不斷深入?！?/p>

此外，暢銷(xiāo)新書(shū)中渠道定制化的特點(diǎn)愈發(fā)明顯，例如一些短視頻大V 寫(xiě)作的圖書(shū)，以及一些易擊中年輕父母教育、養(yǎng)育痛點(diǎn)的圖書(shū)更適合短視頻電商渠道。從不同渠道零售市場(chǎng)的品類(lèi)分布來(lái)看，短視頻電商中少兒圖書(shū)碼洋占比超過(guò)50%。垂直及其他電商中少兒占比超過(guò)30%，其次是社科類(lèi)，超過(guò)20%。平臺(tái)電商中，少兒和社科類(lèi)占比相當(dāng)，碼洋占比均在25% 左右。實(shí)體店渠道中，社科和教輔教材類(lèi)兩者占比超過(guò)65%（見(jiàn)圖表4）。

圖表4 2022 年各渠道零售版塊品類(lèi)碼洋對(duì)比

據(jù)了解，多家教培企業(yè)均已涉足直播賣(mài)教輔。在2022 年各類(lèi)圖書(shū)的碼洋構(gòu)成中，教輔類(lèi)碼洋比重位居第二。

圖 / 視覺(jué)中國(guó)

以好未來(lái)為例，其抖音代表賬號(hào)有“學(xué)而思官方旗艦店”以及多個(gè)針對(duì)各學(xué)段和學(xué)科的子賬號(hào)。截至發(fā)稿，“學(xué)而思官方旗艦店”粉絲數(shù)78.1 萬(wàn)，在售商品205 件，單品銷(xiāo)量前三分別為面向3 到6 歲兒童的口算卡、《寒假預(yù)復(fù)習(xí)》教輔以及《語(yǔ)數(shù)英小全套》教輔，銷(xiāo)量均在十萬(wàn)冊(cè)以上。

好未來(lái)2022 年二季報(bào)顯示，截至2022 年8 月31 日，旗下品牌學(xué)而思在教材教輔、智能教輔領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，占總營(yíng)收的15%，同比增長(zhǎng)約5%。

豆神教育、猿輔導(dǎo)和新東方也均在直播賣(mài)教輔領(lǐng)域有所布局。豆神教育直播銷(xiāo)售產(chǎn)品主要為豆神美育系列課程、圖書(shū)等；猿輔導(dǎo)主要以斑馬童書(shū)、小學(xué)英語(yǔ)必備詞、高頻易錯(cuò)題及智能硬件為主；新東方在智能教輔方面有小學(xué)階段產(chǎn)品《新東方寶典》，初高中階段產(chǎn)品名《方法盒子》等。

短視頻電商與圖書(shū)之間碰撞出的“化學(xué)反應(yīng)”，反映了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)閱讀的正面推動(dòng)作用。這種被稱(chēng)為“知識(shí)帶貨”的圖書(shū)銷(xiāo)售模式之所以興起，得益于一批知識(shí)儲(chǔ)備豐富的主播，在推介圖書(shū)時(shí)增加了知識(shí)厚度，講解生動(dòng)有趣，令人耳目一新，從而讓短視頻受眾有了更強(qiáng)烈的購(gòu)書(shū)和閱讀欲望。后來(lái)，一些作家也加入進(jìn)來(lái)，與讀者近距離交流互動(dòng)，進(jìn)一步提升了“知識(shí)帶貨”的熱度。如今，在短視頻電商平臺(tái)上，文學(xué)、社科、歷史等類(lèi)圖書(shū)在直播間紛紛亮相。許多優(yōu)秀的作品、出色的故事，因?yàn)槎嗲纻鞑カ@得了更大影響力。

最是書(shū)香能致遠(yuǎn)。重視學(xué)習(xí)、重視讀書(shū)，是中國(guó)人自古以來(lái)的傳統(tǒng)。隨著“知識(shí)半衰期”越來(lái)越短，一個(gè)全民閱讀、終身學(xué)習(xí)的時(shí)代正加速到來(lái)。用好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)便利，讓更多優(yōu)質(zhì)圖書(shū)在市場(chǎng)上脫穎而出，溫潤(rùn)心靈、啟迪心智，就能助力“書(shū)香中國(guó)”的建設(shè)，更好滿足人民群眾精神文化生活新期待。