王晨露 楊 陳

（1.紹興文理學(xué)院，浙江 紹興 312000；2.江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

2019 年，浙江省政府工作報(bào)告提出“整合提升產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”規(guī)劃，明確指出要打造“產(chǎn)業(yè)－文化－旅游”三位一體的高質(zhì)量發(fā)展平臺(tái)。2020 年，浙江省政府工作報(bào)告繼續(xù)提出“要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)平臺(tái)的整合”，并指出要同時(shí)提升文化軟實(shí)力以及其競(jìng)爭(zhēng)力，快速且高質(zhì)量地把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，并通過健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的體系來推動(dòng)文化、旅游和科技的全面融合發(fā)展。

與此同時(shí)，2021 年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見》發(fā)布，指出要“打造新時(shí)代文化高地，豐富人民精神文化生活”，并對(duì)挖掘浙江文化優(yōu)勢(shì)、振興非遺記憶、傳承紅色基因、提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等提出了明確的要求。

如此一來，如何實(shí)現(xiàn)“文商旅”的深度融合與共同發(fā)展，就成為了思考紹興文化經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展方向的重要維度。

1 集群效應(yīng)與“文商旅”融合

截至2021 年，紹興市共有大小紡織企業(yè)及家庭工業(yè)單位近7 萬家，規(guī)模性紡織企業(yè)近2000 家，創(chuàng)造了近2000 億的產(chǎn)值，約占全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的28%，并于2020 年入選了工業(yè)和信息化部“先進(jìn)制造業(yè)集群”名單。而基于該集群打造的“紹興現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)鏈共同體”已于2020 年12 月31 日正式起航，其目標(biāo)是要在2025 年達(dá)到8000 億的產(chǎn)值規(guī)模。

此外，紹興市原有220 余家印染企業(yè)，其中80%以上為分散性經(jīng)營(yíng)，不僅管理粗放、設(shè)備低檔、配套缺失，而且產(chǎn)品低端、污染嚴(yán)重。自2010 年起，紹興市開始對(duì)全市的印染行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集聚，經(jīng)過了10 余年的發(fā)展，目前全市的印染企業(yè)被整合在110 家左右，統(tǒng)一集中在濱海工業(yè)區(qū)之內(nèi)，形成了集群效應(yīng)。

通過集群的發(fā)展，紹興市的紡織印染業(yè)提高了產(chǎn)能、降低了消耗，取得了創(chuàng)新效益、平臺(tái)效益和環(huán)境效益，也進(jìn)一步貫徹了“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展理念。截至2021 年，已經(jīng)孵育出了天圣控股、古纖道新材料、華孚色紡、慶茂紡織等業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，而且通過產(chǎn)業(yè)空間、創(chuàng)新要素、時(shí)尚元素、工業(yè)旅游等多元化的元素聚集，打造了“文商旅”融合的藍(lán)印時(shí)尚小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)、文化與旅游的互融與共通發(fā)展，也進(jìn)一步提高了產(chǎn)業(yè)的文化附加值和文化軟實(shí)力。

與此同時(shí)，紹興的紡織與印染企業(yè)在“十四五”期間還需要進(jìn)一步重視打造創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)共同體，在進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、淘汰落后產(chǎn)能、突破低端布局的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深化創(chuàng)新資源、發(fā)掘潮流元素并擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)新功能。此外，還需要全面推動(dòng)電子商務(wù)與紹興紡織/印染企業(yè)的深度融合發(fā)展，能夠在“十四五”期間培育出“四千億”級(jí)的紹興網(wǎng)上輕紡市場(chǎng)，并將紹興同時(shí)建成全球最大的線下和線上紡織品貿(mào)易中心、物流中心和電商中心。

2 申報(bào)《世界遺產(chǎn)名錄》，活化歷史文化資源

2020 年12 月，紹興“十四五規(guī)劃”提出了堅(jiān)持以山為骨、水為脈、綠色為基、人文為魂，全面推進(jìn)文、商、旅融合發(fā)展和歷史文化資源活化利用的發(fā)展之路。從紹興歷史文化資源上看，可以從“物質(zhì)文化景觀”和“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”兩個(gè)方面入手，并將兩者糅合在一起，打造“紹興古城歷史文化社區(qū)”，在“十四五”期間申報(bào)聯(lián)合國(guó)教科文組織《世界遺產(chǎn)名錄》。

2.1 打造歷史文化景觀社區(qū)

活化利用古城內(nèi)的歷史街區(qū)打造“歷史文化景觀社區(qū)”。對(duì)西小河、新河弄、石門檻、倉(cāng)橋直街、魯迅故里、八字橋、蕺山等歷史街區(qū)進(jìn)行文化資源整合，在保留其各自文化特色、建筑風(fēng)貌、空間布局的基礎(chǔ)上連通七個(gè)街區(qū)，打造成為長(zhǎng)廊性的“歷史文化景觀社區(qū)”，并為每一個(gè)街區(qū)賦予不同類別的紹興文化主題，在增強(qiáng)文化體驗(yàn)和文化浸潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為文創(chuàng)企業(yè)的聚集和進(jìn)駐創(chuàng)造文化空間。

2.2 打造山水文化景觀社區(qū)

活化利用紹興的山嶺和水系打造“山水文化景觀社區(qū)”。以會(huì)稽山、鑒湖、蘭亭國(guó)家森林公園、諸暨五泄、上虞曹娥江、新昌沃洲山、天姥山、嵊州剡溪、南山湖等為山水文化景觀的主線路，活化利用紹興市內(nèi)的近2000公里河流，以及橫跨在河流之上的八字橋、廣寧橋、迎仙橋等600 余座古橋，講好紹興橋故事、紹興水故事以及以紹興山水為載體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事。

2.3 打造名人文化景觀社區(qū)

活化利用紹興名人文化遺產(chǎn)打造“名人文化景觀社區(qū)”。文化名人是紹興“文商旅”融合發(fā)展的重要資源，紹興的“文化名人”既包括紹興籍的名人，也包括非紹興籍但在紹興文化中留下了重要?dú)v史印記或歷史遺跡的名人?？苫罨糜砹?、魯迅故居、三味書屋、秋瑾故居、呂府、沈園、王充墓、蔡元培紀(jì)念館、徐錫麟故居、馬寅初故居、西施故里、周恩來祖居、諸暨斯宅千柱屋、長(zhǎng)樂錢氏大新屋等紀(jì)念館、故居、墓葬或紀(jì)念性建筑物等名人文化遺產(chǎn)，講好紹興名人故事，以及以紹興名人為載體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事。

2.4 打造民俗文化景觀社區(qū)

活化利用大禹文化打造“民俗文化景觀社區(qū)”。大禹文化在紹興具有廣泛的社會(huì)影響力與民俗凝聚力，已形成了具有鮮明紹興特點(diǎn)的文化特質(zhì)。大禹陵的建筑遺產(chǎn)作為大禹文化發(fā)展與傳承的實(shí)物載體之一，表現(xiàn)出了越地百姓對(duì)于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的崇尚，體現(xiàn)出了深厚的社會(huì)價(jià)值與情感價(jià)值，具有極大的愛國(guó)主義教育意義。自1996 年以來，大禹陵和大禹文化先后被評(píng)為“全國(guó)愛國(guó)主義教育示范基地”和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，并在2008 年舉辦了“中國(guó)·紹興海峽兩岸大禹文化研討會(huì)”等民俗文化交流活動(dòng)，進(jìn)一步彰顯了大禹文化在海峽兩岸的文化紐帶作用。

因此，需要進(jìn)一步深入研究和活化利用“大禹祭典”民俗文化，全面探尋其在深化中華文化認(rèn)同中的文化功能、在鑄牢中華民族共同體意識(shí)中的文化意義。

2.5 實(shí)施紹興“非遺文化基因”解碼工程

近年來，浙江省政府工作報(bào)告中多次提出要在全省“實(shí)施文化基因解碼工程”。浙江省文化和旅游廳《推進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)共同富裕示范區(qū)建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃（2021-2025 年）》也指出要在全面挖掘浙江文化內(nèi)涵、解碼浙江“文化基因”的基礎(chǔ)上，促進(jìn)“文商旅”的深度融合，助推浙江經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。如此一來，紹興作為越文化的重要發(fā)源地和浙江經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要組成部分，我們就需要從全域旅游、文化基因解碼的角度，對(duì)紹興市各級(jí)各類非遺項(xiàng)目進(jìn)行“文商旅”融合的學(xué)術(shù)思考。

具體來看，主要包括：1）如何做到紹興非遺文化與紹興全域旅游的“文商旅”深度融合？2）如何進(jìn)一步擴(kuò)大紹興“非遺文化基因”的傳承力、傳播力、影響力？3）如何進(jìn)一步利用紹興“非遺文化基因”的標(biāo)識(shí)性文化符號(hào)功能，全面促進(jìn)紹興文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)？4）如何進(jìn)一步通過紹興“非遺文化基因”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，來進(jìn)一步深化紹興全域的鄉(xiāng)村振興？等等。上述問題應(yīng)該是紹興文化經(jīng)濟(jì)在“十四五”時(shí)期實(shí)現(xiàn)“文商旅”融合發(fā)展所需要重點(diǎn)關(guān)注的系統(tǒng)性問題。

3 用“紹興黃酒”講好“紹興故事”

3.1 構(gòu)建紹興黃酒產(chǎn)業(yè)共同體

紹興黃酒的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行資源整合?？尚Х陆B興紡織印染行業(yè)的“集群效應(yīng)”發(fā)展模式，通過政府主導(dǎo)將古越龍山、會(huì)稽山、塔牌三家大企業(yè)與其他使用“紹興黃酒”商標(biāo)的11 家企業(yè)一起整合成為“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)共同體”，實(shí)行按資持股、聯(lián)席制與輪流話事人制度，防止內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)新，協(xié)同發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新競(jìng)品，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體

黃酒消費(fèi)具有很強(qiáng)的地域性，消費(fèi)人群多以中老年為主，僅依靠引導(dǎo)消費(fèi)，在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大幅度的銷量提升。如此一來，就需要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)品創(chuàng)新，以吸引新的目標(biāo)客戶群體。如清醇三年、水香國(guó)色、東方原釀等近年來投放市場(chǎng)的改良型黃酒，已經(jīng)得到了年輕人的關(guān)注和消費(fèi)。此舉可為紹興黃酒的競(jìng)品創(chuàng)新提供新的思路。

3.3 用“紹興黃酒”講好“紹興故事”

將紹興黃酒與紹興的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化遺產(chǎn)等相互結(jié)合，用“紹興黃酒”講好“紹興故事”，深挖文化附加值。

具體來看，主要包括：1）可以將紹興黃酒與投醪河、鑒湖酒坊等古跡相結(jié)合，講好黃酒文化與國(guó)家工業(yè)文化遺產(chǎn)（鑒湖酒坊）的故事；2）可以將紹興黃酒與黃酒博物館等黃酒特色建筑相結(jié)合，講好黃酒文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的故事；3）可以將紹興黃酒與開釀節(jié)、封壇節(jié)、婚嫁習(xí)俗（女兒酒、會(huì)親酒、納彩酒）、生喪習(xí)俗（剃頭酒、得周酒、壽酒、白事酒）、歲時(shí)習(xí)俗（散福酒、分歲酒）等紹興民俗文化相結(jié)合，講好黃酒文化與紹興民俗、越地風(fēng)俗之間的文化故事等。

3.4 開發(fā)黃酒旅游線路，賦能黃酒文化景觀

全面推進(jìn)紹興黃酒的“文商旅”融合發(fā)展，開發(fā)“尋找鑒湖水域，觀賞飄香稻田，覓得黃酒本原”的深度旅游線路，將黃酒博物館、東浦黃酒小鎮(zhèn)等納入到黃酒釀造工藝的閉環(huán)性全過程之中，將傳統(tǒng)旅游的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”升級(jí)成為“養(yǎng)、文、修、展、研、體”，實(shí)現(xiàn)紹興黃酒和紹興文化、紹興旅游的深度融合，將紹興變成來越游客留宿的核心目的地，而不能只是杭州留宿地的周邊一日游。

3.5 創(chuàng)新宣傳形式，擴(kuò)大文化宣傳

在擴(kuò)大紹興黃酒宣傳的同時(shí)，還需要進(jìn)一步深化紹興黃酒與紹興歷史典故、名人、名家、名作之間的文化影響力宣傳。

具體來看，主要包括：1）可以將紹興黃酒與越王勾踐“投醪出征”、王羲之“曲水流觴”、王子猷“雪夜訪戴”、徐渭“狂生醉酒”等歷史名人的典故相結(jié)合；2）可以將紹興黃酒與李白、杜甫、賀知章等“浙東唐詩(shī)之路”中的酒文化詩(shī)詞相結(jié)合；3）可以將紹興黃酒與陸游與唐婉、范蠡與西施、梁山伯與祝英臺(tái)等歷史掌故和民間傳說相結(jié)合；4）可以將紹興黃酒與《社戲》《祝?！贰犊滓壹骸返若斞腹P下的紹興酒描寫相結(jié)合等。此外，還需要在紹興黃酒的廣告詞上深入揣度，創(chuàng)作出類似“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、“你能品味的歷史，國(guó)窖1573”、“傳承千年釀造工藝，醬香典范紅花郎”、“往事越千年，陳釀白云邊”等，能夠獨(dú)具紹興標(biāo)志性和唯一性，能夠在第一時(shí)間彰顯紹興黃酒文化特質(zhì)的廣告詞、廣告片和宣傳片。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。還需要為紹興黃酒文化插上“文創(chuàng)”的翅膀，將紹興黃酒所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化、技藝品質(zhì)等通過文創(chuàng)方式、電商途徑、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等讓更多的年輕人知曉、關(guān)注和接受。

4 結(jié)語(yǔ)

總體而言，當(dāng)下紹興“文商旅”雖然已有融合和發(fā)展，但仍處于“游離分布”的狀態(tài)?？聵騾^(qū)可更關(guān)注文旅融合和特色度假屋開發(fā)；越城區(qū)主要側(cè)重于圍繞歷史街區(qū)進(jìn)行進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)；上虞區(qū)、諸暨市等則主要進(jìn)行特色文化街區(qū)和特色非遺小鎮(zhèn)的建設(shè)等。對(duì)于紹興市而言，無論是紡織印染技藝、黃酒釀造技能，越劇表演技法，還是浙東唐詩(shī)之路、魯迅文化、王羲之文化、王陽(yáng)明文化的保護(hù)和傳承等，都面臨著“文商旅”互相融合、多層融合、多維度融合的深度需求。

全面深化紹興“文商旅”的融合發(fā)展，可以進(jìn)一步推進(jìn)紹興歷史文化遺產(chǎn)、紅色文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，對(duì)于紹興市在“十四五”期間的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展具有重要意義。