□劉 淼

（陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院商學院，陜西 咸陽 712000）

2017 年，習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。隨后《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的總要求。深化互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的進一步融合，拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道是實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的一個重要手段。

1 鄉(xiāng)村振興背景下陜西省農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境

1.1 政治環(huán)境

2022 年3 月，中共陜西省委、陜西省人民政府發(fā)布《關(guān)于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的實施意見》（以下簡稱《意見》），提出要堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展，扎實推進鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理重點工作，推動鄉(xiāng)村振興取得新進展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐?！兑庖姟分赋鰬?yīng)強化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)支撐，包括健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，支持農(nóng)民合作社向產(chǎn)加銷一體化拓展，搭建社企對接服務(wù)平臺；擴大以生產(chǎn)托管為主要形式的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)創(chuàng)新試點，建設(shè)區(qū)域性農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)中心；引導龍頭企業(yè)通過基地建設(shè)和訂單方式為農(nóng)戶提供全程服務(wù)。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境

為支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，陜西省分別利用中央項目資金和省級商貿(mào)流通轉(zhuǎn)向資金，有選擇、分批次對各縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系建設(shè)進行補貼，擴大用于農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)培訓和孵化的資金規(guī)模，積極開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)。

2021 年，陜西省新爭取12 個國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目，覆蓋69 個縣；建成電商公共服務(wù)中心、服務(wù)站點8 000 個，服務(wù)范圍覆蓋全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50%以上行政村。2021 年陜西省水果產(chǎn)業(yè)增加值534.6 億元，園林水果面積達到118.9 萬hm2，園林水果產(chǎn)量1 820.3 萬t[1]。當前陜西農(nóng)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢凸顯，提質(zhì)增效步伐加快，具備由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)大省向產(chǎn)業(yè)強省轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件。

1.3 社會環(huán)境

從人口數(shù)量來看，2021 年陜西省人口為3 952 萬人，其中16～59 歲勞動年齡人口為2 472.76 萬人，城鎮(zhèn)人口為2 476.97 萬人，城鎮(zhèn)化水平不斷提高；從受教育程度看，陜西省每10 萬人中大學文化程度人口占比達到18.4%，高出全國平均值3 個百分點，位居全國第六；從收入情況來看，居民人均可支配收入為28 568 元，較2020 年增長7.3%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入40 713 元、人均消費支出24 784 元，農(nóng)村居民人均可支配收入14 745 元、人均消費支出13 158 元，全省居民收入持續(xù)增長，城鄉(xiāng)差距縮小，居民消費呈恢復性增長[2]。隨著生活水平逐漸提高，陜西省人民消費觀念也轉(zhuǎn)向健康、環(huán)保的綠色消費，消費支出更加多元，更多農(nóng)戶開始主動學習網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技能。

1.4 技術(shù)環(huán)境

陜西省科技資源豐富，先后引入阿里巴巴、京東、騰訊、字節(jié)跳動、拼多多等專業(yè)營銷平臺，至2021 年8 月共建成益農(nóng)信息社7 000 多個。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系快速完善，2021 年全省74 個縣建有縣級電子商務(wù)服務(wù)（孵化）中心，鎮(zhèn)村服務(wù)站點6 869 個，建成縣級物流配送中心（站點）111 個、城鄉(xiāng)快遞服務(wù)網(wǎng)點超過5 870 個，省內(nèi)注冊的快遞企業(yè)超過450 家[3]。而且，陜西省高等院校數(shù)量眾多、人才儲備充足，由省內(nèi)120 多家高校、科研院所、企業(yè)組成的陜西省大數(shù)據(jù)與云計算產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極探索創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)。

2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

2.1 標準體系不完善，產(chǎn)品溯源難

陜西省地理位置優(yōu)越，種植業(yè)歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀。截至2021 年，陜西省共有412 件農(nóng)產(chǎn)品、117 個品牌入選《全國地域特色產(chǎn)品資源普查錄》，位于全國第四位[4]。

但是，陜西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏規(guī)范性、質(zhì)量標準體系不完善、市場競爭力較弱。以洛川蘋果為例，該地區(qū)生產(chǎn)的蘋果質(zhì)脆多汁、酸甜可口、色澤鮮艷，是全國地理標志農(nóng)產(chǎn)品，品種優(yōu)質(zhì)豐富。然而果園培育模式落后，低效果園比重大，老齡低效果園逐年增加。在技術(shù)方面，洛川縣雖然引進了智能選果線等較專業(yè)的技術(shù)，但實用、系統(tǒng)配套的蘋果生產(chǎn)技術(shù)標準體系、質(zhì)量標準體系尚不健全。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷人才少，應(yīng)用水平低

近年來，在新冠肺炎疫情和直播社交平臺的雙重影響下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商推廣成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。目前，陜西省多數(shù)農(nóng)村居民受教育水平偏低，運用直播電商進行營銷的創(chuàng)新意識不足，對國家出臺的電商助貧利好政策了解度偏低，對電商應(yīng)用中的運營管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流倉儲等了解不足。此外，陜西省農(nóng)村許多地區(qū)生活環(huán)境和服務(wù)設(shè)施相對落后。以洛川縣為例，基層農(nóng)戶缺乏專業(yè)知識和能力，與第三方電商平臺溝通不暢，致使整個電商市場運轉(zhuǎn)不佳，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平明顯不足。

2.3 營銷渠道問題多，監(jiān)管力度小

在陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對運輸和保鮮要求較高，大多數(shù)陜西省的農(nóng)戶只能依靠經(jīng)銷商上門收購或在農(nóng)貿(mào)市場小批量售賣。目前，陜西省農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道存在諸多問題，如產(chǎn)品銷售路徑分布零散不暢，產(chǎn)銷在時間、空間、質(zhì)量不能有效對接，交易方式單一；人員復雜、受教育水平較低，管理成本高，方法滯后；市場秩序混亂、供求信息不對稱、效率低下等，致使“賣難”問題始終得不到有效的解決。

以洛川縣為例，第一，當?shù)亻L期采用密集型營銷渠道，果農(nóng)將產(chǎn)品銷售給一些上門批發(fā)的經(jīng)銷商，難以得到有效的市場供求信息，存在著果農(nóng)盲目銷售、被動銷售的問題。第二，電商應(yīng)用水平低、線上營銷渠道少，視頻、直播營銷、自媒體營銷的優(yōu)勢無法凸顯。數(shù)據(jù)表明，2019 年洛川蘋果的線上銷售勉強達到總銷量的10%，而同類型煙臺蘋果早在2017 年就已達到總銷售量的30%左右[5]。第三，渠道控制力弱，對分銷商的監(jiān)管、考核、調(diào)控不夠，沒有形成有效的獎勵機制，分銷商的積極性不高，難以對產(chǎn)地產(chǎn)生正向激勵。

2.4 區(qū)域品牌管理弱，包裝設(shè)計差

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息較為透明，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)較為看重，品牌定位要與產(chǎn)品特性匹配。陜西省果品區(qū)域共用品牌眾多，如安塞山地蘋果、洛川蘋果、武功獼猴桃、戶縣葡萄、大荔冬棗等，具有很高的品牌價值。但是大多數(shù)農(nóng)戶在現(xiàn)代銷售模式方面的知識有限，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識淡?。痪W(wǎng)絡(luò)營銷平臺在產(chǎn)品的加工包裝設(shè)計方面不夠重視，普遍比較簡單粗糙、缺乏創(chuàng)新力和吸引力，在市面上難以見到高檔精致的農(nóng)產(chǎn)品；政府對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的扶持和宣傳力度不夠，許多產(chǎn)品雖然在產(chǎn)地附近范圍內(nèi)廣受歡迎，卻不能開拓出更廣闊的市場。

2.5 冷藏運輸設(shè)備缺，運輸成本高

在農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展中，末端村鎮(zhèn)物流的建設(shè)是核心問題。第一，農(nóng)村人口居住分散，物流配送網(wǎng)絡(luò)點缺乏，上行物流體系不成熟，物流成本較高。第二，農(nóng)村物流止步于“最后一公里”，但農(nóng)產(chǎn)品大多保質(zhì)期短，運輸不及時和途中損壞造成的浪費成本較高，直接影響物流企業(yè)利潤。第三，冷鏈物流企業(yè)發(fā)展不完善，致使農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈配送和倉儲使用率低，冷庫數(shù)量少、技術(shù)設(shè)備受限?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品在儲存和運輸過程中，對溫度、濕度條件要求較高，如果保存不當，農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)物質(zhì)就容易消耗流失，最終影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，導致腐爛變質(zhì)。而且，不同品種的農(nóng)產(chǎn)品貯存條件要求不同，不同產(chǎn)地、不同品種的產(chǎn)品混在一起隨意存放在同一冷庫中，容易產(chǎn)生擠壓損傷、混雜銷售，造成資源浪費和品牌管理困難。

3 鄉(xiāng)村振興背景下陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新策略

3.1 篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，嚴格把控品質(zhì)

推進農(nóng)產(chǎn)品標準化，從源頭把控品質(zhì)，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，延長產(chǎn)業(yè)鏈。第一，建議制訂嚴格完善的生產(chǎn)標準，建立健全農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量認證體系和質(zhì)量追溯系統(tǒng)。如產(chǎn)前的選種、移植產(chǎn)地選擇，產(chǎn)中的施肥、生產(chǎn)條件和設(shè)備調(diào)整、使用，產(chǎn)后的采摘、包裝、處理和運輸。第二，嚴格監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，利用好國家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)溯源系統(tǒng)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地品質(zhì)。嚴格實施產(chǎn)品可追溯化管理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)協(xié)助農(nóng)戶和收購企業(yè)建立完善生產(chǎn)信息檔案，及時準確地記錄種植、生產(chǎn)、銷售過程中的全部信息；農(nóng)戶應(yīng)將種植過程中的全部信息記錄歸檔，包括種苗地選育、肥料和農(nóng)藥地使用情況、產(chǎn)品的采摘時間等，信息由相關(guān)管理部門保存。第三，由政府和企業(yè)共同搭建信息交流平臺，聘請專家和技術(shù)人員有針對性地定期組織交流和培訓，及時解決農(nóng)戶在種植過程中遇到的問題，提高農(nóng)戶的種植技術(shù)水平。同時，建立開放的信息共享平臺，實時更新產(chǎn)品信息，讓消費者能看到透明公開的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息。

3.2 加強技能培訓，培養(yǎng)引進人才

建立多層次、多渠道的人才培訓體系，地方政府在不斷完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的基礎(chǔ)上，加強營銷人才技能培訓。第一，借助陜西省內(nèi)電子商務(wù)相關(guān)的高等院校與電商企業(yè)，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部進行培訓，增強干部對鄉(xiāng)村振興政策的理解，深度解讀鄉(xiāng)村振興政策，挖掘陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的有利條件。第二，組織農(nóng)民學習網(wǎng)絡(luò)營銷的實用技能，切實增加農(nóng)戶的經(jīng)濟收入，為農(nóng)戶創(chuàng)造更好的生活條件?？梢栽诖彐?zhèn)設(shè)立村民技能培訓班，分批次地對信息理解能力相對較高的青年村民開展定期培訓，同時為鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)有大學生提供就業(yè)崗位，鼓勵大學生參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，培養(yǎng)具備電子商務(wù)知識和運營能力的人才。第三，與省外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較為先進的地區(qū)建立長期的人才交流合作機制，引進專業(yè)人才、打造人才團隊，補短板強特色，尋找最適合陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式和渠道。

3.3 整合營銷渠道，線上線下并舉

整合營銷渠道，探索多元銷售路徑，加強線上線下營銷渠道建設(shè)，提升陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品在全國的知名度和銷售額。第一，優(yōu)化陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立統(tǒng)一有序的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、物流中心、配送中心等，保證質(zhì)量安全、提高效率，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。第二，重視陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，尤其是在新冠肺炎疫情疫情影響下，傳統(tǒng)的線下渠道受到明顯的限制，倒逼企業(yè)不得不發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，這就需要與電商平臺建立合作，利用微博、網(wǎng)店、直播間、短視頻等大眾媒體平臺解決產(chǎn)品的銷路問題，實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品銷售的逆襲路”。第三，需要加強對陜西省農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的管控能力。由政府主導，農(nóng)戶和企業(yè)內(nèi)外監(jiān)督，建立渠道調(diào)控機制。對銷售積極性高、產(chǎn)品品質(zhì)把控好、消費者評價度高的分銷商，政府可以給予稅收、技術(shù)等方面的支持，農(nóng)戶對此類分銷商優(yōu)先發(fā)貨，增加高品質(zhì)水果的投放比例，刺激更多分銷商規(guī)范促銷，打造品牌優(yōu)勢。

3.4 加強推廣力度，打造品牌優(yōu)勢

打造陜西省農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌，加大推廣力度，提升陜西省農(nóng)產(chǎn)品的認同度和美譽度。第一，積極向全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌學習，打造突出陜西特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌。第二，通過互聯(lián)網(wǎng)擴大品牌知名度的宣傳，加深消費者的品牌記憶?？赏ㄟ^與微信公眾號、天貓、京東、抖音等合作建立官方網(wǎng)店，利用軟文、短視頻、直播等方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。第三，重視陜西省農(nóng)產(chǎn)品獨特美觀的包裝設(shè)計。通過聘請知名設(shè)計師或舉辦全省、全國包裝設(shè)計大賽，利用設(shè)計師或活動本身的知名度提高大眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，占據(jù)熱度優(yōu)勢，從而打造品牌優(yōu)勢。第四，為陜西省農(nóng)產(chǎn)品附加文化價值，充分發(fā)揮陜西省歷史底蘊厚重的特色優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品與陜西文化結(jié)合，依托陜西省旅游產(chǎn)業(yè)，提高陜西省農(nóng)產(chǎn)品在全國的知名度。第五，維護陜西省農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，加大公共品牌的監(jiān)管力度。對于準許使用的產(chǎn)品進行不定期的質(zhì)量檢測，對于品質(zhì)下降的產(chǎn)品立即停止使用權(quán)，直到其再度達到使用標準，同時嚴格打擊偷用冒用品牌的行為，保證產(chǎn)品品牌不受侵害。

3.5 資金技術(shù)支持，完善冷鏈物流

完善陜西省農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，增加資金和技術(shù)支持。第一，應(yīng)增加中小快遞代收點和分撥點，提高農(nóng)村物流的覆蓋率，縮短農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的流通時間。政府應(yīng)積極尋求與第三方物流企業(yè)和中國郵政的合作，建設(shè)“村－鎮(zhèn)－縣－市”多層級運輸網(wǎng)絡(luò)，建立高效的物流運輸體系。第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)增加村鎮(zhèn)運輸工具，加大資金支持力度，統(tǒng)一采購或給予優(yōu)惠補貼，鼓勵村民自購運輸工具，組織村民學習使用運輸工具，以便統(tǒng)一運輸農(nóng)產(chǎn)品、使用工具等。在冷鏈設(shè)備方面，政府可以利用農(nóng)村閑置空地，自建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品集散地，加蓋冷藏倉庫或地窖，購買冷藏運輸設(shè)備，設(shè)立進出倉檢測標準，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮衛(wèi)生。也可以引入第三方冷鏈物流企業(yè)，給予優(yōu)惠政策，縮短行政審批流程，打破地域、行業(yè)的限制，吸引企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)拓展市場，加快農(nóng)村物流建設(shè)，提高信息化水平，實現(xiàn)互利共贏。第三，農(nóng)產(chǎn)品集散地應(yīng)當引進智能庫存管理技術(shù)，及時調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的儲存條件，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，減少腐壞農(nóng)產(chǎn)品流出的情況，從物流上游進行品質(zhì)把控，維護品牌形象。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。陜西省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富、自然環(huán)境優(yōu)越，但農(nóng)村電子商務(wù)的開展確實滯后于全國發(fā)達地區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷占比逐漸提升，文章通過一系列具體的策略創(chuàng)新，促進陜西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的良性循環(huán)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地貢獻力量。