張艷杰

（鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓美術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451450）

引言

文化是旅游的靈魂，可以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游又是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體[1]，這種“文化+ 旅游”的發(fā)展模式有效實(shí)現(xiàn)了“1+1 ＞2”的發(fā)展目標(biāo)。民俗文化旅游是文化旅游的一種業(yè)態(tài)，是以民俗文化為核心貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)過程，以民俗文化為重點(diǎn)和體驗(yàn)對(duì)象[2]。民俗文化既豐富了旅游內(nèi)容，又充實(shí)了旅游的文化內(nèi)涵，并能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化效益統(tǒng)一。

隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的層層推進(jìn)，鄉(xiāng)村游市場(chǎng)向好發(fā)展，鄉(xiāng)村領(lǐng)域的吃、住、游、購(gòu)、娛環(huán)節(jié)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化和旅游市場(chǎng)發(fā)展。河南省也做出了相關(guān)舉措推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展，并且在中國(guó)共產(chǎn)黨河南省第十一次代表大會(huì)提出，要塑造文旅品牌形象，展示中原文化魅力。河南省人民政府辦公廳還發(fā)布了《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，到2025 年，要打造1000 個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，深入挖掘優(yōu)秀的民俗文化，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，對(duì)于加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、河南民俗文化旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

民俗是一個(gè)地區(qū)的人在歷史發(fā)展過程中積淀形成的獨(dú)特的地區(qū)文化，從衣食住行的禁忌，到婚喪嫁娶的禮儀，再到民間信仰、思維方式、心理習(xí)慣等，這些都是民俗的體現(xiàn)。河南是一個(gè)文化資源大省，文化形態(tài)多樣，具有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和深厚的人文傳統(tǒng)積淀，民俗文化資源也十分豐富。在民間美術(shù)方面，如洛陽(yáng)唐三彩、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、淮陽(yáng)泥泥狗、禹州鈞瓷、南陽(yáng)玉雕、開封汴繡等；民間藝術(shù)方面，如豫劇、羅山皮影戲、民間舞蹈、民間傳說和歌謠等視聽藝術(shù)；歲時(shí)節(jié)令民俗方面，如洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、中岳廟會(huì)、浚縣古廟會(huì)、淮陽(yáng)太昊陵廟會(huì)、寶豐馬街書會(huì)等；民間體育民俗方面，如獅子舞、高蹺舞、少林武術(shù)、太極拳等；民間飲食民俗方面，如洛陽(yáng)水席、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、開封灌湯包、鄭州燴面等；此外，還有安陽(yáng)林州石板巖鎮(zhèn)的石板房的民間居住民俗，以河南各地方言為主的語(yǔ)言民俗等。

這些民俗文化資源類型豐富、種類繁多、影響廣泛，深挖鄉(xiāng)村民俗文化資源內(nèi)涵，將形態(tài)多樣的民俗文化與旅游結(jié)合，可以不斷豐富旅游業(yè)的內(nèi)容，而且還可以借助旅游景觀有效地宣傳民俗文化，為旅游業(yè)注入新的活力[3]。

二、河南文旅品牌發(fā)展現(xiàn)存問題

近年在政府的支持下，河南創(chuàng)建了一些文化產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)村，且各地一些文旅知名品牌也深受游客喜愛，如開封清明上河園、洛陽(yáng)龍門石窟、淮陽(yáng)太昊陵廟會(huì)、浚縣古城廟會(huì)、寶豐馬街書會(huì)等。雖然河南鄉(xiāng)村旅游開始受到關(guān)注，但受地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展較為緩慢。對(duì)民俗文化內(nèi)涵挖掘不深、觀賞性差、民眾參與性不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)內(nèi)容單一、民俗文化旅游商品雷同的民俗旅游項(xiàng)目已經(jīng)不能吸引人們的眼球。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

由于部分地區(qū)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知存在偏差，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)和品牌建設(shè)缺乏科學(xué)性與規(guī)范性研究。對(duì)于本地鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵的挖掘不深入，造成鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)形式不多且檔次較低，民俗文化特點(diǎn)不明顯，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝或運(yùn)輸方面存在問題，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)單一且浮于表面等。也有一些鄉(xiāng)村在規(guī)劃旅游發(fā)展時(shí)未考慮周邊環(huán)境，不能凸顯當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源特色，旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)涵和深度都不足，或是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村民俗文化都未得到重視，而是一味地追求大型游樂場(chǎng)所，甚至破壞原生態(tài)的鄉(xiāng)土文化大搞娛樂設(shè)施，出現(xiàn)同質(zhì)化問題，不能發(fā)揮當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源優(yōu)勢(shì)，不利于特色鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)和鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化IP 缺失

2012 年，河南打造“老家河南”文化IP，對(duì)河南的形象產(chǎn)生了持續(xù)且深遠(yuǎn)的影響。近幾年，隨著河南衛(wèi)視“唐宮夜宴”“元宵奇妙游”“舞千年”等節(jié)目的推出，以及河南博物院考古盲盒的出圈，河南文化IP 引爆全國(guó)，衍生出一系列節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等，充分體現(xiàn)了文化IP 的價(jià)值。且河南省在“行走河南，讀懂中國(guó)”總體品牌形象的引領(lǐng)下，要構(gòu)建中華文化超級(jí)IP 矩陣。反觀河南鄉(xiāng)村文旅品牌，缺少民俗文化內(nèi)涵，對(duì)自己的定位模糊，文化IP 缺失，降低了游客與品牌的關(guān)聯(lián)性，難以讓游客形成文化認(rèn)同感和情感共鳴，阻礙了品牌的發(fā)展和提升。鄉(xiāng)村品牌只有把自己的故事、文化內(nèi)涵深挖出來，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，多角度講好自己的品牌故事，與其他文藝形態(tài)深度結(jié)合，有機(jī)互動(dòng)，才能把鮮活的藝術(shù)創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為文化的現(xiàn)實(shí)影響力[4]。

（三）創(chuàng)新創(chuàng)造活力不強(qiáng)

河南民俗文化資源豐富，各鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化資源歷史悠久，傳承性強(qiáng)。但縱觀鄉(xiāng)村文旅品牌，開發(fā)利用不足，創(chuàng)新創(chuàng)意不強(qiáng)，普遍存在“有說頭、缺看頭，有資源、缺轉(zhuǎn)化，有建筑、缺場(chǎng)景，有形態(tài)、缺業(yè)態(tài)”的問題。藝術(shù)、科技、技術(shù)對(duì)文旅品牌賦能不夠，不能對(duì)本土的傳統(tǒng)文化進(jìn)行時(shí)尚化、現(xiàn)代化、科技化的表達(dá)，未用創(chuàng)意搭建起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的橋梁。與地方高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)合作不夠，沒有讓高校創(chuàng)新人才參與其中，藝術(shù)設(shè)計(jì)未賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。例如，有的民俗旅游村品牌形象缺失，缺乏完整的品牌識(shí)別形象，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色包裝。有些民俗文化旅游商品開發(fā)力度欠缺，浮于表面，缺乏有品牌特色、有文化內(nèi)涵、有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品等。創(chuàng)新創(chuàng)造力不強(qiáng)，制約著鄉(xiāng)村文旅的持續(xù)發(fā)展。

（四）缺乏人才，宣傳力度小

很多從事民間技藝、工藝、美術(shù)的傳承人或者手工藝人年事已高，受傳統(tǒng)傳承思想的影響，導(dǎo)致一些中原優(yōu)秀的民俗文化后繼無人。年輕一代在就業(yè)上更偏向于經(jīng)濟(jì)收益高、晉升渠道廣或社會(huì)地位高的就業(yè)領(lǐng)域，加之對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的認(rèn)知不夠，導(dǎo)致民俗文化創(chuàng)意人才匱乏。對(duì)于很多鄉(xiāng)村文旅品牌來說，專業(yè)的人才受政策、機(jī)制的限制，受待遇問題的影響難以引進(jìn)或留住專業(yè)的創(chuàng)意人才。文化創(chuàng)意人才匱乏，缺少創(chuàng)新創(chuàng)意的空間環(huán)境和政策環(huán)境，難以孵化文化旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)和新模式，使很多鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到限制[5]。且在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，人才的缺失也使優(yōu)秀的鄉(xiāng)村游項(xiàng)目缺少專業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣和宣傳，知名度較低。

三、基于民俗文化的河南鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展策略

隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、民眾參與性差、體驗(yàn)感不強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游品牌不再受大眾喜愛。有文化內(nèi)涵的、動(dòng)態(tài)的、體驗(yàn)感好、參與性強(qiáng)的旅游方式，能帶來視覺和聽覺沖擊，提高旅游感知力。要想使民俗文化資源轉(zhuǎn)化為民俗旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，帶給游客獨(dú)特新穎的游玩體驗(yàn)，需要在旅游開發(fā)模式上由靜態(tài)展示向動(dòng)態(tài)展示轉(zhuǎn)變，由觀光型向參與型轉(zhuǎn)變，由無序向系統(tǒng)開發(fā)轉(zhuǎn)變。針對(duì)河南鄉(xiāng)村文旅品牌存在的問題，提出以下發(fā)展策略。

（一）深入挖掘民俗內(nèi)涵，凝練品牌核心價(jià)值

整合資源，充分開發(fā)和挖掘民俗文化內(nèi)涵，凝練鄉(xiāng)村品牌核心價(jià)值，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村文旅品牌。資源開發(fā)和挖掘要結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼踪Y源特點(diǎn)，尋求合適的開發(fā)思路，不盲目跟風(fēng)。例如，欒川縣潭頭鎮(zhèn)的大王廟村，村內(nèi)有眾多明清時(shí)期遺存下來的古井、古樹、古橋、古宅，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門對(duì)該村落進(jìn)行修繕保護(hù)，恢復(fù)古官道等村莊巷道的原始風(fēng)貌。在保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)展特色民俗、研學(xué)體驗(yàn)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)建寫生基地等，利用傳統(tǒng)文化“軟實(shí)力”，賦能鄉(xiāng)村旅游。品牌核心價(jià)值是品牌區(qū)別同類產(chǎn)品的一項(xiàng)重要因素，是使受眾形成品牌認(rèn)同感和記憶點(diǎn)的關(guān)鍵因素。在鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)中，要挖掘歷史文化底蘊(yùn)，深挖民俗內(nèi)涵，整合當(dāng)?shù)刭Y源，提供獨(dú)特的體驗(yàn)，開發(fā)出區(qū)別于其他品牌的文旅產(chǎn)品，才能形成差異化的品牌價(jià)值，提升自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）講好品牌故事，打造文化IP

中原歷史文化悠久，從來都不缺乏可以挖掘的文化元素和IP 資源。鞏義的文化故事、重渡溝景區(qū)的生態(tài)故事、青天河景區(qū)的水文故事、嵩山少林景區(qū)的功夫故事等。將這些深入人心的好故事進(jìn)行改編，登上舞臺(tái)、繪在紙上、裝進(jìn)鏡頭，多角度講好品牌故事，鮮活立體地展示品牌形象，打造文化IP。在河南焦作修武縣，有一個(gè)幸福獨(dú)特的村子叫陪嫁妝村，因一個(gè)神話故事和上百年來從沒人離婚而被譽(yù)為“中國(guó)愛情第一村”。村里的石屋、石墻、石桌、石凳、古樹等見證了這個(gè)古村落的成長(zhǎng)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的興起，安靜、古樸的村子因“愛情村”的美好寓意廣為流傳，很多游客慕名而來打卡、拍婚紗照、舉辦婚禮等。在該村的品牌發(fā)展中，亦可利用神話故事和村莊文化特色，打造“中國(guó)愛情第一村”的文化IP，對(duì)村里的居住特色、神話故事、千年榔榆林等民俗文化進(jìn)行創(chuàng)意性、時(shí)尚化、現(xiàn)代化的表達(dá)。比如，可改編該村寓意美好的神話故事，走上舞臺(tái)、搬上熒幕。或與其他文藝形態(tài)深度融合，有機(jī)互動(dòng)，如設(shè)計(jì)愛情村的品牌形象，并開發(fā)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，或與動(dòng)漫、影視合作，把鮮活的藝術(shù)創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)影響力。

（三）創(chuàng)新民俗文化旅游產(chǎn)品

開發(fā)具有創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品是打造鄉(xiāng)村文旅品牌的一個(gè)重要因素，能夠滿足游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。很多鄉(xiāng)村旅游地都有自己獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，但有些產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，有些產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)或造型過于傳統(tǒng)等，無法吸引消費(fèi)者。打造當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕糜萎a(chǎn)品，可以與當(dāng)?shù)卦盒：献鳎瑥纳唐钒b、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能等方面著手進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分融合當(dāng)?shù)匚幕?，使其符合大眾審美需求，才能吸引更多的消費(fèi)者。

（四）創(chuàng)意呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)

2021 年開業(yè)的“只有河南·戲劇幻城”，以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手段，以獨(dú)特的“幻城”建筑為載體，用全新的觀演模式，創(chuàng)作出從時(shí)間到空間，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從景觀到戲劇的多維度、創(chuàng)新出奇的文旅融合新形式，帶給大家沉浸式的觀感體驗(yàn)。這種多形態(tài)、多元業(yè)態(tài)的文化IP，也為鄉(xiāng)村文旅品牌的發(fā)展提供了思路。

在創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅品牌時(shí)，可與當(dāng)?shù)孛佬g(shù)院校、藝術(shù)家、傳媒公司等進(jìn)行合作，用藝術(shù)點(diǎn)亮，用美學(xué)提升，以數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游，用創(chuàng)意搭建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的橋梁，使鄉(xiāng)村游呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)。比如，根據(jù)民俗文化或村落特點(diǎn)，利用繪畫手段，打造手繪墻，或利用繪畫、雕塑、裝置等不同形式的藝術(shù)創(chuàng)意呈現(xiàn)多元化的民俗文化，吸引游客打卡、拍照?；蚴桥c建筑師、企業(yè)家、藝術(shù)家等合作，吸引他們建民宿、造創(chuàng)意空間、辦各類型展覽、開發(fā)售賣藝術(shù)品或文創(chuàng)產(chǎn)品等。在河南修武縣大南坡村，擁有618 年歷史的豫北老村，開始搞起“文藝復(fù)興”。鄉(xiāng)建者的到來，帶來了一批熱愛鄉(xiāng)土文化的建筑師、藝術(shù)家、經(jīng)營(yíng)者和媒體工作者?！按竽掀掠?jì)劃”是一個(gè)涵蓋美學(xué)實(shí)踐、自然教育、社會(huì)美學(xué)、地方營(yíng)造、建筑景觀與展覽實(shí)踐、產(chǎn)品與空間創(chuàng)新等各種活動(dòng)的聯(lián)合體。通過廣泛邀請(qǐng)各方教育、設(shè)計(jì)和思想力量，進(jìn)入大南坡村的社會(huì)情境中，激活該鄉(xiāng)村與周邊村落的鄉(xiāng)土文化和公共生活。2021 年9 月，大南坡村躋身全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。

（五）加大宣傳力度，培養(yǎng)專門人才

與政府合作，協(xié)調(diào)好各類關(guān)系，做好開發(fā)、宣傳、營(yíng)銷、服務(wù)等各方面的管理工作。加大改革創(chuàng)新力度，建立一個(gè)互利共贏的發(fā)展機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方參與。廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體、電視廣播、短視頻平臺(tái)等載體，對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，提高河南民俗文化旅游在游客心目中的認(rèn)同感和感知度。

開發(fā)民俗文化旅游資源，建設(shè)鄉(xiāng)村文旅品牌，勢(shì)必要做好人才的培養(yǎng)。目前，我國(guó)從事民俗旅游開發(fā)的人才較少，且對(duì)于民俗文化資源的了解甚少，難以達(dá)到促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)發(fā)展的目的?？梢耘c高校和各類科研機(jī)構(gòu)或研學(xué)機(jī)構(gòu)合作，培養(yǎng)專業(yè)的懂民俗資源的專門人才；也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上招募一批愛傳統(tǒng)、有抱負(fù)、有理想的年輕人，去培訓(xùn)學(xué)習(xí)，然后學(xué)以致用，投身當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游建設(shè)中。此外，好的環(huán)境、機(jī)遇與創(chuàng)新的人才是相互吸引的，發(fā)展好的鄉(xiāng)村游可以吸引更多的年輕人參與其中，最終形成良性循環(huán)。