白斯琴畢力格，韓慶齡，周 航

（1.內(nèi)蒙古民族大學(xué)，內(nèi)蒙古 通遼 028043；2.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

進入新時代的步伐，為了更加有效的銜接鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅成果，國家大力支持傳統(tǒng)工藝的振興工作，加大對傳統(tǒng)工藝人的培養(yǎng)。在市旗縣政府的努力下，2008 年科爾沁右翼中旗（圖什業(yè)圖）被評選為“科爾沁服飾之鄉(xiāng)”，2021 年刺繡文化被列入“全國第五批擴展項目”。目前在各個地方專門設(shè)立試點和研究基地。對于傳統(tǒng)的蒙古族服裝而言，則體現(xiàn)出了游牧民族對文化傳承和熱愛家鄉(xiāng)的濃厚情感與意義。

對于坐落在北部地區(qū)的科爾沁蒙古族而言，要為旅游的節(jié)假日做好準(zhǔn)備，從而為消費者提供商品上的需求。要適應(yīng)當(dāng)代消費者的需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，不能一味的縫制傳統(tǒng)款式服裝。科爾沁蒙古族服裝要在傳統(tǒng)的款式基礎(chǔ)上與現(xiàn)代的思想觀念進行結(jié)合，這樣才能吸引國內(nèi)外的旅客在當(dāng)?shù)剡M行消費，從而帶動當(dāng)?shù)厝嗣竦慕?jīng)濟發(fā)展，促進少數(shù)民族非物質(zhì)文化的傳承。

1 科爾沁蒙古族服裝的營銷現(xiàn)狀

1.1 主要的生產(chǎn)制作情況

蒙古族服裝的穿著方式從繁到簡，那些服裝的禁忌觀念也逐漸淡化了起來，人們更加注重追求舒適和便捷，并且注重實用性。特別是近幾年的機械化生產(chǎn)、制造業(yè)的發(fā)達、先進的縫制工藝都對蒙古族服裝起到了巨大的影響。服裝制作的布、綢、緞等已經(jīng)不是人們唯一可以選擇的品質(zhì)面料，反而混料、高仿面料等開始進入了面料市場。一針一線手工縫制的服裝、刺繡和紋樣都已經(jīng)被機繡加工所代替，這種加工效率高、規(guī)模大?？茽柷呙晒抛宸b的生產(chǎn)、制作和服裝銷售的核心區(qū)域是通遼、興安盟和赤峰等城市?？茽柷叩貐^(qū)主要的生產(chǎn)企業(yè)分布在如下地區(qū)：由赤峰地區(qū)管理的7 個旗，即阿魯科爾沁旗、翁牛特旗、巴林右旗、巴林左旗、敖漢旗、克什可騰旗、喀喇沁旗；興安盟管轄的3 個旗1 市，即烏蘭浩特、科爾沁右翼中旗、科爾沁右翼前旗、扎賚特旗等；以及通遼管轄地區(qū)的3 旗1 區(qū)，即科爾沁區(qū)、科爾沁左翼后旗、科爾沁左翼中旗、扎魯特旗等地區(qū)。

1.2 傳統(tǒng)生產(chǎn)與現(xiàn)實需求狀況

在調(diào)查過程中，有幸采訪了科爾沁右翼中旗代欽塔拉蘇木的一家從事民族服裝制作的小作坊，主人公張春花老人，70 歲左右，是科爾沁右翼中旗圖什業(yè)圖王府服裝刺繡技藝的項目傳承人。據(jù)老人言，科爾沁蒙古族服裝都是由人一針一線縫制而成，從服裝的設(shè)計、刺繡、裁剪到縫制，不是簡單的流水線式就能制作而成。制作需要10～20 天左右的時間，普通的服裝定價在500～1 000 元，較為華麗的服裝定價1 000～2 000 元不等，年銷售量40～50 件左右，年銷售額大概6～10 萬元。如今銷量不太樂觀，傳承也有困難，年輕人更多是選擇出去打工，而不愿意制作服裝，并且隨著時代的不斷發(fā)展與進步，蒙古族服裝的穿著機會也在減少。在半農(nóng)半牧、半牧半林等地區(qū)，對于常年耕田的民族，穿蒙古袍反而會出現(xiàn)生活上的不便，因此科爾沁蒙古族服裝已漸漸被日常服裝代替。

1.3 多元競爭狀況

社會的多元化發(fā)展，人們的生活方式和審美觀念隨之變化，人們的穿著也受到一定的影響。城市化的快速發(fā)展，生態(tài)移民、大量的人口流動、人與人之間的交流更加頻繁，民族之間互相學(xué)習(xí)探討，使得地區(qū)之間的服裝制作差異縮小。隨著服裝行業(yè)的不斷的發(fā)展，國內(nèi)外的服裝行業(yè)也漸漸的融入到人們的生活當(dāng)中。在科爾沁地區(qū)里發(fā)現(xiàn)別的民族服裝行業(yè)也漸漸的融入了進來，科爾沁蒙古族服裝的競爭對手也日益增多，導(dǎo)致了科爾沁蒙古族服裝的銷量不佳，影響比較大的蒙古國地區(qū)服裝，以及“溫暖全世界”而著稱的鄂爾多斯服裝和錫林郭勒盟地區(qū)的烏珠穆沁服裝等，導(dǎo)致科爾沁民族服裝行業(yè)的地位逐漸下降。

2 科爾沁蒙古族服裝營銷中存在的主要問題

2.1 傳統(tǒng)服裝設(shè)計與現(xiàn)代需求錯位

隨著時代的變遷，很多的傳統(tǒng)文化也逐漸開始變得模糊起來，歸屬于文化遺產(chǎn)名錄里面，而蒙古族服裝的使用也開始脫離了人們的日常生活，開始定位于擺設(shè)觀看的藝術(shù)品。意識到傳統(tǒng)的制作方式的落后，沒有大型的廠商的企業(yè)只能依靠那些小型的作坊，也考慮到長久的制作時間和昂貴的成本，很難制作出特色的產(chǎn)品，由此導(dǎo)致產(chǎn)品的加工水平低，無法提供大量的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的長袍和寬腰帶已經(jīng)不適合現(xiàn)代化的消費人群，需要的是簡便、樸素、整潔的現(xiàn)代化的蒙古族服裝，傳統(tǒng)的長袍只是滿足于一部分人，不能滿足更多的潛在消費者人群。蒙古服裝也需要新時代的特征，要不斷的創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。據(jù)了解科爾沁地區(qū)的蒙古服裝與別的民族地區(qū)服裝在穿著上出現(xiàn)了在思想觀念以及價值觀念上的同質(zhì)化現(xiàn)象，跟科爾沁蒙古族服裝相似的服裝也略有一二，消費購買時很難識別。

2.2 目標(biāo)群體選擇有偏差

對于科爾沁蒙古族服裝的各個小作坊而言，在進行服裝的研發(fā)和制作時，必須對目標(biāo)市場和目標(biāo)群體進行細(xì)分。對于消費者心理方面的影響因素，如市場上的低收入者買不到做工精良的科爾沁蒙古族服裝，而高收入者買不到稱心如意的科爾沁蒙古族服裝，所以消費者的需求和生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)不相適應(yīng)，導(dǎo)致廠商無法得知市場的反饋信息和消費者心理特征，即使生產(chǎn)廠商有能力進行生產(chǎn)但無法進行目標(biāo)選擇，從而出現(xiàn)了目標(biāo)群體的選擇有偏差的現(xiàn)象。

在科爾沁地區(qū)的蒙古服裝依舊是古老的款式搭配，沒有時尚的款式風(fēng)格創(chuàng)新。在款式風(fēng)格上沒有迎合現(xiàn)在的消費人群，沒有突破新的境界，大部分消費人群只知道冬天暖暖的大棉襖似的蒙古袍，隨著季節(jié)變化、節(jié)假日來臨、大型的活動籌辦等需要的款式多樣的蒙古袍更是沒有更新。當(dāng)前消費者對科爾沁蒙古族服裝的需求日新月異，不變的款式已經(jīng)跟不上需求的變化。

2.3 生產(chǎn)企業(yè)不注重品牌建設(shè)

品牌對于消費者來說是選擇產(chǎn)品的第一要素?？茽柷呙晒抛宸b很少有百年傳承的老字號企業(yè)，也沒有像蒙古國知名服裝品牌TORGO（陶日格）一樣具有代表性的品牌。如今品牌對消費者選擇的引導(dǎo)越來越強，企業(yè)要提升競爭力應(yīng)擴大品牌效應(yīng)，讓品牌成為消費者選擇產(chǎn)品時的指定選擇要素。根據(jù)科爾沁蒙古族服裝的目前情況來看，知名的品牌影響卻不大，只是打著使用簡單的縫制手法制作的旗號，進行售賣。

“品牌的核心價值”能給生產(chǎn)企業(yè)帶來特殊意義，能辨別出與其他廠商的特殊之處。例如國內(nèi)外的服裝行業(yè)的“哈妮”“吉雅其”等知名品牌，他們經(jīng)濟實惠、款式多樣、面料優(yōu)質(zhì)，受到了年輕消費者的極大歡迎。品牌建設(shè)是一個漫長的過程，不僅需要大批量的人才和財務(wù)支出，還要有專門的人員進行策劃，而科爾沁蒙古族服裝并沒有專業(yè)的團隊進行品牌設(shè)計，也沒有專業(yè)的團隊來為科爾沁服裝行業(yè)的未來發(fā)展進行策劃，只是依靠家族企業(yè)的形式，或者小作坊的形式來銷售，這樣并不利于整個科爾沁服裝行業(yè)的發(fā)展。

2.4 宣傳推廣形式單一

蒙古族傳統(tǒng)工藝的傳承人所在牧區(qū)的文化水平較低，整個行業(yè)對整體營銷不夠重視，對營銷的策略、方法研究較少。偶爾在節(jié)日慶典上能看到穿著蒙古服裝的人群。如婚紗攝影，那達慕、馬奶節(jié)、篝火晚會、祭敖包等。宣傳方式的單一導(dǎo)致消費者和生產(chǎn)者無法進行產(chǎn)品上的信息交流，無法獲知產(chǎn)品的質(zhì)量等問題。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)科爾沁蒙古族服裝并沒有很多的宣傳方式，只是靠線下的實體店進行宣傳，出現(xiàn)了宣傳形式較為單一的問題，從而無法及時掌握市場環(huán)境的需求和供給情況。單一的宣傳推廣形式很容易遇到利潤風(fēng)險和競爭風(fēng)險，并且受眾范圍小，不利于企業(yè)進行消費者行為評估，同時企業(yè)在信息流和資金以及物流方面受到限制，容易出現(xiàn)成本高利潤低、資金流轉(zhuǎn)不佳的情況，無法發(fā)揮宣傳功能的優(yōu)勢。

3 科爾沁蒙古族服裝的營銷對策

3.1 轉(zhuǎn)變設(shè)計理念，迎合市場需求

如今人們對服裝的需求特點表現(xiàn)為，服裝面料的優(yōu)質(zhì)、服裝色彩的搭配、跨地區(qū)服裝的設(shè)計等。據(jù)了解得知，傳統(tǒng)的服裝大多數(shù)由阿瑪（額吉）或奶奶等女性制作完成。如刺繡工藝、圖案設(shè)計以及縫紉工藝等。在脫貧攻堅的步伐中，更要把老藝人的手工技術(shù)傳承下去，讓科爾沁蒙古族服裝與時代的需求吻合。

（1）校企合作模式，培養(yǎng)專業(yè)人才。學(xué)校是培養(yǎng)國家級的高級人才的地方，人才為今后的服裝行業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)?？茽柷呙晒抛宸b企業(yè)應(yīng)該積極跟學(xué)校合作來培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的人才，在民族習(xí)俗和民族活動之中將縫制技藝傳承下去。在國家和自治區(qū)的帶領(lǐng)下大力弘揚傳統(tǒng)文化藝術(shù)，培養(yǎng)更多制作傳統(tǒng)服裝的專業(yè)人才。

（2）改善生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率。目前科爾沁蒙古族服裝制作的廠商大多數(shù)以家族企業(yè)或者小作坊為主，他們的服裝企業(yè)規(guī)模很小，易于管理。但為了自身發(fā)展和提升產(chǎn)品的加工水平，更是要不斷學(xué)習(xí)其他服裝廠商的機械化的生產(chǎn)模式，刺繡工藝和剪切工藝以及縫紉工藝都可采用現(xiàn)代化機器設(shè)備，使復(fù)雜性的工藝技術(shù)和長久耗費時間的問題盡可能得到改善。

（3）挖掘服裝本質(zhì)，迎合現(xiàn)代消費人群。對于科爾沁蒙古族服裝的同質(zhì)化購買行為，要對科爾沁服裝的發(fā)展形成與制作結(jié)構(gòu)等方面進行視頻講解，區(qū)分科爾沁蒙古族服裝與別的民族服裝的獨特之處。同時與各個科爾沁地區(qū)中小學(xué)進行合作制作民族特色校服，能擴大市場規(guī)模，傳承民族服裝文化。

3.2 恰當(dāng)界定目標(biāo)群體

企業(yè)選擇目標(biāo)市場是一個復(fù)雜的過程，不僅要考慮企業(yè)自身，還要考慮消費者特點。因此取得消費者的信賴及忠誠十分重要，企業(yè)要運用準(zhǔn)確的市場策略進行消費者行為預(yù)測。在鄉(xiāng)村振興的背景下，科爾沁蒙古族服裝企業(yè)要依據(jù)消費者特點更精準(zhǔn)地為脫貧攻堅目標(biāo)人群服務(wù)。

（1）在數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時期，運用“數(shù)據(jù)庫”營銷來界定目標(biāo)群體。通過識別分析客戶的行為數(shù)據(jù)來得知客戶的購買行為與決策。但是由于收集數(shù)據(jù)的類型不同，除了數(shù)據(jù)還要用人類的邏輯思維去識別。如網(wǎng)上購物時電商平臺的偏好推送功能就是這類效應(yīng)。在“數(shù)據(jù)庫”營銷模式下會讓科爾沁蒙古族服裝企業(yè)有一個嶄新的發(fā)展道路。

（2）滿足個別群體的差異需求，進行“一對一營銷”。這種策略可以同時滿足低收入者和高收入者需求，與消費者建立“雙贏關(guān)系”。生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費者的需求來提供服裝的定制，提供個性化產(chǎn)品，達成長遠的合作關(guān)系。企業(yè)與顧客“雙向溝通”，生產(chǎn)企業(yè)不斷提升營銷能力，這樣才會贏得顧客，獲得利潤。

（3）培養(yǎng)消費群體建立習(xí)慣性的購買行為。運用“關(guān)系營銷”使得廠商既可以獲得長期性的經(jīng)濟利潤，消費者也能買到稱心如意的商品，降低時間成本，提高讓渡價值。同時顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間要實現(xiàn)“雙利”的購買行為，企業(yè)不能為了贏得短期的利潤而欺騙顧客，對于老顧客也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠策略，以此來維護買賣關(guān)系。

3.3 注重蒙古族文化傳承，著手進行品牌建設(shè)

近年來，由于各級政府和各級部門的重視和保護，在2004 年蒙古服飾被列入我國首批“中國民族民間文化工程保護名錄”，蒙古服裝出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的新景象。鄉(xiāng)村振興要注重文化內(nèi)核，在傳承和發(fā)揚民族服裝文化的基礎(chǔ)上來進行品牌建設(shè)。

（1）提取蒙古元素，為品牌打好基礎(chǔ)。在進行科爾沁蒙古族服裝品牌設(shè)計時要提取具有代表性的傳統(tǒng)的蒙古元素，如草原文化、民族習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造和添加現(xiàn)代化的風(fēng)格，并融入蒙古族審美特點，來塑造民族品牌。

（2）打造民族企業(yè)的“IP”地址。借助政府政策，拍攝民族商品的宣傳片，或在特定場合做代表商品的展覽，建立民族特色區(qū)域品牌的“IP”記憶，進行品牌定位讓更多的消費者知道民族品牌特點。在品牌建設(shè)方面還需要專業(yè)的人員對品牌進行有效宣傳才能更好地帶動企業(yè)形象。

（3）結(jié)合科爾沁蒙古族曲藝藝術(shù)，豐富品牌內(nèi)涵?？茽柷叩貐^(qū)家喻戶曉的“好來寶”、“笑嗑亞熱”、“科爾沁民歌”、“胡潤烏力格爾”等曲藝是人們?nèi)粘Ｖ械募言?，可以將這些曲藝藝術(shù)融入到科爾沁蒙古族服裝的品牌中，進而為品牌的完善提供保障。

3.4 運用新媒體傳播，加大宣傳力度

當(dāng)今時代快速發(fā)展，信息成為了企業(yè)關(guān)注重點。脫貧攻堅同樣離不開信息的助力。在國家政策和政府部門的幫助下，可以由此迎合消費者的需求，建立專屬的門店。同時科爾沁蒙古族服裝也可以反過來通過影視和視頻的傳播來吸引更多的消費人群。鄉(xiāng)村振興要緊跟時代步伐通過創(chuàng)新的方式實現(xiàn)科爾沁蒙古族服裝產(chǎn)業(yè)振興。

（1）線上與線下聯(lián)合推廣。網(wǎng)絡(luò)的普及使得科爾沁蒙古族服裝不僅要做線下的實體店模式，還要進行線上的網(wǎng)購模式，來滿足足不出戶的潛在消費者。手機應(yīng)用端的升級讓微信、微博和短視頻等平臺都展現(xiàn)了出色的傳播功能，如抖音平臺的傳播就讓民族小商戶“蒙古麗人”有了更多的消費群體。所以科爾沁蒙古族服裝更要跟緊時代的步伐運用新媒體進行宣傳。

（2）運用創(chuàng)新科技手段加強服裝體驗。高科技的進步使得人們在虛擬的環(huán)境中也能足不出戶的體驗到不同款式服裝的裝扮效果。如俄羅斯的一家科技公司就發(fā)明了一款“虛擬試衣鏡”。這種技術(shù)使得科爾沁蒙古族服裝在選購時的距離以及穿著效果問題得到解決，可以通過3D 遠程試衣和VR 技術(shù)對科爾沁蒙古族服裝開展宣傳來彌補線上網(wǎng)購時的不足。

（3）借助民族題材擴大服裝的影響。通過具有代表性的民族題材電影和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗和民族文化等方式進行有效的傳播，在此基礎(chǔ)上結(jié)合廣告媒體的推廣進而快速的引人注目，從而在消費者心里形成一個口碑?？茽柷呙晒抛宸b要結(jié)合本民族特色來加大宣傳，樹立特點，進而間接地為民族文化傳承給予支持。

4 結(jié)束語

總之，科爾沁蒙古族服裝作為我國北部地區(qū)的游牧生活最具有代表性的服飾之一，作為新一代蒙古民族承擔(dān)著必須傳承和發(fā)展蒙古文化的職責(zé)，要對民族團結(jié)及中華民族的光輝絢爛的文化進程有促進作用，在鄉(xiāng)村振興的進程中更要為脫貧攻堅貢獻出自身的力量。通過對科爾沁文化的視角、手段和途徑來處理當(dāng)今科爾沁蒙古族服裝的營銷現(xiàn)狀，進而來解決民族企業(yè)或者廠商在營銷中的不足之處和差異環(huán)節(jié)，可以幫助民族企業(yè)壯大，提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)水平，促進經(jīng)濟進一步發(fā)展。