如何讓“可循環(huán)”變得更酷？

有點(diǎn)臟、有點(diǎn)舊，甚至有些味道、有點(diǎn)貴，原材料是卡車篷布，還人工裁剪與縫制……

這是瑞士包袋配飾品牌FREITAG在很多人眼里的標(biāo)簽。成長(zhǎng)于環(huán)保文化濃厚的瑞士，F(xiàn)REITAG真正將功能性與環(huán)保做到了極致，在過去30年間，持續(xù)贏得了時(shí)尚圈、文化圈人士的喜愛。

產(chǎn)品既好看又好用，每款包都獨(dú)一無二，是FREITAG擁有高黏性消費(fèi)者的關(guān)鍵。

有感于設(shè)計(jì)上的純粹，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）設(shè)計(jì)部門將FREITAG的第一款產(chǎn)品F13 TOP CAT 郵差包列為永久藏品，蘇黎世設(shè)計(jì)博物館也專門為FREITAG舉辦過一次展覽。

3月25日，F(xiàn)REITAG在上海膠州路開出了中國(guó)首家品牌直營(yíng)店，這也是其在全球的第30家店鋪。使用可循環(huán)建筑材料，第一次開進(jìn)居民社區(qū)，沒有選在任何一個(gè)“網(wǎng)紅街區(qū)”，F(xiàn)REITAG有意避開“潮流”，但卻不乏話題討論度。

“可持續(xù)時(shí)尚”早已不是新鮮概念，它不僅僅指使用可再生材料制成的產(chǎn)品，更在于如何基于環(huán)保主義輸出讓人信服的品牌文化，像Patagonia中國(guó)大陸區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛說的那樣：“將一件非常理想主義的事一步步落到現(xiàn)實(shí)。”

FREITAG緣何持續(xù)讓人著迷？

做一個(gè)首先讓自己信服的產(chǎn)品

1993年，Markus Freitag和Daniel Freitag住在蘇黎世一條高速公路邊的一間簡(jiǎn)陋公寓里，每天都隨身帶著素描本，騎單車前往大學(xué)。當(dāng)時(shí)市面上可以裝手稿的包包產(chǎn)品并不令他們滿意，看著來往的車輛，兩人有了用卡車篷布制作包包的想法。

將廢料變成可使用的物品，這本身就是一個(gè)能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值的好創(chuàng)意，更是一種積極的生活態(tài)度。FREITAG的這個(gè)起源故事足夠說明，關(guān)注自身需求，做一個(gè)能征服自己的產(chǎn)品，往往更能激發(fā)出設(shè)計(jì)上的創(chuàng)造力。

蘇黎世設(shè)計(jì)博物館的一位策展人曾對(duì)Daniel Freitag說：“在設(shè)計(jì)最初出現(xiàn)的時(shí)候，通常是某個(gè)手工匠自己動(dòng)手做了一把椅子，在那基礎(chǔ)之上，品牌才慢慢形成。而現(xiàn)在那些時(shí)尚品牌也好，生活方式品牌也好，都是虛幻的，是先設(shè)定了一個(gè)品牌故事，再圍繞它去開發(fā)各種產(chǎn)品?！?/p>

FREITAG選用5年～10年的卡車篷布，它們經(jīng)歷過風(fēng)化、暴曬、雨淋等考驗(yàn)，留下了不同的劃痕，這份不完美恰好體現(xiàn)了包袋的質(zhì)感。而用工廠收集來的雨水，再添加改良后的清洗劑，進(jìn)行舊卡車篷布的清洗，則最大限度保留了“時(shí)間的痕跡”。

為了維持產(chǎn)品的稀缺性，考慮到瑞士產(chǎn)的卡車篷布無法滿足品牌一年的用量，F(xiàn)REITAG開始在歐洲各地收集奇特尤其是顏色稀有的布料。這種外觀的獨(dú)一無二，也賦予了產(chǎn)品收藏與社交屬性。

在好看之外，F(xiàn)REITAG的產(chǎn)品實(shí)用性也經(jīng)得起考驗(yàn)。Kindergarten Green在一篇文章中舉例，郵差包設(shè)置了兩個(gè)檔位的魔術(shù)貼，如果把包蓋粘到靠上的檔位，就可以增加包內(nèi)的容積；托特包在傳統(tǒng)的兩根肩帶之外又增加了一根斜向的肩帶，適應(yīng)單肩和雙肩兩種背法。

雙肩包CLAPTON系列的頂部則采用了可伸縮設(shè)計(jì)，必要時(shí)拉出，可以為包體加高；同時(shí)，背包的正中增加了一道拉鏈，讓人們無需卸下雙肩背帶就可以單手掏出里面的物品。

Markus Freitag曾表示，環(huán)保本身沒有魔力，只有當(dāng)產(chǎn)品本身有足夠的吸引力時(shí)，它才有可能良性循環(huán)。

去年以來始祖鳥的爆火，也讓人們思考：源于功能主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)將時(shí)尚品牌帶往何處？在時(shí)尚評(píng)論人唐霜看來，始祖鳥消除了任何無關(guān)的時(shí)裝潮流的干預(yù)?！氨M管沖鋒衣常被嘲笑為土，可始祖鳥并不土?！?/p>

不止于產(chǎn)品，F(xiàn)REITAG也在門店設(shè)計(jì)中融入了對(duì)于自然、對(duì)于人的理解。以上海首家直營(yíng)店為例，由獨(dú)棟青旅改造而來，盡可能保留了原本的建筑材料，整個(gè)施工也盡可能做到建筑材料的循環(huán)使用。

一樓由重“創(chuàng)造”的維修區(qū)和定制工作坊組成。在維修區(qū)，消費(fèi)者可以修復(fù)破損的包袋，也可以和另一位買家交換包袋，甚至體驗(yàn)包袋虛擬剪裁的過程，定制自己的包袋。

零售區(qū)放在了二樓和三樓。抽屜式的貨架設(shè)計(jì)節(jié)省了商品陳列空間，商品的“隱藏”一方面激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其的探索欲，另一方面這種銷售氛圍的弱化能夠讓消費(fèi)者感受到FREITAG對(duì)于社區(qū)感的“苦心經(jīng)營(yíng)”。

有幾個(gè)細(xì)節(jié)，比如打通了頂樓天臺(tái)和相鄰建筑的露臺(tái)，形成了對(duì)公眾開放的花園，這個(gè)天臺(tái)日后可用于舉辦各類社區(qū)活動(dòng)；店鋪內(nèi)部沒有任何隔墻，站在三樓，可以向一樓的朋友隔空喊話等。

門店即產(chǎn)品，這句話放在FREITAG身上再合適不過了。再回到起源地——蘇黎世總部的辦公大樓，這棟建筑由19個(gè)生銹的貨運(yùn)集裝箱經(jīng)加固、切割、焊接、組裝壘筑而成，它離第一只FREITAG包誕生的那間小公寓，僅幾百米之遙。

社區(qū)文化與品牌信徒

開在社區(qū)，不意味著就能扎根社區(qū)。依托門店，品牌與用戶如何展開有趣的對(duì)話？

在打造本土化形象方面，lululemon的門店以及以門店為核心的社區(qū)文化建設(shè)值得借鑒。以其在上海東平路開設(shè)的中國(guó)首家獨(dú)棟沿街門店為例，建筑側(cè)面的大幅彩繪玻璃充滿了形象化的圖案，既有瑜伽、騎行、飛盤、滑板等運(yùn)動(dòng)元素，也描繪了身著旗袍的“滬上淑媛”、衣著考究的“老克勒”等人物形象。內(nèi)部的空間設(shè)計(jì)和裝飾材質(zhì)，則喚起了人們關(guān)于“老上海”的記憶。整個(gè)門店的設(shè)計(jì)在復(fù)古與現(xiàn)代之間尋得了平衡。

因?yàn)閾碛凶灾鳈?quán)，lululemon中國(guó)門店可自行安排適合所在區(qū)域受眾的活動(dòng)。去年夏季，lululemon在中國(guó)20個(gè)城市舉辦了60多項(xiàng)活動(dòng)，包括戶外瑜伽、舞蹈和沖浪體驗(yàn)等。

FREITAG對(duì)社區(qū)同樣看重。但與一般品牌不同，F(xiàn)REITAG認(rèn)為，“社區(qū)”不一定意味著聚集擁有FREITAG產(chǎn)品的人，它更多指的是吸引具有相同思維方式或志同道合的人。在中國(guó)，它想找到一群“有著相同志趣的年輕城市人”。這些人不需要真正年輕，更多是心態(tài)上年輕，他們理解當(dāng)下正在發(fā)生什么以及自己到底需要做什么。

除了門店活動(dòng)，基于線上本土化傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃也讓FREITAG的品牌精神得以詮釋。自2020年起，F(xiàn)REITAG推出了“城市真經(jīng)”“LOOPOOL”“Long Lasting Bags”等系列欄目，用戶從中讀到了不少親切、體現(xiàn)獨(dú)立思考態(tài)度的對(duì)話和故事，且不談是否有“更多人喜歡上了FREITAG”，但至少做到了“讓喜歡它的人更喜歡它”。

每年天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)，F(xiàn)REITAG都會(huì)舉行閉店活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。正如lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson所言，品牌應(yīng)該永遠(yuǎn)對(duì)自己堅(jiān)持和熱愛的價(jià)值觀誠(chéng)實(shí)。擁有這份誠(chéng)實(shí)的品牌，也將贏得消費(fèi)者的尊重。

以“酷”著稱的Patagonia品牌，通過拍攝紀(jì)錄片、電影放映以及公眾號(hào)、播客等形式，討論運(yùn)動(dòng)、環(huán)境等公共議題，在全世界吸引了諸多擁躉。常被人提及的“Worn Wear”舊衣循環(huán)項(xiàng)目，已建立一套舊衣修補(bǔ)、維修和回收再造的循環(huán)機(jī)制，在小作坊品牌維修師還會(huì)教用戶縫補(bǔ)自己的衣服。這些努力都讓Patagonia與社區(qū)建立了深入鏈接。

為擴(kuò)大用戶群，F(xiàn)REITAG也采用了聯(lián)名的策略，例如與騎行品牌BROMPTON合作研發(fā)的雙肩背包F748 Coltrane，與森海塞爾合作研發(fā)的URBANITE（都市人）系列頭戴式耳機(jī)。不過在聯(lián)名策略上，F(xiàn)REITAG并沒有以噱頭去吸引消費(fèi)者，而是將實(shí)用性放在了首位。

從產(chǎn)品到門店設(shè)計(jì)再到品牌營(yíng)銷策略，F(xiàn)REITAG都在追求獨(dú)一無二，而這正是年輕人所認(rèn)可的品牌特質(zhì)。Daniel Freitag曾向媒體坦言，品牌成立之初，自己甚至都不知道可持續(xù)用英文怎么講，“現(xiàn)在，你看到可持續(xù)變成一個(gè)熱詞，我們剛好走在這條路上”。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）