魏旭燕

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)與科技實(shí)力的不斷增長，人民的物質(zhì)生活水平顯著提升，國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，“審美紅利”開始成為各大商家競相追逐的新領(lǐng)地，“Z 世代”們更是在消費(fèi)活動(dòng)中視“顏價(jià)比”為圭臬，無論商家還是消費(fèi)者，都越來越重視消費(fèi)過程中的審美體驗(yàn)。“國潮”的勃興與走紅正是在此時(shí)代背景之下順理成章的產(chǎn)物。黨的二十大報(bào)告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。國潮文創(chuàng)作為國家文化產(chǎn)業(yè)最具活力的一支生力軍，也面臨著高質(zhì)量發(fā)展與內(nèi)涵式探索的緊迫任務(wù)，并承擔(dān)著華夏文明國際傳播的歷史使命。“國”代表傳統(tǒng)、華夏文化，是內(nèi)涵層面； “潮”代表前沿潮流、科技，是呈現(xiàn)的視覺方式與技術(shù)手段?？梢哉f，國潮既是回首歷史的文化尋根，又是面向未來的代際傳承，更是助力中華文明漂洋過海走向世界的靚麗名片。從2018年至今，我國的“國潮”經(jīng)濟(jì)已走過五年的發(fā)展歷程。在“Z 世代”狂歡式的擁躉之下，國潮經(jīng)歷了炫酷出場時(shí)的熱血沸騰，走過了褒貶不一時(shí)的冷靜反思。從初始時(shí)期對傳統(tǒng)元素的大雜燴式視覺呈現(xiàn)，到科技助力跨界聯(lián)名后的內(nèi)容深耕，如今的國潮已然成為振興民族經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)民族文化的中堅(jiān)力量，并在民族文化傳統(tǒng)的生活化、創(chuàng)意化、時(shí)尚化傳承方面起著不可取代的作用。習(xí)近平總書記在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院考察時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，“要發(fā)揮美術(shù)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用，把美術(shù)成果更好服務(wù)于人民群眾的高品質(zhì)生活要求”。良好的政策導(dǎo)向和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代要求，都呼吁著審美經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，并賦予“國潮”文創(chuàng)繼續(xù)在設(shè)計(jì)、文化、科技上全面升級的發(fā)展契機(jī)。

一、審美經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及其內(nèi)在動(dòng)因

（一）審美經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

“審美經(jīng)濟(jì)”是以美學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的跨界融合，從而更好地協(xié)調(diào)人類的物質(zhì)與精神生活之間的平衡發(fā)展，旨在提升國民在經(jīng)濟(jì)生活中整體幸福指數(shù)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！皩徝澜?jīng)濟(jì)（aestheticeconomy）”一詞在我國最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末，由張品良在《審美經(jīng)濟(jì)學(xué)引論》一文中提出，[1]但當(dāng)時(shí)并未引起廣泛關(guān)注。作為正式學(xué)術(shù)概念的“審美經(jīng)濟(jì)”的提出，可追溯至德國學(xué)者格爾諾特·伯梅（Gernot B?hme）于2001年發(fā)表的《審美經(jīng)濟(jì)批判》一文。伯梅認(rèn)為“審美經(jīng)濟(jì)”是一種“引入了馬克思所說的使用價(jià)值和交換價(jià)值的商品二重性之外的第三種價(jià)值——‘審美價(jià)值’（也被譯為‘升級價(jià)值’）”[2]52的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之后的人類社會(huì)發(fā)展的第三大經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[3]經(jīng)濟(jì)的審美化問題，其實(shí)早在20世紀(jì)五六十年代德國的“法蘭克福學(xué)派”時(shí)期就曾被諸如阿多諾（Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno）、本雅明（Walter Benjamin）、霍克海默（Max Horkheimer）等思想巨匠廣泛關(guān)注和討論過，只不過當(dāng)時(shí)的概念是以“文化工業(yè)”“技術(shù)可復(fù)制的藝術(shù)”等稱謂加以表述。20世紀(jì)后期，弗里茨·豪格（Wolfgang Fritz Haug）和沃爾夫?qū)ろf爾施（Wolfgang Welsch）等又提出“商品美學(xué)”的概念，并就“日常生活審美化”問題展開了更為深入的剖析。[4]29這些學(xué)說都在一定程度上為伯梅“審美經(jīng)濟(jì)”的提出提供了理論支撐和研究基礎(chǔ)。

伯梅在綜合分析文化工業(yè)批判、消費(fèi)社會(huì)理論以及商品美學(xué)理論的基礎(chǔ)上，提出了“審美價(jià)值”的概念，認(rèn)為審美價(jià)值的出現(xiàn)正是由于消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)生產(chǎn)的目標(biāo)已經(jīng)從滿足人們的基本生存需求轉(zhuǎn)向了對人的欲望的挖掘。[5]在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“商家賣出的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種情調(diào)或氛圍，一種具有夢想性質(zhì)的東西”[6]。而且，這種審美價(jià)值常常具有虛擬性、體驗(yàn)式等特征，是對使用價(jià)值的延伸與擴(kuò)充。

（二）審美經(jīng)濟(jì)形成的內(nèi)在動(dòng)因

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)的人性回歸

從亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）和卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）的“勞動(dòng)價(jià)值論”，到薩伊（Jean Baptiste Say）和約翰·穆勒（John Stuart Mill）的“生產(chǎn)成本價(jià)值論”；從門格爾（Carl Menger）和杰文斯（William Stanley Jevons）的“主觀效用價(jià)值論”，到馬歇爾（Alfred Marshall）的“供求均衡價(jià)值論”，不難看出，西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)都將“價(jià)值”“效用”作為核心研究問題。此后，大量的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家更是對亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)進(jìn)行了泛化與夸大，并將“理性”的概念曲解為一種“數(shù)學(xué)計(jì)算”，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)分析在經(jīng)濟(jì)研究中的作用，如美國凱恩斯主義學(xué)派，從而筑起了現(xiàn)代唯理性主義方法的窠臼。[7]76-87這種“效用至上”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成應(yīng)該說有其歷史局限性的一面，但對于工業(yè)化剛剛起步時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展亦有其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平之后，這種忽視人的情感訴求的工具理性主義便因其“人性化”的欠缺而開始暴露出種種不足。

曾獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“體驗(yàn)效用”的概念，認(rèn)為消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中快樂、幸福的體驗(yàn)也應(yīng)被納入到經(jīng)濟(jì)效用的考量指標(biāo)；主張回到快樂源頭來研究經(jīng)濟(jì)，把實(shí)現(xiàn)人的幸福體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最終目標(biāo)；指出審美經(jīng)濟(jì)的價(jià)值基礎(chǔ)，即人們對快樂和幸福體驗(yàn)的追求，是以實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展為宗旨。[8]134可以說，追求快樂與幸福，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到更高階段的客觀要求與歷史必然，顯示出當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)期對“物”的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對“人”的關(guān)注， 從對物質(zhì)需求的重視轉(zhuǎn)向了對精神需求的重視。這種轉(zhuǎn)向被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)兩百多年來最大的一次價(jià)值轉(zhuǎn)向，可謂經(jīng)濟(jì)學(xué)向人性的回歸。

2.商品消費(fèi)的精神性轉(zhuǎn)向

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的審美化傾向往往與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成正比?，F(xiàn)代大工業(yè)的機(jī)械化、批量化生產(chǎn)使得消費(fèi)與生產(chǎn)逐漸分離，尤其是福特制、泰勒制等工業(yè)化生產(chǎn)方式的推廣，更是大幅度提升了生產(chǎn)效率，社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富達(dá)到了前所未有的豐富程度，人們淹沒在各類精美商品的海洋里，進(jìn)入了物質(zhì)極度豐裕的大眾消費(fèi)社會(huì)。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費(fèi)社會(huì)》（Consumer Society，1970）中指出，商品的使用價(jià)值在消費(fèi)社會(huì)中開始被“符號(hào)價(jià)值”所取代，人們消費(fèi)的目的不再是為了實(shí)際需要的滿足，而是將商品的符號(hào)象征意義作為消費(fèi)對象，不斷追求被商家制造出來的種種欲望的滿足。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）也曾說，“我們正由‘肚皮’的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤睦铩慕?jīng)濟(jì)”，[9]128感性訴求在消費(fèi)中的比重日益增長，“概念”“情懷”“體驗(yàn)”等開始躋身于商業(yè)活動(dòng)中成為販賣的對象，并呈現(xiàn)出嘉年華式的“狂歡式”“欲望型”消費(fèi)美學(xué)的風(fēng)格特征。此外，高科技浪潮的席卷以及信息社會(huì)的飛速發(fā)展，使得人類面臨著精神世界與物質(zhì)世界的矛盾沖突、感性與理性的失衡等問題，人們開始追求更高層次的精神需求的滿足?？梢哉f，審美與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻，是大眾消費(fèi)社會(huì)與高科技信息社會(huì)共同作用的結(jié)果，并深刻反映了18世紀(jì)以來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大變化——文化的審美化與商品化。

3.實(shí)用主義美學(xué)的興起

消費(fèi)社會(huì)和大眾文化的繁榮勃興催生出無處不在的商業(yè)美學(xué)，藝術(shù)逐漸走向世俗化，并出現(xiàn)了“日常生活的審美化”現(xiàn)象。英國社會(huì)學(xué)家邁克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》(Consumer Culture and Postmodernism,2000）一書中認(rèn)為“藝術(shù)不再是單獨(dú)的、孤立的現(xiàn)實(shí)，而是進(jìn)入了生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過程，因此生活中的一切凡庸日常都可以藝術(shù)之名而成為審美對象”[10]99，至此，藝術(shù)開始走下神壇，甚至“藝術(shù)的終結(jié)”論調(diào)一度甚囂塵上，高雅藝術(shù)走向衰落，大眾文化悄然勃興，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。

日常生活的審美化成為20世紀(jì)60年代之后西方社會(huì)獨(dú)特的文化生活景觀，其突出特點(diǎn)是日常生活品開始成為藝術(shù)審視、表現(xiàn)的對象，藝術(shù)品與商品的界限變得模糊，生活場景泛審美化。在攝影、印刷、廣播影視等復(fù)制傳播技術(shù)的加持之下，大眾文化迅速崛起壯大，成為一種能夠與精英文化分庭抗禮的社會(huì)文化形態(tài)。藝術(shù)開始參與到大眾消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)活動(dòng)中來，并催生出審美與經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻的“審美經(jīng)濟(jì)”。較之傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)而言，審美經(jīng)濟(jì)更加突出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的審美因素[7]142，更加重視消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的體驗(yàn)、感受等精神要素，推崇“實(shí)用與審美、產(chǎn)品與體驗(yàn)、物品與人品、現(xiàn)實(shí)與虛擬、生活與藝術(shù)、物質(zhì)性價(jià)值與精神性價(jià)值、商品的多樣化與個(gè)性化以及一切市場參與者之間的審美互動(dòng)和人格生成等方面的有機(jī)融合與統(tǒng)一”[11]108。

二、國潮文創(chuàng)的審美化探索

“國潮文創(chuàng)”是文化自信戰(zhàn)略下，藝術(shù)設(shè)計(jì)介入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從而加速傳統(tǒng)文化年輕化、時(shí)尚化、國際化傳播的一種當(dāng)代商業(yè)藝術(shù)實(shí)踐。審美經(jīng)濟(jì)作為商品社會(huì)不斷繁榮、傳媒技術(shù)日益進(jìn)步的產(chǎn)物，體現(xiàn)出藝術(shù)審美與商業(yè)、科技之間天然的共生關(guān)系，并催生出世界范圍內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的極大繁榮，更成為我國全面建成小康社會(huì)以來國民經(jīng)濟(jì)增長最大的突破口。通過和文化產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，國潮藝術(shù)得到了更好的推廣，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮，也帶動(dòng)了文化的復(fù)興。

縱觀華夏美學(xué)幾千年的演變發(fā)展史，國潮風(fēng)格的崛起可以說是一種歷史的必然。早在20世紀(jì)70年代初，英國哲學(xué)家、歷史學(xué)家阿諾德·約瑟夫·湯因比（Arnold Joseph Toynbee）便預(yù)言“21世紀(jì)，中國文化將引領(lǐng)世界”。半個(gè)世紀(jì)后的今天，當(dāng)人們目睹著以中國為代表的東方文明在世界范圍內(nèi)強(qiáng)勢崛起，并成為世界各國競相追捧的審美新風(fēng)尚時(shí)，不由為這位智者敏銳而深刻的洞察力和前瞻性深深折服。近代以來，尤其是鴉片戰(zhàn)爭之后，華夏審美也伴隨著國力的衰頹走向式微。國人開啟了向西方學(xué)習(xí)、借鑒的漫漫求索路，也帶來了華夏審美現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)型的開端?！拔逅摹毙挛幕瘯r(shí)期魯迅先生對書籍裝幀的革新，正是與同時(shí)期蘇聯(lián)的構(gòu)成主義、荷蘭的風(fēng)格派、德國的包豪斯風(fēng)格等現(xiàn)代主義藝術(shù)流派的遙相呼應(yīng)。乃至于20世紀(jì)六七十年代的美術(shù)，亦是與同時(shí)代風(fēng)行歐美世界的波普主義同頻共振的產(chǎn)物，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治色彩與平民化特征，其粗礪、質(zhì)樸、厚重的審美風(fēng)格第一次將無產(chǎn)階級貧民作為審美主體，一改幾千年來以精美雅致的宮廷藝術(shù)和文人藝術(shù)為主導(dǎo)的華夏審美風(fēng)尚。由此可見，審美是社會(huì)文化的顯現(xiàn)，是對時(shí)代思潮最為敏感的表達(dá)載體，審美流行風(fēng)尚更是關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)軍事實(shí)力和國際政治地位最直接的風(fēng)向標(biāo)，審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代藝術(shù)與政治、經(jīng)濟(jì)、科技之間的關(guān)系變得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜。

隨著我國的國力日漸強(qiáng)大，加之世界范圍內(nèi)對華夏文明的好感和認(rèn)同倍增，中國元素成為商業(yè)流行的密碼，并于2018年初誕生了引爆紐約時(shí)裝周的“國潮風(fēng)格”。“國潮”一經(jīng)面世，便以高顏值和獨(dú)特的形式美感吸引了全社會(huì)尤其是年輕一代的關(guān)注與喜愛，并呈現(xiàn)出民族性、商業(yè)性、流行性、反叛性、解構(gòu)性、視覺性等審美風(fēng)格特征。[12]18-20經(jīng)過五年的沉淀發(fā)展，國潮風(fēng)格從形式到內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)著精益求精的蛻變。關(guān)于國潮，至今都很難找到一個(gè)公認(rèn)的精確定義，只因它依然在動(dòng)態(tài)、多元地蓬勃生長，是那樣鮮活而富有生命力?；\統(tǒng)而言，國潮就是借助商業(yè)平臺(tái)，通過高品位的審美呈現(xiàn)，來更好地展示、推廣中華民族的傳統(tǒng)文化。開放、包容、兼收并蓄、與時(shí)俱進(jìn)成為國潮美學(xué)最為突出的特點(diǎn)，通過與藝術(shù)、商業(yè)、科技各個(gè)領(lǐng)域不斷深入地融合跨界，國潮美學(xué)的風(fēng)格越來越多元而豐富，審美對象和類型也越來越多樣化。

三、國潮文創(chuàng)的審美類型

審美對象的寬泛化和多元化不斷豐富著當(dāng)下國潮文創(chuàng)的審美類型與邊界，從情懷到娛樂，從科技到文化，無不成為國潮審美的新領(lǐng)域。

（一）懷舊審美化

從國潮伊始李寧服裝的爆火，到百雀羚、回力、大白兔、健力寶等一系列國貨老品牌借助國潮的復(fù)興與重生；從解放鞋、藍(lán)白條紋衫、東北大花布的悄然流行，到廟會(huì)、社火表演、節(jié)日民俗活動(dòng)的隆重回溫；以及近年來鄉(xiāng)村旅游熱的走俏，還有各類懷舊主題餐廳不知何時(shí)遍布了國內(nèi)各大城市的角落……“情懷消費(fèi)”“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”一度成為國潮文創(chuàng)的年度熱詞。日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《富裕社會(huì)的未來》一書中，將“復(fù)古熱”“懷舊熱”稱為“大眾文化的儲(chǔ)存化”，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的大眾文化會(huì)隨著時(shí)間的流逝慢慢積淀為一種文化資源，即使沒有新的東西產(chǎn)生，舊的東西也足以滿足當(dāng)代人的需求，而且認(rèn)知度和好感度較高的舊品牌，往往比新產(chǎn)品更容易獲得大眾的青睞。[13]83-84

哈佛大學(xué)教授斯維特蘭娜·博伊姆（Svetlana Boym）在其著作《懷舊的未來》（Future of nostalgia，2001）一書中，提出了懷舊的兩種類型：修復(fù)型懷舊和反思型懷舊。前者強(qiáng)調(diào)“舊”，后者則著重在“懷”。修復(fù)型懷舊強(qiáng)調(diào)以“回家”為目的，試圖重建失去的家園；反思型懷舊則側(cè)重回去的“過程”，更關(guān)注精神上對故鄉(xiāng)、過去或傳統(tǒng)的遙望、依戀與致敬。[14]46-63年長者在懷舊審美中憶苦思甜、重拾初心，獲得心靈的慰藉；青少年則通過消費(fèi)體驗(yàn)懷舊審美，獲得了對父輩和歷史更為深刻的理解和認(rèn)識(shí)。某種程度而言，國潮文創(chuàng)中的懷舊審美還起到了消解代際之間溝通障礙的作用，其營造的感性氛圍，讓冷漠功利的商業(yè)活動(dòng)也變得溫暖起來。

（二）科技審美化

科技的發(fā)展使得藝術(shù)與科學(xué)的邊界越來越模糊，新媒體藝術(shù)的崛起更是改寫了藝術(shù)生產(chǎn)與呈現(xiàn)的媒介與方式。國潮文創(chuàng)和科技的跨界融合，讓傳統(tǒng)煥發(fā)出新的活力，變得更加年輕時(shí)尚、親切有趣。2019年大連博濤文化科技創(chuàng)始人肖迪開創(chuàng)了中國巨型仿生機(jī)械藝術(shù)裝置新品類。他從《山海經(jīng)》及中國其他神話傳說中提煉文化符號(hào)，融合巨型仿生機(jī)械藝術(shù)裝置和蒸汽朋克、賽博朋克時(shí)尚風(fēng)格，先后推出“中華巨馬”“黃金巨馬”“金陵辟邪”“麒麟金璃”“擎天牛21 號(hào)”“動(dòng)能虎·白寅君”等一系列機(jī)械巨獸作品，所到之處屢屢引爆全城，成為媒體爭相報(bào)道的熱點(diǎn)話題。其宏大的敘事尺度、酷炫的藝術(shù)呈現(xiàn)方式引來觀眾陣陣尖叫歡呼，由此催生出“尖叫美學(xué)”的理論。

科學(xué)和技術(shù)作為審美對象的歷史其實(shí)并不長，甚至還十分短暫，這與藝術(shù)和科技長期分離的歷史不無關(guān)系。工業(yè)革命以來，隨著機(jī)械、科技與日常生活的關(guān)系日益緊密，技術(shù)美學(xué)、工業(yè)美學(xué)的問題逐漸凸顯，科學(xué)家們也開始對美學(xué)問題關(guān)注起來。20世紀(jì)50年代，捷克設(shè)計(jì)師佩特爾·圖奇內(nèi)（Patel Turcine）首次提出“技術(shù)美學(xué)”的概念。直至1957年，瑞士成立了國際技術(shù)美學(xué)協(xié)會(huì)，才從真正意義上確立了技術(shù)美學(xué)的地位。我國改革開放之初，錢學(xué)森、李政道等科學(xué)家都大力呼吁對技術(shù)美學(xué)問題的關(guān)注。[15]55隨著國潮文創(chuàng)中科技審美元素的持續(xù)升溫，如備受年輕人追捧的各類沉浸藝術(shù)體驗(yàn)館，借助交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、3D 視覺效果等前沿科技手段，吸引了更多的青少年和男性受眾加入國潮消費(fèi)的大軍。

（三）娛樂審美化

審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們娛樂休閑活動(dòng)中的審美因素也越來越凸顯，并因其強(qiáng)大的交互性、參與性而備受大眾追捧。從被稱為 “第九藝術(shù)”的游戲產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，到劇本殺、體驗(yàn)館、解壓館的風(fēng)靡，從短視頻對傳統(tǒng)媒體的致命沖擊，到文旅休閑產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走紅，無不顯示出我們確實(shí)被一個(gè)“泛娛樂”的時(shí)代所包圍。英國作家阿爾多司·赫胥黎 (Aldous Huxley）曾在其小說《美麗新世界》（Brave New World，1931）一書中，警示人們信息時(shí)代的文化將淪為充斥著感官刺激、欲望和無規(guī)則游戲的庸俗文化，人們終將在無盡的享樂中失去自由。[16]2而當(dāng)今充滿爭議的“泛娛樂化”現(xiàn)象似乎正在默默回應(yīng)著赫胥黎的預(yù)言。許多人對這種令人沉迷的游戲、娛樂充滿擔(dān)憂，學(xué)者們也大力呼吁對娛樂產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和治理力度。由此，各大網(wǎng)絡(luò)娛樂平臺(tái)都推出了內(nèi)容審核機(jī)制，并開啟了青少年模式設(shè)置。然而，網(wǎng)絡(luò)之外的線下體驗(yàn)館等新興娛樂門類，仍然處于監(jiān)管治理的邊緣地帶，還需相關(guān)部門進(jìn)一步思考出臺(tái)監(jiān)管治理的規(guī)范與策略。

電影作為娛樂產(chǎn)業(yè)的主陣地，在人們的娛樂休閑活動(dòng)中也發(fā)揮著價(jià)值引領(lǐng)的作用。近幾年“國漫”和“國潮電影”強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)內(nèi)核的文本通過數(shù)字特效技術(shù)的加持，縱橫古今、跨越中外，在以民族審美為核心的基礎(chǔ)上，加入朋克等國際流行元素，融合中西美學(xué)風(fēng)格，營造出一種又美又颯的視覺呈現(xiàn)，十分符合以“Z世代”為代表的年輕一代的審美趣味，從而影片內(nèi)容所傳達(dá)的中國式普世價(jià)值觀也得到更好地推廣。

（四）文化審美化

廣義的文化是指能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、價(jià)值觀念等。文化作為一種社會(huì)資源，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的對象。如非遺活態(tài)化傳承中的民俗活動(dòng)復(fù)興，便是通過讓古老的傳統(tǒng)民俗與當(dāng)代生活發(fā)生關(guān)系，使那些即將瀕臨消失的非物質(zhì)文化形態(tài)得以更好地參與到當(dāng)代百姓的生活之中，從而更好地傳承下去。相較于其他文化資源而言，非遺具有悠久的歷史，且牽涉民族的世界觀、道德觀和審美觀，形成了一整套獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和民族價(jià)值體系，有著強(qiáng)烈的民族特征和社會(huì)屬性。[17]247如，今年端午走紅網(wǎng)絡(luò)的“杭州西湖賣花郎與賣花姑娘”的視頻，兩位身著唐宋服飾的主角宛如畫中人般翩然走來，為路人贈(zèng)荷花送祝福，在這個(gè)盛夏上演了一場清新唯美的中國式浪漫，再一次驗(yàn)證了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力。

當(dāng)然，傳統(tǒng)不僅是外在的裝飾，更是基于文化認(rèn)同之下民族基因的獨(dú)特氣質(zhì)、格調(diào)、美學(xué)和底蘊(yùn)。[18]56如近幾年升溫的紅色文創(chuàng)，其中以借力建黨百年火爆出圈的上海紅色文創(chuàng)尤具代表性。其復(fù)古與潮流兼具的海派美學(xué)、富有朝氣和夢想的滿滿正能量，深受“Z 世代”群體的喜愛。中共一大紀(jì)念館的 “石庫門”口罩系列、鐫刻著魯迅“語錄”的黃銅書簽、以新中國第一架輕型偵察機(jī)為靈感的紅色小飛機(jī)藍(lán)牙音箱……這些優(yōu)秀的文創(chuàng)作品都以高超的顏值、詼諧的萌趣于方寸之間“燃”起青年一代的愛國情懷、青春朝氣和奮進(jìn)力量。當(dāng)然，國潮文創(chuàng)的“文化”內(nèi)涵絕不僅僅局限于文物、手工藝等物質(zhì)層面的傳統(tǒng)，更應(yīng)加強(qiáng)諸如“勤勞”“儉樸”“誠信”“自強(qiáng)”等民族精神、價(jià)值觀方面的開發(fā)與轉(zhuǎn)化。[19]38

四、國潮文創(chuàng)的審美傳播機(jī)制

國潮文創(chuàng)雖是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，卻肩負(fù)著繁榮經(jīng)濟(jì)和傳播文化的雙重任務(wù)，且具有教育功能、政治功能、娛樂功能等多重社會(huì)作用。近年來國潮的傳播度和美譽(yù)度一再攀升，并涌現(xiàn)出諸如故宮文創(chuàng)、李子柒短視頻、河南衛(wèi)視文化類節(jié)目創(chuàng)新等國潮傳播模式的現(xiàn)象級范本，迅速從之前的青年亞文化一躍而成為一種主流的審美趨勢，且逐漸形成了融合藝術(shù)、科技、商業(yè)、媒介等領(lǐng)域的國潮產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。由于審美類型和傳播載體的不斷豐富多元，國潮文創(chuàng)的傳播機(jī)制也呈現(xiàn)出新的趨勢和特點(diǎn)。

（一）跨界思維下的內(nèi)容細(xì)分

隨著互聯(lián)網(wǎng)“圈層文化”的發(fā)展壯大，人類消費(fèi)活動(dòng)也逐漸從大眾向小眾化發(fā)展，并催生出“分眾”的誕生，即多元主義社會(huì)觀念下對受眾的精細(xì)化分類分組。國潮文創(chuàng)由此也開啟了跨界聯(lián)名的積極探索與嘗試，通過“國潮+”模式發(fā)展出了時(shí)尚多元的美食潮、漢服潮、綜藝潮、音樂潮、國漫潮等豐富多彩的內(nèi)容與形式。如，遍地開花的國潮美食街，為富有地域特色的非遺小吃的復(fù)興、傳承提供了傳播和展示的平臺(tái)。除了使傳統(tǒng)的地方特色小吃得到更好的推廣之外，還涌現(xiàn)出諸如“桃禧”“瀘溪河”“茶顏悅色”“英歌魂”“霸王茶姬”等新興的國潮糕點(diǎn)、奶茶品牌，為各地的美食文化樹立起一道道靚麗的名片。而說到國潮綜藝，河南衛(wèi)視勢必是一個(gè)繞不過去的話題。自2021年來，河南衛(wèi)視出爐了一大批制作精良的綜藝節(jié)目，為觀眾奉獻(xiàn)了多場視覺呈現(xiàn)精美絕倫、文化內(nèi)涵豐富深邃的視覺大餐，[20]105如，傳統(tǒng)節(jié)目《奇妙游》系列，以及《舞千年》《唐宮夜宴》《門神》等舞蹈節(jié)目的出圈走紅，使得河南衛(wèi)視在新媒體、自媒體大行其道的時(shí)代圈粉無數(shù)，并成為國潮綜藝備受關(guān)注的前沿陣地。此外，漢服節(jié)的推廣以及各地以傳統(tǒng)地方民俗為契機(jī)舉辦的廟會(huì)、燈籠節(jié)、龍舟節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、牡丹節(jié)等，都讓國潮從衣食住行娛樂活動(dòng)的方方面面與當(dāng)代百姓的生活發(fā)生關(guān)系，并通過濃濃的煙火氣召喚起大家共同的民族記憶。

（二）科技賦能下的多元呈現(xiàn)

國潮不僅是回首歷史的文化尋根，更是面向未來的代際傳承?？萍假x能正是國潮面向未來的技術(shù)保證。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G、云計(jì)算等尖端前沿技術(shù)的日臻成熟，國潮與科技也不斷碰撞出令人耳目一新的火花。國潮文創(chuàng)的科技含量日益凸顯，如瞳孔識(shí)別智能鎖、掃地機(jī)器人等智能家居產(chǎn)品的普及，讓人們在感受科技為生活帶來便利的同時(shí)，幸福感也大大提升。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的沉浸體驗(yàn)催生出多姿多彩各類主題的線下VR 體驗(yàn)館。如曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京“有間國潮館”，以“潮向未來”為主題，通過VR 技術(shù)、交互技術(shù)為觀眾營造出極富科技感、時(shí)尚性、趣味性的沉浸式體驗(yàn)空間，通過視覺、聽覺、觸覺全方位的體驗(yàn)，使觀眾身臨其境，近距離感受冰雪幻境、漫游太空以及非遺手工藝的樂趣。[21]66還有博物館展示、劇場舞臺(tái)美術(shù)的數(shù)字化和智能化發(fā)展，都為觀眾帶來全新的視覺震撼與穿越體驗(yàn)。此外，中國制造也在科技賦能之下走向“中國智造”，并涌現(xiàn)出一系列優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品。如，清潔個(gè)護(hù)類小家電的追覓科技的崛起，以及榮獲2021 屆GPHG 挑戰(zhàn)獎(jiǎng)并被瑞士博物館永久收藏的璽佳U 系列藍(lán)色星球腕表，都顯示出國貨制造技術(shù)的突飛猛進(jìn)與精益求精。科技賦能下的國潮文創(chuàng)讓人深刻感受到時(shí)代跳動(dòng)的脈搏，并對未來的美好生活充滿無限想象。

（三）從產(chǎn)品美學(xué)邁向生活美學(xué)的推廣

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，通過對日本以及歐美發(fā)達(dá)國家近代以來消費(fèi)歷程的回顧分析，提出了消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段，認(rèn)為隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的深入發(fā)展，人們經(jīng)歷了從大眾到小眾的個(gè)性化消費(fèi)浪潮之后，發(fā)現(xiàn)標(biāo)榜自我的個(gè)性其實(shí)無形之中也在加劇著人類的孤獨(dú)感，選擇商品的過程也會(huì)消耗太多無謂的時(shí)間與精力，因而提倡本土、環(huán)保、共享的消費(fèi)趨勢逐漸流行開來。[13]99簡單、純粹、本真、質(zhì)樸的人生哲學(xué)、價(jià)值觀成為第四消費(fèi)時(shí)代新的消費(fèi)需求。以2022年秋冬季節(jié)曾火遍社交圈的“圍爐煮茶”為例，雖然新聞一再曝光已導(dǎo)致多人一氧化碳中毒，卻仍無法撼動(dòng)其成為當(dāng)下年輕人競相追捧的新晉網(wǎng)紅。究其原因，正是由于其圍爐夜話、邊煮茶邊談心的氛圍感、儀式感深深切中了消費(fèi)者的心理需求。正如李子柒曾經(jīng)的一夜暴紅，都顯示出當(dāng)代人對悠閑、緩慢、回歸自然的中式田園生活的無限向往。[22]62-64此外，像酷摳族、隱居族乃至搭子社交的興起，都顯示了審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代更為多元化的生活方式的開啟。

（四）虛擬與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)交織的雙線聯(lián)動(dòng)

隨著國潮文創(chuàng)與當(dāng)代科技的不斷融合，根據(jù)傳播載體的不同，國潮文創(chuàng)也逐漸呈現(xiàn)出虛擬型、現(xiàn)實(shí)型和虛實(shí)結(jié)合型的傳播類型細(xì)分。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的沉浸體驗(yàn)，短視頻、APP 等新興傳播平臺(tái)的風(fēng)靡，讓國潮文創(chuàng)在虛擬世界中也獲得蓬勃的生命力。此外，還涌現(xiàn)出虛實(shí)結(jié)合的國潮文創(chuàng)新品類，如依托于VR 技術(shù)的各類國潮體驗(yàn)館，以及國內(nèi)各大景區(qū)融合了現(xiàn)代舞美技術(shù)、地方歷史民俗的大型實(shí)景演出等。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為人類生活方式的多元化發(fā)展提供了一個(gè)新的平臺(tái)，但同時(shí)也加劇了人類的孤獨(dú)感。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）和約翰·奈斯比特（John Naisbitt）都曾預(yù)言，21世紀(jì)必將是一個(gè)高科技與高情感相平衡的時(shí)代。社會(huì)的科學(xué)技術(shù)越是發(fā)達(dá)，人類心理、情感、精神層面的需求也會(huì)提升到更高的層面，即人們開始追求更高層次的精神需求的滿足。如何更好地平衡高科技浪潮沖擊下，人類精神世界與物質(zhì)世界、感性與理性的矛盾沖突，以及更好地利用虛擬世界的平臺(tái)載體，已成為當(dāng)下國潮文創(chuàng)內(nèi)涵升級和可持續(xù)發(fā)展關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著人們感性消費(fèi)訴求的日漸高漲，以及東方文化在世界范圍內(nèi)的復(fù)興和崛起，國潮文創(chuàng)也開始從物質(zhì)層面的設(shè)計(jì)向精神層面的關(guān)懷過渡轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

綜上所述，國潮文創(chuàng)從誕生伊始便呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺審美特征，審美既是其出發(fā)點(diǎn)，也是最終的目的地，即把最具中國氣質(zhì)和內(nèi)涵的物質(zhì)與精神產(chǎn)品推向全世界。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)正是當(dāng)下國潮文創(chuàng)的相關(guān)從業(yè)者們共同努力的方向?？傮w而言，當(dāng)下的國潮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍需在內(nèi)容的挖掘和轉(zhuǎn)化方面著力深耕。首先要加大對優(yōu)質(zhì)IP 的開發(fā)、衍生力度，并通過融合藝術(shù)、科技、商業(yè)、媒介等領(lǐng)域，做好前期的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，在此基礎(chǔ)上力求結(jié)合地方傳統(tǒng)與特色，避免模式化照搬。通過這場基于文化自信和自省的國潮文創(chuàng)運(yùn)動(dòng)，期望中國能夠早日實(shí)現(xiàn)文化的復(fù)興和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，能夠?yàn)槭澜缇喸炱鹨粋€(gè)充滿活力、時(shí)尚年輕、科技發(fā)達(dá)且富有人文精神的美麗的中國夢。