萬(wàn)苗苗

（陜西工商職業(yè)學(xué)院，陜西西安 710119）

引言

中共中央、國(guó)務(wù)院在2018 年印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中提到，尊重原住居民生活形態(tài)和傳統(tǒng)習(xí)慣，加快改善村莊基礎(chǔ)設(shè)施和公共環(huán)境，合理利用村莊特色資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，形成特色資源保護(hù)與村莊發(fā)展的良性互促機(jī)制[1]。這一戰(zhàn)略規(guī)劃的貫徹將鄉(xiāng)村旅游業(yè)置于發(fā)展的核心位置。隨后，習(xí)近平總書(shū)記于2020 年在黨中央第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議上提出“數(shù)字中國(guó)”與“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)，將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎[2]。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游業(yè)開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展空間，“數(shù)字化+鄉(xiāng)村旅游業(yè)”作為融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要力量。居民消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向線上延伸，尤其是伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)、5G等為代表的數(shù)字技術(shù)深入千家萬(wàn)戶，鄉(xiāng)村旅游業(yè)有了更多的展現(xiàn)途徑，因此數(shù)字化技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合成為大勢(shì)所趨。綜上所述，本文以數(shù)字化作為時(shí)代背景，深度闡述鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展價(jià)值與發(fā)展瓶頸，同時(shí)探討其發(fā)展路徑，力求為鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量提供理論依據(jù)與實(shí)踐策略。

一、數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展價(jià)值

（一）鄉(xiāng)村旅游業(yè)有利于迎合國(guó)家戰(zhàn)略方向

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國(guó)家基于我國(guó)農(nóng)村發(fā)展?fàn)顩r而提出的重要政治決定，具有長(zhǎng)期性與廣泛性等多樣化特征，因此鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)化升級(jí)也需迎合并為國(guó)家戰(zhàn)略的整體方向服務(wù)[3]。旅游業(yè)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵力量，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，不僅有助于推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)繁榮，形成村莊之間的生態(tài)宜居與鄉(xiāng)風(fēng)文明空間，還有利于形成國(guó)家優(yōu)化治理體系的有效格局，促進(jìn)全體農(nóng)民生活、精神層面全方位富裕。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展可以為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地實(shí)施充分賦能，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

（二）鄉(xiāng)村旅游業(yè)有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村多方面承載力

鄉(xiāng)村旅游業(yè)本身發(fā)展具有制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的雙重特點(diǎn)，其發(fā)展會(huì)推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更新變革；同時(shí)鄉(xiāng)村旅游業(yè)兼具“農(nóng)業(yè)”屬性，囊括的人群與產(chǎn)業(yè)鏈更為豐富，因此可以更為有效地推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)[4]。數(shù)字化背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向高級(jí)化方向發(fā)展，可以有效提升當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源曝光度與話題量，從而吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客[5]。在龐大的產(chǎn)業(yè)需求賦能下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)可進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)高質(zhì)量服務(wù)業(yè)進(jìn)一步更新，為農(nóng)村居民就業(yè)與生產(chǎn)開(kāi)辟更為廣闊的空間。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)還可以有效激活鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)興與思想復(fù)興的重要基石。鄉(xiāng)村旅游業(yè)為我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了新的發(fā)展方向，在挖掘本土產(chǎn)品附屬經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)推進(jìn)各產(chǎn)業(yè)部門(mén)融合，極大激活了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，充分延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展瓶頸

（一）合理的規(guī)劃與策略不足

與其他產(chǎn)業(yè)相比，鄉(xiāng)村旅游業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，由此引發(fā)了一些鄉(xiāng)村旅游基地未經(jīng)詳細(xì)規(guī)劃便進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象[6]。部分鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍停留在小規(guī)模、小作坊運(yùn)行狀態(tài)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展難以突破運(yùn)作瓶頸。具體來(lái)說(shuō)，部分鄉(xiāng)村開(kāi)展旅游服務(wù)業(yè)時(shí)以分散景點(diǎn)運(yùn)行為主要形式，規(guī)模難以拓展，業(yè)態(tài)難以平衡，由此導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化與構(gòu)造同化現(xiàn)象嚴(yán)重，“千業(yè)一面”現(xiàn)象突出，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)范化統(tǒng)一運(yùn)行，同時(shí)影響其競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)造力的提升[7-8]。

（二）缺乏專(zhuān)業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游業(yè)從前期規(guī)劃、財(cái)政協(xié)調(diào)到實(shí)際建設(shè)，再到豐富完善，需要各層次各方面人才的共同發(fā)力[9]。 具體分析來(lái)看，產(chǎn)生此種現(xiàn)象有兩個(gè)原因。首先，鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員的選擇一般遵循“就近原則”，人員體系多由本地村民與附近農(nóng)戶構(gòu)成。此類(lèi)人員具有文化程度低、專(zhuān)業(yè)技能掌握不足、對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)以及主動(dòng)學(xué)習(xí)能力有限等缺點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槠溟L(zhǎng)期從事農(nóng)業(yè)等自主性較強(qiáng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成了定性思維，綜合服務(wù)水平較低，整體服務(wù)意識(shí)與能力素質(zhì)均存在欠缺。其次，鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要立足于當(dāng)?shù)刭Y源發(fā)展，管理層選取較為簡(jiǎn)單，一般由當(dāng)?shù)剌^有威望的人擔(dān)任。而實(shí)際經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與系統(tǒng)學(xué)習(xí)的人才十分匱乏，導(dǎo)致管理層缺乏鄉(xiāng)村旅游業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與建設(shè)意見(jiàn)，無(wú)法正確預(yù)測(cè)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展前景與市場(chǎng)狀況，極易導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)陷入發(fā)展困境。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與生態(tài)環(huán)境優(yōu)化是鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)性保障[10]。一方面，如今鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在地理位置偏僻、配套網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與物流設(shè)施不完善的情況，極大影響消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)[11]。同時(shí)部分旅游景點(diǎn)還存在生活用品難以購(gòu)買(mǎi)，在旅游高峰期極易出現(xiàn)用網(wǎng)難、如廁難以及出行難等問(wèn)題，這成為阻礙鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)方面“軟”環(huán)境也亟待改善[12]。目前，相關(guān)景區(qū)內(nèi)工作人員多為當(dāng)?shù)卮迕?，其服?wù)意識(shí)與服務(wù)能力均相對(duì)缺乏，導(dǎo)致消費(fèi)者的旅游體驗(yàn) 不佳。

三、數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展路徑

（一）加強(qiáng)數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游業(yè)政策扶持

為更好更快地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的深度融合，相關(guān)部門(mén)需通過(guò)頂層制度設(shè)計(jì)構(gòu)建良好完備的制度體系，具體來(lái)看可分為四個(gè)步驟。首先，各地政府需聯(lián)合各部門(mén)精準(zhǔn)進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，構(gòu)建完備的數(shù)字治理體系，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化治理能力。在政策扶持下構(gòu)建以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為抓手的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制落地實(shí)施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)智慧化、全面化、協(xié)調(diào)化發(fā)展。其次，政府部門(mén)要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)管理體制，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化管理效率。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在管理規(guī)范缺失、管理隊(duì)伍權(quán)責(zé)劃分不明確等問(wèn)題。因此，相關(guān)部門(mén)需要進(jìn)一步明確管理部門(mén)的詳細(xì)事務(wù)，對(duì)應(yīng)建立專(zhuān)業(yè)鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化技術(shù)管理部門(mén)或技術(shù)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)發(fā)放專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目保障基金，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目落地實(shí)施，促使鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化建設(shè)穩(wěn)步前進(jìn)與優(yōu)化升級(jí)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)管理體系應(yīng)規(guī)避“多面領(lǐng)導(dǎo)”，從而提升管理效能，并促進(jìn)管理體系各部門(mén)之間協(xié)同分工與合作配合，更新鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化管理模式，更深層次地促進(jìn)旅游業(yè)縱橫深化發(fā)展。再次，相關(guān)部門(mén)要用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)體系與環(huán)境監(jiān)督壁壘。例如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)控制系統(tǒng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行采集分析，從而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)后期鄉(xiāng)村旅游業(yè)客流量增加與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升。最后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)地區(qū)可組建“城市—鄉(xiāng)村”一體化鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)與監(jiān)督平臺(tái)，完善消費(fèi)者體驗(yàn)與評(píng)價(jià)和反饋處理機(jī)制，全方位提升監(jiān)督與管理效能。

（二）培養(yǎng)數(shù)字化應(yīng)用型人才

掌握數(shù)字化專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的人才是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的突出力量。因此地方政府與鄉(xiāng)村地區(qū)需要培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)人才，使其扎根鄉(xiāng)村地區(qū)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其一，相關(guān)高?？梢砸罁?jù)當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展優(yōu)勢(shì)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，增設(shè)類(lèi)似專(zhuān)業(yè)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎(chǔ)上充分協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，構(gòu)建智能化鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系，同時(shí)充分挖掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化課程資源，奮力提升相關(guān)從業(yè)人員的技能水平與服務(wù)能力。其二，相關(guān)部門(mén)應(yīng)繼續(xù)深化校企合作制度，與鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)高校加深合作，二者共同搭建鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化教學(xué)實(shí)踐交流平臺(tái)，同時(shí)給予其財(cái)政補(bǔ)貼與優(yōu)惠政策扶持，充分調(diào)動(dòng)校企雙方培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化人才的積極性與主動(dòng)性。其三，鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該積極探索市場(chǎng)環(huán)境的變化，優(yōu)化數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)員工實(shí)訓(xùn)機(jī)制與培訓(xùn)監(jiān)管體系。例如，定期進(jìn)行實(shí)踐考核，舉辦外出研學(xué)活動(dòng)，或鼓勵(lì)員工參加社會(huì)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，以提升自身技能。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)內(nèi)數(shù)字化技術(shù)部門(mén)還可以對(duì)應(yīng)構(gòu)建智慧化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，力求為培養(yǎng)數(shù)字化應(yīng)用型人才提供系統(tǒng)性量化支撐。

（三）完善鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)需要持續(xù)深化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)是要完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施。因?yàn)橥陚涞臄?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施體系是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化發(fā)展具有關(guān)鍵性作用。第一，相關(guān)部門(mén)可以完善鄉(xiāng)村旅游業(yè)重點(diǎn)景區(qū)內(nèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、共享充電設(shè)備及信號(hào)器，整體營(yíng)造高效率、快速度的網(wǎng)絡(luò)硬件條件環(huán)境，在增加消費(fèi)者溝通交流效率的同時(shí)提升其幸福感，使其享受鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來(lái)的便捷與舒適體驗(yàn)。第二，相關(guān)部門(mén)可以聯(lián)合技術(shù)推廣及智慧服務(wù)體系將“無(wú)人售貨商店”“人臉識(shí)別安檢”“自動(dòng)駕駛清潔車(chē)”等引入鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體供應(yīng)鏈體系，不斷豐富數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為消費(fèi)者提供便捷舒適的出行體驗(yàn)。第三，相關(guān)部門(mén)要推動(dòng)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化數(shù)據(jù)計(jì)算中心，依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與智慧化體系收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)資源中心與智慧信息庫(kù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行“畫(huà)像”，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)針對(duì)性提升服務(wù)接待能力、對(duì)應(yīng)預(yù)測(cè)分析客戶行為及需求奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該依靠數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，逐漸實(shí)現(xiàn)由電腦端轉(zhuǎn)向移動(dòng)數(shù)字端，從線下服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上服務(wù)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)全方位與立體化。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)向好，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的貢獻(xiàn)度不斷提升，逐漸成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。數(shù)字化背景下，居民消費(fèi)形式與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出個(gè)性化與智能化融合的新趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也對(duì)應(yīng)表現(xiàn)出線上線下融合數(shù)字化技術(shù)的新模式與新特征。在此背景下，相關(guān)部門(mén)及經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“數(shù)字化+鄉(xiāng)村旅游業(yè)”融合發(fā)展進(jìn)程，不斷從政策措施、社會(huì)服務(wù)、人才培養(yǎng)等多方面發(fā)力，加強(qiáng)數(shù)字化在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的滲透，以數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村旅游業(yè)優(yōu)化升級(jí)?？偠灾跀?shù)字化背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是我國(guó)的一個(gè)重大戰(zhàn)略決定，應(yīng)該服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體需要。推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)成為探索鄉(xiāng)村旅游業(yè)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)需求側(cè)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)力，有利于發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)在滿足公眾消費(fèi)需求與推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面的作用。