黃 歡

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的過(guò)程中，需要采取多種營(yíng)銷手段和方法才能夠達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在諸多市場(chǎng)營(yíng)銷手段之中，造勢(shì)營(yíng)銷便是其中比較有效的一種營(yíng)銷手段。通過(guò)造勢(shì)營(yíng)銷，能夠使企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生先手效應(yīng)，通過(guò)抓住消費(fèi)者心理，并合理采用傳播策略，可提升市場(chǎng)營(yíng)銷效果，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。因此，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員必須了解何為造勢(shì)營(yíng)銷，并了解造勢(shì)營(yíng)銷的重要性，充分利用造勢(shì)營(yíng)銷這一手段，審時(shí)度勢(shì)，抓住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克。

二、造勢(shì)營(yíng)銷概述

造勢(shì)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)或者制造事件，然后利用大眾媒體進(jìn)行報(bào)道，使社會(huì)大眾或者是特定的對(duì)象對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)或制造的事件進(jìn)行關(guān)注，從而制造對(duì)自身營(yíng)銷有利的聲勢(shì)，達(dá)到企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，并提升自身的品牌知名度和企業(yè)形象，將既往大眾對(duì)企業(yè)不良態(tài)度和看法進(jìn)行改變。造勢(shì)營(yíng)銷的傳播手段豐富多樣，通常需要企業(yè)事先進(jìn)行周密的策劃，可以通過(guò)新聞媒體報(bào)道以及現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)的方式開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷，也可以通過(guò)手機(jī)媒體進(jìn)行傳播，還可以通過(guò)記者招待會(huì)、組織參觀以及一些事業(yè)活動(dòng)等方式開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷，通過(guò)這些活動(dòng)事件和傳播方法，可以為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良好的聲勢(shì)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷的難度進(jìn)一步提升，企業(yè)若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須要采取獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略。造勢(shì)營(yíng)銷能夠通過(guò)造勢(shì)這一實(shí)際行動(dòng)為企業(yè)謀取良好的聲勢(shì)，但如何實(shí)現(xiàn)有效造勢(shì)，仍需要掌握造勢(shì)營(yíng)銷的傳播策略。

三、造勢(shì)營(yíng)銷的重要作用

造勢(shì)營(yíng)銷是在一定公共關(guān)系基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)重要的地位，主要在于造勢(shì)營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要作用，其重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.造勢(shì)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的有效手段

造勢(shì)營(yíng)銷與一般市場(chǎng)營(yíng)銷手段存在一定的區(qū)別，屬于一種特殊的營(yíng)銷手段。通過(guò)造勢(shì)營(yíng)銷能夠?qū)⑵髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)全面體現(xiàn)在造勢(shì)營(yíng)銷策劃之中，營(yíng)銷策劃的每一步均能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)予以有效體現(xiàn)。制造的事件或舉辦的活動(dòng)均是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的；企業(yè)借助新聞媒體、手機(jī)媒體對(duì)事件和活動(dòng)進(jìn)行傳播，是為了吸引大眾消費(fèi)者的注意，從而為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)獲得群眾基礎(chǔ)，是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；最終，結(jié)合企業(yè)事先對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查以及營(yíng)銷聲勢(shì)的創(chuàng)造，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，造勢(shì)營(yíng)銷可以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2.造勢(shì)營(yíng)銷可提升企業(yè)形象

在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的效果很大程度上受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，企業(yè)在保證產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和品質(zhì)合理的情況下，為消費(fèi)者提供其所需的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使消費(fèi)者的滿足感得到提升，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，甚至產(chǎn)生依賴感，這對(duì)于提升企業(yè)的形象發(fā)揮重要作用。同時(shí)，對(duì)于既往對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不友善態(tài)度的一類消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)創(chuàng)辦的活動(dòng)或者是制造的一些事件，可以使這部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步了解，從而對(duì)企業(yè)能夠重新認(rèn)識(shí)，對(duì)于改變以往不友善態(tài)度或是對(duì)企業(yè)不好的看法具有突出作用，甚至可以使消費(fèi)者態(tài)度的不友善轉(zhuǎn)為友善，通過(guò)活動(dòng)宣傳實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的提升，并且能夠創(chuàng)造良好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。此外，造勢(shì)營(yíng)銷本身附帶宣傳色彩，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，可以進(jìn)一步提升企業(yè)知名度，對(duì)于提升企業(yè)形象也發(fā)揮一定作用。

3.造勢(shì)營(yíng)銷可以拓展企業(yè)營(yíng)銷的途徑和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑和方法有多種，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)以及市場(chǎng)的實(shí)際情況，選擇合適的營(yíng)銷策略，通過(guò)途徑和方法的合理搭配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。造勢(shì)營(yíng)銷便屬于這種合理搭配的營(yíng)銷方法，其能夠?qū)⒕€上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合，無(wú)形中拓展了營(yíng)銷渠道，并且造勢(shì)營(yíng)銷與以往采取的廣告宣傳營(yíng)銷存在不同，造勢(shì)營(yíng)銷能夠抓住消費(fèi)者心理和需求，并以此為依據(jù)開(kāi)展周密的營(yíng)銷策劃，并非以往漫無(wú)目的的廣告宣傳，造勢(shì)營(yíng)銷不僅在營(yíng)銷方法方面更加新潮，而且還能夠提升營(yíng)銷效果，更加利于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、造勢(shì)營(yíng)銷的傳播策略

基于造勢(shì)營(yíng)銷的重要作用，要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須重視造勢(shì)營(yíng)銷發(fā)揮的突出作用，并通過(guò)有效的傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)造勢(shì)營(yíng)銷的作用，具體可采取以下幾種傳播策略：

1.實(shí)施品類營(yíng)銷

上文提及造勢(shì)營(yíng)銷能夠使企業(yè)在營(yíng)銷中產(chǎn)生先手效應(yīng)，企業(yè)若要產(chǎn)生該效應(yīng)，需要提升造勢(shì)的水平，這關(guān)系到企業(yè)能否在市場(chǎng)營(yíng)銷中脫穎而出。若要提升造勢(shì)水平，還需要先掌握如何定位產(chǎn)品的類別，并掌握品類營(yíng)銷的方法。產(chǎn)品定位是企業(yè)營(yíng)銷的初始點(diǎn)，要找到產(chǎn)品特色，通過(guò)產(chǎn)品的特色吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功，例如，炫邁口香糖通過(guò)特色的包裝使之成為口香糖市場(chǎng)中與眾不同的一類產(chǎn)品，通過(guò)包裝特點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)，使其在市場(chǎng)中風(fēng)靡一時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目標(biāo)。

創(chuàng)造新品類并非在名稱上或是在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的概念層面創(chuàng)新，而是在同品類創(chuàng)造出自身的與眾不同，從而獲得該品類在市場(chǎng)中的“賣點(diǎn)”，因此，通過(guò)品類營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)造勢(shì)營(yíng)銷的傳播大有可行之處。當(dāng)前創(chuàng)造新品類并非使產(chǎn)品自身“有特色”即可，還要保證產(chǎn)品的這一特色能夠滿足消費(fèi)者需求，若產(chǎn)品創(chuàng)造的“特色”并無(wú)法滿足消費(fèi)者需求或是與消費(fèi)者需求無(wú)關(guān)，則將無(wú)法造勢(shì)。例如，某超市為了方便消費(fèi)者食用柑橘，特將柑橘剝皮，并使用一次性保鮮盒將剝好的柑橘放在保鮮盒之中，這顯然是多此一舉的做法，雖然達(dá)到了“與眾不同”的效果，但并不能滿足消費(fèi)者的需求，甚至容易被消費(fèi)者吐槽“不衛(wèi)生”。所以，實(shí)施品類營(yíng)銷推動(dòng)造勢(shì)，不僅要使產(chǎn)品富有特色，而且還需要滿足消費(fèi)者需求，這樣的產(chǎn)品品類才會(huì)有助于造勢(shì)營(yíng)銷傳播。

2.實(shí)施渠道營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷的訣竅在于拓展?fàn)I銷渠道，企業(yè)通過(guò)多種營(yíng)銷渠道能夠提升產(chǎn)品銷售的概率。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，企業(yè)營(yíng)銷的難度越來(lái)越大，僅僅依靠一兩種營(yíng)銷渠道開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)法提升營(yíng)銷效率和效果。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷拓展?fàn)I銷渠道，以往采取的營(yíng)銷渠道和方式主要是分銷、聯(lián)銷體、協(xié)銷、助銷等，這些營(yíng)銷渠道雖然在當(dāng)前也不過(guò)時(shí)，但隨著電子商務(wù)的興起，產(chǎn)品營(yíng)銷變得更加直接、簡(jiǎn)捷，很多企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)直接可以銷售到消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者不僅能夠直接接觸自身需要的產(chǎn)品，而且還能夠通過(guò)電商間接地與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)取得聯(lián)系，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷十分有利，企業(yè)能夠更加便捷地了解消費(fèi)者需求，從而制定更加合理的造勢(shì)營(yíng)銷策劃；此外，手機(jī)媒體的興起使得自媒體營(yíng)銷得以出現(xiàn)和發(fā)展，并成為當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道之一，例如，快手、抖音等憑條直播帶貨均屬于自媒體營(yíng)銷，通過(guò)自媒體營(yíng)銷使每一個(gè)個(gè)體均能夠成為銷售，并且還可通過(guò)自媒體營(yíng)銷開(kāi)展產(chǎn)品促銷活動(dòng)以及產(chǎn)品宣傳，這些均有利于造勢(shì)，因此，在開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷傳播時(shí)，可以借助手機(jī)媒體平臺(tái)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，并推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而能夠利于造勢(shì)營(yíng)銷的傳播開(kāi)展。

3.實(shí)施口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷非常容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，這種營(yíng)銷方式主要是通過(guò)人際關(guān)系來(lái)拉動(dòng)營(yíng)銷的，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)通過(guò)相互交流的方式了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、耐用度等特性，通過(guò)了解產(chǎn)品的各方面特性后，在結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)條件，然后決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。因此，企業(yè)若能夠通過(guò)提升產(chǎn)品的各方面性能，并合理定價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，可以為企業(yè)產(chǎn)品贏得良好的輿論，并形成產(chǎn)品的口碑，甚至可以借此創(chuàng)建品牌。在開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程中，可以將產(chǎn)品口碑作為企業(yè)的免費(fèi)宣傳，通過(guò)產(chǎn)品口碑造勢(shì)，使絕大部分消費(fèi)者的需求均能夠得到滿足。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，大部分消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，并非是被動(dòng)的，他們一般會(huì)主動(dòng)地尋找產(chǎn)品信息，而上述提及的相互交流便是產(chǎn)品信息的一種獲取途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣應(yīng)用和發(fā)展，人們可以通過(guò)微信、QQ、微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)展交流溝通，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的交流，使有購(gòu)買需求的消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，由于一些參與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的群體已經(jīng)購(gòu)買并使用產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)比較客觀，更加具有說(shuō)服力，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的可信度提升，因此，可以借助口碑營(yíng)銷對(duì)造勢(shì)營(yíng)銷進(jìn)行傳播。

此外，企業(yè)在開(kāi)展造勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，還必須合理運(yùn)用口碑資源，實(shí)現(xiàn)謀勢(shì)，在口碑資源中，應(yīng)該重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的搶占，意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)群體中具備一定程度的影響力，屬于購(gòu)物過(guò)程中比較精明的一類群體，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在參與產(chǎn)品交流時(shí)，其透露的產(chǎn)品信息一般具有較高的可信度，通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展口碑宣傳，能夠進(jìn)一步提升造勢(shì)的效果，從而更加利于造勢(shì)營(yíng)銷的傳播。

4.實(shí)施資源營(yíng)銷

企業(yè)若要提升造勢(shì)能力，必須要學(xué)會(huì)謀勢(shì)，要充分利用社會(huì)中的各類資源，將各類社會(huì)資源為己所用，若能有效利用社會(huì)資源，則能更使企業(yè)一夜成名。例如，愛(ài)馳汽車作為國(guó)內(nèi)知名度不高的車企，在2022年成了《中國(guó)好聲音》節(jié)目主要贊助商之一，通過(guò)這檔節(jié)目使大眾對(duì)其有所了解，并成為一些熱愛(ài)新能源汽車的觀眾選車的考慮品牌，可見(jiàn)該新能源汽車車企能夠利用社會(huì)資源搶先造勢(shì)，通過(guò)資源營(yíng)銷的方式達(dá)到了造勢(shì)效果。

實(shí)質(zhì)上，每一種社會(huì)資源均可成為企業(yè)造勢(shì)的機(jī)會(huì)，要求企業(yè)應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)身邊優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，并且要及時(shí)有效地利用好這些社會(huì)資源，通過(guò)社會(huì)資源進(jìn)行造勢(shì)，從而使自身產(chǎn)品能夠打入到大眾視野之中，再通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)造勢(shì)形成企業(yè)品牌，進(jìn)而使產(chǎn)品深入消費(fèi)者人心，使企業(yè)得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)造勢(shì)營(yíng)銷的效果。此外，在當(dāng)前社會(huì)中，容易出現(xiàn)一些社會(huì)熱點(diǎn)，這些社會(huì)熱點(diǎn)也會(huì)成為企業(yè)造勢(shì)的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該從眾多社會(huì)熱點(diǎn)中選出與自身造勢(shì)需求相符的社會(huì)熱點(diǎn)，并搶先引爆，從而對(duì)造勢(shì)營(yíng)銷的開(kāi)展發(fā)揮助推作用。

五、結(jié)語(yǔ)

綜合上述內(nèi)容，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該不斷提升自身的造勢(shì)能力，抓住商機(jī)、用于造勢(shì)，同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該注重平時(shí)的積累，不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，了解消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，從而通過(guò)不斷完善自我，為造勢(shì)營(yíng)銷的開(kāi)展創(chuàng)造條件，一旦出現(xiàn)造勢(shì)機(jī)會(huì)，便要抓住消費(fèi)者需求，通過(guò)各種造勢(shì)營(yíng)銷的傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)造勢(shì)營(yíng)銷，最終使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。