◎張仁月

(長春建筑學院，吉林 長春 130000)

社會的發(fā)展及越發(fā)激烈的市場競爭，讓廣告營銷成為各大企業(yè)必不可少的一種營銷策略。好的廣告，能夠成為品牌與受眾溝通的橋梁，給消費者留下深刻印象，從而提高品牌知名度。隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展，微電影廣告作為一種新型廣告模式，已經在品牌營銷領域“大展身手”，很多企業(yè)開始注意到微電影廣告營銷模式的應用。必勝客在微電影廣告領域積累了成功的經驗。基于此，本文對必勝客微電影廣告“人生是張什么餅”的創(chuàng)意策略展開分析，提出微電影廣告營銷策略，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、必勝客簡介

必勝客是連鎖企業(yè)品牌，成立于1958年，總部位于美國，隸屬于百勝餐飲集團。百勝餐飲集團是目前國際范圍內餐廳網絡最大的餐飲企業(yè)品牌，連鎖餐廳遍布于世界上110多個國家與地區(qū)，餐廳數(shù)量接近4 萬家，員工數(shù)量超過100萬名[1]。百勝餐飲旗下有很多知名的快餐品牌，必勝客就是其中之一。必勝客與肯德基這兩大快餐品牌在中國快餐市場占據(jù)非常大的市場份額。目前，必勝客已經成為全球第一披薩連鎖餐廳企業(yè)，無論是在連鎖門店數(shù)量上，還是在總營業(yè)額上，必勝客均有絕對性優(yōu)勢。深入剖析必勝客的“成功秘籍”可以發(fā)現(xiàn)，除了其背靠百勝集團，擁有強大的資金支持與扎實的運作實力之外，還要歸功于必勝的廣告創(chuàng)意與策略。必勝客在廣告營銷上的投入不可謂不大，早在2012年，很多企業(yè)還未重視廣告營銷之時，必勝客的廣告創(chuàng)意便多達19 個，而品牌與促銷類廣告各占26%，超出了1/4[2]。

二、微電影廣告概述

(一)微電影廣告

微電影廣告是一種新型廣告模式，指的是通過信息傳播，廣告方拍攝可以在新媒體平臺播放的具有完整故事情節(jié)，時長在0.5—20 分鐘之間的微廣告視頻。作為一種新型廣告模式，微電影廣告兼具了廣告與微電影傳播的基本特點，賦予了其獨特的魅力[3]。微電影廣告主要是通過視頻向受眾傳遞特定信息，達到對受眾潛意識與行為的無形影響，從而取得最佳的廣告營銷效果。需要注意的是，微電影廣告與植入廣告具有本質性區(qū)別，前者去除了后者的“依附性”，是一種獨立的、完整的廣告，主旨內容是宣傳產品或品牌，是營銷方式的一種。

(二)微電影廣告的營銷優(yōu)勢

微電影廣告是伴隨新媒體時代的到來而出現(xiàn)的一種產物，是新媒體技術與電影內容的結合，是一種具有新媒體特色的創(chuàng)新型營銷模式，兼具廣告與電影的兩種特性，可以被用于進行產品或品牌宣傳[4]。隨著品牌營銷的不斷進化，微電影廣告已經逐漸成為各大企業(yè)營銷的重點發(fā)展方向，這是因為微電影廣告在品牌營銷上具有明顯優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1.微電影廣告營銷的受眾群體更加明確

有利于更好地找準受眾心理，制定針對性營銷方案，從而更加有效地擴大市場份額。這是因為微電影廣告在制作的整個過程中，會對品牌的受眾群體展開詳細分析，這樣才能確保微電影廣告的制作符合消費者預期，可以滿足消費者心理需求與審美需求，從而更好地搶占市場。

2.微電影廣告具有較強的互動性

不再像傳統(tǒng)廣告營銷模式一樣，單方向地向受眾輸出，而是受眾可以參與其中，這不僅提升了營銷效果，而且也有利于企業(yè)了解、掌握、分析用戶的多元化需求，并以此為依據(jù)對現(xiàn)有的營銷模式進行改進與優(yōu)化。在制作微電影廣告時，受眾可通過網絡平臺發(fā)表自己的看法，提出自己的建議，廣告方收集到這些信息，就可以對現(xiàn)有的工作進行改進與優(yōu)化。

3.微電影廣告可以讓明顯效應最大化，充分提升品牌影響力，進一步提升助力效果

邀請明星為品牌代言，并不是新鮮的營銷方式，甚至已經成為各大企業(yè)品牌必須要做的一種固定化營銷策略。而微電影廣告在拍攝過程中，也會邀請當紅明星，利用明星的流量，打造品牌文化，先提高粉絲受眾的信任感，培養(yǎng)粉絲受眾的心理認同，再通過粉絲群體實現(xiàn)免費的、大范圍的“平民營銷”，最大化明星效應，提高營銷效果。

4.傳播渠道更加多樣化

微電影廣告的主要傳播渠道是新媒體，人們可以在各種線上平臺隨時隨地光看微電影廣告，不管是營銷范圍還是影響力都是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。社交媒體、視頻網站、智能手機均是微電影廣告的傳播渠道，這些多元化的傳播渠道，讓微電影廣告的影響力成幾何級增長。

三、必勝客微電影廣告“人生是張什么餅”的創(chuàng)意分析

必勝客的廣告創(chuàng)意一直是行業(yè)內的標桿，貢獻了無數(shù)個成功的廣告營銷案例?！叭松菑埵裁达灐边@則廣告是必勝客邁進微電影廣告的重要一步，也標志著必勝客的廣告營銷跨上了新的臺階。

(一)賦予“畫餅”新含義

“人生是張什么餅”這則微電影廣告洞悉了消費者的內心，賦予了“畫餅”二字新的含義。畫餅這個詞對于我們而言并不陌生，尤其是對職場“打工人”而言更不陌生?，F(xiàn)在職場中的年輕人，被“升職加薪”“多勞多得”等名詞內卷，陷入焦慮的泥潭中無法自拔，這一現(xiàn)象與微電影廣告中的人物皮小帥非常類似。皮小帥原本是一位美食博主，一直想轉型做直播帶貨，但卻被粉絲詬病，職業(yè)生涯前景堪憂[5]。雖然想通過“整容”“改變展現(xiàn)形式”等方式來改變職業(yè)現(xiàn)狀，但結果卻并不如人意。整個微電影廣告的升華點，是主人公與畫餅師的對話，將每一張餅背后的寓意體現(xiàn)了出來，最后主人公也獲得了粉絲對其職業(yè)轉型的支持。盡管整個過程非常曲折，但主人公皮小帥最后終于獲得了成功，這也激勵了很多人，并向公眾傳達出這樣一種理念：人生這張餅，只有自己畫才會充滿無限可能。

(二)虛擬人物形象與廣告內容緊密貼合

在“人生是張什么餅”的微電影廣告中，塑造了一個虛擬人物——人生畫餅師，其日常工作就是給別人畫餅，為其規(guī)劃人生，如金榜題名餅、升職加薪餅等，虛構出來的人物形象，與廣告內容緊密貼合，沒有讓人產生違和感，似乎這樣一個職業(yè)或人物的存在是“天經地義”“理所應當”的[6]。這樣大的腦洞加上輕松歡快的內容呈現(xiàn)形式，讓受眾在輕松、愉悅的氛圍中觀看了一則廣告，不會因為廣告而產生反感，甚至有點“意猶未盡”的感覺，這就是這則廣告創(chuàng)意最成功的地方。而且從這一則廣告中也可以看出，其創(chuàng)意獲得成功的關鍵之處，在于能夠讓受眾產生共鳴，雖然畫餅師是虛擬的人物，但卻讓受眾感到親切，仿佛這種人就存在于生活周圍，受眾很容易在其中找到自身的影子，引發(fā)受眾的情感共鳴。

(三)兼顧內容的藝術性與廣告的商業(yè)性

微電影廣告本質上還是廣告，只不過是對廣告形式的一種創(chuàng)新。既然作為廣告，那么其商業(yè)價值永遠是最重要的。但是從實際經驗來看，如果一則廣告過度體現(xiàn)商業(yè)性，那么無論是傳播度還是觀看量均不會達到期望值，甚至還會在一定程度上為品牌帶來負面影響。因此，一條合格的廣告，必須要兼顧內容的藝術性與廣告的商業(yè)性，做好二者的平衡，這樣才能達到最佳的營銷效果。就“人生是張什么餅”這則廣告的內容而言，整體基調詼諧、幽默，給人的觀感也是比較輕松、愉悅的，且內容情節(jié)的戲劇性變化，以及演員的喜劇張力，給人一種引人入勝的感覺，能夠讓消費者沒有任何觀看廣告的不適感，像是看了一場電影，甚至很多消費者多次觀看、分享給自己的親朋好友，形成了一定的傳播鏈，觀看過的受眾都成了免費宣傳的一環(huán)。

總而言之，從品牌營銷的角度來看，“人生是張什么餅”這則微電影廣告不僅很好地向外界傳達出了必勝客“盡享此刻”的品牌調性，而且開心麻花的幽默也完美詮釋了品牌特質，更貼合年輕人的思想與情緒，向年輕人傳遞了一種“人生不設限”“人生沒有標準答案”的思維。重塑“畫餅”含義的這一廣告創(chuàng)意，將必勝客的品牌魅力顯露無疑。

四、微電影廣告營銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內容缺乏觀賞價值

由于微電影廣告尚屬于新型廣告營銷模式，故而關于微電影廣告的制作也處在摸索時期，還未形成完整的、成熟的制作流程或體系，導致微電影廣告內容缺乏觀賞價值，專業(yè)性也明顯不強。而且很多廣告制作方已經走入一個誤區(qū)，即點擊量=成功，過于追求點擊率，想要成為爆款，但內容卻根本立不住腳，甚至于將很多低俗、惡趣味等內容作為噱頭，以吸引更多的點擊率，這種廣告不僅會為品牌帶來不利影響，甚至負面影響，引起消費者的反感，而且也不利于微電影行業(yè)的發(fā)展。

(二)制作人員專業(yè)性不強

以現(xiàn)階段的實際情況來看，我國微電影廣告贊助方大部分都是廣告商，這些廣告商對微電影廣告的制作并不了解。而且目前從事微電影廣告制作的團隊，大多不是專業(yè)團隊，一部分是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉型而來的，一部分是從電影制作行業(yè)轉型而來的，而鮮少有專業(yè)從事微電影廣告制作的人員，導致制作團隊的整體水平良莠不齊，制作人員專業(yè)性不強，導致微電影廣告的質量參差不齊，內容品質也存在一定的差距。而且微電影廣告的主要傳播渠道是網絡，通過網友的轉發(fā)、分享等，因而其發(fā)展環(huán)境缺乏計劃性，混亂不堪。經常出現(xiàn)傳播版本不一、不清晰，甚至會出現(xiàn)很多斷章取義的片段，導致消費者難以理解微電影廣告的內涵，廣告營銷效果不佳。此外，各類型微電影廣告也存在嚴重的同質化現(xiàn)象，很難出彩。

五、快餐企業(yè)的微電影廣告營銷策略

(一)豐富微電影廣告內容

對于微電影廣告而言，豐富內容既是當務之急，也是必經之路。首先，快餐企業(yè)品牌應學習必勝客的成功經驗，加強內容創(chuàng)作與審核，調查主要受眾群體的心理、審美需求等，創(chuàng)造能夠與品牌相聯(lián)系的內容劇情，實現(xiàn)廣告與劇情的統(tǒng)一，讓廣告植入毫無痕跡可循，無形之中完成營銷。其次，為受眾營造良好的視聽體驗。微電影廣告具有電影的特征，而電影的傳播主要依靠畫面體驗與聽覺感知，這也是受眾從微電影廣告中獲取信息的兩個重要維度。畫面優(yōu)美、配樂優(yōu)雅的廣告畫面會給人一種舒心、暢快的感覺，內容也會更有說服力。因此，在制作微電影廣告的過程中，需要對鏡頭進行巧妙的安排，營造良好的氛圍，輔以合適的音樂，讓廣告內容深入人心。最后，豐富廣告內容，增加廣告的“厚度”，讓受眾在輕松愉快的氛圍中，感悟到廣告的內涵與深度，從而理解品牌向受眾傳遞的價值。

(二)增強微電影廣告制作的專業(yè)性

微電影廣告內容制作的專業(yè)性，是后續(xù)廣告營銷與傳播的重要基礎。只有真正提升微電影廣告內容制作的專業(yè)性，才能將微電影廣告的營銷作用充分發(fā)揮出來，并促進品牌營銷向著更加專業(yè)化的方向發(fā)展。具體而言，微電影廣告內容制作專業(yè)性的提升，可以從兩個方面著手。其一，建立健全創(chuàng)作型、專業(yè)化制作人才培養(yǎng)機體系，明星、名導不能成為微電影廣告的“桎梏”，在未來發(fā)展中應更多地給草根導演、新晉演員一些機會，為其提供展示的平臺，為微電影廣告行業(yè)注入新鮮血液。同時，在培養(yǎng)制作人才時，還要提高整體的專業(yè)度，制訂科學、完善的人才培養(yǎng)計劃。其二，堅持走專業(yè)化制作道路。目前，微電影廣告市場尚未形成規(guī)范化發(fā)展環(huán)境，廣告內容良莠不齊，必須要盡快制定相關法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范。為此，必須要明確各相關部門的監(jiān)管職責，做好權責劃分，對微電影廣告從制作、到發(fā)布、再到營銷的整個過程，進行嚴格的監(jiān)督與把控，各個相關部門聯(lián)動形成合力，抵制、打擊不正當商業(yè)行為，推動微電影廣告朝著專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

(三)體現(xiàn)品牌價值

一方面，讓品牌形象與廣告內容融合。從本質上看，廣告就是品牌對外形象的一個積累過程。而微電影廣告現(xiàn)如今已經成為了企業(yè)品牌營銷的主要渠道之一。因此，在制作微電影廣告時，必須要將品牌形象融入其中，讓二者實現(xiàn)充分的結合，通過廣告內容將品牌形象以更加鮮活、個性化的方式呈現(xiàn)出來，再輔以真摯的情感流露、豐富的內容品質，感染受眾，引起受眾的情感共鳴，提升消費者對品牌的信任感，培養(yǎng)品牌忠誠度。另一方面，微電影廣告的制作要兼具商業(yè)與藝術價值。商業(yè)價值是廣告必須具備的，而藝術價值是電影必須具備的，微電影廣告就必須做到二者兼顧。需要注意的是，要做到二者平衡，不能過于重視一方面，而忽視了另一方面。為此，品牌方要為制作方提供重組的創(chuàng)作空間，賦予微電影廣告更大、更有感染力的品牌價值。

(四)拓寬微電影廣告的營銷渠道

微電影廣告之所以能夠如此受歡迎，主要是因為其影響力大。而在新媒體時代，必須要進一步拓寬微電影廣告的營銷渠道，來讓品牌營銷效果實現(xiàn)最大化。一來要不斷擴展受眾群體范圍。作為文化市場的“主人”，受眾群體在信息傳播體系中的地位至關重要，而且受眾的支持與喜愛，也是提高微電影廣告影響力，促進微電影廣告營銷發(fā)展的重要方式。所以，必須要以內容與形式為切入點，不斷擴大微電影廣告的受眾群體。目前，微電影廣告的內容與形式，基本都是幽默風趣、潮流時尚元素，故目前為止，微電影廣告的受眾以年輕人為主，想要擴大受眾群體，就需要以其他年齡段的受眾為目標，為其提供精品內容，吸引其注意力。例如，進入公益廣告領域，傳播社會新風尚。二來要注重與傳統(tǒng)媒體渠道的合作與融合，在以新媒體為主陣地的同時，也不能忽略傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳優(yōu)勢，充分利用傳統(tǒng)媒體的權威性，提高微電影廣告的影響力，進而增強營銷效果。

六、結語

作為國際上知名的披薩連鎖品牌，必勝客在廣告策略方面的投入與創(chuàng)意，在很大程度上促進了其產品銷售與品牌知名度的提升。在廣告營銷上，必勝客始終走在行業(yè)前端，通過發(fā)掘目標人群的潛在需求，運用微電影廣告的形式，將廣告內容與目標群體的需求緊密貼合，再配合多種渠道進行宣傳推廣，極大地增強了微電影廣告的營銷效果。其他連鎖快餐品牌，應學習必勝客的優(yōu)秀經驗與做法，利用好微電影廣告這一新型營銷手段，不斷提高品牌知名度。