孫裕金

（宿州學(xué)院 管理學(xué)院，安徽宿州 234000）

一、引言

直播打賞是指在網(wǎng)絡(luò)直播過程中用戶對主播以送禮物等方式進行打賞的行為，用戶以虛擬貨幣方式購買禮物，打賞后用戶身份從表演觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，主播對打賞行為予以積極回應(yīng)。打賞行為在古代表現(xiàn)為兩種形式：一種為上對下的賞賜，如皇家的恩賜、官府的賞賜或地位高者對地位低者的賜予，這是一種俯視的從上到下的行為；另一種為平等關(guān)系的贈予行為，如民間傳統(tǒng)的天橋、街頭雜耍表演，形式為雜技、動物表演、相聲、評書等多樣化的曲藝表演，觀看者在現(xiàn)場給予街頭藝人賞錢，即俗語“有錢捧錢場，沒錢捧人場”，表現(xiàn)為付出與獲得的對等行為。從民間街頭表演衍變而來的網(wǎng)絡(luò)直播打賞，舊時的街頭藝人在網(wǎng)絡(luò)直播中演變?yōu)橹鞑ィ嚾嗽诰W(wǎng)絡(luò)直播中變化為有影響力的主播，賞錢發(fā)展為虛擬禮物。打賞在西方被視為小費制度，是一種服務(wù)激勵，在國內(nèi)服務(wù)給小費尚未形成習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)直播中以打賞虛擬禮物的方式快速發(fā)展起來，當(dāng)下已形成新的消費習(xí)慣，發(fā)展為新型平臺經(jīng)濟模式。

現(xiàn)今，直播打賞領(lǐng)域已引起不少學(xué)者關(guān)注，國內(nèi)直播打賞研究從2016年開始出現(xiàn)，國外直播打賞研究多集中在打賞行為動機、影響因素、影響機制方面，不同學(xué)科有特定研究視角。法學(xué)角度的研究主要探討直播打賞行為法律界定、納稅、未成年人、權(quán)力邊界[1]等；傳播學(xué)角度研究直播功能、表演邏輯、直播產(chǎn)業(yè)[2]、打賞行為[3]等；管理學(xué)角度研究互動策略、關(guān)系導(dǎo)向、打賞意愿[4]、打賞治理[5]等；經(jīng)濟學(xué)角度研究收入影響因素[6]、收入分成模式[7]、盈利模式等；社會學(xué)角度研究打賞影響因素[8]、情感邏輯[9]等?？傮w而言，直播打賞正成為研究熱點之一，與直播行業(yè)的快速發(fā)展實踐相比，學(xué)術(shù)研究相對較少，從社會學(xué)角度研究直播打賞具有現(xiàn)實意義，也可豐富相關(guān)研究。

二、直播打賞的性質(zhì)

目前，主流網(wǎng)絡(luò)直播平臺有抖音、快手、虎牙、斗魚、YY等，每個平臺深耕不同領(lǐng)域，直播內(nèi)容主要有以下幾類。一是顏值類直播，靠容貌、顏值獲取用戶青睞，有鮮明特征，如可愛、親和、高冷等人設(shè)，多使用美顏等技術(shù)手段，中間也夾雜著扮丑等人設(shè)。二是才藝類直播，以各種才藝、技能獲得用戶贊賞，有演唱、樂器、戲曲、脫口秀、舞蹈、相聲、特殊技能等。三是游戲類直播，對游戲進行直播，如英雄聯(lián)盟、絕地求生等網(wǎng)絡(luò)游戲類直播，也有棋類等傳統(tǒng)游戲直播等。四是戶外類直播，以旅游、風(fēng)景、戶外生存、美食推薦等獲得用戶認可。五是直播帶貨類，通過直播進行帶貨，直播帶貨頭部主播變換頻繁，不斷涌現(xiàn)直播帶貨頂流。

（一）直播打賞虛擬貨幣及轉(zhuǎn)換體系

直播平臺有各自虛擬貨幣體系，有不同的稱呼，如抖幣、快幣、虎牙幣等，兌換比例為1∶10 或1∶1，虛擬貨幣用來購買禮物或道具進行打賞，如抖音平臺從價值較低的玫瑰花到價值數(shù)千元的各種禮物，降低與金錢關(guān)聯(lián)性。平臺有虛擬貨幣轉(zhuǎn)化體系，如沖魚翅贈送魚丸，獲得經(jīng)驗值、貢獻值，購買虛擬貨幣時平臺還有各種“贈送”活動，給用戶超值感受，予以較好的獲得感。直播平臺建立了會員體系，用戶消費和等級相對應(yīng)，即消費越多級別會相應(yīng)增高，還會給予象征獨特身份的標識，包括出場、彈幕等都有特殊標識，貢獻較大的還會給予管理員特權(quán)或榮耀身份等，以增加用戶黏性和榮譽感。

（二）直播打賞的類型

直播打賞主要有以下五種類型：一是作為鼓勵的打賞。表演者生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，表演精彩或有干貨等可取之處，用戶會對其打賞作為鼓勵。二是有成就感的打賞。用戶認為打賞會是主播收入來源，對表演者打賞有獲得感或幫助感；粉絲為支持的主播付費，打賞后有成就感的積極體驗。三是炫耀性打賞[9]。打賞是為了向他人展示自己的實力或能力，有種炫耀心態(tài)，且會獲得稱號或排名，有俯視他人的特權(quán)感受，特定權(quán)力帶來良好的自我體驗。四是純粹好玩或興致的打賞。沒有特定的目的，用戶隨手打賞或跟風(fēng)打賞，將打賞作為樂趣。五是有目的地打賞。用戶通過打賞獲得主播聯(lián)系方式；刷禮物點播才藝進行互動。

（三）直播打賞的特征

一是非強制性。不管打賞行為源于何種心理，背后是何種影響機制，都是按個人意愿進行的，是個體能動行為。二是互動性。直播打賞是用戶和主播雙方在直播間互動的過程體現(xiàn)。三是娛樂性。用戶打賞行為源于取樂，是打發(fā)時間的日常生活娛樂行為，對主播表演刷不同額度禮物進行鼓勵，具有泛娛樂化特征，進而形成娛樂文化。四是虛擬化網(wǎng)絡(luò)社交。網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)，直播打賞建構(gòu)了多元虛擬化社會交往模式。五是粉絲經(jīng)濟。直播打賞是平臺經(jīng)濟的體現(xiàn)，是建立在用戶關(guān)注或粉絲支持的基礎(chǔ)上的消費行為，是基于情感的數(shù)字經(jīng)濟時代的新型經(jīng)濟模式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺將直播打賞作為一種商業(yè)模式，通過各種方式刺激消費者，營造氛圍刺激用戶打賞，是其培養(yǎng)的消費行為付費模式。對于主播而言，獲得打賞就是獲得收益。成為平臺主播門檻較低，有手機、麥克風(fēng)等直播設(shè)備，有房間或戶外等適宜直播空間環(huán)境就可以直播，具有易進入性，一般需設(shè)定形象進行包裝，這種人設(shè)或真實或虛擬，直播時會維系設(shè)定形象，是一種情感勞動。

三、直播打賞的機制

直播打賞運行模式按照非完全結(jié)構(gòu)化模式運行，嵌入時間和空間內(nèi)持續(xù)活動。首先是服務(wù)機制，主播提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，簽約網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)的主播會有專人策劃、包裝，為用戶提供優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)，然后獲得用戶反饋；再從反饋機制到維系機制，形成習(xí)慣和潛在契約；最后是評價機制，根據(jù)評價結(jié)果再返回服務(wù)機制，形成循環(huán)直播打賞運行機制，

一是服務(wù)機制。作為情感勞動，主播會提供優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，為獲得打賞付出努力，讓用戶體驗到直播的互動感、新鮮感、朋友感，引起用戶情緒共鳴，提升服務(wù)質(zhì)量，進行情感維系，在情感遞償中增加用戶的黏性與認同感[10]。網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)會對主播進行包裝，定制人設(shè)，提供資源，精心培訓(xùn)，遴選主題吸引流量，進行直播內(nèi)容制作，提升產(chǎn)品質(zhì)量。主播在直播間交流時態(tài)度需友好，放低身段讓粉絲有明確感知，通過情感交流獲得理解、同情、支持，以各種表達交流方式對用戶表示認可。主播甚至?xí)榱朔劢z放棄陪伴家人、朋友，通過用戶陪伴引發(fā)打賞消費行為，而直播收入和打賞強度正相關(guān)[11]。

二是反饋機制。用戶打賞禮物會有彈幕、特效、氛圍，價值越高的禮物效果越復(fù)雜。主播會在用戶打賞后進行互動與反饋，表示感謝、進行表演或噓寒問暖，對用戶的打賞行為在直播間進行展示，以獲得后續(xù)打賞。用戶在打賞后會獲得主播的認可等積極回應(yīng)，用戶就會有存在價值感受，獲得與現(xiàn)實社會不同的體驗感。主播的專有關(guān)懷與互動讓用戶有被關(guān)心感與特權(quán)感受，是一種回報和激勵機制，即雙方在互動過程中進行情感交流，分別收獲打賞和滿意的服務(wù)。同時，主播的互動策略和情感能量會影響用戶的打賞意愿[4]。此外，平臺對內(nèi)容質(zhì)量不高或用戶反饋不滿意的服務(wù)進行審核、處理，在做推手的同時把好關(guān)，以提供更有吸引力的直播產(chǎn)品。

三是維系機制。主播表演，用戶打賞，平臺獲得收益，三者之間形成默契的約定，是潛在社會契約的體現(xiàn)。主播或網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)會對粉絲群體進行引導(dǎo)、規(guī)范、管理，形成有向心力的虛擬社區(qū)。滿意度會影響用戶價值感與打賞禮物數(shù)量和金額的關(guān)系[6]，平臺通過制訂規(guī)則引導(dǎo)用戶愉悅的打賞或比較用戶打賞消費行為，以排名、貢獻值、獲得稱號等方式進行展示、示范，并根據(jù)實際情況不斷修正，推出適應(yīng)監(jiān)管要求的平臺策略，開展各種營銷活動，讓用戶享受充值后的特殊待遇，促進習(xí)慣養(yǎng)成，引導(dǎo)打賞行為，增強群體力量。

四是評價機制。直播平臺會根據(jù)用戶的習(xí)慣、場景模式進行大數(shù)據(jù)算法的精準支持，開展各種評價，讓主播共享流量紅利，留住主播尤其是頭部主播，增強用戶黏性，留住用戶。評價既有內(nèi)部評價機制，也有市場評價機制，根據(jù)評價結(jié)果進行規(guī)則的微調(diào)，不斷制訂新的策略，提升服務(wù)質(zhì)量，擴展直播打賞應(yīng)用場景。

四、對直播打賞的理論闡釋

（一）直播打賞是新型人際互動模式

馬斯洛（Maslow A H）需求層次論認為，個體需求滿足生理需要、安全需要、社會交往需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要五個層次。網(wǎng)絡(luò)直播打賞是新型人際互動模式，是以直播打賞互動呈現(xiàn)的社會交往，建立了虛擬情感聯(lián)系，有被關(guān)心的歸屬感，滿足用戶的情感需求與社會交往需要；在打賞過程中，主播對用戶的積極回應(yīng)讓打賞者感受到自我的能力與價值，滿足了尊重需要；直播過程增加了用戶的審美需要，打賞的良好體驗讓用戶有了新的動力，努力提升自己的能力，滿足自我實現(xiàn)需要。從馬斯洛需求層次來看，直播打賞行為滿足了社會交往需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要三個較高層次的需要，其作為新型人際互動交往模式[12]，成為激勵用戶努力追求提升自我的力量來源之一。韋伯（We?ber M）的社會行動理論認為社會學(xué)的研究對象是社會行動，從意義取向角度把人的社會行動分為目的理性行動、價值理性行動、情感行動與傳統(tǒng)行動[13]。在直播打賞過程中用戶行動趨同并受其他個體的影響，平臺引導(dǎo)用戶日常打賞行為理性化并形成習(xí)慣，這種新型人際互動模式是直接觀察性理解下的情感行動。

（二）直播打賞是炫耀性消費

凡勃倫（Veblen T B）1899 年提出炫耀性消費理論[14]。直播打賞在消費行為中屬于炫耀性消費行為，用戶通過打賞展現(xiàn)對主播的熱愛，展現(xiàn)自己的實力以獲得一定的權(quán)力和聲望。如在直播PK 過程中，消費主義會帶來為其所支持主播努力的渴望，炫耀粉絲的團結(jié)與實力，共享PK 勝利的快樂與榮耀，在炫耀性消費過程中產(chǎn)生心靈依附性。Pesendorfer W.提出重復(fù)約會博弈模型，對同一群體的交往意愿產(chǎn)生新的需求，用約會模式來解釋消費者的決策行為。直播打賞作為炫耀性消費，在直播PK過程中，對主播支持的強烈意愿產(chǎn)生了需求，PK 雙方團體相互影響、相互博弈，共同完成炫耀性消費行為。舍勒（Hirschman A O）認為，人們因為現(xiàn)實沖擊而轉(zhuǎn)為追求當(dāng)下[15]，直播打賞炫耀性消費過程帶來了滿足和快樂。布迪厄（Bourdieu P）提到了新型文化媒介人在炫耀性消費中的作用[16]，而直播平臺作為直播打賞的規(guī)則制訂者，可以視為新型文化媒介人。平臺利用豐富的文化資本，推出直播PK等方式，就是其推出的炫耀性消費模式，平臺成為引導(dǎo)者，以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)主導(dǎo)直播打賞消費行為。

（三）直播打賞已成為符號消費

戈夫曼（Goffman E）的擬劇理論從符號互動論發(fā)展而來，提出社會生活中人們會以符號方式進行表演[17]，在日常生活和社會交往互動中會以符號進行設(shè)定，以情感表演方式展現(xiàn)[3]。在直播打賞中主播會有人設(shè)，并按照設(shè)定符號進行印象管理，在直播打賞這種社會交往互動模式中進行標簽化展示。鮑德里亞（Baudrillard J）在研究消費社會時提出符號的系統(tǒng)生產(chǎn)已成為社會主導(dǎo)，從關(guān)注消費符號到聚焦符號交換[18]。直播打賞作為互動方式，是情感消費行為，產(chǎn)生了消費差異性，具有與眾不同的符號價值[19]，蘊含其中的情感消費是人工制作和自然情感的混合體。直播打賞已成為符號消費，參與者在直播打賞中進行社會身份建構(gòu)，直播打賞成為平臺、主播、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)、用戶共同完成的符號消費系統(tǒng)操作行為。吉登斯（Giddens A）認為媒體創(chuàng)造的超現(xiàn)實中的符號和意象是關(guān)鍵[20]。直播創(chuàng)造了虛擬空間，平臺通過制訂規(guī)則對行動進行規(guī)范和約束，在直播打賞互動中主播和用戶互相溝通、理解，建立信任關(guān)系，個人在反思性投射中進行自我形塑、自我認同，形成帶有特殊意象的符號消費，直播打賞社會互動在實踐和空間上實現(xiàn)了脫域。德魯克（Drucker P）認為，符號經(jīng)濟是由符號創(chuàng)造并完成經(jīng)濟功能的系統(tǒng)，而直播打賞中重要的符號就是打賞的禮物，虛擬禮物是主播和平臺關(guān)注的核心[21]。符號經(jīng)濟是具有生產(chǎn)性的，而直播打賞進行直播內(nèi)容生產(chǎn)，已形成有文化認同、消費符號的消費行為，是通過文化符號產(chǎn)生的娛樂經(jīng)濟。

（四）直播打賞建立了互動儀式鏈

柯林斯（Collins R）認為互動儀式是研究的基點和基礎(chǔ)的活動，其背后動力是情感[22]。直播是情感勞動，直播打賞是情感消費行為，在直播打賞和直播PK互動過程中，在情感力量的支持下用戶完成了儀式團結(jié)，有組織、分層、共同認知符號、身份認同，聚集起團體歸屬感，共同建立互動儀式鏈。涂爾干（Durkheim E）認為，原始社會中的氏族利用儀式維持、重建群體[23]，而在直播過程中主播、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)、平臺都在營造儀式感，引導(dǎo)共同情緒營造集體氛圍，用戶在直播打賞中維系身份認同，產(chǎn)生特定集體情感。在直播PK過程中受用戶的相互影響形成群體情緒，產(chǎn)生共情、情緒趨同進而完成群體建構(gòu)。弗洛姆（Fromm E）認為，社會性格概念是同一群體或同一文化中所具有的共同性格特征或結(jié)構(gòu)[24]，主播粉絲群體有著共同的價值取向和特質(zhì)，會在直播打賞或直播PK中履行群體職責(zé)，滿足群體期待，在直播打賞中形成消費主義文化，在互動儀式鏈中形成自我認同。

（五）直播打賞是場域下的文化資本

布迪厄（Bourdieu P）認為，場域是研究操作首要的核心概念，是各種權(quán)力或資本的關(guān)系、位置[25]。在直播中平臺是規(guī)則制訂者、資源控制者，通過交換獲得經(jīng)濟回報，處于主導(dǎo)地位；主播是內(nèi)容生產(chǎn)者，視其人氣、流量高低決定其地位；網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)是平臺和主播之間的聯(lián)系者；用戶是觀看者、主播支持者、打賞提供者，四者之間的關(guān)系、位置，選擇競爭、合作或其他行動策略，要置身于直播打賞特定場域中看待。利益是場域中爭奪的關(guān)鍵，平臺、主播、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)和用戶是參與者和利益相關(guān)方，從直播打賞中獲得各自的經(jīng)濟利益或符號利益，在場域中培養(yǎng)行動者的習(xí)慣，形成結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)為場域變化提供動力。布迪厄提出的場域是概念工具，資本是分析工具，而直播作為情感性勞動，是直播場域下的文化資本，資本的價值大小要視場域中所處位置而定；主播的表演是身體化狀態(tài)，在直播過程中完成文化資本的傳遞與獲得，平臺是文化資本的客體化狀態(tài)，用戶認同是文化資本的制度化狀態(tài)。直播場域下的文化資本作為符號資本，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本、社會資本。

（六）直播打賞在低欲望社會中創(chuàng)造消費文化

低欲望社會是日本學(xué)者大前研一（Ohmae K）提出的，特征是人口老齡化、少子化、個體無上進心、低欲望[26]。躺平、佛系等網(wǎng)絡(luò)熱詞是低欲望社會的真實寫照，在低欲望社會中，直播打賞作為發(fā)展中的平臺經(jīng)濟，刺激用戶的消費行為，給打賞者帶來了積極情緒體驗，形成消費文化。拉康（Lacan J）認為，從鏡像理論發(fā)展到凝視理論，欲望作為一種缺失，主體在尋找過程中凝視介入產(chǎn)生驅(qū)動力，進行凝視機制運作[27]。直播打賞作為網(wǎng)絡(luò)消費行為，是虛擬社會交往行為，打賞是維持虛擬關(guān)系的主要方式，直播過程的狂歡是主體尋找自我滿足的過程，給用戶帶來滿足情緒體驗，背后是個人原子化帶來的孤獨與焦慮感，是現(xiàn)實社會交往在網(wǎng)絡(luò)空間的替代行為。

五、直播打賞的價值與風(fēng)險

（一）直播打賞的價值

直播打賞創(chuàng)造了經(jīng)濟價值、情感價值、公共價值。一是經(jīng)濟價值。直播打賞以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)，促進平臺經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造較大的經(jīng)濟價值，直播打賞的利益獲得者主要是主播、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)、平臺，根據(jù)平臺、人氣、等級等約定不同的收益比例。從直播平臺營業(yè)收入可以看出，直播打賞已成為各直播平臺的主要收入來源，虎牙、斗魚直播營收占總營收的90%左右，直播打賞作為新經(jīng)濟增長點擴大了社會消費預(yù)期。二是情感價值。直播打賞在用戶和主播的虛擬交往中作為重要媒介存在，主播付出了情感勞動[28]，回應(yīng)了用戶的個性化需求與偏好，用戶獲得情感的滿足，直播打賞增強了人際互動，獲得精神上的陪伴與認同，減輕了孤獨感，創(chuàng)造了情感價值，進而凝聚人們對美好生活的向往，提升了人們幸福感。三是公共價值。用戶和主播在認同的情感滿足上形成趣緣群體[29]。直播打賞塑造了網(wǎng)絡(luò)直播文化，形成了獨特的直播流行語，有共同文化符號、文化認同、習(xí)慣規(guī)則，創(chuàng)造了文化價值，間接規(guī)范了參與者的價值取向，在用戶、平臺、主播、經(jīng)濟機構(gòu)間形成價值共識，符合參與者的感知與期望，而且通過直播打賞過程創(chuàng)造出公共價值，有助于社會穩(wěn)定發(fā)展。

（二）直播打賞的風(fēng)險

在直播經(jīng)濟發(fā)展、創(chuàng)造價值的背后，直播打賞消費行為也帶來了一定的風(fēng)險。其一是產(chǎn)權(quán)邊界的風(fēng)險。直播打賞作為平臺經(jīng)濟新模式，其核心是直播打賞帶來的收益，需正視直播產(chǎn)品作為公共產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)歸屬問題，明確的產(chǎn)權(quán)可以帶來資源配置的有效性，清晰的產(chǎn)權(quán)邊界可以降低直播產(chǎn)品的交易成本，減少分配沖突、經(jīng)濟沖突、文化沖突等社會沖突，化解直播打賞平臺經(jīng)濟發(fā)展的潛在風(fēng)險。其二是飯圈文化的形成。直播平臺不斷更新規(guī)則以增強用戶黏性，直播PK是指在直播過程中主播之間進行PK，在規(guī)定時間內(nèi)獲得支持多的一方獲勝，目的是刺激用戶打賞，打賞成為粉絲支持主播的方式。在直播過程中，主播的粉絲會逐漸形成團體，在支持主播過程中形成固定圈子，在直播平臺公共空間內(nèi)參與者有共同身份和共同稱號，已超越粉絲組織并形成飯圈文化。其三是青少年的示范效應(yīng)。青少年價值觀尚未完全形成，易模仿、易沖動。直播打賞在形成獨特網(wǎng)絡(luò)文化時，應(yīng)注意對青少年進行正面示范，平臺、主播、家庭、教育機構(gòu)共同引導(dǎo)，避免形成青少年亞文化，防范青少年出現(xiàn)偏差行為。其四是其他方面風(fēng)險。要防止直播打賞娛樂泛化，防范成為迎合消費主義制造精神空虛的結(jié)果。正確對待直播中的獵奇心理、搞怪心理，避免追逐利益帶來的風(fēng)險，不要侵犯知識產(chǎn)權(quán)，避免形成直播打賞亂象。

（三）風(fēng)險應(yīng)對

政府要加強對直播平臺的監(jiān)管并不斷出臺各種政策加強引導(dǎo)。政府發(fā)布關(guān)于直播規(guī)范管理的意見，出臺網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法，加強對直播平臺監(jiān)管；發(fā)布網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法，規(guī)定不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費，對不合理引導(dǎo)用戶打賞行為進行約束與管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為。除政策層面的規(guī)范外，平臺、主播、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)也應(yīng)正視潛在的風(fēng)險，從各角度多措并舉，引導(dǎo)直播打賞規(guī)范發(fā)展，形成正能量，拓展直播打賞經(jīng)濟范疇，探討直播新業(yè)態(tài)，共同促進直播經(jīng)濟的發(fā)展。直播打賞已形成涵蓋諸多消費符號的文化價值場景，嵌入在作為情感機器的互聯(lián)網(wǎng)中[30]。有固定人群、獨特文化價值、特定活動并形成虛擬社區(qū)，應(yīng)注意虛擬社區(qū)邊界的泛化，防止直播打賞虛擬社區(qū)權(quán)力異化，出現(xiàn)與社會價值觀相違背的偏差行為。場景蘊含的文化價值吸引更多個體加入，增強了用戶黏性，具備不見結(jié)構(gòu)的向心力，因此要建立規(guī)范，引導(dǎo)正向態(tài)度，激勵積極行為動機，使用戶行為更理性，形成良好的發(fā)展機制，避免個體對場景文化價值的盲從，減少不確定性隨機風(fēng)險。

六、結(jié)語

直播打賞是直播平臺的核心營收，是虛擬化社會交往方式下的消費行為，其深層次是人的精神世界活動，是情感消費行為。直播打賞作為基于情感的數(shù)字經(jīng)濟時代的新型經(jīng)濟模式，按照非完全結(jié)構(gòu)化模式運行，在嵌入時間和空間內(nèi)形成服務(wù)、反饋、維系、評價循環(huán)運行機制。從社會學(xué)視域?qū)χ辈ゴ蛸p進行詮釋，直播打賞模式是新型人際互動模式，作為炫耀性消費，已成為符號消費行為，通過文化符號產(chǎn)生出娛樂經(jīng)濟，建立了互動儀式鏈，作為場域下的文化資本，在低欲望社會中形成消費文化。直播打賞創(chuàng)造了經(jīng)濟價值、情感價值、公共價值，是包含諸多消費符號的文化價值場景，需規(guī)范發(fā)展，并對其存在的風(fēng)險積極應(yīng)對。費孝通倡導(dǎo)從方法論探索基于社會學(xué)視角對人的精神世界的研究[31]，目前關(guān)于直播打賞的社會學(xué)方面研究還不多，因此對直播打賞的研究可以繼續(xù)深入，且其內(nèi)在影響機制需要探討。未來研究可嘗試利用大數(shù)據(jù)多層次、多角度對直播打賞進行延伸研究。