劉琪 曹姝

摘 要：近年來，短視頻的興起給長視頻平臺造成巨大沖擊，其中愛奇藝長視頻平臺也面臨著營收困境。文章采用SWOT分析法對愛奇藝長視頻平臺的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)四個角度進行戰(zhàn)略分析，并且對愛奇藝長視頻平臺的盈利能力、營運能力、償債能力進行財務(wù)分析，找出愛奇藝長視頻平臺在戰(zhàn)略及財務(wù)上存在的問題，其中包括閑置資金過多、版權(quán)費用虛增、視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等，同時為愛奇藝長視頻平臺提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：愛奇藝；戰(zhàn)略分析；SWOT分析法；財務(wù)分析；對策

本文索引：劉琪，曹姝.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-156.

中圖分類號：F276.44 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--04

1 引言

當今，短視頻興起給長視頻平臺造成了巨大沖擊。我國長視頻平臺有10余家，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷及芒果TV穩(wěn)居前四。截至2019年7月，愛奇藝活躍數(shù)超5.6億，行業(yè)滲透率高達60%；騰訊視頻活躍用戶達4.8億，滲透率為51%；緊隨優(yōu)酷活躍用戶4.4億，滲透率為47%[1]。由此可見，愛奇藝位居首位，但長視頻平臺整體仍然處于投入大于收入的“燒錢”階段。同時，由于疫情的影響，長視頻的產(chǎn)出不斷減少，根據(jù)國家統(tǒng)計局2018—2020年全年電視劇播出部數(shù)和生產(chǎn)影片數(shù)來看，長視頻平臺從2018年的218682部，2019年迅速下降至212137部，再到2020年小幅度回升到213350部，可以看出疫情給長視頻平臺帶來很大的沖擊[2]。愛奇藝作為長視頻平臺中最具有代表性的成員，卻仍然無法擺脫營收困境，本文以愛奇藝為例，對其進行分析和對策研究。

2 愛奇藝長視頻平臺戰(zhàn)略分析

本文通過SWOT分析法對愛奇藝進行研究，認清自我優(yōu)勢和了解自身不足，明確機遇和威脅，制定合理的對策。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 高質(zhì)量影視資源

隨著生活水平的提升，消費者對質(zhì)量的要求越來越高。與短視頻平臺相比，長視頻平臺更易產(chǎn)出高質(zhì)量視頻。并且，一些重要的比賽、會議等都需要愛奇藝等長視頻平臺做媒介，所以愛奇藝等長視頻平臺不可能完全被短視頻平臺取代。

2.1.2 強大的用戶數(shù)據(jù)庫

愛奇藝擁有較強的數(shù)據(jù)庫，在不影響用戶視頻觀看體驗的同時分析用戶的搜索習(xí)慣、偏好等信息，從而高效的為用戶推送合適的內(nèi)容，滿足用戶不同的需求。此外，愛奇藝還能通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶對廣告時長和廣告代言人的接受度，并據(jù)此調(diào)整廣告時長和內(nèi)容[3]。

2.1.3 實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)資源游戲化

愛奇藝持有SkymoonsInc.和成都天象互動數(shù)字娛樂有限公司100%的股權(quán)[4]，主要經(jīng)營手機游戲研發(fā)，為愛奇藝產(chǎn)權(quán)資源游戲化打造提供了保障。例如，愛奇藝的《老九門》《花千骨》等影視作品都進行了游戲改編，并實現(xiàn)一定的收益。

2.2 劣勢

2.2.1 版權(quán)費用高

內(nèi)容端版權(quán)成本高是愛奇藝盈利困難的重要原因。新麗招股書披露，2017年實現(xiàn)9部電影、395集電視劇的產(chǎn)能目標保守估計需要超過20億[5]。究其原因是內(nèi)容制作成本過高，演員天價片酬等一系列問題，尤其為了搶占獨播大劇更是需要較高的版權(quán)費用，若再加上收視率不佳，無法吸引到合適的投資則會嚴重虧損。

2.2.2 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

愛奇藝剛開始盛行自制視頻時，每年都會有幾部非常熱的自制劇或綜藝，如今優(yōu)秀的劇集作品越來越少，自制綜藝一直都是那些熱播老綜藝的續(xù)集，觀眾不再有新鮮感。再加上各長視頻平臺，迫于迎合大眾口味，相似的作品增多，觀眾更會挑選制作精良的作品，從而加大了制作成本，收不抵債。

2.2.3 消費者對價格敏感

普通用戶充值會員，可以免廣告和觀看大量優(yōu)質(zhì)視頻資源的特權(quán)。然而愛奇藝的會員中學(xué)生群體居多，對價格比較敏感，一旦價格上漲，可能會拒絕繼續(xù)充值會員，然而會員充值是愛奇藝最重要的用戶付費環(huán)節(jié)，一旦這一收入缺失則更加重了平臺的盈利負擔。

2.3 機遇

2.3.1 消費者正版意識逐漸加強

隨著教育的普及，消費者的素質(zhì)不斷提高，版權(quán)意識開始向國外靠攏。如今，正版視頻越來越受消費者的重視，無論是消費者的傾力支持，還是對盜版的打擊，對愛奇藝來說是一個良好趨勢。

2.3.2 平臺自制視頻興起

愛奇藝傳統(tǒng)的播放模式是在內(nèi)容制作方手中購買版權(quán)，但由于高額的版權(quán)費，愛奇藝盈利相對困難，進而推出了自制視頻，如愛奇藝的迷霧劇場等。此外，該種播放模式的受眾群體不斷壯大，給愛奇藝帶來了不小的收益，如愛奇藝的《奇葩說》，招商金額就突破了3億人民幣，核心粉絲群高達1000萬[6]。自制視頻將是長視頻平臺發(fā)展的大趨勢，優(yōu)質(zhì)的自制視頻將成為愛奇藝的核心競爭力，高質(zhì)量的內(nèi)容是必不可少的。

2.3.3 國家的政策引導(dǎo)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)使用者日漸增多，同時我國社會的不斷進步，逐漸對網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以重視。十三屆全國人大四次會議通過的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提到“要壯大網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)、超高清制播能力建設(shè)、影視精品工程、中華文化新媒體傳播”等網(wǎng)絡(luò)視聽重點任務(wù)項目。愛奇藝作為優(yōu)質(zhì)視頻的承載者，這些政策的提出無疑給愛奇藝提供了更好地發(fā)展空間。

2.4 威脅

2.4.1 短視頻平臺的興起

短視頻在顛覆視聽體驗的同時潛移默化地改變了用戶的使用習(xí)慣，使消費者更喜歡看有重點有熱點的部分，形成了一種快節(jié)奏的視聽模式，搶占了大量原先長視頻客戶端的用戶流量。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[7]，嚴重威脅到愛奇藝等長視頻平臺的生存。

2.4.2 疫情使長視頻制作難度加大

相比短視頻，愛奇藝的長視頻需要更大的環(huán)境進行拍攝，很多情況下拍攝非常困難，加大了視頻成本，近些年的視頻產(chǎn)出量呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—6月，有11915家經(jīng)營范圍/主營業(yè)務(wù)中包含“影視/電影制作/拍攝/發(fā)行/電視節(jié)目/電視劇”的企業(yè)被注銷。

2.4.3 盜版和侵權(quán)行為較多

現(xiàn)在盜版市場依然猖獗，從經(jīng)濟學(xué)角度來講，消費者作為理性的主體，本身會選擇對利益最大化的商品，即存在就有市場，盜版市場的存在難免會影響一些消費者。此外，如今的盜版質(zhì)量越來越高，很容易讓消費者的版權(quán)意識產(chǎn)生動搖。所以，不僅要呼吁消費者提高正版意識，相關(guān)部門還需要嚴厲打擊盜版行業(yè)的蠻橫增長。

綜上所述，愛奇藝面臨著高價版權(quán)、短視頻沖擊等挑戰(zhàn)，同時在平臺自制視頻中發(fā)現(xiàn)機遇，但做高質(zhì)量且創(chuàng)新性視頻才能更好地把握機遇。此外，愛奇藝等長視頻平臺在打擊盜版的道路上任重而道遠。

3 愛奇藝長視頻平臺財務(wù)狀況分析

長視頻平臺的主要盈利模式來自三個部分，即會員付費、廣告投放和自制節(jié)目開發(fā)。以愛奇藝為代表的第一梯隊平臺，自制劇的播放量一直處于較高水平，但仍然無法避免虧損，所以本文將圍繞盈利能力、營運能力、償債能力對愛奇藝企業(yè)經(jīng)營情況進行財務(wù)分析。

3.1 盈利能力分析

由表1可見，愛奇藝的毛利率在2018、2019年一直處于負值，在2020年才微弱回正到6.136%；從凈利潤上看，這三年愛奇藝一直為負值，且波動較大；凈資產(chǎn)收益率三年也均為負值。但愛奇藝近些年的盈利能力并不樂觀，從主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)成本來看，主營業(yè)務(wù)成本普遍要比主營業(yè)務(wù)收入高，所以成本支出過高，是愛奇藝盈利能力較弱的主要原因。

3.2 營運能力分析

一般來說，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的社會平均值為7～8，由表2可以看出，2018—2020年愛奇藝的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率一直處于社會平均值水平，收入結(jié)構(gòu)相對合理，但是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下跌，且處于較低水平，這意味著愛奇藝全部資產(chǎn)的使用效率持續(xù)下跌，營運能力不佳。從現(xiàn)金等等價物可以看出，該指標每年都普遍較高，且一直在增長，所以愛奇藝營運能力不強可能是由于閑置資金過多造成的。

3.3 償債能力分析

資產(chǎn)負債率是衡量長期償債能力的重要指標，由表3可知，愛奇藝近年的資產(chǎn)負債率大幅上升，且一直處于較高水平，可見長期償債能力還比較弱，從可轉(zhuǎn)換票據(jù)和債券的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝近些年開始加大籌資力度；從流動比率來看，愛奇藝每年的流動比率均低于企業(yè)合理流動比率1.5～2，2019年和2018年流動資產(chǎn)和流動負債勉強相抵，到2020年流動資產(chǎn)已經(jīng)無法償還流動負債，但按照個體差異還是需要特殊考量，長視頻平臺由于需要不斷支付內(nèi)容成本，其流動負債水平往往高于流動資產(chǎn)水平，在短時間內(nèi)弱于其他行業(yè)，但愛奇藝整體的流動比率還處于相對穩(wěn)定的水平[8]，只是在2020年流動比率存在小幅度下降?？傮w來看，愛奇藝的長期償債能力呈下降趨勢，究其原因是籌資的不斷增加。

綜上所述，愛奇藝的盈利能力較弱，主要原因是由于成本支出過高造成的；愛奇藝的營運能力也過弱，主要是閑置資金過多導(dǎo)致；償債能力同樣不高，主要是愛奇藝的籌資不斷提高導(dǎo)致。

4 愛奇藝長視頻平臺存在的問題

4.1 閑置資金過多

本文對愛奇藝營運能力進行分析得知，其現(xiàn)金等現(xiàn)金等價物每年都處在較高的水平，是其營運能力不強的主要原因。閑置資金過多不僅是一種巨大的資源浪費，也可能導(dǎo)致企業(yè)的管理成本增加，如今資本市場活躍，資金的閑置無疑是一種浪費。

4.2 影視版權(quán)費用惡意虛增

由于版權(quán)費用的不斷增長，且版權(quán)費用又是愛奇藝等長視頻平臺的主要成本支出，通過對愛奇藝盈利能力分析可知，愛奇藝盈利能力不佳主要是成本過高導(dǎo)致。雖然愛奇藝的主營業(yè)務(wù)收入處于不斷上升的態(tài)勢，但是仍然會受到版權(quán)費用上漲所帶來的沖擊。如今影視版權(quán)費用只增不減，給影視市場環(huán)境造成了不良影響，也給長視頻平臺市場帶來很大壓力。

4.3 視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

愛奇藝雖然在自制視頻初創(chuàng)期，但視頻內(nèi)容的新穎和較高的質(zhì)量收獲了一波不小的紅利，隨著市場競爭越來越激烈，不乏競爭者紛紛效仿，市場上出現(xiàn)大量相似的視頻題材，導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞而播放量下降。所以愛奇藝要想提高盈利能力，仍需在自制視頻的內(nèi)容上加以創(chuàng)新，才能搶占市場優(yōu)勢，占得先機。

4.4 長視頻平臺瀏覽模式與如今快餐式瀏覽趨勢不匹配

如今短視頻盛行，給長視頻平臺帶來很大的沖擊，尤其是短視頻的瀏覽模式，潛移默化的改變著使用者的習(xí)慣，使用戶對瀏覽長視頻沒有耐心，更愿意去瀏覽能快速抓住重點和熱點的短視頻。長視頻的播放模式需要用戶花費很長的時間去瀏覽，已經(jīng)不符合如今人們的快餐式瀏覽模式。

4.5 網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)視頻問題嚴重

互聯(lián)網(wǎng)的影視內(nèi)容傳播不同于傳統(tǒng)的影視內(nèi)容傳播。互聯(lián)網(wǎng)由于無損拷貝、無限分發(fā)性的特性成為滋生網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容盜版的溫床。如今盜版侵權(quán)問題越發(fā)嚴重，《掃黑風(fēng)暴》《三十而已》等劇正在熱播時都遭受過送審樣片泄露，危害到行業(yè)利益，所以打擊盜版仍然任重道遠。

5 改善愛奇藝長視頻平臺營收困境的對策

5.1 提高貨幣資金的管理

愛奇藝作為長視頻平臺企業(yè)，日常的收入較為頻繁，所以愛奇藝應(yīng)該對其日常的收支情況進行合理的預(yù)估，保證其資金的最佳持有量，并對其進行盈余管理，進而提高貨幣的使用效率，加快資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，提高愛奇藝營運能力，同時減少一部分不必要的籌資，提高償債能力。

5.2 控制影視版權(quán)費的惡意虛增

長視頻平臺的強內(nèi)容屬性，使其極度依賴版權(quán)，但影視版權(quán)價格越來越高，成本支出不斷加大，造成大量視頻網(wǎng)站不堪重負。版權(quán)價格上漲，絕大部分費用都用來支付明星的片酬，造成只要請明星，就能賺到錢的不良風(fēng)氣，導(dǎo)致行業(yè)競爭亂象，所以相關(guān)部門監(jiān)管并營造合理的版權(quán)秩序才能控制影視版權(quán)費用的惡意虛增，也是長視頻平臺降低成本支出提高盈利能力的關(guān)鍵。

5.3 加強自制視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性

長視頻平臺盈利的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精良的制作可以增強用戶的黏性，吸引更多用戶開通會員，也可以吸引更多廣告商進行投資，促進營業(yè)收入進一步提高[9]，盈利能力進一步加強。愛奇藝的《奇葩說》，是我國第一檔辯論性自制綜藝，節(jié)目所帶來的話題熱度只增不減，同時這檔辯論性綜藝也引起了用戶們在網(wǎng)上的爭論，傳播性很強。此外，節(jié)目大火后不忘開發(fā)延伸產(chǎn)品縱向延伸節(jié)目價值鏈，滿足了用戶的多樣化需求。所以，一個優(yōu)質(zhì)的自制視頻所帶來的收益是不容小覷的。

5.4 完善長視頻平臺的播放功能

短視頻帶來的快節(jié)奏，導(dǎo)致快餐式瀏覽習(xí)慣盛行，從而對需要花費大量時間瀏覽的長視頻平臺失去耐心，造成播放量下降，進而營業(yè)收入得不到提高。所以為了迎合用戶快節(jié)奏的習(xí)慣，增加長視頻平臺的用戶使用數(shù)量，可以配合完善的視頻播放功能，使得用戶可以用最少的時間抓住視頻熱點和整體內(nèi)容，提高長視頻播放量，營造新的影視生態(tài)，使營業(yè)收入得到提高，盈利能力得到增強。

5.5 加強打擊盜版的力度

盜版的出現(xiàn)是影響愛奇藝會員收入的一個重要因素，而會員收入是長視頻平臺主營業(yè)務(wù)收入中的一部分，所以盜版的猖獗將會使愛奇藝的主營業(yè)務(wù)收入受到一定影響。因此，要加強打擊盜版的力度，打擊盜版要從源頭入手，加強網(wǎng)絡(luò)管控同時，相關(guān)部門也要進一步完善立法和執(zhí)法工作，只有營造出一個安全的大環(huán)境，才能保證長視頻平臺一個合理的盈利能力，只有在法律上給予版權(quán)所有者保障，才能促進愛奇藝這類長視頻平臺高速發(fā)展，從而進入一個良性循環(huán)。

6 結(jié)語

由于短視頻的盛行，長視頻平臺遭受很大沖擊，愛奇藝作為長視頻平臺的領(lǐng)頭羊，也面臨著營收困境，愛奇藝猝不及防的裁員，意識到長視頻正在進行著艱難的改革。本文通過對愛奇藝長視頻平臺戰(zhàn)略分析和財務(wù)分析的研究，找出其存在的問題并提出相應(yīng)解決對策，經(jīng)過這一系列的研究得出的結(jié)論是：愛奇藝如果想解決營收困境就要控制成本和提高收入?？刂瞥杀痉矫嫘枰鱾€相關(guān)部門共同努力，營造良好的版權(quán)環(huán)境，同時還需重視起自制視頻的研發(fā)，減少版權(quán)費用的支出。其次，有效的運用資金，保證資金的最佳持有量的同時提高周轉(zhuǎn)率，加強愛奇藝的營運能力。最后，短視頻平臺仍然是長視頻平臺不可忽視的競爭對手，在模仿的同時也要開辟出新的影視環(huán)境。

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