王峻寅， 李金寶

（南京體育學院,江蘇 南京 210014）

網(wǎng)絡(luò)話語空間具有開放性、 平等性、 交互性、 去中心化等特點， 這是實體公共場域無法比擬的， 但信息技術(shù)內(nèi)嵌的屬性并不會自發(fā) “升華”， 僅僅停留在 “物” 的層面而沒有社會主體自覺和媒介規(guī)范， 會使網(wǎng)絡(luò)話語空間訊息偏離正軌。 加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢提出 “媒介形態(tài)影響人與人、 人與社會之間的相互關(guān)系”［1］， 將媒介形態(tài)的變化與發(fā)展視為控制人際關(guān)系和社會聯(lián)系的解構(gòu)與重塑的重要因素。 媒介傳播是人感官的延伸， 對信息的判斷源于媒介形態(tài)差異， 而同傳播內(nèi)容本身關(guān)系甚微。 在此基礎(chǔ)上美國新聞學者尼爾·波茲曼在 《娛樂至死》 一書中提出 “媒介即隱喻” “媒介即認識論”［2］， 強調(diào)媒介形式是反映社會環(huán)境和生活水平的表征， 變化的媒介參與了對不同世代人們認識世界的方式和結(jié)果進程， 其作為中介影響人的主觀態(tài)度和價值取向。 數(shù)字媒介時代的到來標志著受眾主體性通過線上渠道得到釋放， 社會信息網(wǎng)絡(luò)催生了低門檻公共話語空間的持續(xù)拓展。 網(wǎng)絡(luò)受眾具有信息接受者和發(fā)布者的二元性， 大眾圍繞話題或個體形成不同的線上社群， 共同參與對新聞事件的交流評價。 近年來隨著我國全民健身戰(zhàn)略持續(xù)推進， 運動鍛煉的群眾參與度顯著提高， 體育事業(yè)蓬勃發(fā)展， 體育產(chǎn)業(yè)具有極大開發(fā)潛力。 體育信息傳播對受眾的運動理念和參與度產(chǎn)生直接影響， 數(shù)字媒介傳達和引導了社會對競技體育多視角認知。 本研究立足于網(wǎng)絡(luò)公共話語空間拓展的傳播背景， 對作為意見傳播終端的體育受眾如何形成信息偏離解讀， 進而引發(fā)輿論危機進行研究，探討數(shù)字媒介時代預(yù)防和規(guī)制網(wǎng)絡(luò)體育信息偏離解讀的手段， 對凈化網(wǎng)絡(luò)空間、 正確有效引導體育社會輿論具有一定現(xiàn)實意義。

1 概念界定

1.1 數(shù)字媒介

狹義上的數(shù)字媒介是基于數(shù)字邏輯和計算機技術(shù)運行的抽象概念上的數(shù)據(jù)處理技術(shù)和現(xiàn)實存在的傳播實體。 學界普遍認為數(shù)字媒介的誕生與發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)生與應(yīng)用、 中興與衰落、 發(fā)展與復興三個階段［3］。 從數(shù)字媒介在本世紀初開始的二次復興來看， 其得益于傳播工具的不斷改良發(fā)展和新媒體經(jīng)濟在政府調(diào)控和社會泛用性等方面的不斷提升?，F(xiàn)代數(shù)字媒介的發(fā)展依賴于數(shù)字技術(shù)更新和傳播主體遷移效果， 以大眾傳播為中心的社交媒體成為數(shù)字媒介市場主流。 個人信息傳輸平臺和自媒體取代精英媒體在傳統(tǒng)傳播體系中的絕對主導地位， 通過小規(guī)模針對性信息更新吸引特定媒介使用者， 以插入廣告和平臺分成等流量變現(xiàn)手段賺取利潤和升級信息發(fā)布形式及內(nèi)容， 形成社群內(nèi)部的封閉式循環(huán)。 利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)的線上商業(yè)模式和即時性的娛樂化信息傳播成為數(shù)字媒介受眾的主要使用目標。 從傳播學角度來看， 麥克盧漢所設(shè)想的 “地球村” 已經(jīng)形成，數(shù)字媒介集通信、 服務(wù)、 娛樂和輿論影響為一體的屬性產(chǎn)生了全性別、 全年齡段和全文化水平適用性， 分眾傳播機制通過收集用戶數(shù)據(jù)打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的社群資訊推送系統(tǒng)， 進而引導用戶形成以個人媒體為終端的微觀信息網(wǎng)絡(luò)。

本研究所探討的是具有公共信息發(fā)布和傳播空間的數(shù)字媒介， 因此將文章中數(shù)字媒介的概念界定為 “允許受眾信息按照既定規(guī)則交互的運用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)的線上資訊發(fā)布平臺和輿論空間”。

1.2 公共話語空間

公共話語空間理論源于德國社會學家哈貝馬斯所提出的公共領(lǐng)域理論， 強調(diào)營造開放性的相對自由和平等的社會領(lǐng)域， 并脫離于國家政治和個人控制以外。 早期的公共話語空間是社會大眾同君權(quán)或政府權(quán)力斗爭以后獲取的獨立于精英階層話語之外的一種意見發(fā)布平臺。 隨著時代的發(fā)展與進步， 這類公共話語空間成為影響國家民主利益機制的重要信息生態(tài)。 在數(shù)字媒介時代背景下， 公共話語空間從政府賦權(quán)向傳播者技術(shù)賦權(quán)轉(zhuǎn)變［5］， 但其本質(zhì)都是通過話語參與達成的自我意見發(fā)布與擴張。 網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播者和受眾身份通過各類社會關(guān)系交織在一起， 數(shù)字媒介公共話語空間包含著多重社會角色參與。 網(wǎng)絡(luò)傳播因其隱蔽性而必須置于政府權(quán)力規(guī)制之下。 數(shù)據(jù)整合與傳輸技術(shù)改變了人們對世界的認知態(tài)度和參與形式， 并令其通過極具個性化和傾向性的選擇與表達尋求虛擬共識。 線上公共話語空間的高密度聯(lián)系性重新定義了大眾傳播概念， 顯現(xiàn)出不同話語區(qū)域的多樣性和重疊性。 鑒于網(wǎng)絡(luò)公共話語空間中參與者角色復雜性， 本研究將公共話語空間的參與部分劃分為普通網(wǎng)絡(luò)體育受眾話語、 自媒體話語、 廣告商和商品服務(wù)話語、 政府和傳統(tǒng)媒體線上形態(tài)話語。 根據(jù)當代體育公共話語空間特征， 文章將其概念界定為一種群眾體育參與形式， 這種形式的外延隨網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展不斷擴張， 并受到線上相關(guān)管理體制和政治制度的制約， 呈現(xiàn)出高度的意見包容性和區(qū)域傾向性， 并會根據(jù)不同意見形成具有對抗性的話語社區(qū)。

1.3 偏離解讀

《新聞傳播學大辭典》對偏離解讀的定義是用某種方式進行編碼的信息， 在解碼時使用了與編碼不同的方式［4］。 即受眾對資訊的反饋同傳播者的傳播目的有所差異。 編碼與解碼是信息傳播的線性過程， 其制作與分解方式隨傳播者與受眾的目的與偏向性而變化。 偏離解讀多發(fā)生在多義性信息中， 受眾根據(jù)不同群體特征和個體識讀能力產(chǎn)生多種信息接受與分析角度， 將資訊本身作為其領(lǐng)域觀念的隱喻。在數(shù)字媒介背景下活躍受眾作為話語主體的偏離解讀較易引發(fā)負面輿論潮流， 造成社會傳播危機。 美國學者保羅·拉扎斯菲爾德提出的 “有限效果論”， 認為線性大眾傳播模式不能根本改變受眾對事物的固有態(tài)度與看法， 受眾的媒介觀念往往建立在家庭、 社會、 教育和沉默螺旋等復雜環(huán)境中， 多義性信息反而可能加深受眾對某一方面的偏執(zhí)。 美國社會心理學家費斯汀格將受眾強制接收和適應(yīng)具有認知偏差的信息的行為歸結(jié)為認知不協(xié)調(diào)理論， 部分受眾會通過強行逆反解讀的方式來為該不平衡現(xiàn)象尋找理由。 嚴格意義上的偏離解讀可分為積極解讀和消極解讀， 而在具有公共管理系統(tǒng)和政府規(guī)制的話語環(huán)境中， 多數(shù)信息的編碼原意是客觀公正或較為積極的， 因此本研究主要的探討對象是網(wǎng)絡(luò)體育受眾對相關(guān)信息的消極解讀和分析、 傳播，對其成因和影響進行歸納， 并結(jié)合中國體育信息線上傳播實際總結(jié)治理路徑。

2 網(wǎng)絡(luò)體育信息偏離解讀的成因和表現(xiàn)形式

2.1 網(wǎng)絡(luò)受眾的體育信息偏離解讀

奧運冠軍管晨辰在東京奧運會上憑借 “袋鼠搖” 獲得體操平衡木冠軍， 其體育生涯本應(yīng)一帆風順， 卻因曬出日常穿搭導致國內(nèi)眾多支持者的不滿。 一時間網(wǎng)絡(luò)攻擊與謾罵紛沓而來， 大眾對管晨辰的 “社交媒體暴力” 借助公共話語空間發(fā)泄， 淹沒了其過往的輝煌成績。 與之類似的還有乒乓球冠軍陳夢， 在奪冠時一句 “我的時代到來了” 被網(wǎng)友批太狂。 對比賽訊息的偏離解讀使體壇輿論出現(xiàn)極化現(xiàn)象。 從受眾角度來看， 這是在競技體育和職業(yè)運動項目尚不為社會廣泛理解和認知的時期產(chǎn)生的大概率后果。 數(shù)字媒介普及初期的網(wǎng)絡(luò)受眾傳播體系尚未形成對專業(yè)性負面信息的分析解讀能力。 相較于傳統(tǒng)媒體， 網(wǎng)絡(luò)受眾特征發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。

首先， 在公共話語空間發(fā)表意見的門檻明顯降低， 催生了大眾對展現(xiàn)自我的強烈渴求。 評論區(qū)和網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)的功能同紙媒的公示版塊相比制約性更弱， 對發(fā)布的信息在內(nèi)容和格式方面不存在嚴格要求， 受眾可以自由抒發(fā)觀點并尋求共鳴， 擴大了信息受傳者將新聞資訊二次加工并形成公共意見的渠道， 結(jié)合平臺的相關(guān)行為鼓勵政策， 促使越來越多的人擔負起信息接收者和傳播者的二元角色扮演。 其次， 受眾關(guān)注點更加廣泛多元， 從專業(yè)化選擇傾向向熱點化選擇傾向轉(zhuǎn)變。 受眾對傳統(tǒng)媒體的信息閱讀和分析多數(shù)建立在學以致用的基礎(chǔ)上， 在粗略了解非專業(yè)信息以后， 會主動尋找同自身專業(yè)或利益相關(guān)的信息進行解讀。這種傳播框架具有穩(wěn)定性， 受眾只對自身領(lǐng)域的事件發(fā)表意見。 網(wǎng)絡(luò)媒體受眾則因 “看客心理” 和平臺熱點推薦等機制而變得更樂于跨領(lǐng)域評論， 對具有強烈爭議性的新聞事件尤其敏感， 由此造成非專業(yè)輿論的大量蔓延， 干擾破壞了領(lǐng)域風氣和行為邏輯。 再次， 意見表達泛娛樂化， 受眾欣賞分析能力衰退。 隨著各類網(wǎng)絡(luò)資訊平臺向娛樂化和商業(yè)化靠攏， 受眾更容易接受和模仿輕松幽默的傳播反饋。對信息的理性解讀向感性解讀傾斜， 在接觸資訊的第一時間最先引發(fā)的是其情感上的共鳴， 進而在不經(jīng)過詳細分析的情況下將這種情感加工作為二次傳播內(nèi)容， 使得受眾囿于快速感性反饋的互動循環(huán)， 在信息發(fā)布者取得受眾輿論傾向以后會根據(jù)其喜好制作更加淺近、 缺乏內(nèi)涵的信息，數(shù)字媒介的信息海量性不能幫助受眾更好地建立自身思想準則和分析系統(tǒng)， 娛樂傾向性解讀反而令大眾成為了其自身情感的 “洞中人”。 最后， 反抗式解讀行為盛行， 尤以對中立性信息的負面解讀為主。 網(wǎng)絡(luò)受眾的解讀行為不僅發(fā)生在對新聞事實的反饋中， 更有對同級受眾意見的橫向“二次解讀”， 網(wǎng)絡(luò)受眾沉浸于相互否定的循環(huán)當中。 相較于傳統(tǒng)媒體主流意識形態(tài)自上而下的統(tǒng)一信息傳輸形式，數(shù)字媒介時代自下而上的意見發(fā)布呈現(xiàn)出強烈的反抗性，將負面新聞主動放大并試圖全盤否定精英話語階層行為，是在網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和匿名性下完成的受眾潛在心理轉(zhuǎn)變，這一負面反饋將影響上層對該領(lǐng)域問題的相關(guān)決策， 進而損害新聞當事人權(quán)利與利益。

因此， 明星運動員在其賬戶曬日常所引發(fā)的負面輿論風波和傳播危機， 只是體育信息在網(wǎng)絡(luò)公共話語空間大環(huán)境中被反復偏離解讀和傳播造成的對運動員 “網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象之一。 在中國數(shù)字媒介全民化時代還有許多這樣的案例， 從受眾角度來看， 類似的偏離解讀呈現(xiàn)出相當?shù)臉I(yè)余性， 是網(wǎng)絡(luò)用戶日漸覺醒的自主化和個性化代價。 對運動員身體狀態(tài)和訓練情況缺乏了解， 導致部分網(wǎng)民片面地將運動員作為國家競技體育的榮譽符號， 缺乏人文主義關(guān)懷，并體現(xiàn)出社會對競技體育的主流觀念仍停留在唯錦標主義層面。

2.2 自媒體或個人信息發(fā)布平臺的網(wǎng)絡(luò)體育信息偏離解讀

自媒體平臺是網(wǎng)絡(luò)公共話語空間拓展的主力軍。 其處于大型官媒和受眾兩端之間， 將單一的信息來源進行解包和重組， 并加入作者觀點， 分割打包成多份信息流， 通過平臺推送給受眾。 小型自媒體依托現(xiàn)有門戶網(wǎng)站給受眾開辟出具有自媒體和網(wǎng)站雙重所有屬性的公共話語空間。 大型自媒體如騰訊、 網(wǎng)易等則通過旗下不同業(yè)務(wù)在自家平臺中分流出多類受眾社區(qū)， 其中以新聞資訊和社交功能為主。與小型自媒體和個人信息發(fā)布平臺不同， 其自帶有一套完整的信息篩選、 管理和監(jiān)督機制， 這種機制具有自主性和靈活性， 處于政府規(guī)制權(quán)力和社會輿論之間， 并時常對二者做出妥協(xié)。 因此部分偏離解讀現(xiàn)象是自媒體信息重組后發(fā)布期望得到的流量效果， 其將具有偏離因素的觀點以隱晦的形式滲透進受眾群體， 在獲得反響后對這類輿論做出引導以從中獲取利益。 2020 年 “馬保國” 事件給中華民族傳統(tǒng)體育造成了難以彌補的損害， 一個虛名無實、 靠耍寶和炒作騙取武術(shù)界關(guān)注的人， 在自媒體的包裝下儼然成為了網(wǎng)絡(luò)巨星， 被制作成表情包， 一些 “金句” 為青少年群體廣泛模仿， 形成了 “看猴戲” 式的狂歡。 最初將馬保國曝光的人， 其編碼信息的本意是激發(fā)社會對 “假大師” 的公憤和對傳統(tǒng)體育文化的保護心理， 在自媒體的營銷策略中卻遭到歪曲和過度娛樂化， 進而產(chǎn)生了偏離解讀效應(yīng)。最終馬保國被央視點名封殺， 一場鬧劇宣告結(jié)束， 在這場狂歡中馬保國和他背后的自媒體平臺攫取了大量的利益，而犧牲了民族傳統(tǒng)體育的尊嚴和公信力， 以及受眾的審美品位。 文章認為自媒體對事實的有意偏離解讀主要分為以下三個部分：

第一， 成熟的商業(yè)化水平和業(yè)余性信息分解的矛盾。目前我國自媒體依靠產(chǎn)品廣告、 增值服務(wù)、 閱讀點擊、 評論量掛鉤的流量變現(xiàn)商業(yè)手段已經(jīng)較為成熟， 但依靠信息的內(nèi)涵與深度等硬實力吸引受眾的傳播手段還很有限。 這是由于缺乏新聞編輯和寫作專業(yè)性， 以及獲取新鮮信息資源渠道匱乏等多種原因?qū)е碌摹?同傳統(tǒng)媒體和官媒在新聞權(quán)威性和及時性的客觀競爭劣勢迫使自媒體 “不走尋常路”， 依靠信息重組中的編碼形式簡易化和迎合受眾感性思維的方法吸引流量， 進而滿足其較為成熟的變現(xiàn)手段。 這種傳播結(jié)構(gòu)下的信息必然難以始終保持中立和客觀， 容易形成對原始資訊的偏離解讀。

第二， 自媒體傳播者利益聯(lián)結(jié)， 煽動性報道引發(fā)群眾心理逆反。 自媒體平臺的品牌基礎(chǔ)是受眾點閱率， 其通過擬人化等形式加強同受眾的聯(lián)系， 并根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進行信息推送策略。 大型自媒體具有 “熱點選擇” 的權(quán)利， 即挑選具有爭議性和輿論性的信息加以傾向性處理， 在發(fā)布此類信息后會以討論熱度為標準吸引依附于平臺的個人信息發(fā)布賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)， 達成獲取流量的目的。 這種機制令平臺自身的管理系統(tǒng)放寬對個人言論的審核， 大量主觀性個人媒體發(fā)布具有煽動性的新聞評論， 引起不良社會輿論效應(yīng)。

第三， 自媒體對新聞主體關(guān)注點偏移， 引導歧義性社會輿論。 自媒體為營造娛樂效果和引發(fā)受眾積極討論， 其對新聞核心主體的關(guān)注點必然要同傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別。 以體育信息為例， 自媒體編碼者更加關(guān)注能夠吸引閱讀的資訊， 包括對運動員的私生活進行窺探， 以及更加關(guān)注女性運動員的性別魅力而并非其競技水平等等。 當某個運動員出現(xiàn)生活困境或作風問題時， 便會面臨自媒體鋪天蓋地的跟蹤報道， 而此時該運動員的新聞角色已經(jīng)從體育領(lǐng)域中剝離開來， 人們可能會無視其運動成績而全面否定運動員經(jīng)歷， 或?qū)⒛承┕逃许椖康妮^低競技水平同運動員個人進行直接聯(lián)系， 從而呼吁將其移出體育競技系統(tǒng)。

因此， 自媒體平臺的偏離解讀可能令林丹、 寧澤濤這樣具備優(yōu)秀運動素質(zhì)和成績的專業(yè)運動員遭受長時間的全盤否定和聲討， 也會令馬保國這樣的蠅營狗茍之輩堂而皇之地玷污民族傳統(tǒng)體育。 新聞專業(yè)主義對自媒體新聞的約束力量不足以規(guī)范自媒體行業(yè)本身的商業(yè)盈利性質(zhì)。 自媒體和個人信息發(fā)布平臺在為受眾提供廣闊的公告話語空間的同時， 其運行機制的固有弊端潛藏著信息偏離解讀的傳播危機。

3 網(wǎng)絡(luò)體育信息偏離解讀現(xiàn)象的治理策略

3.1 加強受眾媒介素養(yǎng)教育，規(guī)范體育事件報道寫作

受眾是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者與擴散者， 也是數(shù)字媒介時代多級傳播的復數(shù)中心。 20 世紀30 年代英國批評家李維斯率先提出媒介素養(yǎng)教育理論， 認為被商業(yè)化侵蝕的大眾傳播內(nèi)容影響受眾的人生觀和價值觀， 呼吁建立媒介教育機制， 訓練受眾提高信息辨別和自我抵制能力。 數(shù)字媒介時代信息的形式與內(nèi)容相較傳統(tǒng)媒體有了極大的擴充， 這進一步要求加強當代受眾的媒介素養(yǎng)教育。 從網(wǎng)絡(luò)體育信息傳遞過程來看， 受眾權(quán)利處于擴張階段， 網(wǎng)絡(luò)形象為受眾的第二人格， 是在線上社會生存狀態(tài)的具體表現(xiàn)。 隨著全民健身戰(zhàn)略深入實施， 對受眾的體育媒介素養(yǎng)教育要充分體現(xiàn)體教融合精神， 鼓勵其在體驗和愛好身體運動的基礎(chǔ)上對自己相對了解的專項體育新聞事件展開客觀評論。 將媒介素養(yǎng)教育提升至生存技能教學程度， 在學校教育中開設(shè)媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)課程， 教會學生批判思維和辯證地看待新聞事件， 鍛煉學生主體思維能力和明辨是非的基本價值觀念。 杜絕利益至上主義的媒介風氣， 強調(diào)在符合法律和道德的前提下參與公共話語空間的討論。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體用戶角色扮演的多重性， 對受眾媒介素養(yǎng)的教育同對媒體新聞工作者的職業(yè)道德教育屬于一體兩位， 網(wǎng)絡(luò)媒體在體育新聞報道和寫作領(lǐng)域要注重挖掘 “雙料人才”， 即對我國體育體系和競技體育訓練形式、 體育專項和運動員個人有充分了解的職業(yè)新聞工作者。 小型自媒體領(lǐng)域要提高準入門檻， 為自媒體從業(yè)者安排統(tǒng)一的新聞專業(yè)課程教育并確立內(nèi)部的信息發(fā)布責任制。 網(wǎng)絡(luò)媒體人自身要樹立求真務(wù)實的自覺性， 同權(quán)威官媒積極尋求交流合作， 確保信息的真實準確。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播制度，優(yōu)化媒介運營環(huán)境

從上層建筑規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體傳播來看， 政府應(yīng)借助數(shù)字媒介積極宣傳主流意識形態(tài)， 并普及正確的價值觀和道德理念。 對于不合理的信息偏離解讀， 需要及時糾正并完善監(jiān)察體系， 將不規(guī)范的媒體和賬號予以整改取締。 在數(shù)字媒介環(huán)境中政府可以發(fā)揮價值導向的意見領(lǐng)袖作用， 引導媒體聚焦有政治意義和社會價值的體育熱點， 切實關(guān)注運動員名譽權(quán)利和形象， 通過網(wǎng)絡(luò)媒體向受眾普及職業(yè)體育知識、 競技運動背景和體育精神， 塑造體育新聞傳播的家國情懷和人文主義關(guān)懷。 從媒介產(chǎn)業(yè)角度來看， 政府對媒介產(chǎn)業(yè)實行非對稱性規(guī)制， 可以有效保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多元化發(fā)展， 防止媒介壟斷發(fā)生［6］。 深入挖掘線上體育產(chǎn)業(yè)潛力， 促進體育消費， 引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒介企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展意識，促進企業(yè)競爭、 合作和溝通， 并將網(wǎng)絡(luò)媒介商業(yè)體系納入政府部門監(jiān)管范圍。 從媒介傳播內(nèi)容優(yōu)化來看， 各類線上傳播平臺應(yīng)在政府主導下建立完善把關(guān)人機制， 嚴格控制稿件審核質(zhì)量和受眾社區(qū)輿論風氣。 新聞審稿人不僅需要具備新聞專業(yè)知識和校對能力， 更要擁有較強的輿論敏感性和學習能力。 對陌生領(lǐng)域事件加深了解學習， 確保信息發(fā)布客觀公正。 對體育信息的審核應(yīng)在確保新聞主體權(quán)益的基礎(chǔ)上適當嚴肅化和去娛樂化， 幫助受眾全面地了解體育功能。

3.3 鼓勵體育組織的線上交互行為，營造社會體育價值認同

當前我國群眾體育發(fā)展同競技體育相脫離的情況仍有待改善。 社會體育組織擁有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)， 但缺乏同競技體育機構(gòu)的線上合作。 政府作為調(diào)控之手應(yīng)梳理和整合資源優(yōu)勢， 以地域為單元推進線上體育產(chǎn)業(yè)鏈融合。讓競技體育通過社交媒介真正融入群眾健身生活。 競技體育組織線上賬號同網(wǎng)民加強互動交流， 拓展線上體育產(chǎn)業(yè)盈利模式， 開放運動裝備商城， 同媒介平臺實現(xiàn)商業(yè)共贏。各類專項運動賬號隨著賽事舉辦開展各類有獎問答活動，加深受眾對體育的認識和了解。 鼓勵運動員通過網(wǎng)絡(luò)營造親民形象， 突出運動員作為人的情感和主體性， 帶動社會鍛煉風氣。 在同社會體育組織進行交流合作方面， 以體育后備人才培養(yǎng)基地為主的競技體育代表在地區(qū)體育局的協(xié)同下積極舉辦社會性青少年體育賽事， 并借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行多面宣傳， 擴展和社會體育俱樂部的線上專項合作領(lǐng)域，增進民眾對競技運動項目的認知， 有效結(jié)合新時代體育精神和社會正能量， 塑造受眾對競技精神的價值認同。

4 結(jié)語

我國網(wǎng)絡(luò)公共話語空間不斷拓展的客觀事實對媒介行業(yè)規(guī)范和信息傳播工作提出了考驗。 體育作為構(gòu)成完整人格的基本要素越來越受到社會關(guān)注， 在全民健身戰(zhàn)略指導下線上體育傳播面臨技術(shù)性和規(guī)范性的斗爭， 體育如何作為專業(yè)性重要領(lǐng)域融入網(wǎng)絡(luò)傳播話語體系已成為應(yīng)對體育信息偏離解讀的重要議題。 數(shù)字媒介的開放性話語空間允許多種角色主體發(fā)布意見， 這意味著規(guī)范體育信息解讀行為需要政府、 體育機構(gòu)、 受眾和網(wǎng)絡(luò)媒體多方面發(fā)力， 營造和諧公正的信息傳播共識。