◎ 馬邯生，武玉濤，宋運霞，任啟航

（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邯鄲 056001）

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種潮流，而消費者滿意度也在影響著整個市場和行業(yè)的未來發(fā)展。近年來，全國出現(xiàn)了大量的食品安全事故，嚴(yán)重打擊了消費者對于網(wǎng)購食品安全的信任感[1]。由此可見，食品安全和質(zhì)量是對消費者購買決策產(chǎn)生影響的重要因素。在人們生活水平不斷提高的情況下，健康和生活質(zhì)量已經(jīng)越來越成為追求的目標(biāo)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要想獲得好的發(fā)展，就一定要知道消費者真正需要什么，要將提高消費者滿意度作為重點工作來做。

1 影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費者滿意度的因素

1.1 消費者感知質(zhì)量

在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，生鮮電商平臺是接待消費者的第一線。因此，電商平臺的穩(wěn)定性、可靠性、便捷性、穩(wěn)定性、安全性和易用性等相關(guān)因素將會對消費者感知質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品時，第一印象就是關(guān)于網(wǎng)購平臺方面。消費者會直接感受到網(wǎng)頁設(shè)計是否美觀、商品布局是否合理、網(wǎng)頁瀏覽是否流暢、各項功能是否齊全和網(wǎng)頁安全是否有保證，這些因素都是消費者需要考慮的問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全問題，在網(wǎng)絡(luò)時代里消費者十分在意是否會泄露個人隱私信息。因此，消費者網(wǎng)上購物的過程中，其滿意度和網(wǎng)站設(shè)計有著非常重要的聯(lián)系。

消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時都對產(chǎn)品存在相應(yīng)的認(rèn)知，每個消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)也有所差別。但是，一般情況下對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量要求都是新鮮、安全和健康。有時消費者會要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品是綠色有機的，沒有農(nóng)藥殘留，甚至是鮮活的。張旭梅等[2]提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品并不屬于標(biāo)準(zhǔn)品，對其進(jìn)行的評價也并不唯一，但在線上銷售過程中食品質(zhì)量和安全問題是評價生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，也是電商在開展O2O電子商務(wù)模式過程中重點關(guān)注的內(nèi)容。邱麗虹等[3]通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，如果商家在銷售過程中不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，將會極大地降低消費者對商家和產(chǎn)品的信任，從而使其在產(chǎn)品選購過程中產(chǎn)生懷疑態(tài)度。

1.2 消費者期望

消費者期望主要是指消費者在接受服務(wù)或購買產(chǎn)品時，對于服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)者為自己解決問題或者可提供解決問題方案能力上的心理預(yù)期。在實際交易過程中，若是消費者在購買服務(wù)或產(chǎn)品之后的體驗高于前期的期望值，就會感覺到滿意，否則就會產(chǎn)生不滿意情緒。因此，消費者期望在消費過程中發(fā)揮著重要的作用。實際上，消費者在生鮮電商平臺上購買產(chǎn)品前，會產(chǎn)生平臺可滿足其不同方面需求的期望，而在實際消費后，就會產(chǎn)生其需求滿足程度的感知，從而產(chǎn)生對比。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費中，張涓靖[4]提出，用戶對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的期望會影響到其對質(zhì)量的感知。當(dāng)用戶在線上購買農(nóng)產(chǎn)品時，一定是希望能夠購買到安全綠色健康的生鮮產(chǎn)品，而且質(zhì)量是過關(guān)的。

1.3 消費者感知價值

消費者感知價值是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后，所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的收益與所付出的成本之間的差值，最后形成的評價。這其中涉及產(chǎn)品價格因素，即消費者付出的成本。實際上，消費者感知價值一直以來都是在消費者滿意度影響因素研究中的重點，被許多研究者所關(guān)注。如果消費者感知質(zhì)量高，就會產(chǎn)生比較高的感知價值。消費者在購買電商農(nóng)產(chǎn)品時，一定是希望平臺能夠提供健康安全的產(chǎn)品，而購買后的心理評價會影響其下次購買的意愿。

2 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費者滿意度的建議

2.1 提高平臺質(zhì)量

（1）要加強購物界面設(shè)計工作，呈現(xiàn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品信息。電商平臺如果為消費者提供一個簡潔、美觀的購物界面，就如同消費者進(jìn)入一個寬敞明亮的賣場一樣，使其更愿意在頁面上停留，提高消費滿意度。電商賣家在網(wǎng)站設(shè)計時，應(yīng)保證頁面的簡潔和真實，盡量避免那些復(fù)雜而缺乏實質(zhì)性內(nèi)容的推廣。

（2）要保證購物流程的簡單易操作。電商平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置相應(yīng)的搜索功能、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、瀏覽記錄、購物車和回退操作等，使消費者能夠更容易找到自己需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并完成購買流程。電商平臺要保證整個購買過程操作簡單，能夠方便消費者下單、支付和退換貨，從而提升消費者滿意度。

（3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在支付方式方面應(yīng)該考慮到更多消費者的不同需求，為其提供合理可行、方便快捷的支付方式，使消費者能夠愉快且無障礙地完成支付行為。同時，電商平臺要保證支付環(huán)境的安全性，打消消費者對安全的擔(dān)憂。只有這樣，才能使更多的消費者放心，選擇線上采購相應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品[5]。

（4）商家要讓消費者能夠在購買后進(jìn)行評價，且可以看到其他人對商品的評論。電商平臺應(yīng)該為消費者開設(shè)這樣的窗口，在每一單消費完成后能夠使消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流速度、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行評價和評論，這不僅能夠使消費者感覺到被尊重，而且也有利于電商賣家有針對性地改進(jìn)自身不足，從而更好地提升消費者滿意度。

2.2 保證產(chǎn)品質(zhì)量

（1）保證產(chǎn)品可溯源。為打消消費者的疑慮，電商賣家必須讓消費者看到生鮮農(nóng)產(chǎn)品是安全的，所以產(chǎn)品溯源非常必要。消費者所購買到的每一件產(chǎn)品都應(yīng)能通過查詢找到生產(chǎn)來源和經(jīng)銷過程，并且生產(chǎn)地都要經(jīng)過國家的認(rèn)證，在有效的監(jiān)督下進(jìn)行生產(chǎn)。因此，電商平臺要為每件商品貼上二維碼，不僅能夠使消費者在購買界面了解到產(chǎn)品的來源地，而且也能在購買后通過掃碼的方式驗證其來源地是否安全可靠。

（2）電商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須要有嚴(yán)格的品控。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品入庫時，電商賣家就要嚴(yán)把源頭關(guān)，對所有入庫產(chǎn)品嚴(yán)格開展100%檢測，尤其是蔬果類產(chǎn)品，一定要有嚴(yán)格的農(nóng)藥存留檢測，并使檢測結(jié)果可被消費者查詢得到。對于不符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和供應(yīng)商，電商賣家要及時采取有效措施，終止合作。電商賣家要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品是新鮮的，不能存在腐爛變質(zhì)、外觀破損、脫水、超過保質(zhì)期和異味等問題，也不能出現(xiàn)缺斤少兩。

（3）電商賣家要加強產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。電商賣家要保證產(chǎn)品的采購、入庫、分揀、初加工、出庫和運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都具有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保持穩(wěn)定，從而提升消費者滿意度。此外，電商賣家要根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的具體品類，打造優(yōu)質(zhì)品牌，使銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化、精品化，在產(chǎn)品質(zhì)量方面精益求精，多層質(zhì)檢，使消費者在放心購買的同時感覺自己買到了精品好貨，從而提升滿意度[6]。

2.3 提升服務(wù)質(zhì)量

（1）做好售前咨詢。售前咨詢對于促成消費者購買行為發(fā)揮著非常重要的作用。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要設(shè)置專門的工作人員，解答消費者對產(chǎn)品所提出的咨詢問題，使消費者能夠放心購買。

（2）完善售中解答。消費者在購買過程中，經(jīng)常會針對產(chǎn)品包裝、價格和付款方式等提出疑問。此時，就需要生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對消費者在購買行為發(fā)生過程中的問題給予詳細(xì)而耐心的解答。

（3）建立售后服務(wù)渠道。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要為消費者提供暢通的售后渠道。電商要在購物平臺上開設(shè)專門的售后服務(wù)窗口，由在線客服為消費者提供專業(yè)的售后服務(wù)，及時解決問題。

（4）要努力提升售后客服的服務(wù)質(zhì)量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的售后管理和培訓(xùn)體系，完善售后服務(wù)流程，固定售后服務(wù)話術(shù)，強化售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。良好的服務(wù)態(tài)度將會極大影響消費者購物體驗，有利于企業(yè)在消費者心中樹立良好形象，也有助于提高消費者滿意度。

2.4 確保產(chǎn)品價格合理

（1）盡量形成對線下產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。實際上，大部分消費者更樂于購買到物美價廉的產(chǎn)品。如果消費者能夠在網(wǎng)絡(luò)上購買到更便宜且有質(zhì)量保證的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，就意味著消費者感知價值比較高，必然能夠提高其消費滿意度。電商賣家如果想要與傳統(tǒng)線下銷售方進(jìn)行競爭，就必須在保證線上購物便捷和質(zhì)量安全的前提下，使其在價格方面具有一定的優(yōu)勢。

（2）要保證產(chǎn)品價格的合理性。一般情況下，人們都喜歡價格比較便宜的產(chǎn)品。但也并不是產(chǎn)品越便宜越能使消費者滿意，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，再便宜的產(chǎn)品也不會使消費者產(chǎn)生較高的感知價值，更不會使消費者滿意。因此，產(chǎn)品價格的合理性非常重要，要與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和便利性相符合。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商賣家應(yīng)當(dāng)盡量確保所銷售的產(chǎn)品有一個合理的價格。電商賣家可將相同類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級銷售，為不同等級的生鮮農(nóng)產(chǎn)品確定不同的價格。對于具有較好的品牌和品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其價格要略高于一般的產(chǎn)品。

3 結(jié)語

通過分析發(fā)現(xiàn)，平臺質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象等都對消費者感知質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而正向影響消費者滿意度。由于消費者和企業(yè)在產(chǎn)品價格上存在兩種不同期望，最終導(dǎo)致消費者期望對滿意度并未產(chǎn)生顯著正向影響。感知質(zhì)量通過部分中介效應(yīng)影響消費者滿意度；消費者期望以完全中介效應(yīng)影響感知質(zhì)量，以間接效應(yīng)響應(yīng)消費者忠誠度。