劉 暉

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長

2023年剛剛開年，一個嶄新的春天正在到來。希望通過年貨節(jié)和春節(jié)的消費來探究消費者的需求變化，判斷市場趨勢。在這近一個月的消費中，我們讀到了濃濃的親情、深深的鄉(xiāng)愁、求實的消費心理和對未來的信心。價值型消費是2022年的關鍵詞。新的一年，“實在”和“價值”依然會主導消費市場，而下沉市場展現(xiàn)出的潛力更值得關注。

回家過年帶來的濃濃年味兒

回家過年是兔年春節(jié)的主題。大量的旅行數(shù)據(jù)顯示，春運規(guī)模得到長足的恢復。而在“年貨春運”線路上，根據(jù)京東2023年貨節(jié)異地訂單的消費分析，與前兩年“年貨雙向流動”有所不同的是，今年的“單向流動”更為明顯，大量代表健康、先進生活方式的商品陪著人們回到了家鄉(xiāng)。從一、二線城市和東部沿海省份到下沉市場的商品流動占據(jù)了主流。其中，廣東、北京、上海、江蘇、山東、浙江6省市發(fā)出異地訂單量同比增長34%。

春節(jié)傳統(tǒng)習俗的傳承是消費的鮮明特色。調(diào)研顯示，82.2%的用戶會購買年夜飯、傳統(tǒng)美食、土特產(chǎn)等。同時，59.9%的用戶會購買春聯(lián)、年畫、剪紙、裝飾等提升過年氣氛的產(chǎn)品。孝敬長輩，關愛親友是另一大消費趨勢：70.3%的用戶會購買孝敬父母的商品，如營養(yǎng)保健品、酒類、糕點等，亦有27.7%的用戶會購買書籍教育產(chǎn)品等。從品類來看，今年，人們更加關注遠方親人的健康；北京用戶為異地人士購買醫(yī)療保健品的金額同比增長6.2倍，廣州和上海增長6倍。

除了氛圍營造和親情傳遞外，春節(jié)還少不了年夜飯和聚會上讓人眼花繚亂的美食。年貨節(jié)期間，豬牛羊肉、水果、休閑食品等節(jié)慶食材的消費都出現(xiàn)了明顯增長。年夜飯的餐桌不僅豐富多彩，更有大量消費者用吉祥菜給自己的兔年帶來好兆頭。春節(jié)前夕，花膠雞、佛跳墻等吉祥菜熱銷，鮑魚成交額同比增長超10倍，魚成交額同比增長近5倍。

為了“輕松做大廚”，預制菜成為聚會家宴餐桌上的新趨勢。京東銷售情況顯示，春節(jié)期間，預制菜成交額同比增長超6倍，佛跳墻、豬肚雞、酸菜魚等招牌菜受到各地消費者的青睞。自己動手也成為不少消費者的選擇。各種廚房電器越來越受青睞，面條機成交額同比增長96%；面包機、打蛋器、電動榨汁杯、和面機成交額同比增長超過50%。

近年來，低線級市場的消費體現(xiàn)出強勁的增長力，兔年回家過年的人潮更是拉動了家鄉(xiāng)的消費。京東銷售情況顯示，近三年，低線級市場成交額占比逐年提升，與2021年春節(jié)期間相比，2023年，四五六線市場成交額占比提升了10%。這是一個提質(zhì)增量的市場。2023年春節(jié)期間，低線級市場消費者的客單價也有明顯提升。一方面，在城里打拼的年輕人返鄉(xiāng)過年，帶動了家鄉(xiāng)的消費能力；另一方面，電商渠道的下沉和基礎設施的完善讓越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在過節(jié)期間也能隨時隨地享受到便利服務，進一步拉動了下沉市場的消費增長。

實在和理性成為春節(jié)消費新基調(diào)

調(diào)研顯示，今年消費者在購買年貨時的消費心理有所變化，偏好實在、平價的商品，理性的消費觀成為主流。78.7%的消費者表示今年會傾向于實在。不多買，夠用就行。同時，36.6%的消費者表示會優(yōu)先考慮性價比和實用性。此外，28.2%的消費者表示會考慮除了價格之外的品質(zhì)、服務、售后等因素，這在一定程度上體現(xiàn)出消費者理性的消費傾向和對于產(chǎn)品服務性價比的追求。家庭用戶更是明確展示了對年貨性價比以及實用價值的關注，偏向于購買更實用的商品的比例在26-45歲核心年貨消費群體用戶中高達73%。

基于多年來對春節(jié)前后消費的觀察，我們明確地把年貨消費作為消費升級向下沉市場滲透的一個重要契機。無論是趨勢新品、新的消費模式還是更先進的生活方式，其與大量的返鄉(xiāng)人、年貨一起，形成新的消費驅(qū)動力。消費數(shù)據(jù)顯示，這些新產(chǎn)品和新模式會對下沉市場產(chǎn)生明確且持續(xù)的標桿和帶動作用，讓這塊市場迅速和高線城市接軌。此前，無論是掃地機器人、電動牙刷還是成分型保健品，都在歷次春節(jié)后成為下沉市場的潮流爆品。

電器類是年貨的重要選擇，不少消費者希望通過春節(jié)回家的機會，給老家提升生活先進性和體驗感。從不同年齡段消費者在選擇家電年貨的偏好上，也可以驗證實在消費的趨勢。年貨的選擇在持續(xù)向著更多元、更個性、重實用、重體驗的方向發(fā)展。

在電器類年貨中，對比去年的消費偏好，年齡越大的消費者越求實，越重視生活品質(zhì)和體驗；年齡越小的消費者越求新。例如：35歲以下的年輕人更喜歡通過京東給老家捎去較新穎的品類，比如烘干機、洗烘套裝、新風空調(diào)等；而較年長的人群則喜歡更傳統(tǒng)的品類，比如冰箱、電視、熱水器等。在廚衛(wèi)電器方面，年輕人更傾向于電動牙刷、美容器、按摩椅、嵌入式微蒸烤機等，從細微處關愛家人的需求和健康；而較年長人群則開始接受比如空氣炸鍋、破壁機、集成烹飪中心等廚房里的“黑科技”。在小家電、清潔電器方面， 年輕人更關注解放雙手，即將父母從繁重的勞動中解放出來。他們選購掃地機、洗地機的偏好度上升；而較年長的人群則更加關注凈水、取暖、加濕、凈化等家中日常的衛(wèi)生、舒適環(huán)境。

不僅是年貨節(jié)期間的消費展現(xiàn)出實用趨勢，從春節(jié)期間線上消費品類的結(jié)構(gòu)看，其實節(jié)日味兒也正在漸漸讓位于“日常生活味兒”。近年來，隨著電商基礎設施和供應鏈的完善，大量城市不僅是“春節(jié)也送貨”，而且安裝、維修等服務也沒有停擺。因此，越來越多的消費者習慣在春節(jié)前和長假期間通過電商滿足日常所需，春節(jié)期間的購物品類更加多元化。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年春節(jié)期間手機通信、家用電器和醫(yī)療保健類商品的成交額占比提升明顯。服務消費也受到了眾多消費者的喜愛：生活服務、手機保障服務、家電維修、電池換新和電腦安裝的成交額同比增長分別達302%、296%、83%、57%、53%。

這是一個很有趣的信號：春節(jié)期間，很多人對家和家人表達關愛不僅僅是在送出新年大禮包那一刻，而是真正落在實處。特別是從低線市場消費的增長數(shù)據(jù)中，更是能發(fā)現(xiàn)很多回家探親的消費者為升級“老家”環(huán)境做出的努力。可以說，節(jié)日消費從“重面子”到“求里子”，是消費理性化和價值型追求的體現(xiàn)，也呈現(xiàn)出消費市場向著高質(zhì)量方向發(fā)展的鮮明特色。