文/葉健波 張桓森

Kindle是亞馬遜公司在2007年推出的電子閱讀器，于2013年正式進入中國市場，在2016年中國便成了Kindle的第一大市場。但隨著國內(nèi)電子書閱讀器品牌的壯大，加之短視頻平臺的興起，使得Kindle的市場面臨著巨大的壓力。本文通過分析Kindle已實施的營銷策略及市場現(xiàn)狀，總結(jié)歸納其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所存在的問題，并針對性地提出發(fā)展對策和建議，以期鞏固kindle的市場占有率，促進Kindle的發(fā)展。

引言：

電子書閱讀器是指采用電子墨水技術(shù)或電子紙技術(shù)來模擬紙質(zhì)書籍的視覺觀感的易便攜、低能耗的設(shè)備。因為電子閱讀器具有類似傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的質(zhì)感、對讀者的眼睛傷害最小、閱讀體驗好、便攜的特點，深受閱讀愛好者的喜愛。電子閱讀器的品牌眾多，其中亞馬遜推出的Kindle不論是在國內(nèi)還是全球的電子閱讀器市場中都占據(jù)了核心地位。

一、網(wǎng)上閱讀現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)上閱讀“規(guī)?！被?/p>

2021年中國新聞出版研究院發(fā)布了由其組織實施的第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告，其結(jié)果顯示在2020年我國國民的綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，圖書的閱讀率和數(shù)字化的閱讀方式接觸率呈上升的趨勢發(fā)展，其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率近80%。根據(jù)第七屆中國數(shù)字閱讀大會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟達351.6億元，增長率超過20%。收入結(jié)構(gòu)中，訂閱收入仍為主體。全國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達4.94億，與2019年比增長了近6%，人均電子書閱讀量約9本。與此同時，人均紙質(zhì)書閱讀量也近6本，與2019相比，紙質(zhì)閱讀數(shù)量下降，而數(shù)字化閱讀的數(shù)量有所增加。

（二）網(wǎng)上閱讀“數(shù)據(jù)”化。大數(shù)據(jù)時代數(shù)字電視、電子書、電子期刊等網(wǎng)上資料實現(xiàn)了快速地在人群中傳播，逐漸的網(wǎng)上閱讀群體越來越大。人們可以利用自身的碎片時間來進行閱讀，在工作間隙、學(xué)習(xí)之余、乘坐地鐵時、就餐時進行閱讀已成人們的一種生活習(xí)慣。因為將各類文獻數(shù)據(jù)化，我們可以利用自己的電子設(shè)備獲取海量的電子書資源。也正因為數(shù)據(jù)化的緣故，電子書資源可以大量地存儲于電子書閱讀器，手機等設(shè)備中。相較于紙質(zhì)書籍，數(shù)據(jù)化的電子書能夠滿足用戶碎片化閱讀的需求，且更加便攜，因此電子書的發(fā)展十分迅速。（三）網(wǎng)絡(luò)閱讀“設(shè)備”化。作為閱讀電子書的工具,網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備的種類有很多，包括專門的電子書閱讀器、手持設(shè)備、個人電腦等常用的移動化工具。個人電腦體積重量都偏大不易攜帶，人們抽出時間專門坐在電腦前使用電子書機會很少。手持設(shè)備如手機、iPad，其交互性強。人們使用智能電子設(shè)備看書時,可以獲取影音以輔助閱讀，還可以便利地做筆記、摘要等，但也會更易受其他信息干擾，會在一定程度上分散用戶的閱讀注意力。在專門的電子書閱讀器中最具代表性就是亞馬遜推出的Kindle了，這類設(shè)備類似于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍,屏幕適中,對眼睛傷害較小,同時由于其功能專一,更適合讀者長時間專注閱讀。

二、Kindle電子閱讀器發(fā)展現(xiàn)狀

Kindle是由亞馬遜公司設(shè)計和銷售的電子閱讀器。Kindle使用的墨水屏可以最大程度地還原紙質(zhì)書的閱讀觀感，還有調(diào)節(jié)冷暖色溫，生詞提示等功能。用戶可通過無線網(wǎng)絡(luò)使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志等數(shù)字資源。2007年，亞馬遜公司推出第一代Kindle電子書閱讀器，399美元的初代閱讀器在上市后的五個半小時內(nèi)就已售罄。至今為止，Kindle也已發(fā)展到了第十代，推出了支持觸控屏幕的版本以及Kindle Paperwhite、Kindle Voyage、Kindle Oasis等不同的系列產(chǎn)品。2013年，Kindle正式進入中國市場，一度非常受用戶喜愛，被視為閱讀學(xué)習(xí)的必備神器。2016年底，中國成了Kindle閱讀器的第一大市場，根據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示截至2018年6月，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數(shù)百萬臺，Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。2016年，亞馬遜的Kindle在全球銷量為300萬臺。12月14日一天的時間，亞馬遜在全世界范圍內(nèi)就賣出了950萬本電子書，相當(dāng)于每秒就有110本電子書被購買。同年的圣誕節(jié)亞馬遜的電子書銷量首次超過了紙質(zhì)書的銷量。

三、Kindle網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略。目前B2C電商模式發(fā)展迅猛，亞馬遜作為B2C電商的巨頭企業(yè)，發(fā)揮著其自身的電商優(yōu)勢。亞馬遜Kindle針對消費者的不同需求進行網(wǎng)絡(luò)營銷，利用自身和其他產(chǎn)品不同的功能特點提升在其網(wǎng)絡(luò)市場的競爭能力。亞馬遜Kindle網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略就是以差異化產(chǎn)品競爭策略為主。Kindle的系列產(chǎn)品通常為6英寸左右，小巧便攜，同時也擁有很大的內(nèi)存和可觀的續(xù)航能力。若每天閱讀2～3小時，用戶大概能使用1個月。其與平板，手機等閱讀終端設(shè)備的區(qū)別是使用了電子墨水技術(shù)。用戶使用時可以獲得與紙質(zhì)閱讀時類似的觀感。和其他設(shè)備的LED屏相比，在室外的強光下閱讀也不會有反光，有利于緩解用戶長時間瀏覽電子設(shè)備的視覺疲勞。（二）價格策略。亞馬遜Kindle通過不同產(chǎn)品的定價來獲取不同層次的市場份額。亞馬遜Kindle同樣也是采取差異化的價格制定策略。首先電子書作為電商產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的書籍相比價格更加透明、更加優(yōu)惠。再者與其他品牌商相比，亞馬遜對Kindle的產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)站建設(shè)投入了大量的精力與資金，而Kindle電子書產(chǎn)品的定價僅僅確保成本的收回。其將Kindle的相關(guān)付費產(chǎn)品和免費產(chǎn)品一同營銷，與其他品牌的終端機相比，有一定的價格優(yōu)勢，以此來吸引消費者。最后是針對用戶群體的差異化價格策略，亞馬遜Kindle根據(jù)不同的客戶需求，發(fā)布了定位不同市場的產(chǎn)品，高端的有Kindle Oasis系列，價格都在2000元以上；中端的有Kindle Paperwhite系列，價格在千元左右；普通的是Kindle青春版，價格在五六百左右。（三）渠道策略。亞馬遜Kindle的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略主要以電商平臺為主，以線下實體店為輔。在線上渠道，用戶可以進入淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺進行購買。但目前，Kindle的天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，Kindle京東自營旗艦店和亞馬遜官網(wǎng)上的Kindle產(chǎn)品也出現(xiàn)大面積缺貨的現(xiàn)象，用戶只能從第三方店鋪進行購買。在線下渠道，用戶能在一些京東線下商城、新華書店里見到Kindle的蹤跡，總的來說線下商店較少。（四）促銷策略。亞馬遜Kindle有著多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷策略，通過不同網(wǎng)絡(luò)促銷方式的組合，讓用戶感受到了優(yōu)惠的力度，也讓銷量得以增加。不僅是在各種電商節(jié)如“雙十一”、“618”等購物節(jié)進行時參與降價等活動，在平時也會發(fā)放購書優(yōu)惠券，推出每日特價書、每周特價書等活動。亞馬遜電子書還推出了Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)，定價為連續(xù)包月12元/月，118元/年。此外，為吸引新用戶，推出了“新人0.1元試用7天”的活動，讓一批潛在用戶先成為低價付費群體，再成為正常付費群體。除此以外，亞馬遜Kindle還借鑒了拼多多、餓了么等電商平臺“省錢月卡”“超級吃貨卡”的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，推出“無門檻神券包，限時低至3.3折”等活動，讓用戶以12元的價格獲得六張5元的購書優(yōu)惠券，或者以20元的價格購買六張十元的購書優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券的有效期內(nèi)，可以在購買Kindle電子書是抵扣相應(yīng)的額度。

四、Kindle電子閱讀器營銷的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣力度不足。對于Kindle近年來的銷量減少，同類產(chǎn)品的市場份額逐漸上升，有一部分的原因可以認為是亞馬遜Kindle自身的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣力度不足或是推廣范圍不夠?qū)е碌?。微博作為中國網(wǎng)絡(luò)用戶、流量的聚集地，Kindle中國在微博的粉絲只有96萬，而同類型的掌閱官微有271萬粉絲。同時Kindle中國在日常維護中也只是簡簡單單的引用書中的幾句話，再加上轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，抽一名幸運用戶送電子書。在普通引用書中語句的微博下幾乎沒有人點贊和評論，只有在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的微博動態(tài)下會有過百的轉(zhuǎn)發(fā)量。推廣內(nèi)容顯得毫無創(chuàng)意，不能有效地提高用戶的興趣。而Kindle電子書這個微博賬號雖然也有270多萬的粉絲，但其也不能很好的利用粉絲優(yōu)勢，其最新的一條微博還是在2021年5月發(fā)布的。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的有效轉(zhuǎn)化率也是影響商品銷量的一部分因素。在沒有良好的推廣力度之上再加之轉(zhuǎn)化效率的低下，Kindle的銷售額自然會有所下降。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷方式老套。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，隨著線上市場的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷手段也發(fā)揮著越來越重要的作用。各大電子閱讀器的品牌商紛紛實行的一系列的營銷手段，Kindle也不例外。但其網(wǎng)絡(luò)營銷方式還存在可改進的地方，尤其是線上宣傳營銷方式過于老舊，缺乏創(chuàng)新意識。Kindle線上宣傳有電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳。電視廣告宣傳有些過時，現(xiàn)在很多人都已經(jīng)不看電視，所以電視廣告宣傳影響力微乎其微。而線上網(wǎng)絡(luò)宣傳又缺乏特色，由于網(wǎng)絡(luò)中有海量的信息，對于消費者來說瀏覽時會有大量雜亂的信息涌入，而Kindle的銷售界面中大量不同形式的廣告會造成消費者信息獲取困難，降低了其對網(wǎng)絡(luò)廣告的印象，不能很好地抓住人們的眼球。因此Kindle的品牌影響力越來越低，甚至有部分人都沒有聽說過。（三）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道單一。亞馬遜Kindle的線上電商平臺銷售渠道主要有亞馬遜官網(wǎng)、京東商城、天貓旗艦店等。如今Kindle的天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，Kindle京東旗艦店和亞馬遜官網(wǎng)中各種型號的Kindle都以顯示缺貨，若想購買只能從非官方的店鋪購買。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先需要避免出現(xiàn)大面積缺貨的狀況，這種負面的現(xiàn)象發(fā)生會導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的擔(dān)憂。同時，單一的銷售方式不利于一個產(chǎn)品的長期發(fā)展，作為亞馬遜的一個產(chǎn)品，背靠強大的資源，Kindle可以開拓更多的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、加盟更多的電商平臺，以促進銷量的增長。

五、Kindle電子閱讀器營銷提升策略

（一）優(yōu)化營銷廣告投放方式。根據(jù)長尾理論所述，只要存儲和流通的渠道夠多，需求或銷量小的產(chǎn)品所共同占有的市場份額也會和銷量好的產(chǎn)品所占的份額相當(dāng)或者更大。亞馬遜Kindle現(xiàn)有的網(wǎng)頁廣告形式主要有主頁圖片廣告、文字鏈接廣告、大型橫幅廣告等。亞馬遜可以借助自身B2C電商平臺的優(yōu)勢開發(fā)一個個性化的網(wǎng)頁營銷方法。引進專業(yè)的電商人才，采取多樣的組合廣告策略，優(yōu)化官網(wǎng)界面，對不同的頁面，用不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式進行推廣,也要避免在同一界面使用過多的廣告類型。例如橫幅廣告加首頁編輯推薦和分類頁面的圖片按鈕廣告組合,圖片按鈕廣告和優(yōu)惠信息廣告組合。從而使非暢銷書廣告能夠覆蓋不同瀏覽習(xí)慣的用戶,達到更好的推廣效果。網(wǎng)上書城商品眾多,越來越多的讀者喜歡在除熱銷榜單外的尋找自己喜歡的書籍。同時也有研究表明，個性化推薦對讀者購買商品的影響非常大,因此亞馬遜可以更加重視個性化推薦。通過分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，獲取用戶的喜好、購買習(xí)慣,像淘寶，抖音等電商平臺一樣，利用大數(shù)據(jù)分析，通過郵件、短信、個性化界面等方式為用戶提供個性化的廣告營銷。從而最大限度地降低企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。（二）大力開展優(yōu)惠促銷活動。開展優(yōu)惠促銷活動，也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑之一，是電商平臺都會開展的活動，通過優(yōu)惠促銷活動可以刺激消費者購買的欲望和次數(shù)。通常電商商家會采取降價和發(fā)放消費券兩種促銷方式。根據(jù)有關(guān)研究表面：降價促銷雖會使用戶之后的購買數(shù)量減少，但是其購買金額會增加、購買時間間隔會減少。優(yōu)惠券促銷會時用戶未來購買數(shù)量增加，但購買金額會減少，而購買時間間隔變化不大。因此，想要更好地促進電商銷售利潤的增加，電子書閱讀器的廠商在選擇促銷活動時盡量選擇降價活動，以增加長期的收益。亞馬遜Kindle可以在日常經(jīng)營中多多舉辦降價、發(fā)放定向消費券及普通消費券等活動。根據(jù)有關(guān)報告顯示，我國有越來越多的網(wǎng)上閱讀用戶進行過知識付費，除了閱讀免費書籍外，還會購買付費書籍、付費有聲書籍、閱讀會員等產(chǎn)品。針對這批忠實客戶我們需要重視對其進行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，例如通過電子郵件、短信、社交媒體等推送方式向其發(fā)布產(chǎn)品降價信息以吸引其購買。對于未開發(fā)的潛在用戶，企業(yè)可以在日常推送、投放網(wǎng)絡(luò)廣告時向用戶傳遞文學(xué)作品的版權(quán)價值，付費是作為勞動者的成果應(yīng)得的報酬，在潛移默化中向用戶灌輸付費閱讀的觀念。介于這批用戶消費次數(shù)較少，可以為了刺激未來銷量的增長進行發(fā)放優(yōu)惠券的促銷活動。并且在發(fā)放的同時要區(qū)分不同用戶的關(guān)注程度，對于購買興趣較高，購買次數(shù)較多的用戶要作為重點關(guān)注的對象。

（三）提升事件營銷轉(zhuǎn)化效益。在現(xiàn)在的娛樂時代，明星效應(yīng)能夠給企業(yè)帶來較好的可觀收益。亞馬遜Kindle可以通過邀請明星給產(chǎn)品代言，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)形成互動營銷，對于粉絲來說，偶像的帶動作用很強，能與偶像的互動是一件非常愉悅的事。一個流量明星的粉絲效應(yīng)，可以帶來百萬乃至千萬的曝光。在“4.23世界讀書日”、“全國讀書節(jié)”等時間點，結(jié)合節(jié)日特點制造具有新聞價值的事件。通過種種的事件營銷來抓住公眾的眼球，獲得更多的流量。從而將流量有效地轉(zhuǎn)化成銷量。亞馬遜Kindle和中國扶貧基金會共同發(fā)起了“書路計劃”公益項目，此項目也已舉辦多年，也成功在多地的農(nóng)村小學(xué)捐建了Kindle電子圖書館。此外，亞馬遜Kindle也可以舉辦更多的公益活動，例如收集用戶不需要的二手書，并給予這些捐贈者一定的電子書優(yōu)惠券作為獎勵，然后將所收到的二手書贈送給鄉(xiāng)村小學(xué)，讓更多的人能得到幫助。通過在慈善事業(yè)上的努力，讓更多的人參與到公益活動中，也讓更多的人了解到亞馬遜Kindle電子閱讀器。從而大大提高品牌的公益形象，獲得更多的關(guān)注。

（四）提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和服務(wù)的本質(zhì)是相同的，只是通過了互聯(lián)網(wǎng)的媒介實現(xiàn)。做好網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)首先要保障信息傳遞的及時，包括向用戶提供企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)惠活動等信息全面、詳細的介紹。同時也要做好客服的服務(wù)工作，積極回復(fù)來自消費者的咨詢和問題投訴。也可結(jié)合傳統(tǒng)的電話咨詢，在電商平臺提供人工電話客服的服務(wù)。在Kindle的官方網(wǎng)站，可以做好網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購的引導(dǎo)，為消費者提供價格比較、產(chǎn)品分析工具、導(dǎo)購目錄等服務(wù)。做好和消費者的聯(lián)系，提高消費者的忠誠度。亞馬遜Kindle還可以提供更加多樣的附加服務(wù)，例如通過整理讀者的閱讀興趣與已讀的書籍評價，向讀者展示最受歡迎的書籍、銷量最好的書籍、好評率最高的書籍等一系列榜單，供所有讀者參考選擇。也可以增加有聲閱讀的欄目，讀者可以在這欄目中分享自己朗讀的美文美句、欣賞別人所朗讀的語音還可以選擇又亞馬遜Kindle官方提供的有聲書籍。通過提高服務(wù)質(zhì)量來獲得更多的用戶。

（五）拓展網(wǎng)絡(luò)直播營銷渠道。如今“短視頻+電商直播”的營銷組合成為了一個熱門且高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在疫情的影響下，許多商家通過拓展直播渠道，通過競價及提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在頭部主播的直播中獲得一次銷售機會，從而獲取巨大的成交額。亞馬遜Kindle也可以學(xué)習(xí)開拓直播渠道，在抖音短視頻平臺上運營一個Kindle的官方賬號，通過日常發(fā)布短視頻進行推廣，增加曝光量和粉絲基數(shù)。在有一定的粉絲基礎(chǔ)后通過官方直播進行帶貨。也可以在一些有名的主播例如羅永浩的直播間投放商品，借助其他頭部主播及明星主播的影響力帶動Kindle及相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長。

六、結(jié)語

亞馬遜Kindle從2007年發(fā)布開始，其一直都占據(jù)著全球電子閱讀器市場的絕大比重。但近年來，Kindle的銷量有所下降，熱度也大不如前。本文也是在電子商務(wù)的視角下分析電子閱讀器的發(fā)展現(xiàn)狀、Kindle產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，提出了亞馬遜Kindle在網(wǎng)絡(luò)營銷上推廣不足、方式老套、渠道單一的問題，同時也針對這些問題提出了改變廣告營銷方式、增加優(yōu)惠活動、拓寬營銷渠道等建議。希望這些建議的提出能夠改善Kindle此時的處境，再次掀起電子書的潮流。

引用出處

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