李師偉

近年來(lái)，電子音像出版社（以下簡(jiǎn)稱“電音社”）隨著傳統(tǒng)磁帶、光盤介質(zhì)的逐漸被淘汰，其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展變得步履維艱。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時(shí)代，轉(zhuǎn)型與變革既是電音社的首要任務(wù)，更是迫在眉睫亟待解決的難題。電子音像出版人憑借堅(jiān)韌不拔的精神，砥礪前行，正在探索穩(wěn)步前行的融合發(fā)展新路子。筆者通過(guò)跟蹤研究國(guó)內(nèi)十幾家致力于轉(zhuǎn)型升級(jí)的電音社，結(jié)合國(guó)內(nèi)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電音社普遍存在的問(wèn)題和轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的思路。

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

2011年，第一屆電子音像出版社聯(lián)席會(huì)議在江西井岡山召開(kāi)，之后由十家電子音像出版社輪流主辦，到2020年山西平遙舉辦的第十屆聯(lián)席會(huì)，電音社聯(lián)席會(huì)已走過(guò)了整整十年。[1]十年間，各家電音社都取得了一定的進(jìn)步，在保穩(wěn)傳統(tǒng)電子音像社主題出版與教育出版陣地的同時(shí)，大家都把注意力放在了轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展上，筆者有幸全程參加了最近的兩次聯(lián)席會(huì)，結(jié)合近期在國(guó)內(nèi)龍頭電子音像出版機(jī)構(gòu)和部分地方電音社的調(diào)研，綜合起來(lái)，地方電音社的現(xiàn)狀如下：

（一）主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

電音社在教育出版方面穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，與紙質(zhì)教材配套的磁帶、光盤業(yè)務(wù)是營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，在本省的市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，該業(yè)務(wù)利潤(rùn)率穩(wěn)定，基本可產(chǎn)生本單位總利潤(rùn)的80%以上，通俗的說(shuō)法是：解決了吃飯的問(wèn)題。

部分出版集團(tuán)所屬的電音社利用圖書(shū)社不具備的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮音視頻錄制、拍攝和剪輯方面的特長(zhǎng)，在主題出版方面緊扣時(shí)代主題，傳播主旋律，尤其在開(kāi)展特定領(lǐng)域主題宣傳、講好地方故事等方面成效顯著。電音社獲得良好的社會(huì)效益，頻頻沖金沖獎(jiǎng)的同時(shí)，因各類獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

部分電音社也經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)類教輔，由于“盤配書(shū)”本身不能出版教輔類圖書(shū)，所以電音社通常在出版集團(tuán)內(nèi)部協(xié)調(diào)資源，與其他圖書(shū)出版社合作出版教輔，這部分業(yè)務(wù)普遍規(guī)模偏小，帶來(lái)的利潤(rùn)有限。電音社的市場(chǎng)類“盤配書(shū)”業(yè)務(wù)，由于不參與開(kāi)卷排名，在各出版集團(tuán)內(nèi)部基本對(duì)音像社沒(méi)有提出排名方面的考核要求，因此業(yè)務(wù)規(guī)模普遍較小，基本上不產(chǎn)生利潤(rùn)。

網(wǎng)絡(luò)游戲出版業(yè)務(wù)在部分電音社開(kāi)展得比較好，河北方圓電子音像出版社最好的時(shí)期，僅投入3個(gè)人，年收入超過(guò)100萬(wàn)元，當(dāng)年獲批的網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)超過(guò)50個(gè)。由于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)對(duì)資金和人才的要求很高，目前有網(wǎng)絡(luò)游戲出版許可證的電音社主要是協(xié)助游戲公司申請(qǐng)游戲版號(hào)，基本不涉及上游的游戲策劃開(kāi)發(fā)；國(guó)家有關(guān)部委持續(xù)加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，[2]因此電音社在此項(xiàng)業(yè)務(wù)中的發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

數(shù)字出版業(yè)務(wù)作為音像出版社近幾年重點(diǎn)突破的新業(yè)務(wù)，部分音像社已經(jīng)有所斬獲。他們通過(guò)申報(bào)一些國(guó)家級(jí)、省市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目，得到政府在政策和資金方面的支持，既獲得項(xiàng)目啟動(dòng)資金，也組建和鍛煉了數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)。由于音像社的資金和技術(shù)實(shí)力有限，目前還不能成為音像社的支柱業(yè)務(wù)。

由此可見(jiàn)，地方電音社的主要利潤(rùn)來(lái)源是音像教材，其他業(yè)務(wù)加起來(lái)也不足總利潤(rùn)的20%，這樣的情況普遍存在，一旦支柱業(yè)務(wù)有變，電音社經(jīng)營(yíng)將極其艱難。電音社亟須破局，需求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。

（二）人才和機(jī)制

地方出版集團(tuán)所屬的電音社經(jīng)營(yíng)的音像教材，多數(shù)是代理人民教育電子音像出版社的產(chǎn)品。省編教材配套的音像教材基本掌握在原創(chuàng)圖書(shū)出版社手上，地方電音社基本不涉足這個(gè)板塊。按此代理為主的模式長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，地方電音社在編校人員的引進(jìn)和培養(yǎng)方面就略顯單薄，編校人員普遍占比不高，加上發(fā)行人員，普遍不超過(guò)本社員工總數(shù)的50%，甚至只占35%。這從內(nèi)容原創(chuàng)的源頭制約了地方電音社的發(fā)展，編輯是出版的源頭，編輯數(shù)量少，讓地方電音社與地方圖書(shū)社的競(jìng)爭(zhēng)中也處在明顯劣勢(shì)中。

部分電音社原來(lái)配備有錄音室和攝影棚等重資產(chǎn)設(shè)備，并有少量較為專業(yè)的攝影師和后期剪輯人員。隨著錄制拍攝的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，電音社擁有的設(shè)備逐漸老舊，人員也逐漸以承接出版集團(tuán)內(nèi)部拍攝任務(wù)為主，市場(chǎng)化程度越來(lái)越低，人員規(guī)模和整體素質(zhì)與市場(chǎng)化公司相比較也處于明顯劣勢(shì)。

電音社普遍存在的現(xiàn)象是：除了音像教材以外的業(yè)務(wù)，小而散。2～3人一組，甚至是單兵作戰(zhàn)，這樣的小組有5～10組，業(yè)務(wù)類型不同，甚至身處不同行業(yè)，規(guī)模小，利潤(rùn)少，如果算上行政費(fèi)用分?jǐn)偅S持員工的基本薪酬支出都很難。這樣分散的“小作坊式經(jīng)營(yíng)”給考核帶來(lái)了較大的困難。

地方電音社在代理業(yè)務(wù)獲得大部分利潤(rùn)，其他原創(chuàng)出版業(yè)務(wù)只起到“圖名不圖利”的情況下，在內(nèi)部的績(jī)效考核和激勵(lì)方面，普遍落后于同等體量的圖書(shū)出版社。代理人民教育電子音像出版社的業(yè)務(wù)通常只需要投入社領(lǐng)導(dǎo)和少部分關(guān)鍵崗位員工，就可以支撐社內(nèi)大部分員工的薪酬支出，針對(duì)一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)和多項(xiàng)小作坊式業(yè)務(wù)，績(jī)效考核的開(kāi)展就不如圖書(shū)出版社那么有針對(duì)性。

（三）經(jīng)營(yíng)的主要風(fēng)險(xiǎn)

由于目前大部分電腦都不配置光盤驅(qū)動(dòng)器，因此大部分師生使用磁帶和光盤承載的教學(xué)配套內(nèi)容資源就存在困難，導(dǎo)致磁帶、光盤的使用率大幅下降。對(duì)于地方電音社以磁帶、光盤為主要介質(zhì)的音像教材業(yè)務(wù)，這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，各地教育行政管理部門都承受著輿論壓力，電音社的這項(xiàng)支柱業(yè)務(wù)如達(dá)摩克利斯之劍懸于頭頂，隨時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)。

目前光盤的內(nèi)容較多是采用Flash技術(shù)開(kāi)發(fā)的，在2020年12月底Adobe公司正式宣布不再對(duì)Flash Player 的支持之后，[3]采用Flash開(kāi)發(fā)的光盤在微軟公司W(wǎng)indows系統(tǒng)上直接打開(kāi)閱讀已經(jīng)存在困難，而目前絕大多數(shù)的電腦操作系統(tǒng)都是Windows系統(tǒng)。如果采取HTML5 重構(gòu)解決Flash面臨的危機(jī)，需要投入較大的成本，加上因HTML5資源優(yōu)化后發(fā)布平臺(tái)需同步優(yōu)化，經(jīng)過(guò)初步估算，一個(gè)省級(jí)電音社預(yù)計(jì)將投入數(shù)百萬(wàn)元。由于投資金額較大，給中小規(guī)模電音社造成很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

其他小而散的業(yè)務(wù)，暫時(shí)無(wú)法形成一定的規(guī)模，以替代因音像教材流失帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此地方電音社不能輕易放棄音像教材業(yè)務(wù)，應(yīng)該尋求新的載體，賦予新的內(nèi)容，重新讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)放出光芒。

二、轉(zhuǎn)型升級(jí)方向分析

國(guó)內(nèi)許多電音社近幾年加快了改革步伐，在轉(zhuǎn)型升級(jí)方面卓有成效。綜合起來(lái)主要包括：

（一）數(shù)字教材和數(shù)字音像材料

在廣東、山東、天津、河南、廣西等省市區(qū)，地方出版集團(tuán)集中力量做好地方教育行政管理部門的協(xié)調(diào)溝通，用好財(cái)政資源，在數(shù)字教材業(yè)務(wù)上尋求突破，很好地承接了音像教材業(yè)務(wù)。

在上海、江蘇、湖南、浙江等省地，地方新華發(fā)行集團(tuán)或出版集團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)音像教材進(jìn)行升級(jí)改造，開(kāi)發(fā)出數(shù)字音像材料，給地方教育行政管理部門提供“紙質(zhì)教材+磁帶或光盤或網(wǎng)絡(luò)下載”三選一的服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)下載逐步替代磁帶、光盤，以上四省市基本完成了數(shù)字音像材料核價(jià)和上目錄發(fā)行，取得初步成效。

在地方財(cái)政資金較為充裕的情況下，走數(shù)字教材的轉(zhuǎn)型之路更為徹底。數(shù)字教材一般是全學(xué)段全學(xué)科，服務(wù)全面，可以作為紙質(zhì)教材很好的配套內(nèi)容資源，供師生教育教學(xué)使用。地方財(cái)政無(wú)法增加的情況下，走數(shù)字音像材料之路也具備可行性，基本可以保持產(chǎn)業(yè)上下游平衡。

（二）大教育課外閱讀

2021年7月，國(guó)家出臺(tái)了力度空前的“雙減”政策。[4]隨著該政策的穩(wěn)步推進(jìn)，基本意味著市場(chǎng)紙質(zhì)教輔業(yè)務(wù)不具備增長(zhǎng)的潛力，相對(duì)應(yīng)素質(zhì)教育和課外閱讀有了很大的增長(zhǎng)空間。

電音社原有的優(yōu)勢(shì)集中在語(yǔ)文和英語(yǔ)學(xué)科，都屬于語(yǔ)言學(xué)習(xí)類。新高考對(duì)于閱讀能力的要求大大提升，學(xué)生對(duì)于篇幅較長(zhǎng)的文章，需要具備良好的快速閱讀能力，熟悉語(yǔ)義、抓關(guān)鍵點(diǎn)和核心思想、延展思考等方面，綜合素質(zhì)好的學(xué)生取得好成績(jī)的概率較大。電音社的教材作者資源大部分是本省語(yǔ)文和英語(yǔ)教學(xué)方面的專家，有著豐富的語(yǔ)言類學(xué)科教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，電音社與這些作者一起開(kāi)發(fā)課外閱讀系列產(chǎn)品，有著較好的市場(chǎng)前景，可以充分利用原有的省內(nèi)教輔發(fā)行渠道，在“430課堂”里占有一席之地，規(guī)避因市場(chǎng)教輔下滑帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）教育技術(shù)裝備+內(nèi)容服務(wù)

紅星電子音像出版社發(fā)揮與本省教育行政管理部門長(zhǎng)期合作的優(yōu)勢(shì)，與教育技術(shù)裝備龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造教育技術(shù)裝備+內(nèi)容服務(wù)整體解決方案，取得良好的業(yè)績(jī)。在京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域，很多教育技術(shù)裝備龍頭企業(yè)深耕于此，他們迫切需要在原有的以硬件服務(wù)為主基礎(chǔ)上，增加內(nèi)容服務(wù)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。教育技術(shù)裝備與教育內(nèi)容提供商的合作已經(jīng)開(kāi)展多年，主要集中在人民教育出版社的授權(quán)，地方電音社在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)積累上有所欠缺，形成實(shí)質(zhì)性項(xiàng)目落地的較少。地方電音社如果在數(shù)字教材和課外閱讀領(lǐng)域形成突破，那么與教育技術(shù)裝備供應(yīng)商的合作就水到渠成，這將在IT和教材教輔兩個(gè)銷售渠道發(fā)力，將數(shù)字教育融合服務(wù)全面推廣到本地區(qū)的學(xué)校和師生，支持本地區(qū)的教育現(xiàn)代化和教育資源均衡發(fā)展。

（四）長(zhǎng)音頻聽(tīng)書(shū)

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到543.1億元，2023年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將超9億。中國(guó)新聞出版研究院2020年4月發(fā)布的我國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，有聲閱讀持續(xù)快速增長(zhǎng)，31.2%的國(guó)人有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，成年人的聽(tīng)書(shū)率為30.3%。[5]

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和云聽(tīng)等組成了在線音頻平臺(tái)的第一方陣，僅喜馬拉雅一家2020年內(nèi)容品類已增至393類，[5]電音社作為音頻內(nèi)容提供商，在這個(gè)看似紅海的長(zhǎng)音頻市場(chǎng)，依然有找到藍(lán)海的機(jī)會(huì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪在線音頻用戶對(duì)知識(shí)科普類型內(nèi)容的收聽(tīng)偏好度處于較高水平，其中知識(shí)學(xué)習(xí)和科教文化內(nèi)容的用戶占比分別達(dá)到35.1%和26.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，有聲書(shū)將成為在線音頻平臺(tái)主要內(nèi)容之一，大眾對(duì)于科教文化內(nèi)容的需求也在提升，音頻的伴隨性特點(diǎn)也使更多用戶選擇從在線音頻平臺(tái)獲取該類內(nèi)容。[6]筆者認(rèn)為，電音社應(yīng)該從科教文化類內(nèi)容入手，尋找藍(lán)海機(jī)會(huì)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻覆蓋用戶群體的擴(kuò)大，也吸引著眾多創(chuàng)作者進(jìn)駐音頻平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，導(dǎo)致在線音頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，用戶接觸的音頻欄目魚(yú)龍混雜，因此也對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容訴求提高。[6]從垂直領(lǐng)域和小眾需求入手，保持有新意、高質(zhì)量的輸出，才能吸引更多黏性高的忠實(shí)用戶，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

（五）地方傳統(tǒng)文化融媒體出版工程

電音社在主題出版方面是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，尤其在開(kāi)展特定領(lǐng)域主題宣傳、地方傳統(tǒng)文化挖掘等方面卓有建樹(shù)。主題出版項(xiàng)目雖然在沖金沖獎(jiǎng)屢有斬獲，但市場(chǎng)推廣的力度不足，或者在項(xiàng)目策劃階段對(duì)于市場(chǎng)部分考慮欠缺，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不理想。筆者認(rèn)為，圍繞地方傳統(tǒng)文化，進(jìn)行立體的融媒體出版開(kāi)發(fā)，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)是有前景的。

可以將本省納入國(guó)家級(jí)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目進(jìn)行檢索、歸類，找出適合學(xué)?！?30課堂”進(jìn)行素質(zhì)教育的部分，通過(guò)當(dāng)?shù)匚穆镁值葯C(jī)構(gòu)與傳承人合作，對(duì)非遺項(xiàng)目做立體開(kāi)發(fā)，一個(gè)項(xiàng)目可以包含文字、圖片、音視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品包、游戲等，構(gòu)建一個(gè)完整的課程，多項(xiàng)目組成傳統(tǒng)文化融媒體出版平臺(tái)。電音社以編輯出版教材的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮出版社在意識(shí)形態(tài)和內(nèi)容導(dǎo)向把控的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮原有發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)，將此類課程推廣進(jìn)?；蜓袑W(xué)機(jī)構(gòu)，是具備可行性的。

三、轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策分析

（一）數(shù)字出版公司與電音社分工明確以形成合力

自2008年起，各省級(jí)出版集團(tuán)紛紛成立直屬的數(shù)字出版公司，致力于開(kāi)拓?cái)?shù)字出版業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，數(shù)字出版公司與集團(tuán)內(nèi)的電音社在很多數(shù)字業(yè)務(wù)的開(kāi)展上發(fā)生沖突，部分平臺(tái)出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，與上游版權(quán)方、下游渠道的合作經(jīng)常有交叉。為解決此矛盾，國(guó)內(nèi)的省級(jí)出版集團(tuán)如江蘇、浙江、湖北、湖南、山東、安徽等紛紛進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，將數(shù)字出版公司的工作重點(diǎn)放在集團(tuán)內(nèi)部信息化工作的落地實(shí)施，電音社繼續(xù)經(jīng)營(yíng)數(shù)字教材或數(shù)字音像，用電音社一個(gè)對(duì)外接口，保持與上下游的良好協(xié)作。這些出版集團(tuán)任命同一個(gè)人負(fù)責(zé)數(shù)字出版公司和電音社兩家企業(yè)，最大限度避免了內(nèi)耗和重復(fù)建設(shè)。

（二）引進(jìn)先進(jìn)的績(jī)效考核機(jī)制，打造優(yōu)秀人才創(chuàng)業(yè)環(huán)境

目前地方電音社普遍采用KPI的考核制度，將出版集團(tuán)下達(dá)的指標(biāo)做二次分解，除了音像教材業(yè)務(wù)由社里統(tǒng)籌，其他分解到那些小而散的業(yè)務(wù)部門或工作組。通俗地說(shuō)，就是基本口糧由音像教材出，增量由其他部分實(shí)現(xiàn)。這種考核方式，容易造成經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期布局，重視短期收益，對(duì)于電音社培養(yǎng)可持續(xù)的規(guī)模業(yè)務(wù)不利。

OKR（Objectives and Key Results）目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一個(gè)明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理方法。OKR在硅谷的谷歌、Facebook等企業(yè)取得巨大成功，國(guó)內(nèi)的華為、百度、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)都逐漸使用和推廣OKR。對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的數(shù)字化項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)策劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、升級(jí)迭代和運(yùn)營(yíng)幾個(gè)主要階段，通常需要2～3年的周期，在這個(gè)周期內(nèi)，持續(xù)投入而沒(méi)有快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，容易造成各層級(jí)績(jī)效管理的混亂。采用OKR方法，全公司各部門各工作組就能對(duì)公司的長(zhǎng)期項(xiàng)目保持目標(biāo)一致，不為短期波動(dòng)影響，保障大項(xiàng)目成功。

廣東省出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司就采用OKR管理了粵教翔云數(shù)字教材應(yīng)用平臺(tái)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是國(guó)內(nèi)目前最大的數(shù)字教材項(xiàng)目，覆蓋1200多萬(wàn)義務(wù)教育階段師生，該公司也因此項(xiàng)目徹底擺脫了經(jīng)營(yíng)困境。