安 寧，張 勇，王 俊

(吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長春 130022)

奧運(yùn)會是世界最高級別的大型賽事，借助新媒體的力量能獲得高收視、高關(guān)注度，賽事曝光率不斷增加，對于企業(yè)而言通過奧運(yùn)營銷可提升冬奧會的品牌資產(chǎn)。當(dāng)贊助商與消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望相一致時(shí)，能夠增加觀眾對贊助產(chǎn)品的接受度，有利于促進(jìn)觀眾的購買意向并提升品牌資產(chǎn)。例如，在贊助2014年索契冬奧會時(shí)，寶馬企業(yè)設(shè)計(jì)了一部以“索契冠軍之路”為主題的冰上駕駛宣傳片，全年銷售212萬輛，同比增長7.9%，帶動品牌資產(chǎn)大幅提升[1]。此外，觀眾在活動現(xiàn)場對贊助產(chǎn)品的直接體驗(yàn)也會影響其贊助效果。2018年平昌冬奧會，可口可樂公司將其產(chǎn)品擺放在觀眾席中，使觀眾在觀看比賽的同時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。這種營銷方式使可口可樂全年凈現(xiàn)金流達(dá)84億美元，比上年增長38%，品牌資產(chǎn)市場份額大幅提升[2]。因此，在贊助過程中贊助契合和產(chǎn)品體驗(yàn)的方法可以提升品牌資產(chǎn)收益。

我國對賽事贊助研究多以贊助的路徑、現(xiàn)狀、特征等角度為主[3-4]。國外學(xué)者著眼于觀眾的視角，從觀眾的心理情緒和體育參與等方面對賽事贊助效果進(jìn)行了更深入的分析。據(jù)此，本研究通過實(shí)驗(yàn)方法分析賽事契合度和產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)的關(guān)系，從品牌情感和體育參與路徑探討贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。旨在為企業(yè)選擇活動贊助商提供理論依據(jù)，為企業(yè)維護(hù)品牌忠誠消費(fèi)者、培養(yǎng)受眾感知價(jià)值提供建議，使活動贊助商提升品牌知名度和樹立品牌形象，獲得更多的市場份額并提高盈利能力。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)從成本的視角來看是品牌未來收益的折現(xiàn)；以市場競爭視角來看，是品牌為產(chǎn)品所帶來的附加值；從消費(fèi)者的視角是體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的程度[5]。有學(xué)者提出品牌資產(chǎn)五星模型，該模型將品牌資產(chǎn)分為五個(gè)維度：品牌意識、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他專屬品牌資產(chǎn)[6]。品牌忠誠度指消費(fèi)者在眾多品牌中選取一個(gè)品牌并可以保持長期的聯(lián)系[7]。從消費(fèi)者心理感知出發(fā)刺激其對產(chǎn)品的依賴，從而促使品牌資產(chǎn)提升[8]。品牌聯(lián)想度指消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的信息結(jié)點(diǎn)，包含品牌對消費(fèi)者的特殊意義[9]，品牌聯(lián)想度能夠使品牌資產(chǎn)得到提升[10]。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌質(zhì)量的整體印象，是品牌差異化、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知可以促使品牌資產(chǎn)的提升[11]。綜上所述，品牌資產(chǎn)可以通過對奧運(yùn)會所推廣和營銷的產(chǎn)品的感知，體現(xiàn)在觀眾的購買意愿和購買行為中。

1.2 贊助產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中建立的一種主觀感受，側(cè)重于人對產(chǎn)品所有權(quán)的客觀感知、情感、意義和價(jià)值表現(xiàn)[12]。產(chǎn)品體驗(yàn)也可有效促進(jìn)消費(fèi)者行為，使企業(yè)獲取更大利潤。當(dāng)消費(fèi)者通過直接的感官接觸體驗(yàn)品牌產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會對產(chǎn)品的屬性和功能有更直觀的評價(jià)，在心理上形成對產(chǎn)品的情感認(rèn)同，促進(jìn)觀眾的購買意向從而提升品牌資產(chǎn)[13]。綜上所述，營銷商通過提供贊助產(chǎn)品體驗(yàn)使消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)值等有更深的了解，從而吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)生最終的購買行為，因此提出假設(shè)1。

H1：贊助產(chǎn)品體驗(yàn)對冬奧品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。

1.3 冬奧賽事贊助契合

賽事贊助契合是指消費(fèi)者感受到的贊助商與贊助對象之間的適配性，又被稱為贊助匹配度、關(guān)聯(lián)性、相似性、一致性[14]。冬奧賽事贊助契合贊助冬奧會直接為企業(yè)和賽事組織獲取利益，并通過品牌信任和品牌認(rèn)知產(chǎn)生明顯的間接效應(yīng)。經(jīng)過多位學(xué)者的研究梳理發(fā)現(xiàn)，契合匹配分為品牌匹配、產(chǎn)品匹配、市場匹配三種[15]。Chaudhuri(2001)通過實(shí)驗(yàn)證明了高度契合的賽事贊助會增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿而增加品牌資產(chǎn)附加值[16]；亦有研究發(fā)現(xiàn)贊助品牌契合度越高，對品牌資產(chǎn)的影響越顯著[17]。在賽場周邊直接展示產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠直接使用或消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[18]。因此，賽事贊助品牌與賽事的契合程度影響十分重要。

綜上所述，契合度較高的贊助品牌能夠有效連接贊助人與被贊助對象之間的關(guān)系，有利于促使觀眾對品牌產(chǎn)生喜愛與好奇的情感而愿意購買，從而提升品牌資產(chǎn)。此外，向觀眾提供贊助產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)可能會因?yàn)楫a(chǎn)品契合度較高而對產(chǎn)品體驗(yàn)良好，也可能會通過良好的產(chǎn)品體驗(yàn)對產(chǎn)品產(chǎn)生較高的滿意度，增加了產(chǎn)品的契合度，有利于促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升。于是，提出假設(shè)2和假設(shè)3。

H2：冬奧賽事贊助契合與品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。

H3：冬奧賽事贊助契合與贊助產(chǎn)品體驗(yàn)對冬奧品牌資產(chǎn)有正向交互作用。

1.4 品牌情感及其中介作用

品牌情感可定義為消費(fèi)者購買某一品牌后對品牌的態(tài)度[19]。一項(xiàng)品牌情感對品牌資產(chǎn)影響的調(diào)查顯示，游客的情感方式對品牌資產(chǎn)的影響大于認(rèn)知方式[20]。而在社交媒體中，消費(fèi)者的品牌情感依戀會驅(qū)動消費(fèi)者做出重要的品牌判斷，這將大大提高社交媒體的可信度和滿意度，促進(jìn)社交媒體品牌資產(chǎn)的提升[21]。Nika(2019)和Mooy(2002)的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者對其品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，而這種情感認(rèn)同可以直接影響其品牌資產(chǎn)的提升[22-23]。在賽事中，品牌贊助商的加入也會通過其品牌情感來促進(jìn)贊助品牌資產(chǎn)的提升。

綜上所述，品牌情感的本質(zhì)是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度從認(rèn)知情感到行為的升華。因此，本研究假設(shè)品牌情感為中介變量，盡管產(chǎn)品體驗(yàn)與賽事贊助與品牌資產(chǎn)存在顯著關(guān)系，但需進(jìn)一步研究如何影響品牌資產(chǎn)。于是提出假設(shè)4和假設(shè)5。

H4：品牌情感在贊助產(chǎn)品體驗(yàn)與冬奧品牌資產(chǎn)之間起中介作用。

H5：品牌情感在冬奧賽事贊助契合與冬奧品牌資產(chǎn)之間起中介作用。

1.5 體育參與及其調(diào)節(jié)效應(yīng)

體育參與是一種個(gè)體或群體的社會活動，具有促進(jìn)身心健康、豐富文化生活、增強(qiáng)社會交往的作用，有利于促進(jìn)人們豐富社會生活和提高生活質(zhì)量。我國對于體育參與的研究僅限于其路徑[24]、價(jià)值度[25]和影響因素[26]的研究，而對于體育參與和消費(fèi)關(guān)系的研究較少。在一項(xiàng)青少年體育參與和不同的體育消費(fèi)類型的研究中，體育參與顯著影響消費(fèi)的內(nèi)容和類型，且體育消費(fèi)類別因人而異[27]。另一項(xiàng)關(guān)于體育參與購買意向關(guān)系的研究中，購買意向影響對品牌或服務(wù)的積極態(tài)度，通過體育參與產(chǎn)生積極的體育消費(fèi)意愿[28]。據(jù)此，本研究推斷在賽事贊助契合對提升品牌資產(chǎn)可能會受到體育參與調(diào)節(jié)作用的影響。因此提出假設(shè)6。

H6：體育參與對賽事贊助契合對品牌資產(chǎn)的影響起到調(diào)節(jié)作用。

綜合以上對變量的論證以及假設(shè)關(guān)系提出，構(gòu)建出本研究的概念模型(如圖1)。

圖1 賽事贊助契合和產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)影響的路徑模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 預(yù)測試

為比較冬奧贊助品牌中高契合品牌與低契合品牌對冬奧品牌資產(chǎn)的影響，本研究邀請6位國內(nèi)高校體育管理專業(yè)的專家作為本實(shí)驗(yàn)的預(yù)測試調(diào)查對象。6位預(yù)測試調(diào)查對象通過李克特量表(Likert scale)對冬季奧運(yùn)會的22個(gè)贊助商進(jìn)行契合度打分。該量表有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總。將贊助企業(yè)分為高契合組與低契合組品牌，選取出契合度最高的品牌安踏與契合度最低的品牌首鋼集團(tuán)。再使用SPSS 26.0版軟件(SPSS Inc.)對高契合組與低契合組進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析(見表1)。

表1 品牌高低契合分組

2.2 量表設(shè)計(jì)

本研究的問卷分為兩部分，一部分為調(diào)查對象的基本信息(性別、年齡、職業(yè)、收入等人口信息)；另一部分是基于安踏和首鋼集團(tuán)兩個(gè)品牌的賽事贊助契合度、品牌情感、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)以及體育參與五個(gè)維度的量表。在品牌情感中增加了人的心理因素的題項(xiàng)，并參考成熟量表形成本研究的量表(見表2)。量表均采用李克特7分量表，從“非常不同意”(1分)到“非常同意”(7分)。

表2 關(guān)鍵變量量表

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.3.1 實(shí)驗(yàn)對象選取

據(jù)統(tǒng)計(jì)，滑冰是冬奧會最受歡迎、觀眾參與度最高的項(xiàng)目。本研究以滑冰運(yùn)動為例，根據(jù)地區(qū)便利性原則在長春市冰上訓(xùn)練基地抽取了107名現(xiàn)場觀看賽事頻率較高且購買體育產(chǎn)品投入較高的冰上運(yùn)動愛好者作為研究對象。依據(jù)本實(shí)驗(yàn)需要并與相關(guān)專家溝通后，根據(jù)現(xiàn)場觀看比賽頻率和購買體育產(chǎn)品將冰上運(yùn)動愛好者分為四個(gè)類別：高頻率現(xiàn)場觀賽人員(每年現(xiàn)場觀看比賽三次以上)、低頻率現(xiàn)場觀賽人員(每年現(xiàn)場觀看比賽低于三次)、高產(chǎn)品消費(fèi)投入人員(每季度購買體育產(chǎn)品超過總收入15%)和低產(chǎn)品消費(fèi)投入人員(季度購買體育產(chǎn)品低于總收入15%)。對107名受試者進(jìn)行問卷調(diào)查，例如：“您關(guān)注冰上運(yùn)動多久了”“您多久會在現(xiàn)場觀看比賽”“您每季度在體育產(chǎn)品上的消費(fèi)大約是多少”“您最喜歡哪個(gè)冰上運(yùn)動項(xiàng)目的體育明星”“您會去現(xiàn)場觀看北京冬奧會嗎”等問題。通過整理問卷，有18名受試者平時(shí)基本不關(guān)注賽事，幾乎不去現(xiàn)場看比賽，購買體育用品的投入較低，說明這18名受試者不能被列為冰上賽事的忠誠愛好者，對于速滑隊(duì)或冰上體育明星和一些品牌也沒有特殊的情感，且對贊助產(chǎn)品體驗(yàn)也不是很敏感，其數(shù)據(jù)對本實(shí)驗(yàn)沒有明顯影響，因此排除了18名受試者。本研究以89名高頻率高投入、高頻率低投入、低頻率高投入冰上愛好者作為本研究實(shí)驗(yàn)對象。

2.3.2 實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)

本實(shí)驗(yàn)的主要目的是探究品牌贊助前后以及冰上愛好者贊助賽事前后對品牌資產(chǎn)的影響和差異。依據(jù)實(shí)驗(yàn)操作的便利性，本次實(shí)驗(yàn)選取了80名實(shí)驗(yàn)對象并在長春冰上訓(xùn)練基地完成實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)前與長春冰上訓(xùn)練基地管理人員溝通并確定好場館以及實(shí)驗(yàn)時(shí)間，在基地管理人員的協(xié)助下完成了實(shí)驗(yàn)。為保證本實(shí)驗(yàn)的有效性以及實(shí)驗(yàn)過程不受外界干擾，將受試者分為a1組(n=40)和a2組(n=40)。前測實(shí)驗(yàn)為向a1、a2兩組受試者發(fā)放問卷，受試者根據(jù)平時(shí)對該品牌的印象、對速滑賽事的了解以及平時(shí)對該項(xiàng)目的參與度來填寫問卷。前測結(jié)束要求兩組受試者進(jìn)入館內(nèi)觀看速滑比賽。比賽場地內(nèi)均模擬冬奧的場景進(jìn)行布置，館內(nèi)掛有冬奧的會徽，大屏幕滾動播放各贊助商宣傳廣告，在場地四周的防護(hù)板上均設(shè)有青島啤酒、金龍魚、中國銀行、伊利、中國聯(lián)通等冬季奧運(yùn)會的贊助商以及官方合作伙伴的品牌宣傳廣告，場地內(nèi)有冬奧吉祥物和人們互動。場內(nèi)運(yùn)動員身穿賽事贊助品牌安踏的運(yùn)動服裝參加比賽并領(lǐng)獎。通過賽事的宣傳，使受試者們充分感受賽場氛圍和各品牌給冰迷們帶來的情感。為使a1組受試者能親身在現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，向a1組受試者發(fā)放由贊助商安踏品牌提供的贊助服裝。觀賽結(jié)束后，立即對a1、a2兩組受試者進(jìn)行后測問卷以確保受試者感受的時(shí)效性。收集整理問卷，通過計(jì)算問卷得分分析贊助品牌契合度和品牌情感對品牌資產(chǎn)的影響。

本實(shí)驗(yàn)完成后采用SPSS 26.0版軟件(SPSS Inc.)通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析(如表3所示)。由表3可知，前、后測相比，品牌資產(chǎn)、贊助契合、產(chǎn)品體驗(yàn)均具有顯著性差異(p<0.05)，表明賽事中品牌資產(chǎn)、贊助契合、產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)有明顯的影響。

表3 實(shí)驗(yàn)前后差異表

2.4 量表信效度檢驗(yàn)

適切性量數(shù)KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析。本研究中KMO值為0.805(>0.70)，說明原有變量越適合作因子分析。驗(yàn)證性因子分析顯示：測量模型的x2/df=1.588，RMSEA=0.086，且所有擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)值[40-41](見表4)，表明模型擬合效果較好，具有良好的聚合效度和區(qū)別效度。

表4 驗(yàn)證性因子分析模型擬合優(yōu)度指標(biāo)

信度檢驗(yàn)采用內(nèi)部一致性信度和組合信度，根據(jù)α系數(shù)、CR值和AVE值進(jìn)行判斷(見表5)。整體量表α系數(shù)為0.901，五個(gè)維度的α系數(shù)均大于0.7，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性信度；五個(gè)變量的CR值均大于0.6，AVE值均大于0.5，表明量表具有較好的組合信度。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

3.1 變量間的相關(guān)分析

通過斯皮爾曼相關(guān)性分析對品牌資產(chǎn)、贊助契合、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌情感、體育參與變量進(jìn)行相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)，并構(gòu)建相關(guān)分析矩陣(見表5)。結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間下，兩兩變量相比均顯著相關(guān)(p<0.05)，其相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上，說明變量間不存在明顯的多重共線性現(xiàn)象，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表5 主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及信效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 變量間的回歸分析

研究結(jié)果顯示，模型1中加入年齡和性別兩個(gè)變量，其回歸系數(shù)也為負(fù)數(shù)，說明其參數(shù)估計(jì)值無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。模型2中在模型1的基礎(chǔ)上加入了贊助契合變量，發(fā)現(xiàn)贊助契合與品牌資產(chǎn)間存在非常顯著的影響關(guān)系。模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)R2=0.454，調(diào)整后R2=0.425，說明模型的整體解釋能力有所提高。由表6可知，模型2與模型3中變量的回歸系數(shù)分別為0.571、0.425、0.394，且模型的影響效果在0.01水平上。因此，驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2均成立，即贊助產(chǎn)品體驗(yàn)、贊助契合與品牌資產(chǎn)均具有顯著的正向影響。

表6 層級回歸分析結(jié)果

3.3 交互效應(yīng)分析

根據(jù)每組的均值將贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)分為高低兩組，將兩個(gè)自變量相乘，構(gòu)造交互項(xiàng)變量進(jìn)行單變量線性分析(見表7)，由表可知，贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)p值均<0.001，且兩變量的交互項(xiàng)p=0.040，說明贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)間存在非常顯著的影響。

表7 贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)的交互作用分析

通過簡單效應(yīng)分析方法，將產(chǎn)品體驗(yàn)與贊助契合按照高值(均值+1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)和低值(均值-1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)方式分為兩組，進(jìn)一步分析贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)的交互效應(yīng)的影響(見表8和圖2)。經(jīng)檢驗(yàn)可知，在高產(chǎn)品體驗(yàn)與低產(chǎn)品體驗(yàn)條件下，賽事贊助契合對品牌資產(chǎn)均產(chǎn)生顯著的正向影響(p=0.003)。相比之下，在高體驗(yàn)條件下，隨著人們對品牌的信賴程度提升，對品牌資產(chǎn)的影響要大于在低體驗(yàn)的條件下對品牌資產(chǎn)的影響。在低契合的條件下p=0.216，說明只有在高契合的條件下，贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)才存在顯著的正向交互效應(yīng)。因此假設(shè)H3成立，即產(chǎn)品體驗(yàn)與賽事贊助契合之間存在交互作用。

表8 簡單效應(yīng)分析

圖2 賽事贊助契合與產(chǎn)品體驗(yàn)的交互作用

3.4 品牌情感的中介作用分析

采用路徑分析檢驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)對產(chǎn)品體驗(yàn)與冬奧品牌資產(chǎn)間的中介作用并進(jìn)行分析(見表9)，由表可知，中介效應(yīng)的六條路徑p值均<0.05，并且置信區(qū)間均不包括0，說明中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4、H5成立。即產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌情感有顯著正向影響，同時(shí)品牌情感對冬奧品牌資產(chǎn)也有顯著的正向影響，并且在引入品牌情感后，產(chǎn)品體驗(yàn)對冬奧品牌資產(chǎn)的直接作用更顯著，說明品牌情感起到了部分中介的作用。同時(shí)賽事贊助契合對品牌情感有顯著正向影響，而品牌情感對冬奧品牌資產(chǎn)也有顯著的正向影響，并且在品牌情感的引入后，賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)的作用更顯著，說明品牌情感在賽事贊助契合與冬奧品牌之間起部分中介作用。

表9 品牌情感的中介效應(yīng)分析

3.5 體育參與的調(diào)節(jié)作用分析

通過構(gòu)造自變量冬奧賽事贊助契合與調(diào)節(jié)變量體育參與的乘積項(xiàng)，進(jìn)行模型擬合及參數(shù)分析(見表10)，由表可知，賽事贊助契合*體育參與小于0.05，假設(shè)H6成立，即體育參與對冬奧賽事贊助與冬奧品牌資產(chǎn)之間起到了調(diào)節(jié)作用。

表10 體育參與的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

運(yùn)用簡單斜率檢驗(yàn)，將體育參與按高值(均值+1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)和低值(均值-1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)方式分為兩組，進(jìn)一步分析贊助契合與體育參與對品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)作用的影響(見表11、圖3)，由表可知，在高體育參與和低體育參與兩種條件下，冬奧賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)都具有顯著的正向影響(p<0.05)。

表11 體育參與的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

圖3 體育參與的調(diào)節(jié)作用

4 討論

4.1 贊助產(chǎn)品體驗(yàn)對冬奧品牌資產(chǎn)的影響

本研究結(jié)果顯示，贊助產(chǎn)品體驗(yàn)對冬奧品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。與我國學(xué)者徐偉[42]的研究結(jié)果一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了贊助產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)具有正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)。研究表明，消費(fèi)者在產(chǎn)品使用的過程中在腦海里會形成該產(chǎn)品的品牌印象，通過感知價(jià)值刺激創(chuàng)造了觀眾的品牌意識，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生[43]。因此可見，產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)有穩(wěn)定的促進(jìn)作用，贊助品牌可以通過感知價(jià)值定位來吸引消費(fèi)者，促使消費(fèi)者在感知價(jià)值上依賴品牌。據(jù)此，品牌方可以在賽場品牌宣傳處增加產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，并增加觀眾與產(chǎn)品之間的互動，消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)最終建立起個(gè)人與品牌之間的依賴，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的增長。

4.2 冬奧賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)的影響

本研究通過相關(guān)分析及回歸分析，冬奧賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響關(guān)系，與桑瀟[44]的研究結(jié)論一致。進(jìn)一步驗(yàn)證了冬奧賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)具有正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)。究其原因，通過將觀眾的關(guān)注度從賽事轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品和對其品牌的關(guān)注，冬奧賽事贊助商將使觀眾會受到賽場贊助品牌的宣傳氛圍影響，賽事契合度更高的品牌更加容易吸引觀眾的注意力并可能激發(fā)觀眾的購買意愿，從而能有效提升冬奧品牌資產(chǎn)[45]。因此，冬奧會贊助對冬奧會品牌資產(chǎn)具有穩(wěn)定的促進(jìn)作用。贊助企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的屬性與冬奧賽事的適配性，著重突出產(chǎn)品與賽事相契合的理念，更廣泛地吸引場內(nèi)和場外觀眾的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)贊助效果的最大化。

4.3 冬奧賽事贊助與產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)的交互作用

單變量線性分析的結(jié)果顯示，冬奧賽事贊助契合與贊助產(chǎn)品體驗(yàn)對冬奧品牌資產(chǎn)有正向交互作用?，F(xiàn)場觀賽者通過贊助產(chǎn)品體驗(yàn)有助于將品牌與賽事連接起來，增強(qiáng)了品牌與賽事之間的關(guān)系，通過賽事的氛圍、賽場的宣傳吸引以及對運(yùn)動員的關(guān)注，觀賽者會將其對運(yùn)動員的情感轉(zhuǎn)移到贊助品牌上而產(chǎn)生對品牌宣傳產(chǎn)品的認(rèn)同感[46]。通過簡單斜率檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只有在高契合的條件下，賽事贊助與產(chǎn)品體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。因此，對于企業(yè)贊助商來說，向觀眾提供與冬奧賽事贊助契合度較高的產(chǎn)品體驗(yàn)的服務(wù)，能夠吸引觀眾的廣泛關(guān)注并激發(fā)其購買意愿，從而促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升。

4.4 品牌情感的中介效應(yīng)

在產(chǎn)品體驗(yàn)與冬奧品牌資產(chǎn)關(guān)系中，產(chǎn)品體驗(yàn)可以直接促進(jìn)冬奧品牌資產(chǎn)的提升，也能通過品牌情感促進(jìn)冬奧品牌資產(chǎn)的提升。表明品牌情感具有部分中介作用。本研究結(jié)果與Hepola的研究結(jié)果一致，即品牌情感是提升冬奧品牌資產(chǎn)的重要前提條件，而產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)茉黾酉M(fèi)者的產(chǎn)品情感[47]。觀眾的品牌情感通過不斷的內(nèi)化并借助品牌與賽事主題的聯(lián)系，形成賽事贊助契合—品牌情感—冬奧品牌資產(chǎn)的路徑，進(jìn)而促進(jìn)冬奧品牌資產(chǎn)的提升。Mohammad的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的直接接觸并了解產(chǎn)品后，提升了對產(chǎn)品的好感度與忠誠度，逐漸成為該產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者[48]。觀眾對品牌的情感依賴也會使觀眾覺得品牌與賽事有較高的適配度，從而產(chǎn)生對品牌購買的意愿，促進(jìn)了冬奧品牌資產(chǎn)的提升。因此，在賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)的影響中，可以通過品牌情感促使冬奧品牌資產(chǎn)的提升。

4.5 體育參與的調(diào)節(jié)作用

體育參與調(diào)節(jié)了冬奧賽事贊助契合對冬奧品牌資產(chǎn)的影響，與研究假設(shè)6相符，本結(jié)果進(jìn)一步反饋了研究概念模型中體育參與調(diào)節(jié)作用的假設(shè)關(guān)系。表明人們在對賽事贊助商產(chǎn)品契合度的感知會受到體育參與的調(diào)節(jié)作用。因此，體育參與的人群中，其心理會對賽事的贊助產(chǎn)品的契合度產(chǎn)生自我認(rèn)同感，也會產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求以及購買意愿，進(jìn)而促進(jìn)贊助品牌資產(chǎn)的提升。由此可見，體育參與度越高的人群，對提升冬奧品牌資產(chǎn)的價(jià)值越大，能夠起到體育參與在賽事贊助契合對品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用。