◎李曉媛

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

2015年9月，一款網(wǎng)上購物APP 橫空出世，憑借其極低的價格和各種各樣的福利活動等優(yōu)勢在網(wǎng)上快速傳播，僅僅不到一年的時間，其注冊用戶量竟已經(jīng)達(dá)到了1 億多，并且2018年7月6日在美國上市，市值達(dá)到了240 億元，這款A(yù)PP 就是大名鼎鼎的“拼多多”。時至今日，拼多多已經(jīng)在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下運作了7年，雖然這7年拼多多經(jīng)歷了很多風(fēng)波，如假貨、砍單、對用戶進(jìn)行騷擾等，在網(wǎng)上被輿論不停攻擊，官方也對拼多多進(jìn)行過批評并責(zé)令整改。但拼多多就像一棵在風(fēng)雨中飄搖的大樹，雖然無數(shù)次看似要倒下，但依然憑借著根深蒂固的優(yōu)勢堅挺了下來?？v觀其發(fā)展史，精準(zhǔn)營銷策略的運用，是其成功的“最大功臣”。

一、拼多多基本現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，拼多多現(xiàn)如今已經(jīng)成為家喻戶曉的APP。在2020年時，拼多多迎來了一個暴力增長期，靠著陌生人拼團(tuán)、“砍一刀”等方式迅速吸引了大眾[1]。但是好景不長，同年8月份，拼多多的創(chuàng)始人黃崢退出了拼多多董事會。而就在黃崢退出的一年多后，拼多多陷入了“增速放緩”的漩渦，3月21日晚，拼多多發(fā)布了2021年Q4 及全年財報，用戶增速成為了最被關(guān)注的數(shù)據(jù)：截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達(dá)到8.687 億，同比增長僅為10%——這是2019年以來拼多多的最低增速。受財報披露數(shù)據(jù)的影響，截至2月21日美股收盤時拼多多股價下跌6.13%，市值蒸發(fā)約200 億元[2]。在2021年11月公布的2021年三季度財報中，拼多多的“同期年活躍買家數(shù)(統(tǒng)計過去十二個月)”已經(jīng)達(dá)到8.673 億，這意味著經(jīng)過一個季度的發(fā)展，拼多多新增“年度活躍買家數(shù)”僅為140 萬，這是拼多多創(chuàng)立以來的季度最低增速。出現(xiàn)這種問題的核心原因有二：一是中國消費市場的大疲軟，國內(nèi)消費者對于網(wǎng)上購物的欲望處在一個較低的時期；二是拼多多的拉新方式已經(jīng)達(dá)到了“天花板”。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億人，而截至2021年6月這一數(shù)據(jù)僅增長0.21 億人，達(dá)到10.1 億人[3]。拼多多的核心商品以農(nóng)產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品普遍需要以高復(fù)購率、高消費頻次為支撐，當(dāng)大盤消費力下滑時，其受到的影響非常明顯。而在飛速增長約4年后，拼多多臨近用戶高速增長邊界——投入和轉(zhuǎn)化模型受到深刻影響，這意味著拉新變得不易。

二、拼多多精準(zhǔn)營銷策略分析

(一)目標(biāo)消費群體精準(zhǔn)化

在拼多多初期，并不是叫這個名字，而是叫拍拍網(wǎng)，一開始的目標(biāo)消費群體僅僅是一些家庭生活條件不好的人群，其產(chǎn)品大部分是以農(nóng)產(chǎn)品和生活用品為主，利用其便宜的優(yōu)勢吸引了一部分人群，而慢慢的，這些人群逐漸開始分為兩種。一種是四五線城市或者農(nóng)村的居民，這些人的生活水平普遍處于中等偏下，這部分居民并不在乎品牌，買東西更看重實用與價格[4]。所以拼多多的運營方式很好地抓住了這部分消費群體的心理，漸漸的拼多多就在這些人群中傳播開來。而第二類人群就是學(xué)生，他們可以說是現(xiàn)在網(wǎng)購人群的主力軍，但這里的學(xué)生并不是我們平常特指的大學(xué)生，而是中學(xué)生，因為中學(xué)生的消費水平有限，對一些品牌的認(rèn)識度又不足，所以他們會在拼多多這樣的平臺上購買價格便宜的假貨，以此來滿足對名牌的榮譽感。漸漸隨著時間的推移，第一類人群又發(fā)展成為兩類：第一類是家庭主婦，以30—50歲的婦女為主，這類人群的特點是空閑時間比較多，而且群體親密性高，經(jīng)常在一起聊聊各種事情，一個產(chǎn)品如果能夠打動她們當(dāng)中任何一個人，那么這個產(chǎn)品就可以在短時間內(nèi)，在她們當(dāng)中瘋狂傳播[5]。而拼多多里面的產(chǎn)品正好符合這群家庭主婦的取向，大量便宜的家庭生活用品以及各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品和水果蔬菜等產(chǎn)品，正是家庭主婦們?nèi)粘Ｙ徺I頻率最多的東西，在拼多多上面可以買到比市面便宜很多的同樣類型的產(chǎn)品，所以拼多多也逐漸被家庭主婦們所喜愛。第二類人群是退休老人，這部分人主要以50 歲以上的人為主。他們對電商的了解比較有限，也難以分辨商品的質(zhì)量，他們最大的優(yōu)勢就是有空閑時間，所以對他們來說不管要花多長時間，只要能夠幫他們少花一點點錢，他們就認(rèn)為這很值。

(二)營銷形式精準(zhǔn)化

拼多多的營銷形式大致上可以分為以下幾種。

1.低價營銷方式

低價營銷方式是拼多多主打的營銷模式之一，也是拼多多運營初期為消費者留下的第一印象。毫無疑問，這種營銷方式取得了巨大成功，對消費者產(chǎn)生了非常大的吸引力，因為隨著消費理念的變化，更多的消費者希望購買到物美價廉的商品。而拼多多的低價營銷方式，更是對普通大眾消費者實施的一種“精準(zhǔn)營銷”。

2.通過微信分享營銷

現(xiàn)如今，微信已經(jīng)成為主要的社交軟件，是用戶基礎(chǔ)最廣泛的平臺之一，且用戶范圍覆蓋非常廣泛，無論是老年人還是孩童，均是微信的用戶。拼多多抓準(zhǔn)了這一機(jī)會，讓微信的社交圈成為營銷的主要渠道，引導(dǎo)消費者將購買的商品鏈接分享到朋友圈，獲得“一傳十，十傳百”的營銷效果，且這些營銷都是免費的，既做到了吸引新顧客，也提高了產(chǎn)品銷量。

3.拼團(tuán)營銷方式

拼團(tuán)營銷方式，可謂是拼多多獨創(chuàng)的一種精準(zhǔn)營銷形式。在此之前，沒有電商平臺會采用“拼團(tuán)”的營銷模式。而且拼團(tuán)營銷方式，也已經(jīng)成為了拼多多的“象征”。拼團(tuán)營銷方式看似簡單，但拼多多抓住了消費者的心理，不僅讓拼團(tuán)價格看起來更優(yōu)惠，而且在拼團(tuán)人數(shù)的設(shè)置上也比較精準(zhǔn)，設(shè)置2—3 人拼團(tuán)，再多容易引起反感，導(dǎo)致拼不成團(tuán)，再少則發(fā)揮不出應(yīng)有的營銷效果[6]。

4．優(yōu)惠券營銷

拼多多的優(yōu)惠券分為兩種，即店鋪優(yōu)惠券和平臺優(yōu)惠券，這兩種券是可以同時使用的。如果本平臺設(shè)置了店鋪優(yōu)惠券，其他平臺沒有優(yōu)惠券，那么買家肯定會優(yōu)先選擇在能夠使用優(yōu)惠券的平臺購買商品。雖然優(yōu)惠力度不大，但精準(zhǔn)地抓住了消費者“占便宜”“薅羊毛”的心理。拼多多通過精心打造這些營銷形式，對相應(yīng)的群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，才能取得了現(xiàn)在的成功。

(三)產(chǎn)品組合精準(zhǔn)化

拼多多在網(wǎng)上購物平臺中能夠長久不息地堅持甚至能夠獨樹一幟，其售賣的產(chǎn)品是不可或缺的重要因素。在拼多多創(chuàng)立初期，其產(chǎn)品組成基本是以一些小品牌的電器為主，以此來吸引一些更注重便宜實用不在乎品牌的人群，在如今如此看重流量的時代，任何產(chǎn)品都可以靠網(wǎng)上平臺進(jìn)行售賣，拼多多隨著熱度的提升，也一步一步使產(chǎn)品組合實現(xiàn)了多元化。從一開始的電器，到后來的服飾、百貨、母嬰等等，再到現(xiàn)在的各種農(nóng)產(chǎn)品，拼多多的每一步產(chǎn)品的拓展都是針對當(dāng)時用戶群體的特點來進(jìn)行組合，年輕人增多時就會將電子產(chǎn)品以及數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行推廣；家庭主婦增多時服飾與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合就會隨之增多，而在拼多多的推廣過程中，也有越來越多的年輕人和上班族開始青睞于拼多多，而能夠吸引這些人的產(chǎn)品也會隨之在拼多多的頁面進(jìn)行推送?？恐@種產(chǎn)品組合的精準(zhǔn)化，并且因為其本身就具有比同行低的多的價格，使拼多多在任何時期都可以靠著各種各樣的產(chǎn)品組合來抓住消費者。

(四)廣告投放精準(zhǔn)化

在廣告投放方面，拼多多對此傾注了很多的心血，首先是在網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告，我們會在很多網(wǎng)站平臺看到關(guān)于拼多多的推送，這是拼多多與很多企業(yè)達(dá)成合作的結(jié)果，比如我們常用的微信，以及各種瀏覽器、各種類型手機(jī)的應(yīng)用商店，經(jīng)常會看到線上各種產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，尤其是微信公眾號上面每天關(guān)于產(chǎn)品的推送還會帶上用戶的名字，十分貼心。而在電視等媒體平臺上，拼多多也是下了很大的功夫，將大量的廣告投入進(jìn)央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視以及綜藝節(jié)目中，比如極限挑戰(zhàn)、快樂大本營等，以此來最大程度地將拼多多帶入大眾的視野。此外，還請到了陳赫這樣的有熱度的藝人來做代言，更是給本身就打造良好的廣告錦上添花。這有利于樹立品牌形象，提升品牌好感度。在品牌形象認(rèn)知上，針對受眾對拼多多的第一印象，調(diào)查發(fā)現(xiàn)占比最高的就是省錢，達(dá)到了40%，這說明拼多多專注于“省錢”這一賣點的傳播還是很成功的。其核心賣點也獲得了消費者的認(rèn)可。這相較于其他網(wǎng)上購物平臺已經(jīng)是相當(dāng)成功了。

三、拼多多精準(zhǔn)營銷存在的問題

(一)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的問題逐漸暴露出來，而在這股洪流中的拼多多也自然無法置身事外，尤其是拼多多本身就是以低價拼團(tuán)為主要營銷方式，消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會產(chǎn)生更多的質(zhì)疑，有很多人反映低價拼團(tuán)拼到的東西都是質(zhì)量低劣的假冒偽劣產(chǎn)品，甚至許多商家打著正品的名號玩起了文字游戲。而拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量問題也是可以溯源的，在拼多多創(chuàng)辦初期，為了吸引更多的流量，基本對商家沒有嚴(yán)格的管控，商家注冊流程十分簡單，個人信息也不用填寫太多，幾分鐘時間就可以在拼多多平臺上成功注冊一個店鋪，人人都能成為商家。這也就導(dǎo)致了因為價格低而削減產(chǎn)品原材料成本的商家更多的可乘之機(jī)，導(dǎo)致拼多多平臺上的很多產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。還有一個所有網(wǎng)絡(luò)購物平臺都避不開的問題，就是消費者與商家的信息不對等，消費者只能通過商家在網(wǎng)絡(luò)上的描述對商品進(jìn)行認(rèn)知，有很多商家會在這方面做文章，將產(chǎn)品的不足隱瞞或者謊報，又或是夸大商品的優(yōu)點來掩蓋缺點，這些都是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的原因。

(二)售后服務(wù)有待改善

一家網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商品質(zhì)量固然重要，但售后服務(wù)的良好與否也是該網(wǎng)絡(luò)平臺能否在市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。隨著消費者維權(quán)意識的不斷增強(qiáng)和消費觀念的不斷完善，消費者對于商家的售后服務(wù)很是看重，售后服務(wù)決定了消費者的忠誠度和企業(yè)的口碑與形象，是商家可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障和品牌價值的體現(xiàn)。目前拼多多的售后服務(wù)存在著以下兩方面問題：一方面，雖然拼多多承諾七天無理由退貨換貨，但很多時候退換貨的實際操作過程并不簡單，因為許多商家會在商品的描述上玩文字游戲，顧客收到商品之后與自己實際想象的并不一致，但商家會在商品的文字描述上給予另一種解釋，并宣稱是消費者自己理解錯誤，然后拒絕退換。另一方面，客服的服務(wù)態(tài)度也存在著諸多問題，在進(jìn)行售后服務(wù)時客服回復(fù)的效率以及態(tài)度、買家從購買商品到確認(rèn)收貨時間段內(nèi)賣家的回復(fù)頻率，也會直接影響到商品的口碑以及客戶的滿意度。在實際操作過程中，拼多多存在發(fā)貨效率低、客服回應(yīng)慢、客服沒耐心等問題。這些問題如果存在時間過長，就會給商家甚至網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑帶來很惡劣的影響。

(三)營銷重心片面化

由于拼多多一直主要采用價格低廉的營銷方式，這也是在眾多網(wǎng)絡(luò)購物平臺中的優(yōu)勢。但隨著人們生活水平的不斷提高，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也隨之提高。俗話說，一分錢，一分貨。價格低廉的商品固然會受到大眾的青睞，但久而久之，人們也會想要品質(zhì)更高。換句話說，就是價格更昂貴的商品來提高生活品質(zhì)，這種需求是拼多多這種平臺很難滿足的，慢慢地也就造成了現(xiàn)在的拼多多營銷重心片面化。

四、拼多多的營銷策略優(yōu)化措施

(一)夯實營銷實施基礎(chǔ)

拼多多營銷方面存在的主要問題是質(zhì)量參差不齊，為此要針對質(zhì)量問題進(jìn)行大刀闊斧的改革，首先就要對注冊的商家進(jìn)行更加嚴(yán)格的身份信息采集，在各種證書方面要進(jìn)行認(rèn)證，對以前的商家也要進(jìn)行各種信息的補(bǔ)全。同時，對商家產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的偵測，確保在價格實惠的同時盡量減少甚至杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，并對那些銷售假冒偽劣甚至注冊假商標(biāo)來賣質(zhì)量低下產(chǎn)品的商家進(jìn)行嚴(yán)懲，給予受騙客戶無條件退換貨和一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，如發(fā)放優(yōu)惠券等，以維持平臺在消費者中的口碑，樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象，從而重新獲得消費者對于平臺的信賴。

(二)調(diào)整營銷重心

拼多多自成立以來，一直以售賣低價的小品牌商品為主打，從而導(dǎo)致大眾心中產(chǎn)生“便宜沒好貨”的不良印象。這種固有印象非常不利于拼多多未來的發(fā)展，也會為其在中高端市場中的發(fā)展帶來一定阻礙。所以，拼多多目前的改進(jìn)措施就是要調(diào)整營銷重心，在平臺上盡量輸入一些大品牌、質(zhì)量好的商品，同時盡量保持比其他同行低廉的價格，優(yōu)化精準(zhǔn)營銷的營銷手段，將商品價格和質(zhì)量放到同等重要的位置，以低價格、高品質(zhì)取勝。

(三)完善售前售后服務(wù)體系

售后服務(wù)對消費者品牌忠誠度具有直接影響。目前拼多多的售后服務(wù)在各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺中算比較差的，各種各樣的問題為消費者所詬病。想要解決此類問題，就要從客服本身入手。拼多多的客戶眾多，因此平臺本身就應(yīng)該根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)制定一套完善的服務(wù)體系。同時，拼多多應(yīng)加強(qiáng)對客服人員的日常培訓(xùn)，提高其服務(wù)品質(zhì)和綜合素質(zhì)，為消費者帶來更好的消費體驗，與消費者建立起良好的聯(lián)系，為精準(zhǔn)營銷策略的有效落實打下良好基礎(chǔ)。具體應(yīng)該做到以下幾點：處理快遞過程中的損壞問題；跟蹤貨物；客戶確認(rèn)收貨后進(jìn)行客戶回訪；退換貨要反復(fù)檢查，確保萬無一失；端正心態(tài)，收集客戶信息，記錄買家的興趣和愛好，一一點贊回復(fù)；維護(hù)老客戶等。

(四)建立消費者數(shù)據(jù)庫后臺分析系統(tǒng)

隨著網(wǎng)絡(luò)消費平臺的不斷發(fā)展以及消費者數(shù)量的增多，消費者的需求也逐漸多樣化、個性化，為了能夠迎合潮流，拼多多平臺需要建立一個完整的消費者數(shù)據(jù)庫后臺分析系統(tǒng)，將消費者平時購買的商品進(jìn)行整合分類，分析清楚每個消費者的消費需求、消費喜好、購物習(xí)慣和興趣愛好等等。把上述信息整理好之后對消費者進(jìn)行有針對性的推送，在消費者購物瀏覽時，投其所好，為其推送需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，抓住消費者的眼球。而且，這還可以幫助拼多多更多地掌握市場情況，了解市場動態(tài)，為調(diào)整營銷策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。

(五)實施互聯(lián)網(wǎng)RTB 廣告精準(zhǔn)投放模式

廣告宣傳是企業(yè)營銷必不可少的內(nèi)容，隨著廣告宣傳方式與渠道的多元化發(fā)展，企業(yè)也面臨著更大的宣傳壓力。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，企業(yè)營銷的核心已經(jīng)從1.0 時代的單向特征和 2.0 時代的互動特征轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)個性和即時特征的3.0 時代。以往拼多多的C2B 營銷方式已經(jīng)落伍，因此要采用互聯(lián)網(wǎng)RTB 廣告投放模式，將廣告進(jìn)行更加精準(zhǔn)、高效的投放，這樣不僅能讓更多的人看到平臺，獲得更多的流量，而且也為企業(yè)的經(jīng)營管理減輕財務(wù)上的壓力。

五、結(jié)語

綜上所述，拼多多采用的精準(zhǔn)經(jīng)營策略，幫助其在市場迅速站穩(wěn)腳跟，不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，但現(xiàn)有的精準(zhǔn)營銷策略也存在一定的問題。在日后經(jīng)營管理中，可以通過夯實營銷實施基礎(chǔ)、調(diào)整營銷重心、完善售前售后服務(wù)體系、建立消費者數(shù)據(jù)庫后臺分析系統(tǒng)、實施互聯(lián)網(wǎng)RTB 廣告精準(zhǔn)投放模式等方式，不斷優(yōu)化精準(zhǔn)營銷策略，提高營銷效果。