常利

（天津軌道交通集團有限公司，天津 300000）

1 引言

地鐵是現(xiàn)代城區(qū)交通網(wǎng)絡中的重要組成部分，日客流量可以達到上百萬人次，而且地鐵內部也擁有大約15 萬平方米的商業(yè)街區(qū)，這樣就為乘客提供了較為完備的商業(yè)服務系統(tǒng)。在網(wǎng)絡商業(yè)逐步興起的時代背景下，線上商務、網(wǎng)絡營銷等被確定為民眾的主要消費模式，消費者原本的消費觀念發(fā)生明顯變化，地下商業(yè)受到網(wǎng)絡商業(yè)的沖擊。公共交通系統(tǒng)具備無可企及的優(yōu)勢條件，地鐵商業(yè)系統(tǒng)遭受網(wǎng)商的沖擊較弱，然而公眾物業(yè)及其實體空間受到較大影響，導致地鐵餐飲業(yè)比例明顯增加，一些商鋪不能保證未來的持續(xù)向好發(fā)展，進而考慮放棄。在這種條件下，應當全面結合地鐵客流量，尋求網(wǎng)絡商機，確立智慧化網(wǎng)絡商業(yè)思維模式，保障地鐵商業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展。

2 地鐵商業(yè)概述

地鐵商業(yè)是城市軌道交通的主要代表，是與交通站點之間進行全面銜接的商業(yè)系統(tǒng)。地鐵是人流集散的核心場所，符合商業(yè)發(fā)展的需求特點，促進了兩種業(yè)態(tài)的有機融合。地鐵商業(yè)主要包括地面和地下兩部分，其中，開發(fā)沿線的通道商業(yè)和站內商業(yè)是開發(fā)地下空間范疇當中的內容，與地上空間建設開發(fā)相比，地下商業(yè)空間具有一定的約束條件和發(fā)展特點。地下商業(yè)是地鐵運營發(fā)展的商業(yè)化產物，在環(huán)境和空間相關因素的限制影響下，地鐵站內部商業(yè)在海量客流資源方面具有一定的市場獨占性特征。地鐵商業(yè)的磁場效應可以進一步聚集人氣，至于地鐵運營就像動脈一樣，可以進一步加快客流速度[1]，二者之間互相支持。所以地面商業(yè)和地下商業(yè)之間的聯(lián)系十分密切，地下地上相關商業(yè)設施之間能夠進行互相補充，最大限度地滿足消費需求，提高消費的便利性。地鐵這種準時、快捷的城市交通工具，可以集中大量客流，地鐵商業(yè)當中的客流還擁有極大的消費潛力，所以地鐵商業(yè)的發(fā)展擁有突出交通優(yōu)勢，主要是充分挖掘各種資源、利用客流優(yōu)勢把握市場機會。軌道商業(yè)通常以服務型商業(yè)和大眾化消費形式為主，軌道行業(yè)以軌道交通所形成的固定人流為基礎，由此決定了非高檔、大眾化是地鐵商業(yè)的主要定位。地鐵商業(yè)并非高檔的，購買奢侈品的人群選擇地鐵出行的概率較低。人們過去在消費欲望的刺激下出行，但當下則是在出行的過程中購物，隨著地鐵商業(yè)的發(fā)展，人們潛在的消費習慣也發(fā)生了變化。

3 地鐵地下商業(yè)智慧化的3 個階段

第一，在原本的地鐵商務運作期間，通常注重對實體商業(yè)思維模式的應用，所涉地鐵資產也屬于有形資產，如廣告、通信以及文化產品等?，F(xiàn)如今，在地鐵網(wǎng)絡不斷更新發(fā)展的條件下，借助地鐵本身較大的客流量，地鐵企業(yè)逐漸優(yōu)化了商業(yè)功能，促進新型商業(yè)思維模式和商業(yè)項目的融入，如自助型美容、攝像和售賣等系統(tǒng)，利用大范圍覆蓋的商業(yè)站以及性能多元的服務系統(tǒng)，開展更加全面的商業(yè)服務，提升服務的質量。所以在這種條件下，原本的實體商業(yè)思維模式已不能較好地滿足商業(yè)網(wǎng)絡化、智慧化發(fā)展的需求。

第二，利用線上經(jīng)濟運作經(jīng)驗，地鐵商業(yè)采取了線上與線下相混合的運作模式[2]。結合地鐵原本的服務項目，以網(wǎng)絡思維模式為指導，促進實體空間中有形資源及無形資源之間的充分聯(lián)合。截至目前，國內很多一線城市的地鐵公司積極與網(wǎng)絡公司建立長期合作關系，借助電腦軟件、社交平臺等渠道，增進線上便民服務與商業(yè)信息之間的融合，注重對網(wǎng)絡商業(yè)模式的深化探討，進而促進地鐵周邊商業(yè)服務的先進化、智慧化發(fā)展。借助對網(wǎng)絡商業(yè)系統(tǒng)的投入與支持，消除原本實體商業(yè)空間的局限性，組建專項的地鐵商務客源群，促使更多人熱衷于地鐵商圈消費，以此切實保證地鐵商業(yè)的逐漸向好發(fā)展，提升其商業(yè)運營水平。

第三，逐步融入Wi-Fi 等通信技術，以建立完善和優(yōu)化的無線網(wǎng)絡空間，通過促使更多客戶在地鐵商區(qū)消費，為地鐵商業(yè)的良好運營創(chuàng)造有利的客戶來源條件。地鐵公司要維護好地鐵原本的客源群，結合客戶群成員原本的消費信息以及喜好，借助云計算、網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)技術的優(yōu)勢條件，建立更加具有時代意義的商業(yè)服務理念，達到對地鐵客流量、消費需求等信息數(shù)據(jù)的監(jiān)測與總結，進一步精準判定地鐵客戶的實際需求，研討產品廣告和商業(yè)服務的合理規(guī)劃方案，以期更加符合乘客多方面的高要求，逐步更新商業(yè)服務的內在含義，增強乘客的長期消費意識，建立完善和優(yōu)化的地鐵地下商業(yè)服務系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)技術在地鐵商業(yè)發(fā)展中最顯著的效用就是為商業(yè)運作策略的完善提供全面的現(xiàn)實依據(jù)，如銀泰、大悅城等商場結合大量客戶的消費數(shù)據(jù)信息，從消費觀念和品牌的角度對客戶群進行類型劃分，然后結合各類型客戶群體的喜好推送符合相關要求的產品廣告；在地鐵商圈的多個區(qū)域增設客戶監(jiān)測系統(tǒng)，并參考Wi-Fi 熱點登錄數(shù)據(jù)，判定客戶的同一地點消費頻次，結合會員卡或者消費券信息判定更加符合客戶需求的產品；利用客戶量匯總系統(tǒng)的實時信息數(shù)據(jù)收集功能，輸出優(yōu)化對策，調控客戶動線。由此可知，在大數(shù)據(jù)技術的有力支撐下，可促使地鐵商家動態(tài)化調控發(fā)展態(tài)勢和營銷策略，提升商區(qū)運營管理的質量與成效，保障地鐵商業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展。例如，國內外大型商家均積極完善了數(shù)據(jù)驅動系統(tǒng)，借助對商業(yè)信息變量的預測，為消費者提供更加新穎的商業(yè)服務，進而提高其中組織成員的整體實力。

4 地鐵地下商業(yè)智慧化轉型發(fā)展的實施路徑

4.1 微信、APP：重塑地鐵商業(yè)場景

相對于一般地下商區(qū)來講，地鐵商區(qū)所占優(yōu)勢條件就是始終與地鐵交通系統(tǒng)相連接，這些商區(qū)位于廣大乘客在地鐵站穿行的基本路線上，其劣勢等同于一般地下商區(qū)，所以從線上商業(yè)系統(tǒng)的角度來講，地鐵商業(yè)的局限性也是多方面的，如廣告瀏覽的實時性、商品類型的多元性以及服務群體的廣泛性等。倘若將地鐵商業(yè)與線上商業(yè)系統(tǒng)進行充分聯(lián)合，便可切實體現(xiàn)地鐵商業(yè)的優(yōu)勢條件，并消除實體商業(yè)空間的束縛，達到地鐵商業(yè)街區(qū)最大程度拓展的目的，將線上客源延伸至線下，擴大客戶購物的選擇范圍，并結合商品類型、客戶喜好等融入適宜的地鐵文化元素，以形成更加完整的地鐵生態(tài)系統(tǒng)。

第一，根據(jù)網(wǎng)絡技術、信息技術的使用要求，建立完善必要的智能終端硬件系統(tǒng)。在地鐵商區(qū)的實體空間內架設公共Wi-Fi，并引入最新型、最具效用的移動通信技術，為廣大乘客營造更加便捷無阻的無線網(wǎng)絡空間，并且為地鐵商業(yè)的智慧化線上服務提供有利條件[3]。

第二，運營針對地鐵商業(yè)發(fā)展的微信公眾平臺，并增設配套的動態(tài)化導航系統(tǒng)，促進線上商區(qū)與線下實體商區(qū)之間的充分聯(lián)合，達到O2O 形式的商業(yè)運作態(tài)勢，以此開展更加符合民眾多方要求的商業(yè)服務和出行服務。規(guī)劃地鐵地下商區(qū)布局，同時，借助優(yōu)惠券、積分等措施，促使客戶鎖定廣告瀏覽平臺，從中簽訂貨品訂單，并在實體商區(qū)取貨。

第三，應考慮在地鐵商區(qū)增設具有互動功能的游戲設施，加裝地鐵出入口通行指示牌，以推出地鐵商業(yè)運營廣告、地鐵交通網(wǎng)絡布局圖、地鐵報刊等最符合乘客基本要求的服務項目。利用微信的搖一搖功能、接收iBeacon 定位系統(tǒng)推送的商品特價信息數(shù)據(jù)以及地鐵運營時間節(jié)點等信息數(shù)據(jù)，促使廣大乘客隨時明確指定信息，并且借助LBS 定位，使乘客的購物過程更加輕松愉悅，激發(fā)乘客的消費欲望。開展模式更加多元的線上線下聯(lián)合商業(yè)活動，如采取會員運作模式，開展基于會員特權的商場娛樂活動，以擴大地鐵商業(yè)的社會影響力，激發(fā)客戶消費欲望，穩(wěn)定地鐵商區(qū)客源。根據(jù)地鐵所處區(qū)域場景的文化特色、地鐵特點，與地鐵附近旅游景區(qū)、俱樂部等建立長期合作關系，在門票方面為客戶提供優(yōu)惠。地鐵公司可以與網(wǎng)絡、金融等機構建立長期合作關系，實行更具人性化的地鐵消費優(yōu)惠政策，增進線上商業(yè)與地鐵地下商業(yè)活動之間的對接，并且進一步明確客戶消費方面的信息數(shù)據(jù)以及消費觀念。

4.2 信息化平臺：為大數(shù)據(jù)分析奠定基礎

建立健全并操控地鐵商業(yè)信息平臺，主要就是借助信息技術的有利條件，促使地鐵商業(yè)的智慧化升級，并提升其管理水平以及對外服務能力，為后續(xù)的客戶信息整理分析提供依據(jù)。所以在具體的信息化平臺構建中，可參考以下幾點內容：

一是商區(qū)管理。真正意義上的商區(qū)管理都是基本的信息管理項目，具體管理會涉及商區(qū)貨品類型、樣態(tài)、擺位等。

二是招商管理。具體管理過程會涉及招商活動所用模式、合同管理以及模式等[4]。

三是商家管理信息化。主要包括建立合作品牌庫，如潛在客戶、合同客戶、歷史客戶、終端客戶等類別，同時，涉及品牌客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)類別、客戶評價體系、整租商家的分租合同、商家營銷活動、店鋪的銷售數(shù)據(jù)等。

四是乘客行為管理信息化。主要包括通過監(jiān)測技術、登錄Wi-Fi 和會員賬號、使用地鐵卡以及消費記錄，判定乘客登錄地鐵站點以及商鋪訪問的頻次、商品選擇種類以及數(shù)量數(shù)據(jù)等。信息系統(tǒng)接收的數(shù)據(jù)越完善、參考價值越高，越能有效促進客戶信息的整合，進一步準確判斷地鐵乘客這一消費群體的偏好和消費觀念。

4.3 大數(shù)據(jù)運用：打造真正的智慧化地鐵商圈

在大數(shù)據(jù)技術的有力支撐下，地鐵公司要建立健全網(wǎng)絡化消費系統(tǒng)和信息化管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)能夠長期保存乘客乘車及其商業(yè)消費的相關信息數(shù)據(jù)，以此對地鐵商圈客源進行合理的類型規(guī)劃，并對客戶的消費理念以及需求進行詳細總結。在此基礎上，地鐵商區(qū)的業(yè)態(tài)預測、招商策略、營銷模式、商品推廣范圍設定等工作應充分結合大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中的信息數(shù)據(jù)。因此，無論是實體商業(yè)活動的線下運營，還是線上的商業(yè)交易，各個環(huán)節(jié)都需要結合地鐵乘客的實際需求，采取相應的措施，促進交易活動目的的實現(xiàn)。因此，有必要根據(jù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中的信息數(shù)據(jù)來規(guī)劃商業(yè)廣告模式，并注意商品信息的正確宣傳，從而激發(fā)乘客的消費欲望，提升地鐵商區(qū)的外部影響力。例如，對某一線城市地鐵商區(qū)中某個商家予以數(shù)據(jù)監(jiān)控，收集商家的各種商業(yè)交易金額、商品銷售情況、消費者來源和目的地，以及相關信息與商家發(fā)展需求的契合程度，將原本無關大局的信息確定為重要的信息，從而更好地確立商區(qū)的發(fā)展目標，保障地鐵商區(qū)將商鋪與品牌進行充分聯(lián)合，正確調控商業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定品牌商品擺位，充分體現(xiàn)地鐵品牌的優(yōu)勢，并確定商家的線上、線下合作伙伴，加強引流合作。

5 國內一線城市地鐵站地下空間展望

從真正意義上講，地鐵并不是為客戶提供單一的服務，而是需要充分結合周邊和內部空間的布局分析，應屬于迎合乘客出行期間所有需求的綜合型服務系統(tǒng)[5]。

第一，城區(qū)地鐵的客流高峰通常集中在人們上下班的時間段，這意味著地鐵乘客多數(shù)屬于工薪階層，這一客群的成員對時間的要求較高，因此，有必要引導他們在乘坐地鐵時高效率地解決生活問題。例如，地鐵地下干洗店工作人員的工作強度能充分反映出其業(yè)務最繁忙的時間段基本集中在早高峰，這也恰好反映了工薪階層的工作狀態(tài)。因此，有必要在地鐵地下商業(yè)區(qū)增加金融、郵寄、交通等方面的服務，使乘客在等車或走過地鐵區(qū)域的同時，也能完成購買商品、郵寄物品等生活事務，無形中增加地鐵的客流量。

第二，地鐵地下區(qū)域不僅具有商業(yè)服務的性能，也需要體現(xiàn)出行人穿行的性能，簡而言之，就是達到人車立體分流的目的?？茖W的人車立體分流可以顯著改善地面交通擁堵狀況，在一定程度上幫助區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[6]。

第三，對于我國一線城市的交通狀況來說，最明顯的問題就是停車難。在這樣的條件下，應重視地下停車場的建設和改善。地下停車場具有兼容性強、占地面積小、滿足客戶需求等優(yōu)點，特別是在地鐵區(qū)域根據(jù)客戶的情況建設停車場，更有利于將乘客轉換交通工具，進而明顯改善城市繁華地段交通嚴重堵塞的現(xiàn)象，提高地鐵空間利用的充分性，并減少汽車運行的外在消極影響。

6 結語

在地鐵地下商業(yè)發(fā)展中，積極利用網(wǎng)絡技術和信息技術的有利條件非常重要，其能夠豐富地下商業(yè)發(fā)展途徑，這也恰好迎合了地鐵運營服務的發(fā)展需求，也更加符合地下商業(yè)發(fā)展的趨勢。因此，有必要遵循更具時代意義的服務思想原則，確立智慧型創(chuàng)新策略，打造更能滿足實際需求的地鐵商業(yè)街區(qū)。同時，需要建立符合網(wǎng)絡思維模式的商業(yè)運營模式和營銷策略，只有這樣才能有效保證地鐵商業(yè)服務得到客戶的良好反饋，從而充分體現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的顯著效果，擴大地鐵商業(yè)的外部影響力，切實保證地鐵商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。