白瀟 彭念姣 苗霄宇

摘 要：當(dāng)前，電商直播已成為大眾青睞的新型購(gòu)物渠道，但直播間的情緒及互動(dòng)作用機(jī)制尚待研究。本文基于情緒勞動(dòng)和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的理論背景進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主播情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的消費(fèi)意愿影響受到準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)的中介作用，揭示了深度的、真實(shí)的、投入的情緒表現(xiàn)會(huì)提高消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)和觀看及購(gòu)買意愿。本文對(duì)情緒勞動(dòng)、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)和直播作用等方面做出理論貢獻(xiàn)，并提供了關(guān)于電商直播實(shí)踐的建議。

關(guān)鍵詞：電商直播；情緒勞動(dòng)；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)；消費(fèi)意愿

本文索引：白瀟，彭念姣，苗霄宇.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（07）：-123.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（a）--03

當(dāng)前，電商直播正處于快速發(fā)展的黃金期，許多消費(fèi)者開始選擇這種新的電商模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。學(xué)界已經(jīng)開始關(guān)注和研究電商直播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，價(jià)格優(yōu)惠、信息豐富、互動(dòng)性高等顯而易見的特點(diǎn)得到了較多的研究，但主播情緒以及消費(fèi)者和主播的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在直播中發(fā)揮的作用尚未被深入挖掘。學(xué)者們認(rèn)為情緒作用與準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)存在緊密聯(lián)系，并且會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[1]。在以往研究中，尚未有人關(guān)注情緒勞動(dòng)通過準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)結(jié)果產(chǎn)生的間接影響，從而忽略了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在主播情緒對(duì)直播效果影響中所發(fā)揮的作用。為了彌補(bǔ)這一研究空白，本文分析了消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)發(fā)揮的中介效應(yīng)，結(jié)果深化了情緒勞動(dòng)和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)的作用機(jī)制。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

1.1.1 情緒勞動(dòng)

Hochschild認(rèn)為，情感勞動(dòng)包括兩個(gè)“情感規(guī)則”：表面行為和深層行為[2]。當(dāng)服務(wù)人員為了遵守組織的表現(xiàn)規(guī)則而表現(xiàn)出實(shí)際感受不到的情緒時(shí)，就會(huì)發(fā)生表面行為。相比之下，深層表演指的是改變一個(gè)人的內(nèi)心感受，以表達(dá)其他人在特定情況下期望看到的情緒。顧客能夠識(shí)別員工的情緒勞動(dòng)，通過面部表情、手勢(shì)和聲調(diào)等言語和非言語行為來檢測(cè)員工的情緒策略。同時(shí)，員工的情緒勞動(dòng)會(huì)引發(fā)顧客情緒的變化，表面表演往往會(huì)造成不快，而深度表演的微笑能夠讓顧客開心。顧客對(duì)員工深度表演的識(shí)別往往意味著其對(duì)員工及其工作有正面態(tài)度和更高評(píng)價(jià)。同時(shí)現(xiàn)有研究證實(shí)情緒勞動(dòng)與顧客行為有緊密聯(lián)系：情緒勞動(dòng)表現(xiàn)的真實(shí)性會(huì)影響客戶的情緒和感知，進(jìn)而影響顧客的滿意度、小費(fèi)行為、感知的客戶導(dǎo)向和服務(wù)質(zhì)量[3]。

1.1.2 準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Parasocial Interaction，PSI）

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Parasocial interaction）定義為“對(duì)話性的給予與接受的模擬”，是用戶在媒體曝光情況下體驗(yàn)到對(duì)媒體表演者的回應(yīng)[4]。Hartmann和Goldhoorn（2011）豐富了這一概念，建議將社會(huì)互動(dòng)定義為在暴露情況下發(fā)生的一種虛幻的用戶體驗(yàn)。

作為媒體角色的理論，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)發(fā)源于觀眾對(duì)電視角色的關(guān)系與互動(dòng)，也很早就被運(yùn)用于電視購(gòu)物的研究。在線上購(gòu)物研究中，PSI被用來研究用戶行為與品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的關(guān)系[5]。

直播中主播的密集情緒勞動(dòng)會(huì)引起觀眾在情緒上更多地共鳴和感染，由于個(gè)人很容易被他人的情緒表達(dá)所喚起，看到他人對(duì)煽動(dòng)性條件做出情緒反應(yīng)會(huì)激活觀察者的情緒喚起想法和意象。但消費(fèi)者受主播情緒影響究竟是否會(huì)引起準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)的變化，進(jìn)而影響顧客行為和結(jié)果，這方面的研究還未有人涉足。

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有研究，情緒的參與情況會(huì)影響消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)。深度表演意味著主播的情緒更加真實(shí)、自然，有更強(qiáng)的傳播、感染作用，會(huì)讓消費(fèi)者體會(huì)到更強(qiáng)的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在過去的研究中已經(jīng)被證實(shí)與觀眾的觀看行為和消費(fèi)行為有緊密聯(lián)系。在直播中，影響消費(fèi)結(jié)果的行為基礎(chǔ)是觀看，而最重要的行為是購(gòu)買。因此本文假設(shè)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在主播情緒勞動(dòng)對(duì)消費(fèi)者觀看意愿和購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

H1：消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)中介了主播情緒勞動(dòng)對(duì)消費(fèi)者觀看意愿的影響。

H2：消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)中介了主播情緒勞動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

2 研究方法

本文調(diào)研依托“問卷星”平臺(tái)進(jìn)行問卷發(fā)放，共回收有效問卷1023份。

本文使用SPSS分析收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)題項(xiàng)信效度。Cronbach的α為0.915，由于α>0.7，說明條目之間一致性較好。在效度檢驗(yàn)中，KMO值為0.894>0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)p值<0.001，表明題項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析。因子分析旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣所有題項(xiàng)的因子荷載都大于0.6，聚合情況良好。

3 研究結(jié)果

本文使用SPSS插件PROCESS模型4對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在主播情緒勞動(dòng)對(duì)消費(fèi)者觀看意愿的影響中中介作用顯著（B=0.2467，SE=0.0586，95% CI=0.1348；0.3647）（見表1和表2），情緒勞動(dòng)作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)也顯著，（B=0.2381，SE=0.0566，95% CI=0.1281；0.3535）（見表3和表4），H1與H2獲得支持。

4 討論與建議

4.1 討論

本文驗(yàn)證了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)的中介效應(yīng)，揭示了主播情緒勞動(dòng)對(duì)顧客消費(fèi)結(jié)果影響的內(nèi)在作用機(jī)制。

首先，本文首次揭示了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在主播情緒勞動(dòng)對(duì)顧客消費(fèi)結(jié)果的中介效應(yīng)。主播情緒勞動(dòng)和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在過去的研究中都被證實(shí)與顧客行為相關(guān)，但情緒勞動(dòng)是否通過準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)間接影響了顧客行為，之前還未有研究。從結(jié)果來看，情緒勞動(dòng)的作用正向通過準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)傳導(dǎo)至顧客觀看意愿。這說明深度表演的主播情緒會(huì)讓顧客感到主播更像是現(xiàn)實(shí)中與之面對(duì)面互動(dòng)的對(duì)象，這種逼近現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)提高其繼續(xù)觀看直播的興趣。與此同時(shí)，結(jié)果還證實(shí)了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)在情緒勞動(dòng)和購(gòu)買意愿之間的正向傳導(dǎo)作用。這一結(jié)果意味著當(dāng)顧客體會(huì)到更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)性時(shí)，他們會(huì)更愿意購(gòu)買直播間的產(chǎn)品。這可能是因?yàn)楦蝇F(xiàn)實(shí)的互動(dòng)會(huì)讓其感覺更貼近線下交流與互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)主播因此生成的熟悉感和信任感能讓其對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的購(gòu)買沖動(dòng)。

其次，本文研究結(jié)果表明，主播情緒勞動(dòng)會(huì)影響顧客和主播之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)，具體來說深度表演會(huì)提高準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)。這意味著在主播情緒較為自然、投入、真實(shí)的情況下，顧客會(huì)對(duì)主播有更好的社會(huì)互動(dòng)性與體驗(yàn)感。相反，主播的情緒表現(xiàn)如果是敷衍和虛假的，就會(huì)削弱顧客的互動(dòng)性體驗(yàn)。由于直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒介，與觀眾的頻繁交流和互動(dòng)是其最大功能和特色，因此根據(jù)本文的研究結(jié)果，主播情緒勞動(dòng)不但直接決定了觀眾的體驗(yàn)感，還有可能會(huì)影響直播互動(dòng)所涉及的其他顧客結(jié)果。

4.2 建議

本文的研究結(jié)果揭示了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在情緒勞動(dòng)作用于顧客觀看與購(gòu)買意愿中的重要性。從中可以看出，當(dāng)主播呈現(xiàn)自然的情緒狀態(tài)或采用深度表演的情緒策略時(shí)，顧客會(huì)因此感到和主播更多的親近、熟悉，從而提高消費(fèi)相關(guān)意愿。由此，直播機(jī)構(gòu)可以從主播情緒勞動(dòng)和觀眾準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)兩方面著手來提升直播效果。一方面通過培訓(xùn)、優(yōu)化直播環(huán)境、加強(qiáng)主播福利等方式協(xié)助主播更多采用深度表演的情緒策略；另一方面通過加強(qiáng)主播的互動(dòng)技巧，例如增加眼神、語言、肢體動(dòng)作等方面的觀眾交流，來提高顧客的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)感，從而強(qiáng)化主播對(duì)顧客的互動(dòng)性、親和力與影響力。

參考文獻(xiàn)

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