吳詠怡 陳靖怡 胡盈盈 王洪海

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣東廣州 510545）

引言

自黨的十九大以來(lái)，鄉(xiāng)村振興成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)約有1600 個(gè)特色小鎮(zhèn)，給近440 萬(wàn)人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。我國(guó)特色小鎮(zhèn)近幾年累計(jì)完成投資約3.5 萬(wàn)億元、年繳納稅收約2800 億元。其中，每個(gè)特色小鎮(zhèn)累計(jì)完成投資平均約21 億元，吸納就業(yè)人數(shù)平均約2700 人，年均繳納稅收約1.7 億元。特色旅游小鎮(zhèn)能充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的資源優(yōu)勢(shì)，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)可以進(jìn)一步解決當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾[1]。因此，以廣東省韶關(guān)市乳源瑤族自治縣乳源小鎮(zhèn)為例，分析小鎮(zhèn)的發(fā)展基礎(chǔ)，提出發(fā)展路徑，提升乳源特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展水平，對(duì)實(shí)現(xiàn)粵北的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、乳源特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展基礎(chǔ)

乳源小鎮(zhèn)依托其天然的生態(tài)環(huán)境，以及地理環(huán)境、交通設(shè)施、旅游資源、瑤文化、特色產(chǎn)業(yè)、電商環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臐摿?。特色小?zhèn)的主要功能是旅游，同時(shí)還包括生態(tài)功能、娛樂(lè)功能以及消費(fèi)功能等，意在為游客提供全新的旅游體驗(yàn)，并為建設(shè)乳源特色旅游小鎮(zhèn)奠定了良好的基礎(chǔ)[2]。

（一）生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

乳源小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厣角逅?，自然環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好。適宜的氣候條件有利于農(nóng)業(yè)發(fā)展，因而特色農(nóng)業(yè)資源也十分豐富。同時(shí)，自習(xí)近平總書(shū)記提出“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，在當(dāng)?shù)卣母叨戎匾曇约爱?dāng)?shù)鼐用竦墓餐ο?，乳源小?zhèn)的生態(tài)文明建設(shè)效果顯著，為打造特色小鎮(zhèn)提供了優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。

（二）地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

乳源瑤族自治縣地理環(huán)境優(yōu)越，是廣東省旅游門戶。乳源小鎮(zhèn)位于粵北地區(qū)，東靠吳江區(qū)，西臨陽(yáng)山縣，南接英德市，北近樂(lè)昌市。其地處中亞熱帶山區(qū)，巖溶高原地貌明顯，峽谷眾多。該地區(qū)森林、水、礦產(chǎn)和旅游資源豐富。乳源擁有廣東省保存度最高、現(xiàn)存面積最大的原始森林，它以古老、雄健的松樹(shù)聞名。千年古剎云門寺是中國(guó)佛教五大禪宗之一，云門派在此發(fā)祥。

（三）交通設(shè)施優(yōu)勢(shì)

乳源小鎮(zhèn)交通便利，靠近乳源京珠高速出入口。正因?yàn)槠涞锰飒?dú)厚的地理位置，乳源在規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)“農(nóng)、瑤、民、酒、居”五大功能，并不斷擴(kuò)大規(guī)模，將改變韶關(guān)及乳源當(dāng)前的旅游格局和農(nóng)業(yè)格局，提升乳源、韶關(guān)以及廣東省整體的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）旅游資源優(yōu)勢(shì)

乳源小鎮(zhèn)豐富的旅游資源是其發(fā)展基礎(chǔ)。它擁有國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)——廣東大峽谷；南嶺國(guó)家森林公園、天井山國(guó)家森林公園、廣東大峽谷、必背瑤寨榮獲“2009 年森林生態(tài)旅游示范基地”稱號(hào)。依托其旅游資源優(yōu)勢(shì)，乳源小鎮(zhèn)開(kāi)展了“國(guó)家4A 級(jí)生態(tài)旅游縣”和“廣東省旅游綜合改革示范縣”的重要工作。同時(shí)，麗宮國(guó)際溫泉度假村、云門峽漂流等旅游項(xiàng)目主體工程也在不斷完善。

（五）瑤族文化優(yōu)勢(shì)

乳源是廣東省過(guò)山瑤的主要聚居地，它是獨(dú)具中國(guó)少數(shù)民族文化底蘊(yùn)的特色之地?，幾逦幕催h(yuǎn)流長(zhǎng)，表現(xiàn)形式豐富多樣。瑤族民間藝術(shù)主要包括瑤歌、瑤舞、傳說(shuō)、故事、童話、謎語(yǔ)、諺語(yǔ)等；瑤族民風(fēng)習(xí)俗主要包括飲食、服飾、節(jié)慶等。這些文化優(yōu)勢(shì)有助于打造一個(gè)獨(dú)具瑤文化與瑤族風(fēng)情的特色小鎮(zhèn)。乳源曾成功舉辦過(guò)大型特色文化活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、旅游活動(dòng)。例如，“世界過(guò)山瑤之鄉(xiāng)——中國(guó)·乳源”生態(tài)旅游文化展暨招商推介會(huì)、“世界超模進(jìn)乳源”“江門萬(wàn)人游乳源”“百家旅行社進(jìn)大峽谷”“十月朝”風(fēng)情旅游文化節(jié)等大型旅游宣傳促銷活動(dòng)，以及“粵游粵精彩·乳源發(fā)現(xiàn)之旅”大型記者團(tuán)采風(fēng)活動(dòng)，進(jìn)一步提高了乳源的知名度、美譽(yù)度。

（六）特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

乳源農(nóng)產(chǎn)品和藥材豐富，可以重點(diǎn)打造果蔬采摘園，形成藥品加工和食品加工產(chǎn)業(yè)鏈，刺激游客消費(fèi)。乳源瑤族特色村寨保留了原生態(tài)山居生活風(fēng)貌，形成瑤文化農(nóng)家樂(lè)區(qū)域。乳源的瑤族民歌、瑤族盤王節(jié)、瑤族刺繡、瑤族服飾都被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，乳源小鎮(zhèn)可以依托本地特色產(chǎn)業(yè)推出“農(nóng)家樂(lè)”“瑤家樂(lè)”“瑤文化自駕游”等。土生土長(zhǎng)的大南嶺民族貿(mào)易公司旅游商品購(gòu)物城開(kāi)門迎客，文創(chuàng)產(chǎn)品主推本地的乳源彩石和瑤族刺繡，飲食產(chǎn)品則推出“瑤爽”米酒、瑤山臘肉等一系列特色旅游產(chǎn)品。這些都可擴(kuò)展為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目，滿足游客在物質(zhì)文化方面的需求，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村的整體服務(wù)質(zhì)量[3]。

（七）電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，大幅度擴(kuò)大了農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，國(guó)家還提出在農(nóng)村地區(qū)建立電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，并積極開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

在國(guó)家政策扶持的大背景下，乳源小鎮(zhèn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，整合豐富的自然資源。目前，乳源小鎮(zhèn)是粵北農(nóng)特產(chǎn)品電商物流商貿(mào)城。乳源電子商務(wù)設(shè)有培訓(xùn)中心，中心涵蓋產(chǎn)品展示廳、新零售展廳、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目展示廳、孵化室、直播室、培訓(xùn)室等多個(gè)功能區(qū)域，是集運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)、孵化、服務(wù)于一體的服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心。

乳源小鎮(zhèn)通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)與物流平臺(tái)，能夠利用網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)全乳源特色農(nóng)產(chǎn)品集中展示、宣傳和銷售，幫助農(nóng)特產(chǎn)品從田間“走出去”、從乳源“走出去”，進(jìn)而助推乳源小鎮(zhèn)發(fā)展。

二、乳源小鎮(zhèn)現(xiàn)存問(wèn)題

在旅游特色上，乳源小鎮(zhèn)目前的商業(yè)色彩較濃重，本土旅游特色不突出。乳源小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)大同小異，“網(wǎng)紅化”“商業(yè)化”較為嚴(yán)重，并未突出乳源的民族特色。在產(chǎn)業(yè)鏈上，由于乳源小鎮(zhèn)正處于初步發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，未形成相對(duì)完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。在旅游人才隊(duì)伍建設(shè)上，乳源小鎮(zhèn)的旅游人才隊(duì)伍缺乏，急需專業(yè)人士對(duì)乳源的發(fā)展提供建議和幫助。在基礎(chǔ)設(shè)施上，乳源特色旅游小鎮(zhèn)是韶關(guān)市的一個(gè)小鎮(zhèn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，在公共設(shè)施、交通道路等方面都有待提高。

三、鄉(xiāng)村振興背景下乳源特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑

在以打造獨(dú)具特色的乳源小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的過(guò)程中，始終要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與利益之上。自2021 年起，各地區(qū)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展已逐步從注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量，正朝著“少而精”的方向推進(jìn)。因此，鄉(xiāng)村振興背景下乳源特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)做到深挖特色、去“同質(zhì)化”、打造高質(zhì)量服務(wù)業(yè)、培育建設(shè)專業(yè)特色旅游人才隊(duì)伍、完善旅游管理體系以及進(jìn)一步完善乳源電商平臺(tái)。

（一）深入挖掘乳源瑤文化特色，去“同質(zhì)化”

現(xiàn)階段各地區(qū)特色旅游小鎮(zhèn)大都存在“同質(zhì)化”嚴(yán)重的問(wèn)題，“特色”不突出，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)以及旅游營(yíng)銷渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[4]。乳源小鎮(zhèn)要讓瑤族文化充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將其打造為乳源特色旅游小鎮(zhèn)的亮點(diǎn)。例如，舉辦乳源瑤族“十月朝”文化節(jié)活動(dòng)、瑤族度戒儀式、盤王節(jié)；打造瑤族美食商鋪，讓游客品嘗瑤族的長(zhǎng)桌宴、竹筒飯、竹筒酒等美食；推出特色瑤文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，如瑤族藥浴、瑤繡體驗(yàn)、學(xué)瑤舞、唱瑤歌等精彩項(xiàng)目，將瑤族的多元特色文化融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，為游客打造一場(chǎng)沉浸式的乳源瑤鄉(xiāng)文化盛宴。

乳源小鎮(zhèn)可以基于本土的瑤族特色文化，打造獨(dú)具瑤族風(fēng)情與特色的旅游小鎮(zhèn)。在乳源本地，瑤族人穿著民族服飾，而且能歌善舞，常常用瑤族歌曲來(lái)表達(dá)他們的情感；他們熱情好客，有客遠(yuǎn)來(lái)常常用軟糯清香的竹殼飯、回味甘甜的瑤山茶以及自制瑤家水酒來(lái)行招待之禮。

這些都可以構(gòu)成一張獨(dú)屬于乳源小鎮(zhèn)的名片。同時(shí)，獨(dú)具瑤族風(fēng)情的歷史文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠滿足旅游市場(chǎng)上大多數(shù)人的精神需求。這既能吸引外地游客前來(lái)旅游，又能帶動(dòng)乳源特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）打造高質(zhì)量瑤文化旅游服務(wù)業(yè)，提高旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次

城市居民是特色旅游小鎮(zhèn)的主要目標(biāo)群體，但是短時(shí)間的農(nóng)村生活容易降低游客的體驗(yàn)感，主要是因?yàn)槌鞘芯用裨缫蚜?xí)慣了便捷的社會(huì)服務(wù)[5]。因此乳源小鎮(zhèn)的持續(xù)性發(fā)展離不開(kāi)高質(zhì)量旅游服務(wù)業(yè)的打造。乳源小鎮(zhèn)可以打造省內(nèi)、周邊自駕游旅游產(chǎn)品，與丹霞山、珠璣古巷、梅關(guān)古道、乳源云門山等龍頭景區(qū)形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，吸引各地游客前來(lái)體驗(yàn)，推出以家庭、公司為單位的城市近郊游、鄉(xiāng)村游、短途自駕游。將鄉(xiāng)村徒步旅行、采摘瓜果體驗(yàn)、瑤族晚會(huì)等活動(dòng)作為家庭聚會(huì)游、公司團(tuán)建游的主要內(nèi)容。同時(shí)把家庭自助游、公司團(tuán)建游、親友結(jié)伴游轉(zhuǎn)換為假日旅游市場(chǎng)的主力。在當(dāng)?shù)卮蛟觳⑼晟破放凭频?、特色民宿等旅游住宿地?/p>

在發(fā)展過(guò)程中，將乳源小鎮(zhèn)的各類產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合與開(kāi)發(fā)，形成乳源瑤族特色文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，有利于進(jìn)一步積累客源，增加重游率。最終促進(jìn)乳源小鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（三）培育建設(shè)專業(yè)乳源特色旅游小鎮(zhèn)人才隊(duì)伍

旅游業(yè)發(fā)展的核心是旅游專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，以培養(yǎng)專業(yè)人士為基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村振興背景下，旅游小鎮(zhèn)更應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，為乳源小鎮(zhèn)的旅游業(yè)注入活力，以此增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力。因此，用扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)包裝旅游產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。在人才培訓(xùn)機(jī)制上，乳源著重提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)；在實(shí)操上，要重點(diǎn)提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、宣傳以及營(yíng)銷等技能。

（四）完善旅游管理體系，提高乳源特色旅游小鎮(zhèn)的綜合治理能力

乳源特色旅游小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)離不開(kāi)旅游管理體系的日益完善、綜合治理能力的不斷提高。因此，在振興鄉(xiāng)村的過(guò)程中，乳源小鎮(zhèn)要協(xié)調(diào)并且統(tǒng)籌管理旅游管理體系。除了各旅游開(kāi)發(fā)公司應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循相關(guān)規(guī)定，小鎮(zhèn)的個(gè)體工商戶也應(yīng)與當(dāng)?shù)鼐用窠⒘己藐P(guān)系。在這任重而道遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村振興事業(yè)上，只有各方人員相互協(xié)調(diào)并共同配合，才能充分發(fā)揮乳源特色小鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益共贏的局面[6]。

（五）進(jìn)一步完善電商平臺(tái)

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流迅猛，這也為乳源小鎮(zhèn)發(fā)展農(nóng)村電商提供了廣闊的平臺(tái)和良好的機(jī)遇，也能進(jìn)一步推進(jìn)乳源小鎮(zhèn)特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在鄉(xiāng)村振興的道路上不斷前進(jìn)。因此，進(jìn)一步完善乳源小鎮(zhèn)的電商平臺(tái)是當(dāng)下刻不容緩的工作。

在發(fā)展乳源小鎮(zhèn)電商經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境、人文環(huán)境相結(jié)合，做到因地制宜，開(kāi)創(chuàng)屬于乳源自己的特色電商模式。同時(shí)，要積極構(gòu)建電子商務(wù)服務(wù)中心和服務(wù)體系，逐步構(gòu)建完整的乳源電商網(wǎng)絡(luò)，將農(nóng)村電商和乳源特色旅游業(yè)深度融合，把電商平臺(tái)打造成銷售乳源本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“好助理”和推廣乳源小鎮(zhèn)的“好導(dǎo)游”，以此實(shí)現(xiàn)乳源本地的經(jīng)濟(jì)繁榮。

（六）凝聚乳源小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村振興共識(shí)

在實(shí)現(xiàn)乳源小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村振興道路上，要從最基礎(chǔ)的凝聚思想共識(shí)開(kāi)始，著手推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。要從本地村民教育引導(dǎo)入手，用先進(jìn)的思想理論和村民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式武裝村民頭腦，讓乳源小鎮(zhèn)的村民在潛移默化中接受正面教育熏陶，引導(dǎo)他們?cè)趯W(xué)習(xí)中提升認(rèn)識(shí)。當(dāng)?shù)馗刹亢忘h員也應(yīng)在先進(jìn)思想學(xué)習(xí)中發(fā)揮帶頭作用，通過(guò)強(qiáng)化乳源村民的學(xué)習(xí)教育不斷提升人民群眾判斷力、凝聚力，樹(shù)立鄉(xiāng)村正能量，一同為乳源的鄉(xiāng)村振興事業(yè)而奮斗。