翁志超 林 瑩 福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

近年來(lái)，保險(xiǎn)科技發(fā)展迅速，逐漸成為未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。2021 年12 月29 日，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在《保險(xiǎn)科技“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，要增強(qiáng)保險(xiǎn)價(jià)值鏈創(chuàng)新的科技支撐，提升科技應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)管控，增強(qiáng)人民群眾對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，讓保險(xiǎn)科技真正賦能保險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?？萍际且话选半p刃劍”，保險(xiǎn)科技也不例外。一方面，保險(xiǎn)科技賦能保險(xiǎn)行業(yè)，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，降低保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，保險(xiǎn)科技使保險(xiǎn)市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)總量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大量以客戶為中心的數(shù)據(jù)和賬戶服務(wù)會(huì)帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，從而可能會(huì)加大保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，需要有與之配套的風(fēng)險(xiǎn)防范體系。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為當(dāng)今保險(xiǎn)公司面臨的難以量化的顯著風(fēng)險(xiǎn)之一，已被納入風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)級(jí)體系。早在2014年2月，原中國(guó)保監(jiān)會(huì)就印發(fā)了《保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要性。償二代也將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入了監(jiān)管框架。2021 年2 月，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)制定《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》，要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)注重提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平，有效防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)市場(chǎng)信心和金融穩(wěn)定，要求我國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入法人監(jiān)管體系。對(duì)此，有必要對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步研究。

鑒于以上現(xiàn)實(shí)背景，考慮到壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)存續(xù)期更長(zhǎng)的產(chǎn)品，面臨更加復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)。本文以壽險(xiǎn)公司為研究對(duì)象，試圖回答以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，保險(xiǎn)科技和壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)如何量化；第二，保險(xiǎn)科技與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)之間究竟是什么樣的關(guān)系；第三，保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響是否具有異質(zhì)性。解決這些問(wèn)題對(duì)壽險(xiǎn)公司防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)保險(xiǎn)科技更好地賦能壽險(xiǎn)公司發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有關(guān)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要性研究和量化研究。在對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要性研究上，Dinah和Nadine（2018）通過(guò)文本挖掘方法，發(fā)現(xiàn)年度報(bào)告中反映的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)和重要性在過(guò)去十年中增加了。Szwajca（2018）指出，在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，公司聲譽(yù)面臨著許多威脅，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有效管理的重要性和需求日益增長(zhǎng)。在對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的量化研究上，現(xiàn)有的量化方法主要包括三大類(lèi)：第一類(lèi)是運(yùn)用單一財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)量化（畢翼，2013）；第二類(lèi)是將其作為操作風(fēng)險(xiǎn)的子風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行估計(jì)，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法如蒙特卡羅模擬方法計(jì)算聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)造成損失的概率（Kunitsyna 等，2018）；第三類(lèi)是構(gòu)建聲譽(yù)指數(shù)體系（Fombrun，1998；Zaby和Pohl，2019；仲賽末、趙桂芹，2020）。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)保險(xiǎn)科技影響保險(xiǎn)公司的研究主要分為理論研究和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)部分。理論研究部分主要分為以下三類(lèi)觀點(diǎn)。第一類(lèi)是保險(xiǎn)科技具有雙面性（許閑，2017；唐金成、劉魯，2019；F.John，2019；Hugh，2020）。一方面，它能賦能保險(xiǎn)行業(yè)，重塑保險(xiǎn)業(yè)態(tài)，完善保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，給保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇；另一方面，它會(huì)給保險(xiǎn)公司帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。第二類(lèi)是保險(xiǎn)科技具有正面影響。保險(xiǎn)科技能給消費(fèi)者更多選擇和更高的滿足感，加快保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)管理、理賠管理等流程上的創(chuàng)新發(fā)展（Veselina和Peter，2017；Stoeckli 等，2018；趙大偉、杜謙，2020）。王麗輝（2018）指出，保險(xiǎn)科技發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的盈利和經(jīng)營(yíng)模式，能使更多邊緣客戶受到關(guān)注，在一定程度上改善傳統(tǒng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾問(wèn)題”。Robyn 等（2019）認(rèn)為，保險(xiǎn)科技能夠緩解保險(xiǎn)業(yè)存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。王媛媛（2019）指出，新技術(shù)賦能傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能提升保險(xiǎn)行業(yè)的效率和質(zhì)量，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，增加客戶黏度。胡芳等（2021）指出，保險(xiǎn)科技能通過(guò)新技術(shù)優(yōu)化健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、個(gè)性化定價(jià)，減少銷(xiāo)售誤導(dǎo)，降低人為失誤，提升保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效能和風(fēng)險(xiǎn)管理水平。第三類(lèi)是保險(xiǎn)科技帶來(lái)了挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。李計(jì)和羅榮華（2019）認(rèn)為，保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)渠道魚(yú)龍混雜，存在個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)員誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。劉孟飛（2021）研究發(fā)現(xiàn)，金融科技帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，使保險(xiǎn)市場(chǎng)變得日益復(fù)雜化。

實(shí)證研究部分主要包括以下三類(lèi)。第一類(lèi)是影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效。賈立文和萬(wàn)鵬（2019）研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)科技在新技術(shù)賦能階段能顯著提升財(cái)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效。謝婷婷和趙雪莉（2021）進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)科技對(duì)中外資財(cái)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)效率的影響存在差異性。孫明明等（2022）研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)科技對(duì)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)效率具有正向促進(jìn)作用，且對(duì)壽險(xiǎn)公司作用更為顯著。第二類(lèi)是影響風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。完顏瑞云和鎖凌燕（2019）研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)科技總體上能顯著提升保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)水平。第三類(lèi)是影響創(chuàng)新發(fā)展。毋辰燕和王華麗（2020）研究發(fā)現(xiàn)，科技創(chuàng)新提升保險(xiǎn)公司的成長(zhǎng)性綜合能力。Li等（2020）指出，互聯(lián)網(wǎng)金融促進(jìn)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。孫明明等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)科技發(fā)展與保險(xiǎn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新能力之間存在顯著的正相關(guān)且對(duì)壽險(xiǎn)公司的積極影響更大。

上述文獻(xiàn)為本文的研究提供了有益借鑒，但在保險(xiǎn)科技視角下，缺乏對(duì)保險(xiǎn)科技與保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究。本文對(duì)此進(jìn)行了拓展，將保險(xiǎn)科技這一因素納入壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范研究中。

三、理論分析與研究假設(shè)

（一）保險(xiǎn)科技與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)科技是指通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)，以保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、保險(xiǎn)理賠和服務(wù)、保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理等為切入點(diǎn)，改善保險(xiǎn)行業(yè)生態(tài)，為保險(xiǎn)公司提供特定解決方案。

首先，保險(xiǎn)科技作為金融科技的一個(gè)重要分支，它能促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制改革。根據(jù)代理理論和信息效應(yīng)理論，金融科技的發(fā)展有助于降低信息不對(duì)稱(chēng)性，減少違規(guī)行為的發(fā)生，規(guī)范公司經(jīng)營(yíng)行為，改善公司服務(wù)和經(jīng)營(yíng)效率（牟衛(wèi)衛(wèi)、劉克富，2021）。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，保險(xiǎn)科技應(yīng)用擴(kuò)大了保險(xiǎn)服務(wù)和產(chǎn)品的覆蓋范圍，有效改善保險(xiǎn)市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾狀況”，增加保險(xiǎn)公司的盈利。代理人制度是保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，由于保險(xiǎn)消費(fèi)者的潛在性、分散性和不確定性以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性、復(fù)雜性，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式下，保險(xiǎn)公司只能通過(guò)代理人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，客戶體驗(yàn)較差（趙大偉、杜謙，2020）。客戶是保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的源泉，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容是吸引和留住客戶。保險(xiǎn)科技的出現(xiàn)取代了人力，起到“去中心化”的作用，真正做到“以客戶為中心”，優(yōu)化客戶體驗(yàn)感和服務(wù)滿意度，防范保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，保險(xiǎn)科技能加快保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。根據(jù)技術(shù)擴(kuò)散理論，保險(xiǎn)公司引入保險(xiǎn)科技能促進(jìn)自身的技術(shù)升級(jí)，助推公司和行業(yè)前進(jìn)。保險(xiǎn)科技有助于提高保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新效率與精準(zhǔn)度，滿足過(guò)去無(wú)法滿足的產(chǎn)品多樣化需求（孫明明等，2021）。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用幫助保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化定制及創(chuàng)新，改善保險(xiǎn)公司產(chǎn)品和服務(wù)，防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

再次，保險(xiǎn)科技有助于改善保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者關(guān)系。保險(xiǎn)科技能幫助消費(fèi)者提高生活品質(zhì)，改善其消費(fèi)行為，增加其消費(fèi)價(jià)值（許閑，2017）。保險(xiǎn)科技有助于消費(fèi)者進(jìn)行自身的風(fēng)險(xiǎn)管理，降低可能存在的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)科技產(chǎn)品的便捷性給予消費(fèi)者更多的選擇空間，幫助降低消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，改善保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者關(guān)系，防范保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

最后，保險(xiǎn)科技能提升保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理水平。保險(xiǎn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)主要集中防控道德風(fēng)險(xiǎn)、逆向選擇、操作風(fēng)險(xiǎn)及投資風(fēng)險(xiǎn)等。保險(xiǎn)科技的應(yīng)用能使這些風(fēng)險(xiǎn)得到一定程度的緩解甚至消除。保險(xiǎn)科技還能幫助改進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，從而有望防范行業(yè)整體聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。基于上述分析，本文提出假設(shè)1：保險(xiǎn)科技能防范壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）不同股權(quán)性質(zhì)的壽險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)科技與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)外的保險(xiǎn)科技起步較早，外資壽險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)中積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等更加成熟，但提升空間也相對(duì)較少。從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，外資壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)占有率和規(guī)模保費(fèi)要小于中資壽險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)科技應(yīng)用的潛力也小于中資壽險(xiǎn)公司。從服務(wù)對(duì)象看，相較于中資壽險(xiǎn)公司，外資壽險(xiǎn)公司的客戶主要是高端客戶。保險(xiǎn)科技應(yīng)用的目的之一就在于服務(wù)長(zhǎng)尾客戶，所以外資壽險(xiǎn)公司在應(yīng)用保險(xiǎn)科技時(shí)會(huì)受到極大約束（謝婷婷、趙雪莉，2021）?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)2：保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響存在股權(quán)異質(zhì)性。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)構(gòu)造

1.聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)選取

企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)一個(gè)公司相對(duì)于參考集團(tuán)公司與該公司對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)一個(gè)特定群體利益相關(guān)者吸引力的集體評(píng)估（Fombrun，1998）。本文將壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)定義為壽險(xiǎn)公司利益相關(guān)方對(duì)其的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。綜合評(píng)價(jià)指數(shù)越高，說(shuō)明壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)越好。本文以Harris-Fombrun的譽(yù)商指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，借鑒仲賽末和趙桂芹（2020）等已有文獻(xiàn)研究，引用保險(xiǎn)公司的信用評(píng)級(jí)指標(biāo)和原中國(guó)保監(jiān)會(huì)制定的《保險(xiǎn)公司法人機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)》，考慮數(shù)據(jù)的可得性、準(zhǔn)確性及可靠性等，構(gòu)建針對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)水平的評(píng)估體系。具體的評(píng)估指標(biāo)體系包括以下八個(gè)方面：企業(yè)感召力；保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)工作環(huán)境；財(cái)務(wù)狀況；保險(xiǎn)創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管處罰；社會(huì)責(zé)任；行業(yè)發(fā)展。具體評(píng)估指標(biāo)體系如圖1及表1所示。

本文的二級(jí)指標(biāo)都是在一級(jí)指標(biāo)下選取的。例如，在企業(yè)感召力（一級(jí)指標(biāo)）下選取產(chǎn)品市場(chǎng)份額（二級(jí)指標(biāo)）。產(chǎn)品市場(chǎng)份額反映了壽險(xiǎn)公司規(guī)模的大小，顯然，產(chǎn)品市場(chǎng)份額越大，壽險(xiǎn)公司的感召力越大，兩者之間是正相關(guān)的，所以本文將其選取為正向指標(biāo)。反之，綜合費(fèi)用率越高，產(chǎn)品與服務(wù)的成本越高，收益就越小，兩者存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，所以，本文將其選取為負(fù)向指標(biāo)。其余的正向指標(biāo)與負(fù)向指標(biāo)的選取依此類(lèi)推。除此之外，還有部分指標(biāo)不能簡(jiǎn)單地衡量，本文將其選取為適度指標(biāo)。例如，再保比例指標(biāo)。過(guò)往的研究表明，再保比例與產(chǎn)品和服務(wù)之間并不存在明確的正向或負(fù)向關(guān)系，而應(yīng)當(dāng)存在一個(gè)最優(yōu)的再保險(xiǎn)比例。其他指標(biāo)如銷(xiāo)售渠道、杠桿比率等也存在類(lèi)似的結(jié)論，即二級(jí)指標(biāo)與一級(jí)指標(biāo)的正負(fù)向關(guān)系不能確定，所以本文都將其選取為適度指標(biāo)。

?圖1 壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)水平評(píng)估指標(biāo)體系

?表1 壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)指數(shù)構(gòu)造指標(biāo)

2.指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理

為了讓數(shù)據(jù)具有可比性，首先對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)作正向化和無(wú)量綱化處理。根據(jù)以往文獻(xiàn)，本文采用最常見(jiàn)的極差法來(lái)對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，如公式（1）至公式（3）所示。

其中，Xtij為第t年第i個(gè)壽險(xiǎn)公司的第j 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的原始指標(biāo)值，xjmax、xjmin、xj適對(duì)應(yīng)樣本期內(nèi)j指標(biāo)的最大、最小和適度值，其中，xj適用各個(gè)指標(biāo)在樣本期內(nèi)的均值來(lái)表示，Xtij為歸一化后的指標(biāo)值。

3.指標(biāo)權(quán)重確定

如表1 所示，聲譽(yù)指數(shù)的構(gòu)造體系包含一級(jí)指標(biāo)8 個(gè)，二級(jí)指標(biāo)29個(gè)。在賦權(quán)方法選擇上，考慮到主觀法缺乏客觀性，客觀法過(guò)度依據(jù)樣本差異，指標(biāo)的重要程度與樣本的差異程度之間可能不相符。為實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，采用“乘法合成歸一化法”確定綜合權(quán)重wj綜合。綜合權(quán)重如公式（4）所示，其中，主觀權(quán)重為wj主觀，客觀權(quán)重為wj客觀。

（1）主觀權(quán)重

為了全面反映各個(gè)指標(biāo)的貢獻(xiàn)，借鑒仲賽末和趙桂芹（2020）以及范合君和吳婷（2021）等的研究，本文以二級(jí)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率為權(quán)重，采取等權(quán)重法。

（2）客觀權(quán)重

考慮到熵權(quán)法和CRITIC 法在客觀賦權(quán)上的均等地位，二者可以互相彌補(bǔ)不足，實(shí)現(xiàn)客觀賦權(quán)法間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?？陀^權(quán)重的計(jì)算如公式（5）所示，其中，熵權(quán)法權(quán)重為wj熵權(quán)法，CRITIC 權(quán)重法權(quán)重為

4.聲譽(yù)指數(shù)的構(gòu)造

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化及確定的權(quán)重可以構(gòu)造各壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)指數(shù)Repuit，如公式（6）所示。

5.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)的構(gòu)造

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)源于利益相關(guān)者的期望與公司績(jī)效之間的差距，當(dāng)公司未能滿足特定利益相關(guān)者的需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)（Szwajca，2018；Zaby 和Pohl，2019）。良好的聲譽(yù)會(huì)使企業(yè)面臨聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性更高，高聲譽(yù)意味著承擔(dān)更大的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)（Nobanee 等，2021）。據(jù)此，本文在借鑒仲賽末和趙桂芹（2020）構(gòu)造聲譽(yù)指數(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)夏普指數(shù)和期望方差模型構(gòu)造壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。構(gòu)造方法如公式（7）所示。

其中，Repuriskit為第i家壽險(xiǎn)公司第t年的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，Repurate、Repuratemean和σRepurate分別為聲譽(yù)指數(shù)Repuit的變化率、變化率連續(xù)三年的滾動(dòng)均值和滾動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)差，這里參照邊文龍和王向楠（2017）的滾動(dòng)方法（樣本當(dāng)年以及前兩年）來(lái)計(jì)算均值和標(biāo)準(zhǔn)差。再對(duì)該指數(shù)進(jìn)行歸一化處理得到樣本壽險(xiǎn)公司2016年至2020年的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。該指數(shù)越大，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越小，反之則越大。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選擇

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

保險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)從2013年至2021年《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》以及原中國(guó)保監(jiān)會(huì)和各保險(xiǎn)公司信息披露數(shù)據(jù)中獲取，均為公開(kāi)可得數(shù)據(jù)。

2.樣本選擇

綜合考慮數(shù)據(jù)可得性和有效性，本文樣本選擇2012年至2020年財(cái)務(wù)及相關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)完整的50家壽險(xiǎn)公司。所選樣本公司均在2012年前已經(jīng)開(kāi)業(yè)以保證可以獲取到年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。對(duì)除虛擬變量外的其他變量數(shù)據(jù)在1%和99%處進(jìn)行縮尾處理，以降低異常值對(duì)樣本公司真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的影響。

（三）變量選擇

1.被解釋變量

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。上文構(gòu)造的歸一化后的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（Repuriskit），限于篇幅在此只展示聲譽(yù)指數(shù)（Repuit）及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（Repuriskit）測(cè)算結(jié)果的均值。如表2 所示，結(jié)果表明指標(biāo)構(gòu)造符合實(shí)際情況，說(shuō)明上述賦權(quán)方法具有合理性。從構(gòu)造的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)看，中國(guó)人壽、平安人壽、人保壽險(xiǎn)、太平洋人壽、太平人壽等聲譽(yù)指數(shù)較大的壽險(xiǎn)公司，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)排名并不靠前，說(shuō)明對(duì)于聲譽(yù)良好的壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)依舊是存在的，甚至高于聲譽(yù)指數(shù)較低的壽險(xiǎn)公司。所以，對(duì)于聲譽(yù)良好的壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)預(yù)防聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)同樣重要。

2.解釋變量

保險(xiǎn)科技指數(shù)。以往學(xué)界對(duì)于保險(xiǎn)科技的研究相對(duì)較少，本文借鑒金融科技指數(shù)的構(gòu)造方法，為獲取比較準(zhǔn)確科學(xué)的指數(shù)，采用北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心編制的省級(jí)層面的數(shù)字普惠金融指數(shù)的保險(xiǎn)分項(xiàng)來(lái)構(gòu)造各個(gè)保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)科技指數(shù)?？紤]到壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋多個(gè)省份，而保費(fèi)收入是評(píng)價(jià)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，本文以保險(xiǎn)公司在各省份地區(qū)的保費(fèi)收入占保險(xiǎn)公司保費(fèi)總收入比重為權(quán)重來(lái)計(jì)算其加權(quán)保險(xiǎn)科技指數(shù)，以反映各個(gè)壽險(xiǎn)公司的實(shí)際情況。下文采用數(shù)字普惠金融總指數(shù)作為保險(xiǎn)科技的代理變量并進(jìn)行相同處理。

3.控制變量

本文參照已有相關(guān)研究，借鑒譚英平（2013）等從經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、金融市場(chǎng)環(huán)境、政府政策環(huán)境、社會(huì)信用環(huán)境四大保險(xiǎn)生態(tài)環(huán)境要素中選擇可能影響壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的宏觀控制變量，包括國(guó)家總體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（ZGDPgro）、通貨膨脹水平（Logcpi）、展業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（GDPgro）、存貸款余額占GDP 比重（Fin）、政府教育支出占財(cái)政支出比重（Edu）及政府監(jiān)管支出占財(cái)政支出比重（Govern）。在微觀層面，借鑒以往研究選取壽險(xiǎn)公司的微觀特征控制變量，包括資產(chǎn)規(guī)模（Size）、經(jīng)營(yíng)時(shí)間（Age）、投資收益率（ROI）、資產(chǎn)增長(zhǎng)率（Asgro）、董事會(huì)規(guī)模（Bsize）、獨(dú)立董事比例（Indep）、監(jiān)事規(guī)模（Jsize）及高級(jí)管理人員規(guī)模（Manage）。具體控制變量及定義如表3所示。

?表2 樣本壽險(xiǎn)公司平均聲譽(yù)指數(shù)、平均聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)及排名

?表3 各類(lèi)變量及定義

（四）模型設(shè)定

為了檢驗(yàn)假設(shè)，本文設(shè)定檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭饕紤]到可能存在遺漏變量或代理變量測(cè)量誤差所導(dǎo)致的內(nèi)生性問(wèn)題，選用固定效應(yīng)模型?；貧w方程中加入了一些控制變量，這些變量都是以前的文獻(xiàn)中認(rèn)為可能影響壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的其他因素，設(shè)計(jì)方程如公式（8）所示。

其中，i為壽險(xiǎn)公司，t為年份；Repuriskit表示壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，核心解釋變量Itechit表示保險(xiǎn)科技水平，Controlit表示壽險(xiǎn)公司宏觀經(jīng)濟(jì)變量和微觀特征變量；uit表示壽險(xiǎn)公司固定效應(yīng)，εit為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

五、實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表4 給出了各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。樣本中壽險(xiǎn)公司整體的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（Repuriskit）較低，均值為0.483，各壽險(xiǎn)公司各年份的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)存在著較大差異，標(biāo)準(zhǔn)差為0.349。保險(xiǎn)科技指數(shù)（Itechit）及其代理變量（Itechit1）的平均值均小于中位數(shù)，說(shuō)明保險(xiǎn)科技指數(shù)呈現(xiàn)左偏分布，即超半數(shù)的保險(xiǎn)科技指數(shù)大于平均值?？梢哉J(rèn)為，保險(xiǎn)科技指數(shù)整體向好。由于控制變量不是本文的研究重點(diǎn)，所以此處不對(duì)其進(jìn)行詳述。

?表4 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（二）全樣本檢驗(yàn)

從表5全樣本基準(zhǔn)回歸結(jié)果可以看出，當(dāng)期保險(xiǎn)科技指數(shù)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)正相關(guān)，估計(jì)系數(shù)均在10%置信水平以上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。這意味著，當(dāng)期保險(xiǎn)科技發(fā)展水平（Itechit）總體上與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)（Repuriskit）是正相關(guān)的，即保險(xiǎn)科技程度越高，壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越低。從控制變量上看，資產(chǎn)規(guī)模（Size）在5%置信水平上顯著為正，投資收益率（ROI）在10%置信水平上顯著為正，說(shuō)明規(guī)模大的壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，提高壽險(xiǎn)公司的盈利能力對(duì)壽險(xiǎn)公司防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有一定作用。

（三）分組檢驗(yàn)

為進(jìn)一步分析保險(xiǎn)科技對(duì)于股權(quán)性質(zhì)不同的壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響效果，本文將壽險(xiǎn)公司分為中資和外資兩類(lèi)，對(duì)27家中資和23家外資壽險(xiǎn)公司樣本數(shù)據(jù)分組檢驗(yàn)，回歸結(jié)果如表5所示。中資壽險(xiǎn)公司子樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中資壽險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)科技指數(shù)與其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)顯著正相關(guān)，且系數(shù)略大于全樣本的檢驗(yàn)結(jié)果。外資壽險(xiǎn)公司子樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示，保險(xiǎn)科技發(fā)展程度與外資壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系不顯著。以上結(jié)果證實(shí)了假設(shè)2，說(shuō)明保險(xiǎn)科技對(duì)中資壽險(xiǎn)公司的影響效果要優(yōu)于外資壽險(xiǎn)公司。

?表5 保險(xiǎn)科技與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：基準(zhǔn)回歸

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文使用變量替換法和建立Tobit模型兩種方法。

1.變量替換法

將原模型采用的省級(jí)層面數(shù)字金融發(fā)展指數(shù)保險(xiǎn)分項(xiàng)替換為數(shù)字普惠金融總指數(shù)（Itechit1）進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，重新構(gòu)建面板數(shù)據(jù)。使用變量替換法后的回歸結(jié)果與前文基本一致，說(shuō)明保險(xiǎn)科技發(fā)展程度與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的回歸結(jié)果是穩(wěn)健的，再次驗(yàn)證了前文假設(shè)。

2.建立Tobit模型

由于上文對(duì)被解釋變量做了歸一化處理，此時(shí)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)是截堵數(shù)據(jù)。在對(duì)截堵數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸時(shí)，直接使用固定效應(yīng)模型的結(jié)果可能有偏差，Tobit模型可以很好地解決這一問(wèn)題。Tobit模型的估計(jì)結(jié)果表明基礎(chǔ)回歸的結(jié)果是穩(wěn)健的。

（五）內(nèi)生性檢驗(yàn)

1.變量滯后

考慮到保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司的影響可能帶有一定時(shí)滯性，并且能緩解反向因果問(wèn)題。本文借鑒已有文獻(xiàn)，在數(shù)據(jù)可得的條件下，分別將保險(xiǎn)科技滯后一期、二期進(jìn)行回歸。由表6 所示結(jié)果可知，滯后一期的保險(xiǎn)科技指數(shù)（Itechi,t-1）與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是顯著正相關(guān)的，滯后二期（Itechi,t-2）并沒(méi)有顯著的影響關(guān)系，表明保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的正向影響集中在短期。

同樣，分別對(duì)中外資壽險(xiǎn)公司進(jìn)行滯后回歸處理。如表7 所示，結(jié)果表明，滯后一期保險(xiǎn)科技指數(shù)對(duì)中資壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)均在5%水平以上顯著，滯后二期的系數(shù)均不顯著，說(shuō)明保險(xiǎn)科技發(fā)展對(duì)中資壽險(xiǎn)公司的積極影響集中在短期。滯后一期和二期的保險(xiǎn)科技指數(shù)對(duì)外資壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)均不顯著，驗(yàn)證了假設(shè)2，保險(xiǎn)科技發(fā)展對(duì)壽險(xiǎn)公司的滯后影響存在股權(quán)異質(zhì)性。

2.工具變量法

借鑒林木西和肖宇博（2022）等的研究，為緩解反向因果帶來(lái)的內(nèi)生性問(wèn)題，本文選取保險(xiǎn)科技指數(shù)的一期、二期滯后值（Itechi,t-1、Itechi,t-2）作為工具變量（IV）進(jìn)行兩階段最小二乘法（2SLS）估計(jì)。為緩解由于遺漏變量帶來(lái)的內(nèi)生性問(wèn)題，本文選取移動(dòng)電話普及率（Mpp）作為分析的工具變量，移動(dòng)電話的普及是保險(xiǎn)科技發(fā)展的基礎(chǔ)，移動(dòng)電話的普及與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)并不相關(guān)，同時(shí)滿足相關(guān)性和排他性要求。

表8 的內(nèi)生性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，通過(guò)內(nèi)生性檢驗(yàn)后，保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的正向作用在10%的顯著水平及以上依然成立，再次驗(yàn)證了假設(shè)1。在對(duì)工具變量法的有效性驗(yàn)證中，不可識(shí)別檢驗(yàn)的KPLM統(tǒng)計(jì)量的P值均為0.000，顯著拒絕“識(shí)別不足”的原假設(shè)，說(shuō)明可以使用工具變量法。在以滯后一期和二期的保險(xiǎn)科技指數(shù)以及移動(dòng)電話普及率為工具變量的弱工具變量檢驗(yàn)中，CDF 和KPF 的統(tǒng)計(jì)量值分別都大于弱工具變量檢測(cè)中10%偏誤的臨界值，可以拒絕原假設(shè)，認(rèn)為不存在弱工具變量問(wèn)題，驗(yàn)證了本文工具變量選擇的合理性。

?表6 保險(xiǎn)科技與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：全樣本滯后回歸

?表7 保險(xiǎn)科技與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：子樣本滯后回歸

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究梳理了保險(xiǎn)科技與保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范之間關(guān)系的理論，并據(jù)此提出假設(shè)。利用2012—2020年中國(guó)50家壽險(xiǎn)公司的樣本數(shù)據(jù)，首先在Harris-Fombrun聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上嘗試?yán)弥骺陀^相結(jié)合的綜合賦權(quán)法和期望方差模型對(duì)壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化，接著采用面板模型對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行較為穩(wěn)健的實(shí)證檢驗(yàn)，主要結(jié)論如下。

第一，基于Harris-Fombrun聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系及期望方差模型構(gòu)建的壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系能夠幫助壽險(xiǎn)公司量化聲譽(yù)及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)水平。

?表8 內(nèi)生性檢驗(yàn)結(jié)果

第二，平均聲譽(yù)水平高的壽險(xiǎn)公司同樣存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司需要重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范。

第三，總體上，保險(xiǎn)科技發(fā)展與壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系，即保險(xiǎn)科技發(fā)展能防范壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響存在短期滯后性。

第四，保險(xiǎn)科技對(duì)不同股權(quán)性質(zhì)的壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響具有異質(zhì)性，保險(xiǎn)科技能有效防范中資壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的建議

基于上述研究結(jié)論，本文提出以下建議。

第一，要提高對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的關(guān)注度。隨著保險(xiǎn)科技的不斷發(fā)展，壽險(xiǎn)公司無(wú)論聲譽(yù)水平高低，都需從動(dòng)態(tài)視角防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

第二，壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范要與時(shí)俱進(jìn)。壽險(xiǎn)公司要全方面降低自身的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不斷提高自身投資業(yè)務(wù)和承保業(yè)務(wù)的盈利水平，促進(jìn)自身健康發(fā)展。

第三，保險(xiǎn)科技目前處在賦能保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的重要階段，應(yīng)當(dāng)充分并且及時(shí)發(fā)揮保險(xiǎn)科技對(duì)壽險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的積極作用。壽險(xiǎn)公司要將保險(xiǎn)科技的各項(xiàng)技術(shù)充分運(yùn)用到日常經(jīng)營(yíng)與管理中，使技術(shù)賦能壽險(xiǎn)公司更長(zhǎng)久健康的發(fā)展進(jìn)步，防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

第四，中資壽險(xiǎn)公司要充分利用自己的本土優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住保險(xiǎn)科技賦予的機(jī)遇對(duì)自身聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范。外資壽險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與中資壽險(xiǎn)公司的交流和合作，使保險(xiǎn)科技能在未來(lái)更好地發(fā)揮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范作用。