王歡歡

近年來，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境瞬息萬變，證券市場正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的風起云涌，證券公司之間的價格之爭愈演愈烈。為了應對當前的形勢變化，證券公司需要通過由傳統(tǒng)通道業(yè)務向新型財富管理業(yè)務轉(zhuǎn)型，來尋求新的盈利空間。

剛過而立之年的中國資本市場，已逐步呈現(xiàn)出覆蓋率高但增長率逐漸放緩的特征，表明已經(jīng)逐漸由快速發(fā)展時期進入到了成熟時期。在以經(jīng)紀業(yè)務為代表的通道業(yè)務中，整個證券市場已呈現(xiàn)出激烈的圈內(nèi)牽制與內(nèi)耗的局勢，各項服務與業(yè)務均出現(xiàn)愈演愈烈的同質(zhì)化競爭，經(jīng)紀業(yè)務的利潤空間和占比一再被擠壓，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擺在證券公司面前的首要任務。2019年10月，證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務試點工作的通知》，整個金融行業(yè)進入基金配置的新時期，標志著真正意義上從單純的產(chǎn)品銷售向綜合的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)換，從賣方市場向買方投資顧問市場轉(zhuǎn)換。但是，對于證券公司而言，如何實現(xiàn)財富管理業(yè)務順利轉(zhuǎn)型，切實抓住政策紅利將是又一難題。

一、開展財富管理業(yè)務面臨的內(nèi)外部環(huán)境

（一）客戶需求更加專業(yè)化和多元化

財富管理客戶特別是高凈值客戶一直是各金融機構(gòu)競相爭奪的目標。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，客戶獲取信息的渠道逐漸增多，可供選擇的范圍也更為廣泛，同時客戶經(jīng)過多年的積淀，對財富管理都有自己獨特的理解與思考，會在收益率、投向范圍、認購費等條件上做出自己的判斷，擇優(yōu)選取產(chǎn)品。此外，在傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務中，資產(chǎn)規(guī)模越大、交易量越多的客戶，更加注重交易手續(xù)費的高低，在產(chǎn)品和服務同質(zhì)化愈演愈烈的當下，誰能夠提供低廉的手續(xù)費，誰就有絕對的話語權(quán)，但是對于選擇財富管理業(yè)務進行資產(chǎn)配置的客戶來說，傭金的高低并不能成為他們選擇證券公司的主要標準，他們更注重的是資產(chǎn)配置及資金的安全，這也正是為什么整個行業(yè)都在努力由經(jīng)紀業(yè)務向財富管理轉(zhuǎn)型。就當前形勢而言，在財富管理業(yè)務上，一味通過降低傭金來吸引高凈值客戶的策略并不能取得很好的效果，核心在于需要有強大的投研能力和專業(yè)的服務能力。

（二）行業(yè)競爭環(huán)境更加激烈和復雜

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，以“螞蟻金服”為代表的金融科技公司已經(jīng)成為時代弄潮兒，他們充分利用提取的大量數(shù)據(jù)對客戶的風險偏好、收益偏好以及產(chǎn)品類型等要素進行匹配，能夠做到全面的客戶畫像、需求匹配與精準營銷，這對證券行業(yè)的財富管理業(yè)務產(chǎn)生很大沖擊。除此以外，在實體企業(yè)中，商業(yè)銀行和其他具有金融屬性的機構(gòu)，如基金公司、保險公司、信托公司和第三方財富管理機構(gòu)等自主發(fā)行或者代銷的產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴重。具體看來，銀行開展財富管理業(yè)務的時間遠早于證券公司，有豐富的線下網(wǎng)點，且交易場景覆蓋廣泛，客戶基數(shù)大且客戶黏性較強，銀行的線上渠道能夠快速、有效協(xié)同，因而可以迅速觸達和服務客戶。保險公司產(chǎn)品雖然收益一般，但其收益相對具有穩(wěn)定性，同時也具備保障屬性；基金公司雖然具有一定風險，但是收益較高，且專業(yè)性強；信托公司憑借其高收益吸引了一大波高凈值客戶；第三方財富公司也憑借其較低的進入門檻在一定程度上分流了財富管理客戶。此外，國外金融機構(gòu)也已瞄準我國逐漸開放金融市場的契機，以形式各異的方式挺入中國市場，如瑞銀集團、花旗銀行等紛紛在我國開設營業(yè)網(wǎng)點或辦事處，發(fā)揮其優(yōu)勢迅速搶占我國金融市場。

二、開展財富管理業(yè)務的營銷策略

（一）目標市場分析

1.目標客群

根據(jù)生命周期理論，我們可以將客戶的生命周期劃分為單身時期、家庭形成期、家庭成長期、家庭成熟期和老年時期五個時期?？蛻羲幍拿恳粋€時期特征和需求都不盡相同，對于不同時期的客戶應當根據(jù)特點提供不同的財富管理產(chǎn)品。不同時期的客戶特征如下：

根據(jù)客戶的類型可以將客戶分為上市公司、非上市公司、高凈值個人和普通客戶，不同類型的客戶特點和對于財富管理的需求不盡相同。不同類型客戶需求如下：

非上市公司 公募基金管理公司、私募基金管理公司、股權(quán)投資公司、大型國有和民營企業(yè) 多屬于專業(yè)投資機構(gòu)，對資金需求及全方位資源支持需求較大，市場挖掘難度大

高凈值個人客戶 托管資產(chǎn)100萬以上，年齡在45-55歲，職業(yè)狀況良好，有穩(wěn)定收入來源 進取型客戶，具有投資需求多樣性的特點。資產(chǎn)配置大部分以房地產(chǎn)、股票、私募基金、期貨、衍生品為主。

普通客戶 托管資產(chǎn)在 100 萬以下的客戶，年齡層主要集中在 25 到 45 歲之間以及 60 歲以上兩個層級，職業(yè)情況以公司白領、家庭主婦和離退休人員為主 客戶構(gòu)成復雜，所以風險偏好具有多樣性

值得注意的是，從 2019 年起，財富客戶受市場走勢和資管新規(guī)打破剛性兌付政策影響，已經(jīng)深刻意識到單純依賴單一類型產(chǎn)品取得快速收益的時代已經(jīng)一去不復返，他們的財富迫切需要專業(yè)且多元化的配置，并且這種配置并非一成不變，還需要根據(jù)市場情況靈活做出調(diào)整，才能真正獲得財富的長期累積和增值，這就意味著未來財富管理客戶可能會更愿意嘗試多元化的資產(chǎn)配置和投資組合方案，以期實現(xiàn)風險分散的目的。

2.目標市場

據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2021年末，銀行理財市場規(guī)模已達到28萬億元，同比增長13%。未來財富管理市場空間巨大，精準找到客戶需求，是開展財富管理的重要手段。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及物質(zhì)消費水平的提高，客戶投資理財?shù)男枨蟛粩嗌仙?，越來越追求產(chǎn)品種類的多元化，不僅止步于儲蓄、股票、基金、債券以及權(quán)益產(chǎn)品的選擇，而是將目標投向大類資產(chǎn)配置、海外投資市場、期權(quán)等衍生工具以及個性化定制方面。

3.市場定位

證券公司應當對客戶按照不同屬性和需求進行分層分類，有針對性地開展營銷策略，針對資產(chǎn)規(guī)模小、投資能力不強，但是數(shù)量龐大的散戶，可以運用網(wǎng)絡和短信平臺，借助金融科技的手段進行精準服務，針對資產(chǎn)規(guī)模較大的高凈值個人客戶和專業(yè)的機構(gòu)客戶則需要提高專業(yè)性和服務質(zhì)量，疊加品牌優(yōu)勢，為其提供個性化、專業(yè)化的服務。

在財富管理業(yè)務上，與商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺相比，證券公司在財富管理業(yè)務的推廣中與客戶的關(guān)系缺乏緊密性和持續(xù)性，因此，證券公司應根據(jù)外部環(huán)境和客戶需求進行迅速轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，布局銷售網(wǎng)絡，及時對產(chǎn)品設計和線上理財資訊進行更新，迅速吸引客戶，自如地參與其中。與此同時，證券公司應深挖客戶的深層次需求，加大移動終端的投資力度以便和客戶建立多渠道的聯(lián)系，展開精準的服務供給和產(chǎn)品營銷，構(gòu)筑共贏的客群關(guān)系。

（二）構(gòu)建完善且豐富的產(chǎn)品體系和標準化的業(yè)務運營流程

證券公司應建立聯(lián)動機制，形成以客戶為中心，多部門、多業(yè)務線條聯(lián)動的產(chǎn)品體系，發(fā)揮協(xié)同效能，打破服務同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的僵局，此外，還應深化與信托公司、私募基金等機構(gòu)合作力度，提供“一站式、全流程金融超市”服務，為客戶提供便利，滿足客戶財富管理需求。值得一提的是，建立完善的產(chǎn)品儲備庫是財富管理1.0，未來財富管理發(fā)展方向?qū)闹禺a(chǎn)品到重服務轉(zhuǎn)變，這將對財富管理機構(gòu)提出更專業(yè)、更全面的要求。證券公司需不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品的篩選、配置、銷售，用好金融科技的力量，精準捕捉與服務客戶，創(chuàng)造最佳的客戶體驗，陪伴在客戶左右，用專業(yè)、細致、忠誠的服務幫助客戶實現(xiàn)保值、增值與資產(chǎn)管理的長期目標。此外，證券公司內(nèi)部還應建立一體化、全流程的客戶服務體系，實現(xiàn)銷售與業(yè)務辦理前后臺的聯(lián)動，在業(yè)務辦理完成之后，業(yè)務辦理人員要積極引導客戶與財富顧問對接，切實推動財富管理業(yè)務。

（三）持續(xù)深化渠道合作和營銷管理協(xié)同

證券公司應加強與商業(yè)銀行的合作，借助商業(yè)銀行的客戶資源優(yōu)勢拓展優(yōu)質(zhì)客戶；應持續(xù)與第三方財富管理公司、公私募基金進行資源共享。同時，要為企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務，在服務企業(yè)的同時，深入企業(yè)，通過專場培訓的方式為其員工提供投資理財建議、最新財經(jīng)新聞推送、答疑解惑等更多的延展服務，實現(xiàn)機構(gòu)與零售業(yè)務的聯(lián)動，使合作雙方及其他多方能夠獲得更專業(yè)更前沿的附加價值。此外，證券公司應推進數(shù)字化服務布局，用金融科技變革財富管理業(yè)務方式，依托金融科技完善客戶服務體系，打造一個在信息獲取、業(yè)務流程、決策分析、客戶管理等方面互聯(lián)互通的服務平臺，通過數(shù)字化連接，把專業(yè)性前臺、數(shù)字性中臺、高效性后臺結(jié)合起來，為所有財富管理客戶提供最直接、最精準的服務，從而提升財富客戶配置體驗。

（四）積極探索財富管理客戶服務新方式新路徑

證券公司可借鑒京東、淘寶等電商平臺，探索財富客戶代金券、手續(xù)費減免、短期項目線上專享優(yōu)惠等客戶服務方式；可在特定時點為客戶送上專屬祝福、個性化禮品；免費為客戶提供在線會計、法律、稅務、人力資源等咨詢服務；通過視頻號、微信號等平臺，為客戶提供形式多樣的產(chǎn)品和投教服務，讓財富管理理念逐步深入客戶心中，成為日常的關(guān)注話題。同時，也要讓客戶在投資過程中能夠鑒別風險，并做好應對，從而提高客戶對理財產(chǎn)品的理解和接受能力，增強客戶對證券市場變化的敏感度，樹立理性的投資觀念。

（五）構(gòu)建與財富管理相適應的人才培養(yǎng)機制和企業(yè)文化

財富管理的前瞻性和高標準性要求從業(yè)人員具有較高的專業(yè)水平，證券公司必須通過高精尖人才帶動財富管理業(yè)務發(fā)展，高素質(zhì)的財富顧問團隊可以大幅地提高證券公司在市場中的競爭力。從業(yè)人員的專業(yè)能力不僅體現(xiàn)在股票分析和投資建議的能力上，還需要把控宏觀基本面、綜合策略以及杠桿的熟練運用。這就需要證券公司加強人才儲備、招錄和引進，在公司內(nèi)部組建起一支素質(zhì)過硬、能打勝仗的隊伍，能夠根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點匹配客戶的需求，最大限度地發(fā)揮財富顧問的效能。同時，在給客戶提供財富管理服務的過程中，證券公司要將企業(yè)文化和財富管理理念灌注到每一個細節(jié)中，實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展、企業(yè)文化培育、客戶滿意三方共贏。

結(jié)語：

在競爭白熱化的財富管理市場，證券公司應充分發(fā)揮在企業(yè)文化價值、線上與線下交互、資產(chǎn)管理和財富規(guī)劃等領域的先天優(yōu)勢，真正做到洞悉客戶需求，并以此作為第一要義，采用多方式、多渠道地豐富客戶畫像的維度，提高準確性和實用性；明晰客戶底層需求，并根據(jù)客戶畫像開展精細化的分層分類，逐步增強所提供的服務與客戶真實需求的匹配度，并通過“人工+智能”的方式，逐步提高前臺營銷隊伍的專業(yè)性和服務能力；用金融科技武裝力量，著力推進全流程、一體化的業(yè)務轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)建綜合金融服務體系，致力于為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的財富管理服務。

（作者單位：南京證券股份有限公司）