王冠夷 上海工程技術(shù)大學(xué)中韓多媒體設(shè)計學(xué)院

在經(jīng)濟(jì)和社會飛速發(fā)展的推動之下，人民生活水平日益提升，消費者對奢侈品也有了更高的追求。對于中國奢侈品消費者而言，購買奢侈品不僅是購買其功能價值，更重要的是象征價值和體驗價值。隨著綜合國力的增強(qiáng)，我國奢侈品消費者的需求愈加多元化，奢侈品企業(yè)必須迎合如今奢侈品消費者需求和行為進(jìn)行改變，體驗營銷成為奢侈品營銷中的關(guān)鍵戰(zhàn)略，眾多奢侈品企業(yè)在積極進(jìn)行創(chuàng)新和運用。體驗營銷在實踐中暴露出一定問題，需要采取有效措施加以改善，以確保體驗營銷策略能夠在市場競爭中能將價值與功能發(fā)揮到最大。

一、體驗營銷

體驗營銷這一理念產(chǎn)生于20世紀(jì)末的美國，是以提供有價值的體驗為核心，以感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)要素的基礎(chǔ)上再次定義、設(shè)計的一種營銷方式，通過采用多種手段，著力于滿足目標(biāo)消費者的體驗需求，進(jìn)而達(dá)到對新消費者的吸引和忠實消費者的培育，最終實現(xiàn)刺激消費者購買和品牌賺取利潤的目的。體驗營銷理論將體驗作為區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體來看待，并將其看作真正意義上的經(jīng)濟(jì)提供物，而非虛無的無足緊要之物。盡管體驗是一種即時感受，但消費者卻把它保留在內(nèi)心，成為心靈財富的一部分[1]。同時，售前、售中和售后等環(huán)節(jié)中消費者對于該品牌提供的商品或服務(wù)所產(chǎn)生的體驗是影響其消費行為發(fā)生的根源。由此，在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，能夠有效調(diào)動消費者的購物欲望和提升營銷成功率的關(guān)鍵在于一個品牌的商品和服務(wù)能構(gòu)建出一個讓消費者身處其中并記憶深刻的體驗。

二、中國奢侈品消費者的消費需求和消費行為

對目標(biāo)奢侈品消費者的需求和行為進(jìn)行深入調(diào)查、分析是奢侈品企業(yè)策劃、選用營銷策略前必不可少的基礎(chǔ)工作，因為確定營銷策略取得成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是奢侈品消費者喜歡并愿意購買品牌的商品或服務(wù)。奢侈品消費人群結(jié)構(gòu)是在變化的，奢侈品消費者的需求和行為也是隨之變化，于是，沒有一種營銷策略能始終在任何市場競爭中奏效，由此可見，假若盲目的繼續(xù)沿用以前的成功策略，那么必定會在市場變化中被消費者所舍棄。

以消費者為中心，體驗營銷市場的出現(xiàn)和發(fā)展象征了消費者行為和需求持續(xù)的向著更高層次的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。奢侈品企業(yè)只有理解和尊重消費者的行為和需求的轉(zhuǎn)變情況，才能做出更符合品牌利益的體驗營銷策略的創(chuàng)新和應(yīng)用。

（一）消費需求

在體驗經(jīng)濟(jì)階段下，社交需求、情感需求表現(xiàn)出持續(xù)增加趨向。我國奢侈品市場是從改革開放后發(fā)展起來的，改革開放初期的奢侈品消費者往往通過穿戴奢侈品彰顯自己的金錢財富、超群出眾的社會地位，奢侈品的“符號價值”得以極大的發(fā)揮，炫耀性面子消費在當(dāng)時已成為一種主流訴求。隨著社會經(jīng)濟(jì)繁榮和國民人均可支配收入增長，當(dāng)今的奢侈品消費群體以奢侈品作為重要的社交話題，消費者在社交圈中會主動討論、分享最新的奢侈品資訊、奢侈品服務(wù)等，在社交圈的奢侈品氛圍影響下，對品牌或商品產(chǎn)生好感，消費奢侈品。其次，奢侈品情感體驗價值的位置被提高，奢侈品消費者不止?jié)M足于奢侈品的功能屬性和社會屬性中的“符號價值”，而越來越重視和享受奢侈品消費所帶來的情感和精神的感受與體驗。特別是出生在物資充裕年代的年輕奢侈品消費者，他們把奢侈品消費視作一種情感的奢侈，與自我交流、自我表達(dá)、自我寵愛。例如，主動消費奢侈品獎賞取悅自己。

（二）消費行為

1.消費個性化

體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者行為表現(xiàn)中最為顯著的是消費個性化。我國已經(jīng)成為全球最重要的奢侈品消費市場之一，消費者不滿足于一般物質(zhì)享受，而更多的追求個性化、差異化的產(chǎn)品及其附加值，偏向于滿足自身個性化需求。其次，奢侈品消費主體呈年輕化趨勢，90后年輕消費者追求時尚、自由、不拘泥于傳統(tǒng)消費模式，更喜歡標(biāo)新立異、符合自我價值觀和審美水平的產(chǎn)品及體驗。

2.消費渠道多元化

消費者購買奢侈品主要渠道仍是實體店，其營業(yè)收入占總收入比重較高。電子商務(wù)的發(fā)展普及、疊加新冠疫情的影響，中國奢侈品消費者購買途徑呈現(xiàn)多元化趨勢，奢侈品消費者在品牌官方網(wǎng)站、品牌小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道瀏覽、購買的頻率和次數(shù)持續(xù)增加，希望在消費過程中獲得更便捷的途徑和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

三、體驗營銷在奢侈品營銷中運用時應(yīng)注重的要點

（一）消費者中心原則

體驗營銷與其他營銷方式相同，它的首要特點是將消費者的需求作為切入點[2]，所以奢侈品在運用體驗營銷開展?fàn)I銷活動時，同樣要遵循這一原則，持續(xù)地圍繞著目標(biāo)消費者的實際需求來提升消費者的體驗感和滿足感。消費者奢侈品購買行為是理性和感性共同作用的結(jié)果，因此奢侈品企業(yè)應(yīng)該重視對品牌產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行理性設(shè)計，形成一個優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)與情感兼顧的雙向體驗架構(gòu)。

（二）精準(zhǔn)原則

進(jìn)入信息化時代以來，數(shù)字技術(shù)被普遍運用在品牌商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)之中。在數(shù)字化技術(shù)還未興盛的年代，奢侈品體驗營銷是較為籠統(tǒng)的，即奢侈品企業(yè)向消費者提供滿足其主要需求的高品質(zhì)消費體驗。但在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下，奢侈品企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)洞悉消費者內(nèi)心需求、情感思維等，把原來籠統(tǒng)的體驗細(xì)化為精準(zhǔn)的定制化體驗，數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)性在其中顯露無遺。因此，在數(shù)字時代，奢侈品企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行體驗營銷應(yīng)遵循精準(zhǔn)性原則。

（三）整體原則

在應(yīng)用體驗營銷策略時，消費者全過程的體驗均是不可疏忽的。數(shù)字化時代奢侈品消費者決策過程較過去有很大不同，關(guān)于品牌任何一個觸點、階段的體驗感受都會影響消費者的購買決策。體驗營銷設(shè)計需要從數(shù)字化時代消費者決策過程的每個關(guān)鍵點進(jìn)行思考分析，結(jié)合品牌定位與消費群體特征，整體性制定品牌體驗營銷策略，盡可能讓消費者感受到品牌全方位體驗的一致性，充分認(rèn)識到品牌理念和品牌氛圍，使奢侈品消費者獲得全過程的美好體驗。

四、奢侈品營銷中運用體驗營銷時存在的問題

（一）服務(wù)體驗不到位

奢侈品被認(rèn)為是超出生存需要的非必需品，除功能價值以外，非功能價值才是其高溢價的主要原因，大部分消費者購買奢侈品是為了滿足精神需要，享受消費過程的心情、氣氛、格調(diào)等[3]。在開展體驗營銷時，奢侈品企業(yè)的低質(zhì)量服務(wù)，會在一定程度上削弱消費者體驗方面的感受。例如，在互聯(lián)網(wǎng)渠道購買奢侈品，通過網(wǎng)絡(luò)向客服人員提出問題后回以呆板的、重復(fù)的模式化應(yīng)答，在物流運輸時可能遇到物流送貨糾紛，收貨后可能遇到瑕疵、不滿意或?qū)嵨锱c消費者想象不一致后需要退換的情況。在實體店購物時，部分客服人員對奢侈品了解不深入，相比消費者而言對產(chǎn)品或品牌認(rèn)知較少，會降低奢侈品的專業(yè)感，導(dǎo)致消費者的不信任心理。并且，在中國奢侈品市場，線上或線下都存在煩瑣、不人性化的售后流程，也會引起消費者反感厭惡心理和負(fù)面情緒。重視服務(wù)體驗是當(dāng)代奢侈品企業(yè)贏得消費者認(rèn)可和喜愛的重要基礎(chǔ)，才能幫助品牌長久地發(fā)展下去。

（二）體驗環(huán)境缺創(chuàng)新

從現(xiàn)狀來看，存在部分奢侈品企業(yè)在開展體驗營銷過程中，實體店的體驗環(huán)境設(shè)計千篇一律，單純地追求銷售，而忽略了獨特的品牌體驗環(huán)境營造。從某種程度上說，奢侈品的體驗營銷效果與奢侈品實體店的體驗環(huán)境設(shè)計與氛圍營造有著密切關(guān)聯(lián)，體驗環(huán)境以多樣的硬件設(shè)施和軟要素共同構(gòu)建一種特殊的情境，從而使得消費者瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌感受。當(dāng)前奢侈品實體店的空間環(huán)境設(shè)計主要站在產(chǎn)品銷售的立場上，仍然以傳統(tǒng)常規(guī)的空間布局、功能分區(qū)、靜態(tài)陳列展示為主，以專題、分類等方式擺放展柜、展架，品牌宣傳圖像分布在環(huán)境中，這種墨守成規(guī)的環(huán)境設(shè)計法雖然能實現(xiàn)銷售率，傳遞了一定的品牌視覺美感，但同時也很難觸動消費者的真實情緒，會削弱消費者的參與感，并很難浸入到品牌環(huán)境中。消費者不參與其中，就無法產(chǎn)生刺激和觸動，無法滿足精神需求，更難留下深刻的品牌印象和愉快的體驗回憶。所以，奢侈品實體店的體驗環(huán)境設(shè)計要站在消費者的立場上，通過創(chuàng)新場景豐富場景體驗，賦予消費者無可復(fù)制的消費體驗。

五、奢侈品的體驗營銷策略發(fā)展建議

（一）優(yōu)化服務(wù)體驗管理

在體驗經(jīng)濟(jì)時代下，奢侈品服務(wù)體驗愈發(fā)顯得格外重要。奢侈品企業(yè)在向消費者提供卓越的產(chǎn)品同時，還需提供全方位的優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)，并且努力從多方面優(yōu)化服務(wù)體驗設(shè)計，使服務(wù)體驗做到個性化、特色化和品牌化。

第一，加強(qiáng)顧客線上體驗感。在品牌網(wǎng)站、小程序等展示奢侈品照片或視頻時，應(yīng)努力確保虛擬實物和真實商品高度統(tǒng)一，采用不同體型特征的模特穿戴，創(chuàng)作多個角度、高清的視頻，將奢侈品的特質(zhì)、文化、魅力加以展現(xiàn)，使消費者可以結(jié)合真實影像參考是否購買奢侈品[4]。另外，AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、VR虛擬與現(xiàn)實世界的混合技術(shù)逐漸發(fā)展，奢侈品企業(yè)可以結(jié)合這些數(shù)字化技術(shù)手段對線上商品進(jìn)行展示并且提供線上虛擬穿戴體驗，以此增強(qiáng)消費者對奢侈品的感知能力和視覺感受，這些方式吸引消費者主動參與在線上消費體驗活動中從而獲得更好的品牌線上服務(wù)體驗。

第二，提升客服人員培訓(xùn)?？头藛T是代表奢侈品企業(yè)直接與消費者進(jìn)行溝通交流的，若奢侈品企業(yè)想成功的實施體驗營銷策略，提升客服人員的專業(yè)程度是必不可少的途徑。在互聯(lián)網(wǎng)購物渠道，奢侈品企業(yè)應(yīng)利用AI人工智能和真人客服結(jié)合方式，充分調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)消費者的年齡、喜好、行為偏好等，與科技公司加強(qiáng)AI人工智能服務(wù)的開發(fā)合作，并加強(qiáng)線上客服人員在心理學(xué)等方面的專業(yè)知識培訓(xùn)，合理制定相應(yīng)的線上客服工作體系。在傳統(tǒng)且重要的實體店渠道，奢侈品企業(yè)對新客服人員要延長培訓(xùn)上崗周期和加強(qiáng)服務(wù)考核，新員工入職后需要在充分掌握產(chǎn)品知識、品牌知識、品牌文化后開始基礎(chǔ)工作，并在積累一定經(jīng)驗后服務(wù)消費者，能夠避免在消費服務(wù)過程中因培訓(xùn)不到位、服務(wù)生疏難以滿足消費者心理預(yù)期而產(chǎn)生的品牌疑慮問題，進(jìn)而使得消費者能感受到品牌尊重和可信，生成更為良好的消費體驗。

第三，注重物流售后。一直以來，物流售后是消費者在消費過程中非常關(guān)注的一個關(guān)鍵點。奢侈品企業(yè)應(yīng)對合作的物流公司加強(qiáng)把關(guān)，與服務(wù)評價好且信譽(yù)良好的物流公司建立長期合作關(guān)系。同時，奢侈品企業(yè)可以考慮與物流公司合作定制品牌專屬物流服務(wù)，進(jìn)而不斷加強(qiáng)品牌服務(wù)體驗的整體性。在售后方面，售后服務(wù)是影響品牌復(fù)購和培養(yǎng)忠實消費者的重要因素之一，所以，奢侈品企業(yè)應(yīng)規(guī)范售后流程，站在消費者角度及時、合理地處理售后問題，盡可能降低消費者的不滿情緒，給消費者留下深刻的服務(wù)體驗記憶。

奢侈品企業(yè)想在多渠道實現(xiàn)共同持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，在激烈的競爭市場中脫穎而出，就必須注重消費者服務(wù)體驗設(shè)計。

（二）創(chuàng)新體驗環(huán)境

奢侈品實體店是品牌展示和產(chǎn)品銷售的主要載體，大部分進(jìn)入奢侈品實體店的消費者對奢侈品有一定的興趣和購買力。所以，在這時創(chuàng)建一個良好的體驗情境對于奢侈品銷售來說有著極其重要的促進(jìn)作用。這就要求奢侈品企業(yè)必須轉(zhuǎn)變實體店環(huán)境設(shè)計觀念，重視創(chuàng)建新穎的體驗環(huán)境策略。

1.沉浸式體驗環(huán)境策略

沉浸式體驗延伸了品牌的特質(zhì)與表現(xiàn)方式界限，消費者能在有形或無形的場域內(nèi)探尋、沉浸，獲得獨一無二的消費體驗。奢侈品企業(yè)立足品牌定位，采用場景營造，再結(jié)合數(shù)字化科技手段，例如全息投影、AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)等，契合乃至超出消費者生活體驗的故事性方式，以情境感音頻視頻、設(shè)施、裝置性場景展覽等作為輸出途徑，最大化喚起視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的共鳴，促使消費者全心投入的沉浸在虛擬與真實交融的環(huán)境中。例如，奢侈服裝品牌加拿大鵝（Canada Goose）在多倫多的一家實體店中，沉浸式互動裝置占據(jù)大部分空間。店內(nèi)獨特的冰道由數(shù)字玻璃面板和感應(yīng)器組合而成，根據(jù)人們行走在冰道上的重量變化會產(chǎn)生不同程度的裂開效果，并且搭配有一塊顯示屏展現(xiàn)冬日景色變化。另外，店內(nèi)別出心裁地打造“極寒試衣間”，讓消費者試穿加拿大鵝外衣時能感受到零下20度的刺骨寒冷和冰天雪地的情境[5]。沉浸式的體驗環(huán)境可以較大的激發(fā)消費者的五感體驗，增強(qiáng)消費者對品牌的獨特感受。

2.娛樂式體驗環(huán)境策略

娛樂式體驗環(huán)境策略就是企業(yè)在體驗環(huán)境中融入影像、音樂、游戲等娛樂元素迎合消費者的多元化情感需求，使得消費者能夠在消費過程中獲得豐富的情感體驗。90后年輕消費群逛奢侈品店除了享受服務(wù)體驗外，更重要的是達(dá)到心情舒暢、放松身心目的。因此，以娛樂式體驗為主題，從目標(biāo)消費群的興趣出發(fā)，通過向體驗環(huán)境中加入充足的品牌娛樂元素，如互動游戲裝置，打破枯燥感，來給消費者提供愉悅、有趣的消費體驗。

六、結(jié)語

總而言之，體驗營銷的應(yīng)用為奢侈品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了新的契機(jī)。策劃奢侈品體驗營銷必須從消費者的角度出發(fā)，以數(shù)字科技為依托，對消費體驗進(jìn)行精準(zhǔn)定制，強(qiáng)調(diào)整體性從而給消費者帶來多層次、全方位體驗，提升品牌價值。奢侈品企業(yè)應(yīng)用體驗營銷策略時既要重視優(yōu)化服務(wù)管理又要重視創(chuàng)新體驗環(huán)境，以獲得奢侈品消費者的推崇和追捧。