熊繼紅 趙興新 宋舟迪 江雨芩

（江漢大學(xué)商學(xué)院，湖北武漢 430056）

一、微旅游相關(guān)概述

（一）微旅游概念及特征

目前旅游業(yè)界還沒(méi)有形成公認(rèn)的微旅游定義，但大部分學(xué)者認(rèn)為微就是微小、短小，微旅游就是一種能夠說(shuō)走就走的簡(jiǎn)短的旅游，共有五個(gè)特征。第一，短行程。微旅游一般發(fā)生在車程兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)的城市郊區(qū)或相鄰的地區(qū)。第二，慢休閑。微旅游強(qiáng)調(diào)放松身心、放慢節(jié)奏的休閑旅游，如賞花游、溫泉游、露營(yíng)游等。第三，深體驗(yàn)。微旅游重視沉浸式的體驗(yàn)和感受，重視親情、友情，如親子游、家庭游等。第四，多頻次。微旅游距離近，所以旅游頻次高。第五，高品質(zhì)。微旅游比長(zhǎng)距離旅游更注重品質(zhì)，更需要優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。

（二）微旅游產(chǎn)生的背景

1.放松身心的休閑需求

休閑旅游作為一種旅游新興業(yè)態(tài)，逐漸引領(lǐng)時(shí)代潮流。據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)報(bào)告，休閑度假占世界旅游的比重已超過(guò)60%。近年來(lái)，很多城市居民由于巨大的工作壓力，需要利用短暫的空閑時(shí)間，到城市附近放松身心、旅游休閑，而這種微旅游就能滿足他們的休閑需求，逐漸成為我國(guó)的休閑消費(fèi)主流。

2.全域旅游的發(fā)展需求

全域旅游是把全域作為旅游發(fā)展的載體和平臺(tái)，是空間全景化的系統(tǒng)旅游，強(qiáng)調(diào)把整個(gè)區(qū)域作為旅游區(qū)進(jìn)行打造，使旅游成為常態(tài)化的生活方式[1]。而微旅游由于近距離的旅游，已經(jīng)成為人民的一種生活方式，能夠促進(jìn)全域旅游的發(fā)展。

二、武漢微旅游資源概況

根據(jù)微旅游所依托的旅游資源，把微旅游分為露營(yíng)微旅游、花卉微旅游、民俗微旅游、研學(xué)微旅游、田園微旅游、溫泉微旅游、滑雪微旅游和鄉(xiāng)村微旅游等8 個(gè)具體類別。武漢微旅游資源豐富，露營(yíng)微旅游資源有府河濕地、龍靈山、九真山、云霧山、木蘭山、木蘭湖、東湖、梁子湖等；花卉微旅游資源有東湖梅花、錦里溝櫻花、蔡甸油菜花、李集荷花、云霧山杜鵑、木蘭玫瑰、花朝河月季、鄭店桃花等；民俗微旅游資源主要有錦里溝土家民俗、大余灣民俗村、鳳娃古寨民俗、張公山寨李莊民俗博物館、高龍城非遺傳承園等；研學(xué)微旅游資源主要有辛亥革命武昌起義紀(jì)念館、黃陂姚家山紅色教育基地、中科院武漢植物園、中山艦博物館、武漢海昌極地海洋世界等；田園微旅游資源主要有農(nóng)耕年華、豐華現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園、紫薇都市田園、梁子湖農(nóng)莊休閑觀光園、蔡甸香草花田、湖北現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示中心等；溫泉微旅游資源主要有嘉侖河濕地、三里畈溫泉、湯池溫泉、雷山溫泉、崇陽(yáng)浪口溫泉、嘉魚(yú)山湖溫泉、江夏九龍溫泉、洪湖悅兮半島溫泉等；滑雪微旅游資源主要有武漢趣谷四季滑雪場(chǎng)、云霧山冰雪樂(lè)園、黃陂雪世界等；鄉(xiāng)村微旅游資源主要有黃陂區(qū)大余灣村、李家集街道泥人王村，蔡甸區(qū)大集街道天星村、索河街道梅池村，江夏區(qū)五里界街道童周嶺村、李家店村，新洲區(qū)潘塘街道羅楊村、倉(cāng)埠街道項(xiàng)山村，東西湖區(qū)石榴紅村等。豐富的微旅游資源為其發(fā)展微旅游提供了資源保障。

三、武漢微旅游發(fā)展問(wèn)題

（一）微旅游產(chǎn)品不足

武漢旅游資源豐富，截至2021 年底共有A 級(jí)旅游景區(qū)51 個(gè)，比上年增加4 個(gè)；旅游廁所674 座，星級(jí)以上賓館56 家。長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品比較充足，能夠吸引國(guó)內(nèi)眾多游客前往。2021 年，全市共接待游客人數(shù)27 150.83 萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)4.78%，其中入境游客人數(shù)53.69 萬(wàn)人次，增長(zhǎng)237.46%；旅游總收入2 920.84 億元，增長(zhǎng)0.5%[2]。但武漢周邊微旅游產(chǎn)品供應(yīng)不足，大部分微旅游產(chǎn)品就是郊外踏青、農(nóng)家樂(lè)品嘗特產(chǎn)、田園采摘、花卉觀賞等。隨著微旅游市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及消費(fèi)需求的提升，當(dāng)?shù)乇仨毚罅﹂_(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的微旅游產(chǎn)品，以滿足微旅游者需求。

（二）微旅游設(shè)施不全

基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)武漢的旅游基礎(chǔ)設(shè)施雖然得到了較大的改善，但某些微旅游設(shè)施還存在一定的問(wèn)題。例如：露營(yíng)微旅游深受游客喜愛(ài)，但武漢露營(yíng)基地較少，已有的基地在水電、洗漱、安全等基礎(chǔ)設(shè)施方面還需要完善；鄉(xiāng)村微旅游景區(qū)在道路、停車場(chǎng)、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等方面也有不足；研學(xué)微旅游基地建設(shè)不足。因此，當(dāng)?shù)刂挥羞M(jìn)一步完善微旅游基礎(chǔ)設(shè)施，才能滿足微旅游者休閑放松的高品質(zhì)旅游需求。

（三）微旅游營(yíng)銷不力

由于武漢對(duì)微旅游的營(yíng)銷不力，人們不了解微旅游，發(fā)展處于起步階段。第一，部分旅游景區(qū)沒(méi)有對(duì)微旅游進(jìn)行專門的宣傳推廣。例如，黃陂木蘭清涼寨景區(qū)環(huán)境優(yōu)良，具有顯著的微旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但由于營(yíng)銷不力，開(kāi)發(fā)的微旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的微旅游活動(dòng)知名度較低，知道的人很少。第二，景區(qū)的營(yíng)銷方式比較單一。武漢大部分景區(qū)通過(guò)傳統(tǒng)的旅行社進(jìn)行微旅游營(yíng)銷，僅有少部分景區(qū)通過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)等應(yīng)用軟件（Application，App）進(jìn)行推廣，但力度不夠，影響面不廣。第三，景區(qū)對(duì)微旅游進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，有的文案、視頻過(guò)度夸張，使游客覺(jué)得“圖片與實(shí)物不符”，影響對(duì)外旅游形象。例如，木蘭云霧山對(duì)杜鵑花的宣傳沒(méi)有進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，導(dǎo)致游客去了花卻謝了，影響景區(qū)口碑。第四，部分景區(qū)通過(guò)降價(jià)促銷吸引游客。這種價(jià)格營(yíng)銷策略可能會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）微旅游服務(wù)不優(yōu)

微旅游既是一種常態(tài)化、多頻次的旅游，也是一種高品質(zhì)的旅游，所以一定要有高質(zhì)量的服務(wù)。武漢郊區(qū)及近鄰地區(qū)的部分微旅游目的地，存有一定的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。具體表現(xiàn)在服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)方向偏差、管理方式落后等。另外，基礎(chǔ)設(shè)施不完善也影響服務(wù)質(zhì)量。例如：蔡甸消泗鄉(xiāng)油菜花節(jié)舉辦期間，有些檢票工作人員態(tài)度惡劣；木蘭天池旅游旺季時(shí)交通擁堵，相關(guān)負(fù)責(zé)人沒(méi)能及時(shí)疏通和管制；木蘭草原風(fēng)景區(qū)的微旅游系統(tǒng)不完善；黃陂區(qū)大余灣村水體生態(tài)污染嚴(yán)重等，這些都在一定程度上影響游客的旅游體驗(yàn)。

四、武漢微旅游發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)微旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

武漢具體可以開(kāi)發(fā)以下微旅游產(chǎn)品系列。第一，“旅游+休閑”系列。相關(guān)景區(qū)可以依托云霧山杜鵑花、消泗油菜花、花朝河月季、木蘭玫瑰、鄭店桃花等資源，開(kāi)發(fā)多種多樣的花卉微旅游產(chǎn)品；還可以依托黃陂區(qū)的木蘭草原和姚家山、蔡甸區(qū)的后官湖和九真山、漢南區(qū)的龍靈山、江夏區(qū)的八分山和湯遜湖、青山區(qū)的天新洲、洪山區(qū)的馬鞍山和落雁島等資源，設(shè)計(jì)推出獨(dú)特的露營(yíng)微旅游產(chǎn)品，滿足微旅游游客的多種觀光旅游需求。

第二，“旅游+農(nóng)業(yè)”系列。隨著城市工作壓力逐漸增大，人們需要返璞歸真，回歸農(nóng)業(yè)、回歸農(nóng)村，因此農(nóng)業(yè)旅游備受歡迎。生態(tài)農(nóng)莊是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活和生態(tài)三者結(jié)合在一起的農(nóng)業(yè)旅游形式。武漢具有代表性的農(nóng)莊有農(nóng)耕年華、勝天農(nóng)莊、慈惠農(nóng)場(chǎng)、梁子湖新華農(nóng)莊、龍凱生態(tài)園、景秀大地農(nóng)莊等。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗、特色美食等為載體的另一種農(nóng)業(yè)旅游形式。武漢相關(guān)景區(qū)應(yīng)以大余灣村、泥人王村、石榴紅村、小朱灣村、天星村等為典范，在環(huán)境較好、交通便利的特色鄉(xiāng)村挖掘特色資源，開(kāi)發(fā)“旅游+農(nóng)業(yè)”系列微旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展鄉(xiāng)村微旅游。

第三，“旅游+運(yùn)動(dòng)”系列。運(yùn)動(dòng)類旅游頗受年輕人的喜愛(ài)。根據(jù)資源條件，武漢相關(guān)景區(qū)可以開(kāi)發(fā)與滑雪和漂流相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?，F(xiàn)如今武漢滑雪旅游形成以趣谷四季滑雪場(chǎng)、云霧山冰雪樂(lè)園、黃陂雪世界3 家為主，以武廣全明星冰場(chǎng)等8 家室內(nèi)真冰場(chǎng)為輔的空間布局。距離武漢160 km 以內(nèi)有紅安對(duì)天河、赤壁葛仙山、咸寧騰龍溪等10 余個(gè)漂流景點(diǎn)。這兩類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與游覽觀光、美食民宿結(jié)合在一起，可形成豐富多彩的微旅游產(chǎn)品。

第四，“旅游+學(xué)習(xí)”系列。研學(xué)旅行近年來(lái)備受學(xué)校及家長(zhǎng)的關(guān)注，發(fā)展十分迅速。相關(guān)旅游景區(qū)應(yīng)充分利用武漢豐富的紅色資源、鄉(xiāng)村資源、農(nóng)業(yè)資源等，形成“紅色研學(xué)”“綠色研學(xué)”“農(nóng)業(yè)研學(xué)”等系列研學(xué)微旅游產(chǎn)品。

（二）完善微旅游設(shè)施建設(shè)

一方面，武漢相關(guān)部門要積極引導(dǎo)完善各景區(qū)之間的道路、交通、停車場(chǎng)以及景區(qū)內(nèi)部步游道等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)節(jié)假日道路交通組織與管理，讓游客進(jìn)得來(lái)、出得去、游得開(kāi)；還要進(jìn)一步美化環(huán)境，加強(qiáng)環(huán)衛(wèi)設(shè)施建設(shè)，繼續(xù)建設(shè)一批示范性旅游廁所。另一方面，景區(qū)要大力優(yōu)化旅游公共設(shè)施布局，增強(qiáng)旅游集散中心、游客服務(wù)中心等的公共服務(wù)功能和配套設(shè)施建設(shè)；也要完善微旅游園區(qū)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)；加強(qiáng)智慧旅游的信息建設(shè)及智能化設(shè)施建設(shè)，提升旅游信息公共服務(wù)水平[3]。

（三）創(chuàng)新微旅游宣傳營(yíng)銷模式

第一，武漢要在全省或全國(guó)范圍內(nèi)招募“輪值園長(zhǎng)”等，對(duì)微旅游資源進(jìn)行整合，提升知名度[4]。第二，建立“線上+線下+社群”的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。景區(qū)要搭建技術(shù)平臺(tái)（如大數(shù)據(jù)平臺(tái)、App、小程序等）、內(nèi)容平臺(tái)（包括公眾號(hào)、抖音、微博、微信等）以及社群平臺(tái)三個(gè)平臺(tái)[5]。線上要充分利用短視頻提升微旅游知名度；線下要讓公眾參與，增強(qiáng)體驗(yàn)；通過(guò)社群連接線上和線下，共同構(gòu)建三維立體營(yíng)銷體系[5]。第三，開(kāi)發(fā)微旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)旅游產(chǎn)品不僅能夠增加收入，還能傳播文化、提高景區(qū)知名度。武漢要結(jié)合自然資源、歷史文化實(shí)時(shí)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如“木蘭系列”書(shū)籍、雕塑、玩具、服飾等；杜鵑花、櫻花系列食品、絲巾、書(shū)簽等。此外，售賣旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境以及體驗(yàn)感強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，才能吸引游客購(gòu)買。第四，要舉辦“云霧山杜鵑花節(jié)”“XX 鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)”“XXX 露營(yíng)帳篷節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，增強(qiáng)游客的參與和體驗(yàn)，然后利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，助推武漢微旅游發(fā)展。

（四）提升微旅游服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是景區(qū)發(fā)展的核心要素。武漢提升微旅游服務(wù)質(zhì)量，具體可以采取以下措施。第一，培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平。完善教育培訓(xùn)體系，可邀請(qǐng)專業(yè)教師講解服務(wù)知識(shí)、請(qǐng)優(yōu)秀員工進(jìn)行服務(wù)示范等；舉辦旅游技能大賽，開(kāi)展服務(wù)周、服務(wù)月活動(dòng)等；培養(yǎng)旅游服務(wù)人才、培養(yǎng)旅游職業(yè)道德等。第二，完善服務(wù)設(shè)施，健全服務(wù)體系。要加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，在保障安全的前提下，實(shí)現(xiàn)景區(qū)設(shè)施便利化、個(gè)性化。建立從設(shè)施、營(yíng)銷、接待到售后等全方位的服務(wù)體系，提升游客滿意度。第三，加強(qiáng)監(jiān)督管理，提升服務(wù)質(zhì)量。要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的監(jiān)督管理，例如，景區(qū)發(fā)布服務(wù)質(zhì)量承諾、建立“標(biāo)桿服務(wù)員”制度、完善流量控制制度、建立游客信息反饋制度、建立人才激勵(lì)制度等。