劉子華

在互聯(lián)網(wǎng)時代,媒體融合是時代背景下傳播媒介發(fā)展的必然趨勢，是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上與傳統(tǒng)媒體的有機融合。隨著科技的興起，包括移動終端、社交媒體、云計算、大數(shù)據(jù)分析、定位系統(tǒng)等平臺的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的信息傳播日益趨向場景化，場景傳播是源于媒介技術(shù)迭代更新，用戶需求催生媒介轉(zhuǎn)型，并促進(jìn)了一系列新的變化。[1]在此背景下場景傳播對大眾傳播的影響至關(guān)重要，場景傳播實質(zhì)上是特定情境下的個性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的專業(yè)化、信息的碎片化、場景的多元化等各種元素相結(jié)合，達(dá)成跨媒體、多場景、多媒介、全覆蓋的目的，形成一致、持續(xù)的品牌融媒傳播效應(yīng)。

一、萬物互聯(lián) 場景興起

20世紀(jì)末以來，全球化的場景革命正在進(jìn)行，沿著PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的路線演繹，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展正在給人類社會帶來巨大變革。萬物互聯(lián)，從廣義上來講是將人、過程、數(shù)據(jù)和物結(jié)合一起使得網(wǎng)絡(luò)連接變得更加相關(guān)，更有價值。從而為人們帶來更加豐富的場景體驗和前所未有的發(fā)展機遇。場景的興起也是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴展，將各種信息傳感設(shè)備結(jié)合起來而形成的一個巨大網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)任何時間、任何地點、人、機、物的互聯(lián)互通。場景革命就是基于萬戶互聯(lián)的基礎(chǔ)，以前社會上已經(jīng)形成固定模式的日常場景都發(fā)生了巨大的變化。很多時候，用戶喜歡的不是本次事件，而是基于特定場景以及自己對場景的偏愛。

沈陽廣播電視臺從2018年起，以問題為導(dǎo)向，借助權(quán)威機構(gòu)力量，經(jīng)過自我診斷，全臺梳理出阻礙媒體發(fā)展的“十大問題清單”，由此，沈陽廣電開始了新一輪深化改革。幾年來，經(jīng)過不懈的努力，構(gòu)建起與媒體深融發(fā)展需求相適配的文化生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)生態(tài)、運營生態(tài)、制度生態(tài)、組織生態(tài)等六個生態(tài)。在推進(jìn)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，構(gòu)建出“一室”(5G+4K/8K+AI實驗室)“一館”(沈陽廣電傳媒文化博物館)“一基地”(沈陽原創(chuàng)基地)“一廳”(沈陽全媒體會客廳)“一場”(杜比 7.1.4 沉浸式影音工場)“一空間”(全媒體創(chuàng)客空間)“一區(qū)”(沉浸式綜合展示區(qū))“一店”(廣電科技 6S 店)“一房”(中國現(xiàn)代文學(xué)館·沈陽書房)“一平臺”(“學(xué)習(xí)強國”沈陽學(xué)習(xí)平臺)“十個一”創(chuàng)新應(yīng)用場景和機會場景。圍繞媒體轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級兩大目標(biāo)，沈陽廣播電視臺將新型業(yè)態(tài)成果進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架整合，全力打造“五里河數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)園”，力爭建設(shè)成為區(qū)域性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新增長點，為把沈陽廣播電視臺建設(shè)成為與國家中心城市相匹配的新型主流媒體打下堅實基礎(chǔ)。

作為沈陽廣播電視臺十大場景之一的沈陽廣電傳媒文化博物館是依托沈陽文化優(yōu)勢及沈陽廣播電視臺資源及人才優(yōu)勢，打造首家涵蓋“全媒體”的傳媒科技類綜合性博物館。新媒體場景化為傳播渠道打造的是一種全景式的體驗平臺。新場景的打造是以廣播電視為主體，涵蓋文獻(xiàn)、影像、傳輸、新媒體、AR、VR、4K+5G、媒資大數(shù)據(jù)智能檢索平臺和互動體驗科技于一體的特色博物館。建設(shè)沈陽廣電傳媒文化博物館，既是沈陽廣播電視臺傳承歷史、展示成就、彰顯特色的重要工程，也是弘揚沈陽精神，提升沈陽廣播電視臺的聚合力和影響力，使其成為人們進(jìn)行愛國主義教育和科普教育的基地。2020年5月18日，沈陽廣電傳媒文化博物館正式對外開放，作為沈陽廣播電視臺在深融背景下一個新場景的創(chuàng)新應(yīng)用平臺，它不僅僅展示了沈陽廣電數(shù)十年來的發(fā)展歷程，還承載了媒資大數(shù)據(jù)檢索、廣電科技實驗平臺、文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)等多種功能，是一個集歷史文化和現(xiàn)代高科技于一體的新型廣電創(chuàng)新項目。

二、多元融合 創(chuàng)新發(fā)展

場景時代的到來對于信息傳播的挑戰(zhàn)也是革命性的，場景時代下，人、物、場、事件等因素的互聯(lián)重構(gòu)了人們以往的行為方式和生活形式。[2]互聯(lián)開放、無限分享，進(jìn)入不同的社群。在互聯(lián)網(wǎng)信息中，社群中互相分享的全部都具有真實性、可見性，有溫度有內(nèi)涵的屏幕展示更容易吸引大眾。這種包容性、可信度使得每一個人都把獲得的信息與他人分享，而且每一個分享的成員都會考慮讓分享更加真實可靠，以維系朋友和社群成員的信任。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字信息技術(shù)深刻重構(gòu)了社會形態(tài)，尤其是媒體格局發(fā)生變化，已經(jīng)孕育出新一代數(shù)字媒介，使傳統(tǒng)大眾媒介作為新聞生產(chǎn)者的壟斷地位被打破，并重新融合成新的媒介生態(tài)。[3]

微信、微博、QQ社群等新型社交工具和平臺都兼具媒體傳播的屬性，這種屬性下的信息傳播更具有開放性和病毒式的擴散效應(yīng)。分享越多，鏈接的機會就越多，互為渠道的結(jié)合點就越多，所以說，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播機構(gòu)和不同媒介的壟斷地位，信息發(fā)布者和意見接收者之間的界限已變得極為模糊，互聯(lián)網(wǎng)劃時代地將大眾群體推上了大眾傳播的舞臺。每個人都可以成為傳播的主體，都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，利用互聯(lián)網(wǎng)鏈接的本質(zhì)，充分釋放出場景中個人情感和價值訴求，進(jìn)而激發(fā)個人的場景參與欲望。

新媒體爭取了大量受眾及廣告客戶等倒逼傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型。沈陽廣播電視臺目前已經(jīng)建成十大場景，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行拓展?，F(xiàn)在客戶的需求也越來越多樣化，不僅要求海量曝光，還需要與潛在消費者進(jìn)行互動和溝通，更希望實現(xiàn)品牌價值觀的迅速傳遞。雖然消費者的需求未必一目了然，但傳統(tǒng)媒體營銷更希望能對此做到了然于心。這就要求能夠?qū)⒏鞣N互聯(lián)網(wǎng)資源相整合，形成對品牌的融媒傳播。

目前，沈陽廣播電視臺以深化改革推進(jìn)深度融合努力建設(shè)新型主流媒體。通過十大場景甚至更多場景的搭建及虛擬場景、沉浸式的設(shè)置，豐富廣電客戶對產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)對場景的全覆蓋，讓用戶置身在拓展銷售的環(huán)境中，優(yōu)化用戶多元化的體驗，并勾勒出全場景的體驗版圖，透過場景搭建的布局，讓PC端以及移動端的跨場景體驗成為可能。

三、業(yè)態(tài)融合 流量共享

場景傳播以用戶個人需求和場景體驗為依據(jù)，以移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)為支撐。移動互聯(lián)時代場景傳播是一種基于技術(shù)依托的情況下最大限度地滿足用戶定制化、個性化、可視化的精準(zhǔn)傳播。[4]場景傳播也是一種社交沉浸式的傳播，變成時尚的社區(qū)文化。場景傳播實現(xiàn)了融合體驗傳播的特點，過去的場景傳播只局限于布置場景，現(xiàn)在的場景傳播要挖掘用戶心理、需求以及情緒營造等多元業(yè)態(tài)融合的共享。

沈陽廣播電視臺作為沈陽本地有公信力的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)過多年深耕影響力巨大，在百姓心中占據(jù)重要位置，一直以來就注重品牌建設(shè)。有一批百姓心中的名牌欄目《沈陽新聞》《直播生活》《沈視早報》《第一現(xiàn)場》等等。場景傳播更加強化了場景融合的重要性，通過廣播電視等多元媒介把用戶與用戶相關(guān)的人聯(lián)系起來，形成一個有相同的愛好，相同的價值觀，目標(biāo)一致的朋友圈。

近年來，沈陽廣播電視臺連續(xù)打造了引爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級宣傳行動“微笑沈陽”進(jìn)行全球全網(wǎng)傳播，聯(lián)合國秘書長古特雷斯親筆致信沈陽；和中國作家協(xié)會聯(lián)辦的項目“中國一日·美好小康”隨作家走進(jìn)故事；“百年路·新征程”建黨百年全網(wǎng)超級項目；72小時抗擊暴風(fēng)雪全媒全程聯(lián)動直播；“沈陽家書”大型融媒傳播行動，沈陽廣播電視臺正打造常態(tài)化應(yīng)時、應(yīng)急、應(yīng)需發(fā)動全網(wǎng)超級傳播的融媒宣傳現(xiàn)象工場，賦能精品文化品牌工程。

2022年4月1日“沈陽家書”大型融媒傳播行動的開啟，是號召大家積極配合支持防控工作。一石激起千層浪，這封家書迅速點燃了沈陽人的熱情，無數(shù)沈陽人提筆、展紙，寫下了自己的沈陽家書。來自全國不同地域、不同職業(yè)、不同年齡的“家人們”寫來的2500多封“沈陽家書”，字里寫滿了守望相助，行間彰顯著政民同心?！吧蜿柤視笔且粔K試金石，體現(xiàn)了沈陽人民愛城如家、護(hù)城如家、齊心協(xié)力、共克時艱的堅定意志和良好素質(zhì)。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在不同的場合多次強調(diào)建設(shè)良好家風(fēng)的重要性，而家書，正是傳承優(yōu)秀家風(fēng)的重要載體。今年沈陽“戰(zhàn)疫”以來，由沈陽廣電發(fā)起的“沈陽家書”全媒體行動，已經(jīng)成為現(xiàn)象級IP，在全國產(chǎn)生強烈反響。“沈陽家書”是一次非常成功的實踐?！吧蜿柤視辈粌H是媒體系統(tǒng)進(jìn)行融媒體改革的一個成功實踐，更是中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的一次成功的探索，同時，該活動對改善人與人之間的關(guān)系、創(chuàng)新城市管理，是一次有益的嘗試?！吧蜿柤視钡倪@個實踐，不僅是媒體傳播的成功，更是家書文化在新時代創(chuàng)新性發(fā)展的成功案例。

“沈陽家書”活動目前已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了5次直播，每次直播都有不同場景呈現(xiàn)，最多一次直播場景達(dá)到了14處。根據(jù)各個平臺的受眾情況和融合傳播的特點，沈陽家書論壇對多個演播室和直播點位進(jìn)行多場景設(shè)計，讓場景傳播更適合觀眾、網(wǎng)友及產(chǎn)品客戶的需求，實現(xiàn)了多點互動全媒體直播主演播室——新聞綜合頻道400平方米演播室、600平方米演播室、沈陽廣電傳媒文化博物館、全媒體會客廳、城市書房等我臺的十大場景外，還包括沈陽、北京多地，多場景、多形式串聯(lián)錄制方式，展現(xiàn)了沈陽廣播電視臺的高品質(zhì)、高水準(zhǔn)。家書論壇不僅有歷史價值、倫理價值、文學(xué)價值、藝術(shù)價值等學(xué)術(shù)研究價值外，還具有鮮明的時代價值，包括文化遺產(chǎn)價值，愛國主義教育、思想道德教育、家庭教育等綜合教育價值。在移動5G技術(shù)的保障下，完美實現(xiàn)了電視、廣播、網(wǎng)站、新媒體交互直播。

憑借沈陽廣播電視臺新傳媒技術(shù)生態(tài)，應(yīng)用 5G+4K〈K+AR+AI 技術(shù)支持系統(tǒng)，2022年3月，沈陽疫情戰(zhàn)“疫”暖陽直播保持在臺、在地(居家)人員高效協(xié)同生產(chǎn)，共完成了42場全媒體聯(lián)動大直播，總時長3075分鐘，“沈陽家書”成為每天直播的重要內(nèi)容；五里河數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)園的沈陽原創(chuàng)基地利用豐富的音視頻技術(shù)手段，富有創(chuàng)意地創(chuàng)作出大量“沈陽家書”視聽內(nèi)容產(chǎn)品。芒尖工作室開發(fā)并推出人工智能虛擬主播產(chǎn)品——“沈小智讀家書”，開辟廣電融媒體技術(shù)變革新賽道。

四、場景傳播 未來可期

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機等設(shè)備使得人們隨時隨地互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，場景因素越來越重要，說 “場景取勝 ”可能有些夸張，但各行各業(yè)都不應(yīng)該忽視這場新的巨大的傳播革命。[5]多樣態(tài)、多層次、多方位的信息和產(chǎn)品發(fā)布，讓公眾的接收信息更有現(xiàn)場感、參與感、代入感。在融媒體時代，大眾對內(nèi)容的個性化需求日益強烈。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為個性化需求的滿足提供了可能，傳播對象個性化，傳媒市場面向不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾細(xì)分市場。在當(dāng)代背景下，從“地域”“環(huán)境”轉(zhuǎn)換到“互聯(lián)網(wǎng)場景”與“大數(shù)據(jù)”。

沈陽廣播電視臺作為城市媒體具有穩(wěn)定性強、聚集性強、高效傳播、精準(zhǔn)度高等多重優(yōu)勢，并以“媒體+場景”融合的新型銷售模式讓營銷變得更簡單，更精準(zhǔn)。場景融合傳播把新零售、新物種、物聯(lián)網(wǎng)、智能生活還有區(qū)塊鏈等多元素組合，形成這個時代最具特色的交響樂。[6]作為有擔(dān)當(dāng)、有作為的城市主流媒體，沈陽廣播電視臺積極推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，不斷豐富文化科技融合領(lǐng)域應(yīng)用場景打造文化科技融合“沈陽樣板”，為未來五年沈陽建設(shè)區(qū)域性文化創(chuàng)意中心，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，集聚“文化+”新動能助力。

VR云視是沈陽廣播電視臺自主研發(fā)的5G、VR融合制播系統(tǒng)。項目將5G、VR等技術(shù)融合場景應(yīng)用于廣電傳媒業(yè)務(wù)，按采、編、播、存、傳全流程要求，實現(xiàn)VR視頻的現(xiàn)場錄制、直播、后期制作、多終端播出、分享、用戶互動、線下場景體驗和線上運營管理等功能。該系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)，曾獲得2021年國家廣播電視總局首屆高新視頻創(chuàng)新應(yīng)用大賽全國二等獎，該系統(tǒng)已經(jīng)成為沈陽市重點建設(shè)的五里河視聽產(chǎn)業(yè)園的沉浸式技術(shù)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。

2021年末，沈陽廣播電視臺創(chuàng)新黨代會全媒體報道模式，在做好全媒體宣推的基礎(chǔ)上，首次在大型時政報道中應(yīng)用“5G+VR”場景直播技術(shù)，讓廣大關(guān)心沈陽城市發(fā)展的市民置身黨代會場景最前排，沉浸式360度全面參與沈陽振興發(fā)展的最前沿，凝聚人心，振奮精神。沈陽廣播電視臺VR新聞，以獨特的視角、沉浸式的交互體驗為觀眾觀看新聞視頻增添了不少樂趣。只要應(yīng)用場景對路，VR新聞遠(yuǎn)比傳統(tǒng)視頻新聞吸引人。而對于VR新聞的研究和實踐必然是全方位的，選題、拍攝、聲音采集、后期、發(fā)布、產(chǎn)品包裝、直播，甚至是用戶的觀看習(xí)慣，不一而足。

沈陽廣播電視臺“云盛京”APP在2019年上線很好地做到了為用戶進(jìn)行個性化推薦，它不僅聚合了所有網(wǎng)站及沈陽廣播電視臺各媒體的新聞內(nèi)容，還通過推薦引擎為每一個人推薦感興趣的新聞。其實“云盛京”APP推薦引擎的背后是程序，通過一系列復(fù)雜的類似數(shù)學(xué)模型的算法，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為每個用戶建立“興趣 DNA”模型。根據(jù)這一模型為用戶推薦資訊，未來“云盛京”APP提供不僅僅是新聞信息，如當(dāng)用戶外出旅游時，能夠推送當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報，租房的用戶能準(zhǔn)確了解附近房源，購物的用戶能指導(dǎo)附近實時的打折信息。它將逐漸深入人們的生活場景，場景下的O2O模式，就要求信息傳播者必須了解用戶在不同生活環(huán)節(jié)中的不同需求。然后再通過合適的方式最大限度地滿足這種需求。

沈陽廣電傳媒文化博物館內(nèi)的郎朗空間，用虛擬現(xiàn)實的形式，讓郎朗“穿越時空”來到館內(nèi)為您現(xiàn)場彈奏。這一事件讓人們對虛擬技術(shù)產(chǎn)生了極大的熱情。其原理是先通過電腦制作視頻片段，演出的舞臺上安裝了全息投影膜，這種膜既能透光也能反光，它展現(xiàn)給人的圖像能夠使人產(chǎn)生如同現(xiàn)實的感覺。其實相對于文字來說，我們更喜歡在智能手機或者平板電腦上玩游戲或者看視頻。可以產(chǎn)生一種“沉浸式體驗”,這種“場景化表達(dá)”與互聯(lián)網(wǎng)的特點充分結(jié)合在一起，傳遞更加真實豐富的信息。

未來五年，沈陽將建設(shè)區(qū)域性文化創(chuàng)意中心，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，集聚“文化+”新動能。

沈陽廣播電視臺積極推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，加強先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動以及新場景開發(fā)的融合發(fā)展，積極推進(jìn)VR/AR制播平臺和國家文化數(shù)字化重點項目，構(gòu)建高新視聽產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，積極推動全媒體建設(shè)，以“云盛京”APP為核心的融媒矩陣已經(jīng)助力沈陽廣播電視臺的發(fā)展成為遼沈地區(qū)移動端傳播中體量最大、粉絲最多、影響最廣的主流媒體機構(gòu)。