石 萌

（長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長治 046000）

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的當(dāng)下，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，實現(xiàn)了商業(yè)貿(mào)易活動的網(wǎng)上交易和在線電子支付。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，電子商務(wù)突破了時間和空間的限制，可以為人們提供更加便利的商業(yè)貿(mào)易活動，深受各行各業(yè)的青睞（張秀杰和王慧然，2016）。但隨著開展電子商務(wù)營銷活動的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，企業(yè)除了涉及品牌、生產(chǎn)力、價格、質(zhì)量等產(chǎn)品屬性方面的競爭外，還上升到營銷環(huán)節(jié)的競爭，飼料企業(yè)也是如此。對飼料企業(yè)而言，電子商務(wù)背景下的精準營銷活動就是以特定客戶或客戶資源為切入點的電子商務(wù)營銷模式，通過精準定位目標(biāo)客戶群體，最大限度地滿足客戶個性化需求，從而實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。因此，精準營銷成為飼料企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境和激烈競爭的有效途徑。

1 飼料企業(yè)推行精準營銷的必要性

雖然畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；l(fā)展提高了飼料產(chǎn)品的市場需求量。但飼料企業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，尤其是在國內(nèi)飼料產(chǎn)能逐漸過剩和飼料原料價格大幅度上漲后，飼料企業(yè)面臨著嚴峻的市場競爭壓力。為順利度過危機，飼料企業(yè)需要提供精準的營銷活動，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能有效提高客戶轉(zhuǎn)化率。

1.1 畜牧養(yǎng)殖客戶需求的多元化發(fā)展 飼料企業(yè)的目標(biāo)客戶群體大多集中在畜牧養(yǎng)殖業(yè)。傳統(tǒng)散養(yǎng)模式下，畜牧養(yǎng)殖客戶對飼料產(chǎn)品的需求簡單，無論是對飼料產(chǎn)品的促生長功能，還是提高免疫力，改善消化吸收等功能都沒有較高要求。但隨著畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，客戶更加注重動物的生長性能和養(yǎng)殖效益，這種需求的變化倒逼著飼料企業(yè)進行改革，功能單一或效果不明顯的飼料產(chǎn)品也隨之被淘汰（張成虎和鐘玲霞，2010）。面對客戶需求的多元化發(fā)展，飼料企業(yè)除了要推出新的飼料產(chǎn)品外，還需要開展精準的營銷活動，有效應(yīng)對客戶需求的變化。

1.2 提高飼料企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化率 為順利實現(xiàn)飼料產(chǎn)品促銷，越來越多的飼料企業(yè)開始注重市場營銷活動，力求通過廣告和宣傳的方式吸引更多客戶的關(guān)注，提高飼料產(chǎn)品的市場影響力。但從最終的效果看，往往差強人意。究其原因，還在于規(guī)?；男竽琉B(yǎng)殖業(yè)客戶大多擁有固定的合作對象，新咨詢的客戶轉(zhuǎn)化率自然不高。再加上部分飼料企業(yè)只重視前期的廣告和宣傳，忽視了對客戶的精準定位，在不清楚客戶具體需求的情況下，難以開展有針對性的市場營銷活動。事實上，在市場營銷活動中，飼料企業(yè)應(yīng)注重客戶轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)，高客戶轉(zhuǎn)化率意味著飼料企業(yè)可以吸引更多新客戶的關(guān)注和購買，尤其是在市場營銷活動中投入大量的成本后，更需要盡可能達成成交的目的，以保證飼料企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，飼料企業(yè)非常有必要開展精準的營銷活動（蔣良駿，2021）。另外，從市場信息角度看，精準營銷能幫助飼料企業(yè)掌握一手的市場信息，這樣能比競爭對手更了解客戶需求和行業(yè)發(fā)展動態(tài)，由此帶來的先發(fā)優(yōu)勢有利于飼料企業(yè)精準把控市場脈搏，強化品牌影響力。

1.3 有效解決飼料產(chǎn)品銷售問題 過去幾年，國內(nèi)飼料產(chǎn)能呈持續(xù)穩(wěn)定的上升趨勢，這得益于人們對動物源食品的旺盛需求和畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；l(fā)展（王艷唯，2022）。鑒于飼料產(chǎn)業(yè)的廣闊發(fā)展前景，大量民間資本涌入，在進一步推高國內(nèi)飼料產(chǎn)能的同時，也造成了飼料產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，飼料產(chǎn)品銷量因此受到影響。面對這種情況，飼料企業(yè)要想有效解決飼料產(chǎn)品銷售問題，除了突出飼料產(chǎn)品的差異化，還需要從市場營銷角度入手，通過精準營銷活動，把配方和功能各異的飼料產(chǎn)品推薦給有需要的客戶。這種充分把握細分市場需求的方式符合“長尾效應(yīng)”，即通過細小市場累計銷量，謀求產(chǎn)品總體銷量的增長（藍延輝，2013）。

2 影響飼料企業(yè)精準營銷的主要因素

2.1 對市場信息的把握 精準營銷的關(guān)鍵是把握精準的市場信息，這不僅關(guān)系到營銷策劃和營銷策略的制定，還對最終的營銷效果產(chǎn)生直接影響（李星浩，2022）。但市場信息具有很強的時效性，這就意味著飼料企業(yè)所掌握的信息可能會與真實的市場信息存在出入。如某款飼料產(chǎn)品深受市場歡迎，飼料企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷量得出相關(guān)結(jié)論。而追加生產(chǎn)需要一定的時間周期，當(dāng)這款飼料產(chǎn)品大批進入市場后，可能會遭遇同類飼料產(chǎn)品的競爭，在市場飽和度提高的情況下，熱門飼料產(chǎn)品會迅速遇冷。因此，信息不對稱的問題容易讓飼料企業(yè)獲得錯誤的市場信息，進而制定錯誤的戰(zhàn)略決策。尤其是在推行精準營銷的過程中，如果過于依賴線下經(jīng)銷商渠道，市場信息的時效性和準確性無法得到有效保障，并且得到的信息容易受到人為因素的干擾，不利于飼料企業(yè)對目標(biāo)客戶群體進行精準分析，從而讓飼料企業(yè)的精準營銷大打折扣。

2.2 對飼料產(chǎn)品信息的推廣 在電子商務(wù)模式下，市場營銷活動有賴于產(chǎn)品信息的推廣。這有別于傳統(tǒng)的線下營銷渠道，因為客戶無法獲得產(chǎn)品實物，只能通過文字、圖片、視頻或評價的方式了解產(chǎn)品相關(guān)信息（張慧敏，2022）。所以信息推廣成為飼料企業(yè)開展精準營銷的關(guān)鍵。而當(dāng)下的飼料產(chǎn)品電商推廣，除了依據(jù)營銷人員的經(jīng)驗外，還可以憑借客戶的瀏覽記錄或消費信息來進行判斷。前者對營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力提出非常高的要求，并且精準營銷的成效容易受員工個人因素的影響，不利于飼料企業(yè)降低營銷成本；后者看似獲得了飼料產(chǎn)品精準營銷的捷徑，但容易給飼料企業(yè)帶來法律風(fēng)險。一旦飼料企業(yè)因非法收集客戶信息被起訴，容易損害飼料企業(yè)的品牌形象，給飼料企業(yè)帶來無法挽回的負面影響。

2.3 對飼料產(chǎn)品的市場定位 市場定位強調(diào)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的所處位置，讓產(chǎn)品有別于其他競品，從而取得最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢（李運昊，2022）。對大多數(shù)飼料企業(yè)而言，自身的產(chǎn)能和科研投入有限，飼料產(chǎn)品難以兼顧所有客戶的需求。雖然生產(chǎn)熱銷款的飼料產(chǎn)品能在短期內(nèi)給飼料企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，但從長期角度看，這種忽視自身實際情況一味被動迎合市場需求的運營方式容易削弱飼料產(chǎn)品在客戶心中的品牌價值和產(chǎn)品定位，并不是飼料企業(yè)發(fā)展過程中的最佳選擇。因此，飼料企業(yè)需要準確定位目標(biāo)市場，結(jié)合自身實際情況和技術(shù)特長盡可能地在熟悉領(lǐng)域做好產(chǎn)品和服務(wù)，以便精準定位目標(biāo)市場，為后續(xù)精準營銷打好基礎(chǔ)。

3 電子商務(wù)背景下飼料企業(yè)精準營銷的策略分析

3.1 對潛在的畜牧養(yǎng)殖客戶進行精準畫像 在電子商務(wù)不斷普及的當(dāng)下，用戶數(shù)量不斷增多，在給飼料企業(yè)提供發(fā)展契機的同時，也給飼料產(chǎn)品的精準營銷提供了挑戰(zhàn)。為幫助飼料企業(yè)明確目標(biāo)客戶，需要做好用戶畫像。具體而言，就是將畜牧養(yǎng)殖客戶的每個需求抽象成標(biāo)簽，并利用這些標(biāo)簽將潛在的畜牧養(yǎng)殖客戶形象化、具體化，從而提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶畫像雖然不特指某一個人，但卻是對真實用戶需求的直觀反映。因此，飼料企業(yè)要從畜牧養(yǎng)殖客戶多方入手，了解客戶的養(yǎng)殖情況、消費特點，做好對客戶信息的持續(xù)收集。如跟蹤客戶售前、售中、售后的心理變化，最大程度地提高客戶滿意度，并且能準確捕捉潛在客戶，在鞏固現(xiàn)有客戶的前提下提高復(fù)購率（周東亞，2020）。最后，飼料企業(yè)要結(jié)合電商平臺和實體門店的銷售情況，掌握潛在畜牧養(yǎng)殖客戶的動態(tài)需求，完善飼料企業(yè)的獲客渠道，實現(xiàn)多渠道銜接，提高飼料產(chǎn)品精準營銷的成效。

3.2 提高飼料產(chǎn)品信息推廣的準確性 在飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過程中，涉及的信息呈多元化、復(fù)雜化的特點，因此，在開發(fā)和利用前，需要對信息進行精準分析和篩選，以此提高飼料產(chǎn)品信息推廣的準確性。信息的精準推廣有利于避免客戶因信息不對稱造成的退換貨問題，而且可以幫助飼料企業(yè)以更低的成本實現(xiàn)精準營銷。因此，飼料企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)來抓取市場信息，并從中提煉出具有價值的信息（張芳和李敏，2022）。一旦精準營銷活動缺乏數(shù)據(jù)支撐，則難以根據(jù)市場實際需求來制定營銷方案，營銷成效自然也會大打折扣。飼料企業(yè)要加強網(wǎng)站建設(shè)，在網(wǎng)站中為客戶提供分類查找、目錄瀏覽等服務(wù)，便于客戶精準查找相關(guān)飼料產(chǎn)品，積極引導(dǎo)潛在客戶下單購買，這也是從側(cè)面提高飼料產(chǎn)品信息推廣的準確性。最后，飼料企業(yè)要盡可能地為客戶提供個性化的信息服務(wù)，如可以在客戶授權(quán)的情況下整合客戶的歷史消費記錄、瀏覽記錄和偏好設(shè)置等信息，不定期地回訪客戶，了解客戶購買意愿，并及時推薦新的、優(yōu)質(zhì)的飼料產(chǎn)品，幫助飼料企業(yè)有效解決產(chǎn)品銷售問題（袁爽，2020）。

3.3 明確飼料產(chǎn)品的市場定位 在電子商務(wù)背景下，飼料企業(yè)面對客戶多樣化的需求，容易對飼料產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)生誤判。尤其是在信息不對稱的情況下，精確定位市場需求顯然不是一件易事。為此，飼料企業(yè)可以借助電商平臺獲取市場信息，從客戶需求了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，充分考慮飼料企業(yè)現(xiàn)階段能提供的飼料產(chǎn)品和服務(wù)，有效滿足細分市場的需求。如隨著飼料產(chǎn)能的提高，市場中的飼料產(chǎn)品逐漸趨于飽和，并且呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭的趨勢。飼料企業(yè)為擺脫同質(zhì)化競爭，需要盡可能地為客戶提供差異化的飼料產(chǎn)品或服務(wù)，這也迫使飼料企業(yè)亟須找準市場定位（曹斐琳，2017）。飼料企業(yè)可以利用電商平臺的信息統(tǒng)計工具，及時收集和整理客戶的相關(guān)信息，掌握潛在客戶的共同點，以此類推，給養(yǎng)殖戶精準投放飼料產(chǎn)品的廣告，提高廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而幫助飼料企業(yè)打破精準營銷的瓶頸。

3.4 深入分析飼料企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)，提供專業(yè)化、個性化的配套服務(wù) 在傳統(tǒng)營銷模式中，大多數(shù)飼料企業(yè)會選擇通過問卷分析、客戶回訪、走訪調(diào)查等方式了解客戶的實際需求，但以這種方式收集的數(shù)據(jù)量少，數(shù)據(jù)來源的可靠性有待考證，難以為營銷活動提供可靠的參考依據(jù)。但在電商營銷模式下，飼料企業(yè)可以借助第三方信息收集軟件，廣泛收集行業(yè)內(nèi)客戶的相關(guān)信息，并對客戶的關(guān)注點和實際需求進行實時跟蹤。并且電商營銷活動也會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實存在的，可作為飼料企業(yè)精準營銷的參考（楊柳和劉文靜，2022）。具體而言，飼料企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析軟件中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)科學(xué)判斷經(jīng)營戰(zhàn)略與市場動態(tài)間的匹配度，從而為客戶提供專業(yè)化、個性化的配套服務(wù)。

4 結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展使商業(yè)貿(mào)易活動突破時空限制。具體體現(xiàn)在以下兩個方面，一方面為客戶提供便捷性；另一方面有效降低了企業(yè)的營銷成本，并由此推動市場建立新的規(guī)則，這在無形中對傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)、營銷模式等造成嚴重的沖擊。飼料企業(yè)為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下的商業(yè)貿(mào)易活動，需要正視精準營銷，把握客戶實際需求，提高客戶轉(zhuǎn)化率，解決飼料產(chǎn)品銷量問題，通過采取科學(xué)合理的精準營銷策略擴展飼料企業(yè)的電商營銷渠道，讓更多的客戶能關(guān)注和購買飼料產(chǎn)品，從而提高飼料企業(yè)的市場影響力和核心競爭力。