呂君麗 楊葉紅

（1.巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，安徽合肥 238024，2.巢湖學(xué)院體育學(xué)院，安徽合肥 238024）

引言

近年來，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。文化和旅游具有天生的互補(bǔ)性和耦合性，文化是旅游的核心資源，旅游是文化的重要市場，二者的經(jīng)營對象和經(jīng)營范圍在一定范圍內(nèi)圍繞共同產(chǎn)品而展開[1]，相互交叉又自成體系，完成各自的循環(huán)。因此，從安徽省文旅融合現(xiàn)狀出發(fā)，探討安徽文旅融合的具體路徑，有利于提升安徽的文旅產(chǎn)業(yè)整體競爭實(shí)力。

一、安徽省文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省歷史悠久，跨淮河、長江、新安江，圍繞三大水系形成徽文化、江淮文化、皖江文化三大文化圈。在三大文化圈中又孕育了數(shù)量眾多的地方特色小文化圈，如巢氏始祖文化、朱元璋帝王文化、九華山宗教文化、皖南紅色文化等，文化豐富多元，極具吸引力。另外，截至目前，安徽擁有世界遺產(chǎn)3 處、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)18 項(xiàng)、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)12 處和國家5A 級景區(qū)12 家，雄奇壯麗的自然風(fēng)光是旅游開發(fā)的先天優(yōu)勢，再加上深厚的徽文化加持，與旅游開發(fā)相得益彰。

近年來，隨著游客對體驗(yàn)感的要求越來越高，舉辦參與性強(qiáng)的活動(dòng)就變得越來越重要。以自然景觀為主的目的地應(yīng)該策劃出充分體現(xiàn)其自然優(yōu)勢的活動(dòng)，而一個(gè)歷史文化型的目的地應(yīng)該策劃出充分體現(xiàn)其歷史文化特點(diǎn)的活動(dòng)。安徽省在保持與當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史氛圍協(xié)調(diào)的前提下，充分利用當(dāng)?shù)氐臈l件策劃出有創(chuàng)意的活動(dòng)。例如，安徽有大量的民俗活動(dòng)，包括各類采茶節(jié)、巢湖牡丹節(jié)等，傳統(tǒng)節(jié)日還會(huì)上演一些民俗表演，在這些文化資源的基礎(chǔ)上可開發(fā)獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)，在民族文化藝術(shù)得到很好的保護(hù)傳承的同時(shí)，將引以為傲的文化藝術(shù)成就展現(xiàn)在世人面前，使人體會(huì)到一種強(qiáng)烈的文化藝術(shù)氛圍，從而受到良好的文化藝術(shù)熏陶。

長三角作為中國的發(fā)達(dá)地區(qū)之一，人口密集，緊鄰安徽，是安徽天然優(yōu)質(zhì)的潛在客源市場。歷史上，安徽省與江浙滬關(guān)系密切，與江蘇省曾共享“江南省”的名號(hào)，文化具有同源性。2021 年，安徽的蕪湖、滁州、宣城等地的企業(yè)加入“南京都市圈文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟”；2022 年，安徽的馬鞍山、滁州、蕪湖、宣城等城市加入了“南京都市圈”，為推進(jìn)安徽省與長三角的合作打下了良好基礎(chǔ)。目前，安徽省旅游生產(chǎn)經(jīng)營單位達(dá)到3 萬多家，從運(yùn)營看，不僅與文化產(chǎn)業(yè)融合，還與其他地區(qū)產(chǎn)業(yè)跨界合作，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，競爭力不斷增強(qiáng)。

總之，安徽省“兩山一湖”優(yōu)美的自然景色，眾多的名勝古跡，悠久的徽文化歷史，九華山獨(dú)具特色的宗教文化等對國內(nèi)外游客有重大吸引力，具有開展文旅產(chǎn)業(yè)融合的先天優(yōu)勢。但是，景區(qū)缺內(nèi)容、文化缺載體、技術(shù)難落地仍是目前安徽各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通病，必須挖掘安徽地方文化“新文脈”，進(jìn)行“文化旅游化”與“旅游文化化”系統(tǒng)轉(zhuǎn)化的探索和研究。

二、旅游目的地競爭力模型

旅游目的地競爭力是其能夠持續(xù)地為旅游者提供滿意的旅游經(jīng)歷，并且能夠不斷提高旅游目的地居民生活質(zhì)量以及其他利益相關(guān)者福利的能力[2]，是能夠推動(dòng)文旅融合發(fā)展，有效提升、持續(xù)強(qiáng)化文化和旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。克勞奇和里奇構(gòu)建的旅游目的地競爭力分析模型（C-R 模型）是旅游目的地競爭力代表性模型[3]，該模型確定了旅游目的地競爭力的兩個(gè)重要組成部分，分別是影響旅游目的地和旅游系統(tǒng)的微觀環(huán)境和影響旅游全球因素的宏觀環(huán)境，二者公共作用于目的地的4 個(gè)主要影響因素，即核心資源與吸引物、支持性因素與資源、目的地管理、資質(zhì)性因素。核心資源與吸引物是游客選擇目的地的最根本原因，主要包括文化和歷史、市場淵源（聯(lián)系）、旅游活動(dòng)、特殊事件、旅游設(shè)備。支持性因素與資源為旅游業(yè)的順利運(yùn)行提供了基礎(chǔ)，包括設(shè)施、可達(dá)性、便利資源、接待業(yè)、企業(yè)。目的地管理包括營銷、金融與風(fēng)險(xiǎn)資金、機(jī)構(gòu)、人力資源開發(fā)、信息或調(diào)查、服務(wù)質(zhì)量、游客管理、職員素質(zhì)等。資質(zhì)性因素決定了旅游需求的規(guī)模和潛力，包括區(qū)位、相互依賴性、保險(xiǎn)或安全、感知形象或品牌、成本或價(jià)值。2000 年，克勞奇和里奇在原有模型的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充旅游目的地政策、規(guī)劃和開發(fā)作為核心要素，包括解說系統(tǒng)、哲學(xué)體系、遠(yuǎn)景規(guī)劃、審計(jì)、定位、開發(fā)、競爭或合作分析、監(jiān)控與評估。

因此，基于C-R 模型分析文旅產(chǎn)業(yè)融合路徑的研究，需要考慮核心資源與吸引物的文旅融合、資質(zhì)性因素的文旅融合、支持性因素與資源的文旅融合、目的地管理的文旅融合和政策、規(guī)劃與開發(fā)的文旅融合。

三、安徽省文旅產(chǎn)業(yè)融合的路徑

影響安徽省文旅產(chǎn)業(yè)融合的因素比較復(fù)雜，只有有效識(shí)別并深刻分析影響因素，才能對癥下藥，切實(shí)提升融合發(fā)展水平?；贑-R 模型，安徽產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展競爭力的影響因素可歸為5 大核心構(gòu)成要素，通過有效的文旅融合，提升5 大核心要素的吸引力和服務(wù)管理水平，以進(jìn)一步提升安徽的文旅產(chǎn)業(yè)整體競爭實(shí)力。

（一）核心資源與吸引物的文旅融合

C-R 模型中，核心資源與吸引物被認(rèn)為是游客出行目的地選擇的最根本原因。吸引物的打造要基于游客需求，在先天資源稟賦的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)和管理開發(fā)[4]。在C-R 模型中，地方歷史文化資源，如特殊的歷史事件、節(jié)慶活動(dòng)等是旅游目的地的核心吸引物，是旅游活動(dòng)重要的體驗(yàn)內(nèi)容。

首先，借助市場淵源，進(jìn)行文旅融合。市場淵源的形成受地理、文化、宗教等多種因素的影響，是重要的影響因素且不易控制[5]。安徽文化和周邊的齊魯文化、楚荊文化、吳越文化歷史上相互滲透，現(xiàn)代社會(huì)又與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)因地域相近，文化協(xié)同，在意識(shí)形態(tài)上基本一致，在文旅融合的發(fā)展中可以借助這種地緣文化的協(xié)同性與差異性，充分實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。其次，旅游活動(dòng)、特殊事件、旅游設(shè)備的文旅融合。旅游活動(dòng)常常受到文化和歷史等因素的影響，但是具有相當(dāng)大的可改變空間。旅游設(shè)施方面，有些文化設(shè)施本身就是一種重要的旅游吸引物。例如，安徽省要強(qiáng)化圖書館、美術(shù)館、博物館等文化場館的公共服務(wù)功能和一些旅游場所的文化展示功能，提升文化活動(dòng)空間的旅游屬性和旅游活動(dòng)空間的文化屬性。

（二）資質(zhì)性因素的文旅融合

資質(zhì)性因素決定旅游需求的規(guī)模和潛力，它基本不受旅游業(yè)人為因素的影響和控制。一方面，安徽省要在區(qū)位基礎(chǔ)上進(jìn)行文旅融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮成本和價(jià)值優(yōu)勢。安徽省要積極在文化與旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面與長三角地區(qū)深化全面合作，將本就互相依賴的旅游資源、人力資源、市場資源、技術(shù)資源等進(jìn)一步深度融合，以有效降低文旅開發(fā)面臨的交通、匯率、商品和服務(wù)的成本。另一方面，文旅融合打造安徽感知形象。目前，黃山市已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)和遮蔽效應(yīng)，致使游客對安徽省內(nèi)其他景點(diǎn)的形象感知較弱[6]，因此當(dāng)?shù)乜蛇M(jìn)一步挖掘黃山的旅游資源和傳統(tǒng)文化資源，進(jìn)行文旅融合，激活文化旅游大IP，打造安徽最具代表性的感知形象，最終形成輻射效應(yīng)，帶動(dòng)周邊池州、安慶、六安等地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）支持性因素與資源的文旅融合

支持性因素與資源包括設(shè)施、接待業(yè)、企業(yè)等因素。一是支持性設(shè)施的文旅融合。支持性因素與資源為旅游業(yè)的順利運(yùn)行提供了基礎(chǔ)，其中一個(gè)重要的支持性因素就是目的地的基礎(chǔ)設(shè)施。二是賦予文化內(nèi)涵，提升旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量將直接影響游客的體驗(yàn)效果，對于文化景點(diǎn)的從業(yè)人員要求更高，深厚的文化底蘊(yùn)和專業(yè)的導(dǎo)游解說技巧都是必要的，這些都需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

（四）目的地管理的文旅融合

目的地管理主要是能夠影響核心資源與吸引物的吸引力、提升支持性因素與資源的品質(zhì)和效率、更好地適應(yīng)資質(zhì)性因素造成約束的活動(dòng)。

首先，文旅管理組織融合。安徽省文化和旅游統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)體系已組建完成，為實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了領(lǐng)導(dǎo)管理上的機(jī)制和制度方面的有力保障，當(dāng)?shù)乜梢愿玫亻_展安徽省文化旅游業(yè)的組織工作，協(xié)調(diào)各利益主體、進(jìn)行資源維護(hù)。同樣，由于文化和旅游涉及的內(nèi)容與服務(wù)對象存在差異，二者原有的公共服務(wù)和運(yùn)行方式乃至營銷策略上都有明顯的不同，當(dāng)?shù)乇仨氝M(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融合。

其次，服務(wù)融合。安徽省要利用當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行旅游包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將文化內(nèi)涵滲透其中，以滿足旅游者的文化需求，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量。服務(wù)質(zhì)量上，安徽省要圍繞公益性服務(wù)和差異化服務(wù)，在圖書館、文化館及非遺保護(hù)中心等公共文化服務(wù)領(lǐng)域，推進(jìn)文旅融合。只有這樣才能提高旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度，增加重游率，形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)競爭力。事實(shí)上，提供個(gè)性化的高質(zhì)量服務(wù)還是不夠的，最理想的狀態(tài)是，目的地要試圖保證游客在旅游體驗(yàn)過程中各要素實(shí)現(xiàn)無障礙的互動(dòng)。

再次，金融與風(fēng)險(xiǎn)資金融合。文旅融合背景下，安徽省政府部門和社會(huì)投資者都應(yīng)引入產(chǎn)業(yè)化思維，不再只是做單點(diǎn)投資，而應(yīng)考慮投資的上下游產(chǎn)業(yè)；文旅項(xiàng)目需要捕捉消費(fèi)者最真實(shí)的需求；行業(yè)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)都應(yīng)該注重消費(fèi)市場下沉，關(guān)注三到五線城市的項(xiàng)目和市場需求，如民宿、周邊游等。

最后，人力資源融合。一是文旅隊(duì)伍建設(shè)。文旅產(chǎn)業(yè)的不斷融合為文化和旅游行業(yè)的人才培養(yǎng)與發(fā)展提供機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新發(fā)展格局下，戰(zhàn)略能力、創(chuàng)值能力、協(xié)同能力、精益能力是匹配戰(zhàn)略機(jī)遇的文旅融合人才需求的4 項(xiàng)重要能力，安徽省全面推進(jìn)文旅融合發(fā)展，需要不斷強(qiáng)化和完善文旅融合產(chǎn)業(yè)人才引進(jìn)、培育的體制機(jī)制。二是民眾參與。人民群眾對幸福生活的追求是文旅企業(yè)豐富文旅產(chǎn)品、提高服務(wù)能力的動(dòng)力。相關(guān)企業(yè)要刺激、引導(dǎo)文化和旅游消費(fèi)新需求，構(gòu)筑文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展新動(dòng)能；構(gòu)建當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與旅游的平臺(tái)和渠道，營造更加和諧友好的旅游人文環(huán)境。

（五）政策、規(guī)劃與開發(fā)的文旅融合

文旅融合在哲學(xué)體系上的一致性，本質(zhì)上看是現(xiàn)代社會(huì)文化旅游消費(fèi)的快速迭變，催生了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。文化與旅游融合發(fā)展的表層是文化產(chǎn)業(yè)具體形態(tài)的融合，是市場和國家、地方政府文化與旅游引導(dǎo)、管理、推動(dòng)和監(jiān)控層面的融合，但本質(zhì)是現(xiàn)代性驅(qū)動(dòng)的結(jié)果[7]。第一，制訂遠(yuǎn)景規(guī)劃。制訂遠(yuǎn)景規(guī)劃是實(shí)施文化和旅游發(fā)展管理的必要途徑。文旅融合是大勢所趨，安徽實(shí)施的有效競爭，必須是建立在文化和旅游的差異基礎(chǔ)之上的競爭。安徽省旅游目的地管理部門和企業(yè)，把握安徽文化和旅游的差異和價(jià)值，必須從長遠(yuǎn)出發(fā)，重點(diǎn)制訂切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。第二，明確發(fā)展定位。在文化旅游開發(fā)中，安徽省要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)受眾群體，明確發(fā)展定位，開發(fā)針對性的產(chǎn)品，以滿足游客的多樣需求，并增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)行有效的國內(nèi)宣傳和國際傳播，提高產(chǎn)品及當(dāng)?shù)匚幕糜沃?，探索?gòu)建安徽本地市場與國內(nèi)、國際市場有機(jī)融合的大市場體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場的有機(jī)融合。

四、結(jié)語

文旅融合是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，能夠拓展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場，培育新興產(chǎn)業(yè)。基于C-R 模型，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要資質(zhì)性因素、核心資源與吸引物、支持性因素與資源、目的地管理等因素的有力支撐。安徽省為實(shí)現(xiàn)文化和旅游的高質(zhì)量融合發(fā)展，需要從上述幾個(gè)方面著手，有力提升各個(gè)競爭要素的質(zhì)量和水平，構(gòu)建更具有競爭力的旅游目的地。