高淳
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到社會生產(chǎn)生活的方方面面,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時,更是直接改變了人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)方式。其中,卷煙營銷在煙草工業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中至關(guān)重要,直接關(guān)系到相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定發(fā)展。但互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙營銷也面臨較大的挑戰(zhàn),競爭更加激烈,需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)勢打造精準(zhǔn)營銷方案,以促進(jìn)卷煙營銷效益的提升。本文基于此,研究和分析互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙精準(zhǔn)營銷的路徑,從概述互聯(lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)營銷方面入手,分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)卷煙營銷帶來的影響,探討互聯(lián)網(wǎng)如何推動卷煙營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級,并提出互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙精準(zhǔn)營銷的路徑與建議,以供行業(yè)參考。
一、互聯(lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)營銷概述
互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展改變了傳統(tǒng)營銷方式,應(yīng)用了更多創(chuàng)新的內(nèi)容、技術(shù)和理念,使?fàn)I銷活動各環(huán)節(jié)效率能夠有效提升,減少各方面的成本投入,提升了經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展水平。傳統(tǒng)營銷體現(xiàn)的是4P,即:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)。發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代,市場營銷改變了上述傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)?E,即體驗(Experience)、花費(fèi)(Expense)、展現(xiàn)(Exhibition)、電鋪(E-shop)。按照順序來看,傳統(tǒng)營銷結(jié)構(gòu)與現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)構(gòu)的對應(yīng)轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗,使消費(fèi)者能夠在其中獲得更好的體驗,而非以往只能通過購買產(chǎn)品進(jìn)行滯后的體驗,更加提前的體驗為消費(fèi)者提供了更多參考與選擇的機(jī)會。價格轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄙM(fèi),實際體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者從以往的關(guān)注價格轉(zhuǎn)變到目前的關(guān)注花費(fèi),并且在實際消費(fèi)活動當(dāng)中,也不再僅僅包含單一的產(chǎn)品,更包含相應(yīng)的服務(wù)和其他的附加內(nèi)容,因此價格不再單一,花費(fèi)成為主要方式,也更能代表互聯(lián)網(wǎng)下產(chǎn)品銷售的多樣化轉(zhuǎn)變。促銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎宫F(xiàn),指的是以往傳統(tǒng)更加注重線下的促銷活動,轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗脑诰€展示、線下展示等活動,可以說能夠根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品了解需求提供相應(yīng)的了解途徑,使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的內(nèi)涵與購買的價值,更能有效促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡婁?,更加積極有效促進(jìn)了銷售量的提升,以往渠道是關(guān)鍵所在,掌握渠道資源也就具備市場方面的競爭力和穩(wěn)定地位,而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷活動實施,渠道盡管更加重要,但需要在建立電鋪的基礎(chǔ)上,主要在于營銷各環(huán)節(jié)的信息交流幾乎都會在線上進(jìn)行,線下的交流效率明顯不夠。
所以,互聯(lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷也就可以從現(xiàn)階段的4E營銷結(jié)構(gòu)方面入手,關(guān)注其中各環(huán)節(jié)的信息與消費(fèi)者需求體現(xiàn),在這樣的基礎(chǔ)上,積極進(jìn)行消費(fèi)者與市場和信息的分析與整理,使信息可以更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn),根據(jù)具體的信息與市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和品牌等的推廣。但對于處在煙草工業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中的相關(guān)企業(yè)而言,由于直接面對的是煙草商業(yè)相關(guān)企業(yè),加上市場調(diào)研也主要依靠營銷人員的市場走訪,因此對市場的分析和對消費(fèi)者信息的了解,相對缺乏效率和有效性。煙草商業(yè)企業(yè)的實際需求實際上也就是消費(fèi)者與市場的需求表現(xiàn)。所以,關(guān)于煙草工業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷,需要直接面對商業(yè)企業(yè)進(jìn)行體驗、花費(fèi)、展現(xiàn)、電鋪方面的轉(zhuǎn)變與調(diào)整,以獲得來自商業(yè)企業(yè)的認(rèn)可,并根據(jù)商業(yè)企業(yè)的表現(xiàn)和需求,更加精準(zhǔn)提供相應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品,以及通過分析市場需求進(jìn)行品牌推廣和建設(shè),這樣也就能夠穩(wěn)定與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系,進(jìn)而穩(wěn)定市場,使市場需求與消費(fèi)者的需要通過有效的信息途徑傳遞給煙草工業(yè)企業(yè),促進(jìn)其生產(chǎn)與營銷的創(chuàng)新和改進(jìn),保障經(jīng)濟(jì)效益和各方面發(fā)展效益。
具體而言,由于煙草行業(yè)的特殊性質(zhì),煙草工業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中相關(guān)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷,需要維護(hù)與煙草商業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系,需要展開有效的市場營銷,因此也就需要對商業(yè)企業(yè)和市場的需求進(jìn)行信息收集和分析,滿足不同客戶的需求,穩(wěn)定客戶群體,為相關(guān)商業(yè)企業(yè)提供穩(wěn)定的產(chǎn)品。不同產(chǎn)品有不同的目標(biāo)客戶,同一產(chǎn)品也有不同的目標(biāo)客戶,所以目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)不同,也就產(chǎn)生了不同的賣點(diǎn),據(jù)此需要進(jìn)行銷售賣點(diǎn)的調(diào)整,以針對性滿足客戶的需求,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這當(dāng)中,煙草商業(yè)企業(yè)的需求產(chǎn)生與市場和消費(fèi)者有直接的關(guān)系,如何處理市場與消費(fèi)者的關(guān)系屬于商業(yè)企業(yè)的工作范疇,所以工業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中相關(guān)企業(yè)必須關(guān)注商業(yè)企業(yè)的需求表現(xiàn),以建立可靠的營銷方案。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),可以快速從煙草商業(yè)公司獲取零售客戶對于各品牌各品規(guī)的訂貨量、商業(yè)庫存比、市場滿足率等,了解產(chǎn)品動銷情況。通過新媒體媒介將品牌推廣和產(chǎn)品信息通過直播、企業(yè)微信、公眾號、小程序等對零售客戶和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,提高宣傳效率,以及通過煙草商業(yè)公司掃碼系統(tǒng)了解市場零售終端客戶和品規(guī)動銷情況,精準(zhǔn)了解產(chǎn)品動銷情況,方便產(chǎn)品精準(zhǔn)投放,提高產(chǎn)品競爭力。
二、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)卷煙營銷帶來的影響分析
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對各行各業(yè)都帶來了較大的影響,對煙草行業(yè)也帶來了直接影響,其中對卷煙營銷產(chǎn)生的影響最為明顯。由于近幾年的社會控?zé)熡绊?,加上人們在煙草消費(fèi)方面意識的轉(zhuǎn)變和認(rèn)知的調(diào)整,使煙草行業(yè)整體發(fā)展面臨一定的挑戰(zhàn),整體發(fā)展壓力較大,需要進(jìn)行積極調(diào)整和優(yōu)化,以保障煙草行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,穩(wěn)定卷煙營銷效益。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)卷煙營銷帶來的影響有如下幾方面:
一是銷量方面的變化。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,信息傳遞效率獲得提高,互動更加便利。但傳統(tǒng)卷煙營銷的發(fā)展創(chuàng)新效益不夠明顯,在缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響與作用下,傳統(tǒng)的營銷活動仍然使用傳統(tǒng)的理念,難以通過有效途徑獲得互聯(lián)網(wǎng)提供的銷售信息,因此直接影響銷售效益。但在這樣的營銷環(huán)境下,也為卷煙營銷活動提供了相應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)會與資源,使煙草工業(yè)企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)途徑和資源,實現(xiàn)與煙草商業(yè)企業(yè)的積極聯(lián)系,更加全面和具體地了解商業(yè)企業(yè)的相關(guān)需求,以及根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析,快速、全面獲取市場產(chǎn)品信息,為煙草工業(yè)企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷方面的參考。
二是營銷方式方面的變化。卷煙營銷方式主要是工業(yè)企業(yè)聯(lián)系商業(yè)企業(yè)以及零售客戶與消費(fèi)者,在這樣的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)當(dāng)中,工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行交流和互動,加上與市場方面的聯(lián)系和交流,會直接影響工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)和效益。市場與消費(fèi)者需求的變化,也會由于信息傳遞不到位而對工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)帶來影響。所以,營銷需要重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺,使傳統(tǒng)營銷方面的信息滯后問題獲得有效解決,有效促進(jìn)煙草工業(yè)相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和效益提升。所以,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在影響卷煙銷售傳統(tǒng)營銷進(jìn)行的同時,也為現(xiàn)代化營銷提供了創(chuàng)新途徑。
三是營銷資源方面的變化。關(guān)于傳統(tǒng)營銷活動的實施,基本是根據(jù)商業(yè)企業(yè)的市場需求提供一定數(shù)量的產(chǎn)品,同時根據(jù)相關(guān)協(xié)議情況進(jìn)行產(chǎn)品投放。在這樣的營銷活動實施當(dāng)中,資源相對穩(wěn)定,但其中會存在一定的變化,并且會由于商業(yè)企業(yè)對市場的不了解導(dǎo)致產(chǎn)品提供與市場投放產(chǎn)生一定的資源浪費(fèi),導(dǎo)致整體的資源利用效率降低。所以繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)營銷,難以提升營銷資源,也難以合理控制資源有效利用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺的應(yīng)用當(dāng)中,可以實現(xiàn)對市場信息的精準(zhǔn)了解和實時分析,根據(jù)市場變化情況對不同區(qū)域的商業(yè)企業(yè)提前準(zhǔn)備一定數(shù)量的產(chǎn)品,并做好市場投放方面的調(diào)整,使?fàn)I銷活動更加符合商業(yè)企業(yè)的需求和市場需要,進(jìn)而減少資源的浪費(fèi),提升資源利用效率。
三、互聯(lián)網(wǎng)推動卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的應(yīng)用,促進(jìn)了傳統(tǒng)營銷方面各環(huán)節(jié)的調(diào)整,包含營銷方式和途徑的變化,以及管理理念的創(chuàng)新,使卷煙營銷能夠有效根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和技術(shù)應(yīng)用情況,進(jìn)行創(chuàng)新營銷模式的設(shè)計和應(yīng)用,使卷煙營銷效益獲得明顯提升。尤其利用精準(zhǔn)營銷,減少了成本的浪費(fèi),提升了經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)方面,創(chuàng)新與可靠的技術(shù)包含云計算、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)結(jié)合,主要表現(xiàn)在對信息和數(shù)據(jù)的有效處理當(dāng)中。實際上,各行業(yè)的營銷活動實施,都在與數(shù)據(jù)信息打交道,而更高效的數(shù)據(jù)信息處理方式以及更加可靠的處理結(jié)果,勢必會促進(jìn)營銷活動效益的提升。所以,互聯(lián)網(wǎng)推動了卷煙營銷各方面的轉(zhuǎn)型升級,具體如下:
(一)準(zhǔn)確把握市場需求
根據(jù)市場需求進(jìn)行營銷活動的實施是關(guān)鍵所在,只有了解市場各方面的需求信息,才能進(jìn)行營銷方案的制定和優(yōu)化,以及提供更加合適數(shù)量的產(chǎn)品。對于面對商業(yè)企業(yè)的煙草工業(yè)相關(guān)企業(yè),在把握市場需求的過程當(dāng)中,一方面需要通過對商業(yè)企業(yè)需求和銷售情況的分析,制定相關(guān)的營銷方案,另一方面,則是通過以往的銷售數(shù)據(jù)和商業(yè)企業(yè)提供的市場信息反饋進(jìn)行營銷方案的調(diào)整,使相關(guān)銷售活動更加精準(zhǔn)、高效。
(二) 滿足個性化需求,提升客戶體驗
煙草工業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)面對的客戶是商業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中的企業(yè),為了提供更好的服務(wù),需要維護(hù)與商業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系。由于不同商業(yè)企業(yè)的銷售需求也存在較大的不同,因此根據(jù)其不同需求提供不同的產(chǎn)品與服務(wù),更能提升營銷效益。
(三)提升終端價值,實現(xiàn)多渠道聯(lián)動
市場終端直接面向市場和消費(fèi)者,因此相關(guān)信息的價值更加明顯。在以往傳統(tǒng)的銷售方式與途徑當(dāng)中,工業(yè)企業(yè)難以直接獲取來自市場與消費(fèi)者的信息,營銷效率和效益都難以提升。為了更好地把握商業(yè)企業(yè)與市場方面的需求,根據(jù)市場需求變化和商業(yè)企業(yè)的需求變化進(jìn)行產(chǎn)品方面的精準(zhǔn)投放,可以基于終端的設(shè)置,利用終端發(fā)揮其信息收集價值,并以此建立市場終端、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)的穩(wěn)定銷售系統(tǒng),貫通各環(huán)節(jié)之間的信息壁壘,使消費(fèi)者與市場信息為商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)提供發(fā)展參考,有效提升各環(huán)節(jié)的效益。
四、互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙精準(zhǔn)營銷的路徑與建議
互聯(lián)網(wǎng)對卷煙營銷帶來的影響不僅在營銷方式和理念等方面,也更體現(xiàn)在營銷模式與營銷結(jié)構(gòu)方面,對營銷效益產(chǎn)生的影響更加明顯,促進(jìn)了卷煙精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生,使卷煙營銷活動更容易達(dá)到效益目標(biāo)?;ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)與資源的應(yīng)用,需要根據(jù)卷煙營銷的創(chuàng)新需求進(jìn)行,尤其處在煙草工業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中的企業(yè),需要充分正確認(rèn)識到自身的位置與營銷對象,提升工作效率,進(jìn)而促進(jìn)效益的提升。
(一)提高商流運(yùn)行水平
面對商業(yè)企業(yè)的基本需求,工業(yè)企業(yè)需要進(jìn)行積極管理,利用可靠的互聯(lián)網(wǎng)資源與平臺進(jìn)行營銷模式的打造,在服務(wù)商業(yè)企業(yè)的同時,了解商業(yè)企業(yè)的不同需求,進(jìn)而提供個性化的服務(wù)與營銷管理,使商業(yè)企業(yè)的需求獲得滿足。這樣可以促進(jìn)與商業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)系,穩(wěn)定與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系,逐步在穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)上展開產(chǎn)品與品牌的推廣。并積極獲取來自商業(yè)企業(yè)的咨詢信息和意見反饋,有效提升營銷管理水平,實現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營銷。
(二) 提高物流保障水平
物流是保障營銷活動的關(guān)鍵所在,有了穩(wěn)定的物流和強(qiáng)大的物流管理體系,可以使?fàn)I銷活動實施之后產(chǎn)品獲得及時提供,規(guī)避由于物流不暢造成市場需求難以滿足的情況。具體而言,可以展開多渠道的訂貨,商業(yè)企業(yè)可以利用手機(jī)、網(wǎng)站、電話等多種方式進(jìn)行訂貨,突破以往的訂貨方式局限,按照“數(shù)據(jù)對接、以存定購、滾動配貨、綜合平衡”的模式,打造多渠道配貨聯(lián)動。
(三) 提高信息流支撐水平
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展當(dāng)中,最關(guān)鍵的在于對信息和數(shù)據(jù)的有效處理以及利用,信息和數(shù)據(jù)支撐了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與創(chuàng)新。在追求卷煙精準(zhǔn)營銷方面,關(guān)鍵也在于加強(qiáng)對信息的收集和處理,除上述分析的需求信息、市場信息以及物流信息之外,還包含零售方面產(chǎn)品零售數(shù)量的變化信息,商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營信息等等,加強(qiáng)對各方面信息的收集、分析和利用,使信息支撐精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn),是互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙精準(zhǔn)營銷的重要突破口。
具體而言,可以建立以商業(yè)企業(yè)加市場營銷為主的客戶營銷系統(tǒng),與商業(yè)企業(yè)簽訂相關(guān)合作協(xié)議,使商業(yè)企業(yè)經(jīng)營、管理等方面信息可以及時傳遞,由此為工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)銷售提供參考和引導(dǎo),進(jìn)而可以促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。例如大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場信息的收集與分析,可以為營銷提供更加準(zhǔn)確具體的參考。加上新媒體等途徑的信息傳播,更能進(jìn)一步擴(kuò)大市場的營銷面,使信息流支撐精準(zhǔn)營銷活動的實施。
結(jié)語:
互聯(lián)網(wǎng)時代使卷煙精準(zhǔn)營銷有了更多可能,傳統(tǒng)卷煙營銷難以實現(xiàn)和達(dá)到的營銷目標(biāo),在互聯(lián)網(wǎng)的支持下可以實現(xiàn)。尤其關(guān)于信息與數(shù)據(jù)的利用,更是能夠幫助煙草工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)與商業(yè)企業(yè)的積極聯(lián)動,打造現(xiàn)代化的卷煙營銷方案,使?fàn)I銷不僅更加精準(zhǔn),效益也更加穩(wěn)定。
(作者單位:福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司)