◎李 惠

(泰安市廣播電視臺(tái)，山東 泰安 271000)

與傳統(tǒng)媒體形式相比，短視頻能實(shí)現(xiàn)融合傳播，將聲音、圖片、文字整合在一起，通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻刺激人們的感官，幫助人們快速接收和傳播新聞信息。融媒體的全面發(fā)展使新聞短視頻的發(fā)展進(jìn)程得到整體推動(dòng)，優(yōu)化了新聞媒體行業(yè)的傳播模式，滿(mǎn)足了當(dāng)前人們個(gè)性化接收新聞資訊的要求，讓人們的日常生活得到豐富。因此，為解除現(xiàn)階段新聞短視頻發(fā)展中面臨的各種困境，應(yīng)該積極探尋新的解決策略，從不同層面考量，合理制定發(fā)展方案。

一、新聞短視頻的優(yōu)勢(shì)

(一)傳播內(nèi)容豐富

在融媒體背景下，《新聞聯(lián)播》這類(lèi)電視節(jié)目暴露出來(lái)的缺陷較多，諸如模式化、單一化，受眾在觀(guān)看節(jié)目時(shí)很容易出現(xiàn)審美疲勞，特別是年輕受眾群體，對(duì)此類(lèi)電視新聞節(jié)目的喜愛(ài)度偏低。融媒體時(shí)代的到來(lái)，使得新聞節(jié)目發(fā)生了改變，尤其是新聞短視頻的出現(xiàn)，優(yōu)化了傳統(tǒng)文字性傳播模式，讓新聞以趣味化、互動(dòng)化、多樣化的形式存在，深受廣大受眾的喜歡[1]。因?yàn)槭鼙娋哂袀€(gè)性化特征，無(wú)論是在興趣愛(ài)好方面，還是在文化素養(yǎng)上，存在的差異尤為明顯。因此，在對(duì)新聞接收和瀏覽的過(guò)程中，題材、內(nèi)容方面更有千秋。通過(guò)新聞短視頻，可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下對(duì)受眾的特點(diǎn)、興趣、需求進(jìn)行深層次挖掘，為受眾提供針對(duì)性強(qiáng)且富有個(gè)性的新聞資訊。

(二)制作過(guò)程簡(jiǎn)單便利

短視頻新聞是在新媒體的持續(xù)發(fā)展中演變而來(lái)的，新聞內(nèi)容更為簡(jiǎn)潔。在融媒體時(shí)代下，受眾對(duì)新聞短視頻的喜愛(ài)程度不斷提升，在先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用下，諸如拍攝技術(shù)、軟件編輯技術(shù)等，使得新聞短視頻在制作過(guò)程中更為便利簡(jiǎn)單。同時(shí)，依托于媒體融合背景，通過(guò)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，諸如新聞短視頻制作技術(shù)、編輯技術(shù)等，可以降低新聞制作難度，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地記錄自己的生活狀態(tài)，利用視頻軟件處理后便可上傳到平臺(tái)上[2]。

(三)用戶(hù)黏性強(qiáng)

在短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展的背景下，受眾對(duì)新聞的需求發(fā)生了改變，新聞短視頻的發(fā)展讓受眾的黏性持續(xù)增強(qiáng)。在融媒體背景下，新興媒體層出不窮，尤其是年輕人群體，對(duì)新興媒體非常推崇。這部分群體十分龐大，對(duì)新興媒體的發(fā)展有積極影響，有利于增強(qiáng)用戶(hù)黏性。新聞短視頻平臺(tái)可以讓新聞資訊實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，避免以往單向接收信息的弊端，受眾的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，主體性更強(qiáng)。在傳播新聞信息時(shí)，能從受眾的角度出發(fā)，尊重受眾的喜好、需求、想法[3]。

二、融媒體背景下新聞短視頻傳播發(fā)展的問(wèn)題

(一)品牌認(rèn)知度亟待提升

在融媒浪潮下，短視頻新聞產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，同時(shí)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)在發(fā)展進(jìn)程中也緊隨新時(shí)代的腳步，不斷打造爆款短視頻新聞作品。而通過(guò)研究這些作品可以發(fā)現(xiàn)，其自身形式化特征明顯，且對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)平臺(tái)等外部媒體的依賴(lài)性強(qiáng)。目前，傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)還沒(méi)有打造一款真正可以引導(dǎo)新聞短視傳播趨勢(shì)的“爆款”作品。究其原因，主要與作品特色不突出、外部媒體流量截流等原因有關(guān)，導(dǎo)致頭部產(chǎn)品的發(fā)展受到抑制。

在融媒體時(shí)代下，受眾獲取信息多元化、隨意化，越來(lái)越多的受眾關(guān)注新聞本身內(nèi)容，而并非信息的來(lái)源。這一特點(diǎn)使得受眾對(duì)信源的認(rèn)識(shí)度不高。通過(guò)外部平臺(tái)催生的“爆款”新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，讓受眾對(duì)品牌的了解不深入，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲轉(zhuǎn)化率偏低，受眾的黏性越來(lái)越差[4]。

(二)分發(fā)渠道面臨選擇困境

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體新聞短視頻分發(fā)渠道分為兩種。其一是自有平臺(tái)分發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)短視頻產(chǎn)品和平臺(tái)的完全自主性，有高粉絲轉(zhuǎn)化率保證，不會(huì)出現(xiàn)對(duì)外部渠道過(guò)度依賴(lài)的現(xiàn)象。但傳統(tǒng)媒體在發(fā)展期間，自有移動(dòng)端的渠道存在一定的弊端，無(wú)法達(dá)到雙向傳播聚合平臺(tái)展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，加之自有渠道需要花費(fèi)高額的資金成本運(yùn)作，其產(chǎn)出比很難達(dá)到理想的狀態(tài)。其二是外部平臺(tái)分發(fā)。與通過(guò)自有平臺(tái)分發(fā)一樣，與外部渠道的合作也存在著各種問(wèn)題，不確定性大、風(fēng)險(xiǎn)性極高。比如，由新京報(bào)和騰訊聯(lián)手打造的資訊類(lèi)短視頻產(chǎn)品“我們視頻”，發(fā)展勢(shì)頭良好，視頻一經(jīng)上線(xiàn)便在騰訊平臺(tái)上引起強(qiáng)烈反響，新聞短視頻的播放量累計(jì)30 億次。但是由北京電視臺(tái)和奇虎360 共同推出的“北京時(shí)間”，所達(dá)到的效果不佳。由此能夠看出，傳播方式的選擇、建立，與傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)新聞短視的長(zhǎng)期演變和轉(zhuǎn)型密不可分，是堅(jiān)持獨(dú)立自主，還是借力而行，有待傳統(tǒng)媒體在持續(xù)摸索中尋求答案，不斷積累新經(jīng)驗(yàn)和新方法。

(三)內(nèi)容同質(zhì)化和片面化

同質(zhì)性與片面性?xún)?nèi)容體系的形成并非無(wú)本之木，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向有著相同的特征，即UGC 的素材來(lái)源相對(duì)單一，而傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向呈現(xiàn)慣性，制作人員的創(chuàng)新意識(shí)亟須提高。以上諸多因素，導(dǎo)致新聞短視頻同質(zhì)化。并且新聞短視頻在時(shí)間方面有嚴(yán)格的限定，只能提供最核心的最新的內(nèi)容，很容易影響受眾對(duì)新聞的理解，從而造成新聞潛在失真、失實(shí)風(fēng)險(xiǎn)

(四)新聞的視頻產(chǎn)品定位模糊

部分傳統(tǒng)媒體在朝著新聞短視頻轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，習(xí)慣性在短視頻風(fēng)口期集中推出，希望能提前做好布局。倉(cāng)促之下，不少傳統(tǒng)媒體對(duì)自身短視的發(fā)展無(wú)法進(jìn)行清晰定位。比如，由于傳統(tǒng)媒體對(duì)其功能定位不清晰，所以旗下的新聞短視頻一直停留在“做內(nèi)容”和“做平臺(tái)”的問(wèn)題上，導(dǎo)致精力分散。在新聞產(chǎn)品鏈中，同樣出現(xiàn)定位模糊問(wèn)題，不明確應(yīng)該把新聞短視頻當(dāng)作新聞呈現(xiàn)形式的輔助工具，還是把它當(dāng)作主流融媒品牌來(lái)看。在傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域，當(dāng)包含的領(lǐng)域和風(fēng)格上的問(wèn)題出現(xiàn)混亂后，就需要完全接納傳統(tǒng)思想，或者面向某一特殊領(lǐng)域，探索“小而精”的道路，或是利用傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，盡可能讓主題豐富，實(shí)現(xiàn)層次的多元化，朝著“大而全”的方向邁進(jìn)。這些定位方面的問(wèn)題都需要再次確認(rèn)。

三、融媒體背景下新聞短視頻傳播發(fā)展的對(duì)策

在融媒體背景下，新聞媒體需要對(duì)短視頻新聞內(nèi)涵有正確的理解，并以此為前提，找準(zhǔn)短視頻新聞的特點(diǎn)，優(yōu)化新聞短視頻傳播的形式和內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)傳播過(guò)程的監(jiān)督。同時(shí)，利用正確的方式制作新聞內(nèi)容，對(duì)短視頻新聞的發(fā)展前景、趨勢(shì)進(jìn)行深入分析，借助多元化的手段促進(jìn)新聞短視頻的傳播和發(fā)展。

(一)打造平民化新聞短視頻

為保證新聞內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，應(yīng)該重點(diǎn)考慮新聞短視頻自身品牌形象的塑造。在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展期間，新聞短視頻在內(nèi)容方面需要突出品牌形象，打造接地氣且平面化的新聞短視頻，不斷豐富新聞信息?，F(xiàn)階段，融媒體的深入發(fā)展使得短視頻的發(fā)展速度不斷加快，抖音、快手已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，具有顯著的生活化特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新聞短視頻的過(guò)程中，可以對(duì)其中的特點(diǎn)加以充分利用，在新聞創(chuàng)作期間利用生活中的場(chǎng)景，采取平民化的方式，加強(qiáng)對(duì)新聞細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，保證用戶(hù)能通過(guò)視頻增強(qiáng)代入感。

比如，在2020年武漢疫情期間，央視推出了系列新聞短視頻《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，借助短視頻的方式將醫(yī)護(hù)人員奮斗在一線(xiàn)的場(chǎng)景展現(xiàn)給受眾，受眾通過(guò)醫(yī)護(hù)人員濕透的防護(hù)服、衣服上的抗疫誓言等，能感受到奮斗在一線(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員的辛苦。再比如，2021年國(guó)慶期間，央視短視頻《同升一面旗，共祝祖國(guó)好》，不僅展現(xiàn)出宏大的主題，而且也能站在普通人的視角考慮，讓普通人參與到短視頻的錄制中，受眾可以暢談參與國(guó)旗升旗儀式的真實(shí)感受。通過(guò)這種平民化、接地氣的新聞短視頻傳播形式，不僅可以突出短視頻的整體特點(diǎn)，而且對(duì)新聞短視頻的未來(lái)發(fā)展也大有裨益[5]。

(二)優(yōu)化新聞傳播形式與內(nèi)容

近年來(lái)，雖然新聞短視頻具有良好的發(fā)展前景，被更多人喜愛(ài)和關(guān)注，但在我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體在形式及內(nèi)容方面始終存在與短視頻融合不到位的情況，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)受到影響。對(duì)此，若想達(dá)到傳統(tǒng)媒體向新聞短視頻過(guò)渡的目標(biāo)，應(yīng)該在形式和內(nèi)容上持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。

1.新聞短視頻傳播內(nèi)容的優(yōu)化

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，內(nèi)容是重中之重，在新聞短視頻發(fā)展過(guò)程中，首先要保證視頻內(nèi)容質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)道思維，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入其中，從不同角度分析，深入研究受眾的需求及審美取向，制作出能滿(mǎn)足受眾需求的短視頻作品。加強(qiáng)對(duì)新聞短視頻內(nèi)容形式的創(chuàng)新，做到多方位構(gòu)思、多角度取材，創(chuàng)造出更多受眾喜歡的作品。在制作流程方面，遵循細(xì)致化原則，在字幕、特效、畫(huà)面等方面著力創(chuàng)新，提高品質(zhì)。只有不斷堅(jiān)持對(duì)新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，才能樹(shù)立起具有特色的品牌形象。

比如，在2022年1月份四川觀(guān)察抖音號(hào)發(fā)布的《一大桌年夜飯一不小心芭比Q 了》新聞，在內(nèi)容方面一改傳統(tǒng)的單一性文字形式，緊跟社會(huì)發(fā)展潮流，借助網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以“芭比Q”來(lái)對(duì)當(dāng)天年夜飯不小心翻桌的慘狀加以描述。這種具有網(wǎng)感的表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，收獲上萬(wàn)條評(píng)論。并且在新聞內(nèi)容的語(yǔ)氣上，不再是命令式的語(yǔ)氣傳播新聞，而是放低姿態(tài)，以朋友似的語(yǔ)氣與受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，增強(qiáng)了新聞的趣味性。再比如，新華社“現(xiàn)場(chǎng)新聞”客戶(hù)端口，用戶(hù)通過(guò)客戶(hù)端可以隨時(shí)接收并獲取新聞信息。同時(shí)，也可以進(jìn)一步認(rèn)證，認(rèn)證后參與到在線(xiàn)直播等環(huán)節(jié)，對(duì)主流新聞媒體審查使用過(guò)的媒體內(nèi)容，只要是契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，能夠引起人反思、有社會(huì)價(jià)值的信息都可以被吸收使用。這部分信息內(nèi)容可能會(huì)被直接用作新聞報(bào)道的具體內(nèi)容，甚至被二次加工剪輯形成新的新聞產(chǎn)品。在信息生產(chǎn)流程中的受眾參與，極大地豐富了新華社的信息收集途徑。同時(shí)，有了受眾的積極參與和互動(dòng)，采用電視連線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等手段既能夠提高話(huà)題的爭(zhēng)議度，也能讓報(bào)道具有真實(shí)感。通過(guò)網(wǎng)媒形式征求受眾的建議，根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)新聞及民生問(wèn)題等設(shè)置報(bào)道話(huà)題，與受眾的實(shí)際關(guān)系更為密切，可以更有效地增強(qiáng)報(bào)道的價(jià)值感和公信力。

2.新聞短視頻傳播形式的優(yōu)化

為保證新聞短視頻能得到快速傳播，增強(qiáng)視頻的互動(dòng)性，讓受眾能對(duì)新聞短視頻有更高的接受度與喜愛(ài)度。在融媒體背景下，新聞短視頻在傳播發(fā)展期間，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)形式的創(chuàng)新與改進(jìn)，在依托傳統(tǒng)新聞制作形式的基礎(chǔ)上，對(duì)形式進(jìn)行不斷優(yōu)化。

比如，央視推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》，便在形式上做出了很大的突破，不再局限于傳統(tǒng)的電視報(bào)道，而是與各類(lèi)社交平臺(tái)合作，諸如微博、抖音等，增強(qiáng)交互性。例如，在視頻制作中，主播在播報(bào)狀態(tài)上，會(huì)放下以往“正襟危坐”的姿態(tài)，改為身體稍稍前傾地說(shuō)新聞，加之恰到好處的肢體語(yǔ)言，會(huì)給受眾一種輕松的心理感受。在拍攝方面，采用手機(jī)以豎屏的方式拍攝，便于視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)以及推送。在錄制時(shí)，節(jié)目組在一些節(jié)目中穿插背景音樂(lè)、快閃字幕等輔助元素，讓受眾的收看需求得以滿(mǎn)足。在互動(dòng)方面，針對(duì)某一話(huà)題展開(kāi)深入討論，網(wǎng)友可以在視頻的評(píng)論區(qū)自由發(fā)表意見(jiàn)，持續(xù)關(guān)注新聞的動(dòng)態(tài)。同時(shí)，圍繞PGC 進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化新聞短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，讓視頻在傳播內(nèi)容上有質(zhì)量保證。由此可見(jiàn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)新聞形式的優(yōu)化與創(chuàng)新，促進(jìn)新聞短視頻的發(fā)展，不僅可以增強(qiáng)新聞短視頻的傳播效果，而且還有利于新聞行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

(三)探索對(duì)等且合理的內(nèi)容分發(fā)

自主開(kāi)發(fā)新聞短視頻平臺(tái)需要投入大量資金，但如果單純依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很容易出現(xiàn)“不對(duì)等”的情況。因此，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓傳統(tǒng)媒體可以朝著新聞短視頻方向發(fā)展，應(yīng)該主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀(guān)念，深入探索對(duì)等且合理的內(nèi)容分發(fā)，保證傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的突破轉(zhuǎn)型能更加順利。在新聞短視頻發(fā)展中，要強(qiáng)化對(duì)媒體平臺(tái)的利用，選擇微信公眾號(hào)+移動(dòng)終端的模式，諸如“浙視頻”，基本上是依靠浙江在線(xiàn)等具有一定用戶(hù)基數(shù)的自主網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表新聞信息。同時(shí)，為保證新聞傳播的效率和影響力，開(kāi)通了“辣焦視頻”微信公眾號(hào)。當(dāng)然，外界網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以參與其中，打造聯(lián)合新聞短視頻平臺(tái)。如騰訊與新京報(bào)共同打造的“我們視頻”，通過(guò)利用自主平臺(tái)分?jǐn)偝杀举M(fèi)用，共同分享利潤(rùn)，除了可以讓信息、技術(shù)等方面不對(duì)等的問(wèn)題得到徹底規(guī)避外，還有利于傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展大有裨益。此外，結(jié)合熱點(diǎn)，與外界網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在短期內(nèi)建立合作關(guān)系，諸如全國(guó)兩會(huì)期間，微博與央視新聞報(bào)道聯(lián)合推出“央視會(huì)眼”，針對(duì)兩會(huì)期間的熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)報(bào)道，通過(guò)對(duì)新聞的加工、拍攝、剪輯，最終形成新聞報(bào)道短視頻，利用微博傳播吸引了大批粉絲，真正達(dá)到了雙贏的目的。

(四)進(jìn)行差異化定位

傳統(tǒng)媒體若想打破現(xiàn)有困境，朝著新聞短視頻的方向邁進(jìn)，需要改變傳統(tǒng)思想觀(guān)念與思維。在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展階段，視頻新聞?lì)I(lǐng)域的擴(kuò)展速度不斷加快，“大而全”的思路已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足行業(yè)的發(fā)展需求，在特色產(chǎn)品風(fēng)格、品牌建設(shè)等方面存在頗多局限性，過(guò)度寬泛的題材更是影響了新聞短視頻的傳播和發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展期間，可以將原有發(fā)展模式作為基礎(chǔ)，深入探尋移動(dòng)短視頻新聞制作與傳播的路徑，借助自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，做好差異化定位，靈活制作新聞短視頻。比如，“箭廠(chǎng)視頻”的推出，便是以“給有好奇心的人講好的故事”為目標(biāo)，憑借著視頻視角獨(dú)到，有一定的藝術(shù)深度，視頻加工精簡(jiǎn)，而獲得了大量粉絲。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在融媒體背景下，新聞短視頻傳播若想實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，必須深入分析當(dāng)前存在的問(wèn)題，在掌握成因的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新與改革，提高新聞短視頻的真實(shí)度和可靠度，為社會(huì)受眾傳遞正能量，讓短視頻的思想道德指引價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，保證媒體行業(yè)能朝著長(zhǎng)久的健康發(fā)展。