摘 要：在針對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶行為意向影響因素的研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多集中研究用戶初始使用意愿的影響因素，對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究較為分散，忽略了基于賣(mài)方視角對(duì)用戶使用平臺(tái)意愿進(jìn)行機(jī)制層面的思考?；诖耍疚南到y(tǒng)梳理和概述跨境電商平臺(tái)下用戶行為文獻(xiàn)，分別從平臺(tái)買(mǎi)家與賣(mài)家的二元視角挖掘影響電商用戶持續(xù)使用意愿的相關(guān)因素及作用機(jī)理，最終得到以下結(jié)論：（1）買(mǎi)家類(lèi)用戶的初期消費(fèi)滿意度會(huì)促使用戶決定是否繼續(xù)使用初期接觸的電商平臺(tái)，即影響其持續(xù)使用意愿；（2） 賣(mài)家類(lèi)用戶對(duì)跨境電商線上平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)和收益的認(rèn)知取決于其對(duì)平臺(tái)的信任，并進(jìn)一步影響其繼續(xù)使用平臺(tái)的意愿與行為意圖；（3） 平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量通過(guò)影響用戶信任度和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。

關(guān)鍵詞：跨境電商；持續(xù)使用意愿；影響因素；作用機(jī)理；二元視角

本文索引：占悠雅.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（06）：-056.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）03（b）--03

跨境電子商務(wù) （簡(jiǎn)稱(chēng)跨境電商） 是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將不同國(guó)家交易對(duì)象之間的傳統(tǒng)貿(mào)易溝通和交易過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化。目前，這一商務(wù)模式為商家、消費(fèi)者的價(jià)值乃至貿(mào)易參與國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了不同程度的正向效應(yīng)，也對(duì)一國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)、對(duì)外貿(mào)易乃至企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮著不可替代的重要作用。

事實(shí)上，現(xiàn)有文獻(xiàn)在影響機(jī)理層面對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶行為的探討側(cè)重研究電商用戶首次使用意愿背后的影響要素與邏輯機(jī)理，忽略了對(duì)其持續(xù)使用意愿的關(guān)注與思考，最為關(guān)鍵的是賣(mài)家視角下關(guān)于用戶使用平臺(tái)意愿的影響因素與作用機(jī)理尚未進(jìn)行系統(tǒng)性的理論提煉與文獻(xiàn)梳理?；谏鲜隹杖保疚南到y(tǒng)性地梳理與總結(jié)這一平臺(tái)后續(xù)使用意愿的影響要素及作用機(jī)理，旨為電商領(lǐng)域消費(fèi)者行為層面的理論研究作出一定的貢獻(xiàn)。

1 賣(mài)家視角下感知價(jià)值對(duì)跨境電商平臺(tái)中用戶持續(xù)使用意愿的多維度影響

感知價(jià)值被視為用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品效用的期望和確認(rèn)的多維綜合評(píng)估。與這一價(jià)值密切相關(guān)的平衡框架理論 （效價(jià)框架） 的核心觀點(diǎn)是感知收益和風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本影響因素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由兩者帶來(lái)的綜合影響決定的。

1.1 平臺(tái)信任通過(guò)感知收益間接影響賣(mài)家的持續(xù)使用意愿

消費(fèi)者在與所信任的商家展開(kāi)交易時(shí)能減少自身的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，因此這些產(chǎn)生信任的消費(fèi)者能夠感知到收益，認(rèn)為商家會(huì)履行為自己購(gòu)買(mǎi)商品提供安全保障的義務(wù)（Kim，2008）。

消費(fèi)者與所信任的商家進(jìn)行交易時(shí)，無(wú)論是時(shí)間上的消耗還是經(jīng)濟(jì)上的成本都會(huì)有所減少，促使消費(fèi)者感知到收益，并相信為自身購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)提供安全保障的義務(wù)能夠?yàn)樯碳衣男校↘im，2009）。同樣，當(dāng)交易平臺(tái)在線轉(zhuǎn)移時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的賣(mài)家傾向選擇在可信平臺(tái)上進(jìn)行交易，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該平臺(tái)有能力履行其義務(wù)，鼓勵(lì)更多賣(mài)家通過(guò)值得信賴(lài)的跨境電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)?？傊u(mài)家往往選擇所信任的電商平臺(tái)進(jìn)行交易并謀求利益。綜上所述，賣(mài)家的信任通過(guò)正向影響賣(mài)家對(duì)跨境電商平臺(tái)的感知受益，從而進(jìn)一步影響賣(mài)家對(duì)跨境電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

1.2 平臺(tái)信任通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知間接影響賣(mài)家的后續(xù)使用意愿

在本文中，感知風(fēng)險(xiǎn)指賣(mài)家對(duì)平臺(tái)交易可能產(chǎn)生的潛在問(wèn)題和負(fù)面影響的感知與理解，具體包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與信息風(fēng)險(xiǎn)（Kim，2009）?？紤]到這些問(wèn)題在傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)線下渠道進(jìn)行交易的形式中并不存在，電商賣(mài)家對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度主要取決于對(duì)平臺(tái)的信任程度?，F(xiàn)有研究表明，信任可以降低賣(mài)方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知 （Kim，2008）。當(dāng)賣(mài)家遭遇意料之外的物流延遲、物品質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)態(tài)度惡劣等問(wèn)題時(shí)，其對(duì)平臺(tái)的信任都會(huì)有所消減，從而降低使用該平臺(tái)的可能性?？傊?，賣(mài)家對(duì)平臺(tái)的線上感知風(fēng)險(xiǎn)程度能在一定程度上為賣(mài)家的用戶信任所消減，從而增加賣(mài)家對(duì)該平臺(tái)的后續(xù)使用意愿。

2 買(mǎi)家視角下滿意度與質(zhì)量綜合影響電商平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意愿

2.1 初期消費(fèi)滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響

用戶的線上持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向與其線下的回購(gòu)商品意圖較為類(lèi)似，這是由于兩者都受到消費(fèi)者最初使用產(chǎn)品或服務(wù)期間體驗(yàn)感，即消費(fèi)預(yù)期是否得到滿足的影響。在消費(fèi)者行為研究中，持續(xù)使用服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)者建立在對(duì)自身初期消費(fèi)感到滿意的基礎(chǔ)上，然而不滿意的用戶往往停止使用這些服務(wù)或切換至替代服務(wù)。與之相似，在信息系統(tǒng)（Information System）的相關(guān)研究中，用戶對(duì)該系統(tǒng)的延續(xù)使用意圖主要取決于其對(duì)之前使用該平臺(tái)的滿意度（Frieska etc，2021），具體而言，滿意度是社交網(wǎng)站延續(xù)意向的關(guān)鍵決定因素（ Lin etc，2014 ），客戶通過(guò)考慮使用在線旅游服務(wù)的滿意度來(lái)決定是否繼續(xù)或停止使用在線旅游服務(wù)（ Li & Liu， 2014）。更進(jìn)一步地，只有當(dāng)移動(dòng)購(gòu)物充分滿足了客戶需求時(shí)，持續(xù)購(gòu)物的意愿才會(huì)促成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)（Shang & Wu，2017）。

2.2 服務(wù)質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)信任與用戶后續(xù)使用意愿的影響

服務(wù)質(zhì)量是用戶感知與其對(duì)服務(wù)性能的期望之間的比較程度，這一概念被廣泛應(yīng)用于在線渠道相關(guān)研究中，其中網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量決定了電子商務(wù)中的客戶滿意度 （Song et al， 2012），進(jìn)而較大程度地影響線上行為意向（Bock et al， 2012）。此外，網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量也在用戶回購(gòu)行為中起重要作用。服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任度和滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而激發(fā)了用戶的回購(gòu)意愿。因此，保障網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)留住客戶和鼓勵(lì)回訪非常重要 （Jeon & Jeong，2017）。

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量同樣在用戶回購(gòu)行為中產(chǎn)生作用，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任和滿意度有顯著的積極影響，從而導(dǎo)致回購(gòu)意圖，因此保持網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)留住客戶和鼓勵(lì)回訪至關(guān)重要（Jeon & Jeong，2017）。

此外，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的平臺(tái)使用意圖同樣存在較高程度的潛在影響。在關(guān)于系統(tǒng)質(zhì)量的理論中，由 DeLone 和 McLean 提出的信息系統(tǒng)成功理論（ISS）已被廣泛運(yùn)用于信息系統(tǒng)評(píng)估中，用于評(píng)估新系統(tǒng)是否能為人們帶來(lái)實(shí)質(zhì)性益處。該模型包含六個(gè)變量，分別是系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、使用情況、用戶滿意度、個(gè)體影響及組織影響，其中正向影響使用者的持續(xù)使用意愿受到信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量三類(lèi)質(zhì)量的影響。鑒于該模型在電商領(lǐng)域的廣泛使用，這意味著網(wǎng)站質(zhì)量，即系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量使賣(mài)家對(duì)某一特定電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿存在正向影響。

從本質(zhì)上來(lái)講，服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)賣(mài)方后續(xù)使用意圖的影響與這兩類(lèi)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)信任的積極影響密切相關(guān)。用戶對(duì)在線交易的信任被定義為個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體是否能夠履行其義務(wù)的客觀信任 （Kim etal，2009）。信任通?；谛畔ⅲ@些信息主要來(lái)自被信任物所帶有的信號(hào)、標(biāo)記或線索。與傳統(tǒng)實(shí)體商店不同，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的人們不可能面對(duì)面接觸賣(mài)家，所以信任絕大多數(shù)情況下由買(mǎi)家對(duì)電商平臺(tái)質(zhì)量的感知決定，系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任及購(gòu)買(mǎi)欲望（Wang etal， 2016）。

3 結(jié)語(yǔ)

本文探討了跨境電商平臺(tái)中買(mǎi)賣(mài)雙方用戶持續(xù)使用意愿乃至行為背后的影響要素及邏輯機(jī)理，通過(guò)系統(tǒng)梳理和概述跨境電商平臺(tái)下用戶持續(xù)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)得到影響用戶持續(xù)使用意愿的影響要素及作用機(jī)理主要分為以下三個(gè)層面：

第一，買(mǎi)家類(lèi)用戶的初期消費(fèi)滿意度會(huì)促使用戶決定是否繼續(xù)使用初期接觸的跨境電商平臺(tái)，即影響用戶的持續(xù)使用意愿。眾所周知，電商平臺(tái)可考慮通過(guò)改善自身服務(wù)和強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額等方式提高用戶的線上滿意度，但更重要的是，平臺(tái)可以考慮提供面向新用戶更為周到的交易指引說(shuō)明與更大幅度的交易優(yōu)惠等手段，有針對(duì)性地提高新用戶群體的初期消費(fèi)滿意度，進(jìn)而正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

第二，賣(mài)家類(lèi)用戶對(duì)跨境電商線上平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與收益的綜合感知，與自身對(duì)線上平臺(tái)的信任度與認(rèn)可度密切關(guān)聯(lián)，這也隨之影響賣(mài)家類(lèi)用戶對(duì)線上平臺(tái)后續(xù)的使用意愿與行為意圖，側(cè)面反映了電商平臺(tái)能夠通過(guò)增加用戶信任度的方式間接影響線上賣(mài)家類(lèi)用戶對(duì)自身平臺(tái)的正向感知程度，試圖引導(dǎo)用戶增加收益感知并削弱風(fēng)險(xiǎn)感知。具體來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)需要鼓勵(lì)買(mǎi)家更為頻繁地使用自己喜歡的平臺(tái)，也可以考慮增加買(mǎi)家與平臺(tái)之間的黏性。

第三，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量通過(guò)影響用戶信任度和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。高質(zhì)量的系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量使賣(mài)方對(duì)平臺(tái)的信任能通過(guò)系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化來(lái)提高，賣(mài)家也會(huì)基于對(duì)平臺(tái)的信任及對(duì)參與電商模式交易收益的感知，充分利用平臺(tái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

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