赫 鑫

(沈陽(yáng)大學(xué) 黨政辦公室, 遼寧 沈陽(yáng) 110044)

2017年9月,教育部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合公布了世界一流大學(xué)和一流學(xué)科(簡(jiǎn)稱“雙一流”)建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單[1],標(biāo)志著我國(guó)高等教育“雙一流”建設(shè)進(jìn)入正式實(shí)施階段?！半p一流”建設(shè)背景下,招收優(yōu)質(zhì)生源已經(jīng)成為當(dāng)前高校本科招生的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題,新一輪本科生源競(jìng)爭(zhēng)正在高校間激烈展開(kāi)。本科招生宣傳作為高校招生工作不可或缺的組成部分,承擔(dān)著讓考生和家長(zhǎng)全面了解學(xué)校教學(xué)資源、師資力量等各方面情況的宣講任務(wù)[2]。隨著“雙一流”建設(shè)戰(zhàn)略的深入推進(jìn),以及網(wǎng)絡(luò)通訊和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展,高校在生源質(zhì)量和數(shù)量方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,本科招生宣傳的工作模式和宣傳途徑必將發(fā)生深刻變革。

一、 高校本科招生模式的新變化

高考志愿填報(bào)一直都是高校和考生關(guān)注的焦點(diǎn)與核心問(wèn)題?！半p一流”建設(shè)和高考綜合改革對(duì)高校本科招生模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,并呈現(xiàn)出一些前所未有的新變化。

1. 志愿填報(bào)方式調(diào)整,實(shí)現(xiàn)了從“被動(dòng)選人”到“自主選才”的新變化

2014年9月,國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》明確提出:“到2020年基本建立中國(guó)特色現(xiàn)代教育考試招生制度,形成分類考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取的考試招生模式”[3]。當(dāng)前,高校本科招生大體包含普通類、藝術(shù)類、體育類和特殊類型招生等多種形式,特殊類型招生中又含有高校專項(xiàng)計(jì)劃、強(qiáng)基計(jì)劃、高水平藝術(shù)團(tuán)、高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)、空軍招飛、保送生等多個(gè)類別。以往的本科招生工作中,考生可以選擇16個(gè)院校志愿,每個(gè)院?？梢栽龠x擇6個(gè)專業(yè)志愿,由省級(jí)招生考試機(jī)構(gòu)確定最低投檔分?jǐn)?shù)線,把線上考生投檔到具體高校,整個(gè)招生過(guò)程中,高校基本沒(méi)有決定權(quán)和選擇權(quán),處于“被動(dòng)選人”的局面。而“雙一流”建設(shè)背景下,志愿填報(bào)采取的是“專業(yè)(類)+學(xué)校”填報(bào)模式,高校被賦予了“自主選才”的權(quán)利。這主要表現(xiàn)為:第一,大類招生逐漸成為高校本科招生的新趨勢(shì)和新模式。為了吸引優(yōu)質(zhì)生源,高校將相同或相近的某些專業(yè)優(yōu)化整合或重組,設(shè)置成包含多個(gè)專業(yè)方向的新組合,并開(kāi)始嘗試推行本科大類招生和“通才教育”。第二,高校根據(jù)自身辦學(xué)定位、“雙一流”建設(shè)和專業(yè)培養(yǎng)方案需要,提出選考科目要求,確?？忌鷿M足人才培養(yǎng)目標(biāo)要求。第三,聚焦國(guó)家重大戰(zhàn)略需求,高校實(shí)施強(qiáng)基計(jì)劃和綜合評(píng)價(jià)等特殊類型招生。按照教育部有關(guān)規(guī)定,高校組織專家學(xué)者對(duì)考生的思想品德、學(xué)業(yè)水平、學(xué)科特長(zhǎng)和創(chuàng)新潛質(zhì)等進(jìn)行全面考核,考核成績(jī)作為考生總成績(jī)的重要部分,高?！白灾鬟x才”權(quán)得到有效落實(shí)。

2. 招生類別多樣,實(shí)現(xiàn)了從“招辦人員招生”到“專家學(xué)者招生”的新變化

高考改革是教育體制改革中的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié), 全社會(huì)極其關(guān)注[4]。 按照招生類別和錄取專業(yè)的不同, 高校一般選擇差異化評(píng)價(jià)方式組織完成本科招生工作。 一是依照專業(yè)建設(shè)情況和人才培養(yǎng)目標(biāo)需要制定選考科目要求, 高校采取“3+1+2”模式完成本科招生工作。 二是根據(jù)綜合素質(zhì)材料對(duì)考生進(jìn)行甄選, 高校采取強(qiáng)基計(jì)劃、綜合評(píng)價(jià)等模式完成本科招生工作。 三是依據(jù)國(guó)家規(guī)定要求, 高校采取其他特殊類型招生模式完成本科招生工作。 高校多樣化的招生類別和招生方式, 擴(kuò)大了本科招生的自主權(quán)和選擇權(quán)。 以往的本科招生工作由省級(jí)招生考試機(jī)構(gòu)工作人員把考生檔案投放到志愿高校, 學(xué)校招生辦公室負(fù)責(zé)具體招生工作。 考生錄取專業(yè)依據(jù)高考成績(jī)和專業(yè)志愿確定, 不能滿足專業(yè)志愿的考生, 被隨機(jī)調(diào)劑錄取到有剩余計(jì)劃的其他專業(yè), 除身體或不服從志愿調(diào)劑等原因外, 考生一般不會(huì)被退檔。 而在“雙一流”建設(shè)背景下, “招辦人員招生”的工作模式發(fā)生改變, 現(xiàn)行本科招生工作實(shí)行“兩依據(jù)、一參考”的錄取模式, 即高校組織專家學(xué)者對(duì)考生綜合素質(zhì)作出客觀評(píng)價(jià), 按照高考成績(jī)和學(xué)業(yè)水平考試成績(jī), 并參考綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)結(jié)果擇優(yōu)錄取, 實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)人才”遴選“專業(yè)學(xué)生”的目標(biāo)。 對(duì)于強(qiáng)基計(jì)劃和綜合評(píng)價(jià)等特殊類型招生, 學(xué)校組織的專家學(xué)者深度參與本科招生全過(guò)程, 全方位考查考生的學(xué)業(yè)表現(xiàn)、專業(yè)特長(zhǎng)和創(chuàng)新潛力, 真正把單純的“招辦人員招生”變成了“專家學(xué)者招生”。

3. 專業(yè)重新整合,實(shí)現(xiàn)了從“要我一流”到“我要一流”的新變化

對(duì)于高校而言,本科生源質(zhì)量一定程度與專業(yè)建設(shè)水平呈正相關(guān)關(guān)系。長(zhǎng)久以來(lái),高校本科招生工作的普遍做法是按照“學(xué)校+專業(yè)”模式進(jìn)行,每個(gè)專業(yè)獨(dú)自承擔(dān)招生風(fēng)險(xiǎn)。而在“雙一流”建設(shè)背景下,“專業(yè)(類)+學(xué)?！钡闹驹柑顖?bào)方式突出了專業(yè)在志愿填報(bào)過(guò)程中的特殊地位,體現(xiàn)了高校本科招生專業(yè)優(yōu)先的錄取原則,志愿填報(bào)愈加精細(xì)化。由于不設(shè)置調(diào)劑志愿,考生沒(méi)有專業(yè)喜好的顧慮和擔(dān)憂,保證了考生的專業(yè)選擇權(quán)和職業(yè)規(guī)劃?rùn)?quán)。但“專業(yè)(類)+學(xué)校”的招生方式也加大了高校間的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力,由于每個(gè)志愿均有專業(yè)和學(xué)校要求,只有特色鮮明、教學(xué)一流的專業(yè)才能得到考生和家長(zhǎng)認(rèn)可。各個(gè)專業(yè)不再有最低錄取分?jǐn)?shù)線保護(hù),以最真實(shí)狀態(tài)呈現(xiàn)在考生和家長(zhǎng)面前,殘酷的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)給高校本科專業(yè)建設(shè)帶來(lái)了巨大壓力和考驗(yàn)。高校原有弱勢(shì)專業(yè)失去了調(diào)劑志愿的保護(hù),報(bào)考人數(shù)和生源質(zhì)量出現(xiàn)下滑趨勢(shì),本科招生工作受到一定影響。本科專業(yè)“千校一面”的窘?jīng)r日漸凸顯,勢(shì)必要求高校結(jié)合國(guó)家重大發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求前景,重新整合部分專業(yè),以避免在同類專業(yè)招生中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“雙一流”建設(shè)正在重塑高等教育秩序,也有效推動(dòng)了專業(yè)建設(shè)從“要我一流”到“我要一流”的巨大轉(zhuǎn)變,切實(shí)滿足了廣大考生和家長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需要,確保生源數(shù)量和質(zhì)量不受影響。

4. 錄取批次合并,實(shí)現(xiàn)了從“依名氣搶生源”到“靠特色引生源”的新變化

以往的本科招生工作采取以院校批次為特征的分批次錄取模式,由于本科招生有高校批次限制,招生在同批次間進(jìn)行,錄取分?jǐn)?shù)不會(huì)低于本科批次最低投檔線。受國(guó)家本科招生政策調(diào)整影響,所謂的一批本科、二批本科等批次劃分已徹底退出歷史舞臺(tái),越來(lái)越多的高校在招生批次中只區(qū)別本科批和?？婆１究婆魏喜⒌慕Y(jié)果造成批次間的區(qū)分界限沒(méi)有了,考生和家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)從看中學(xué)校名氣轉(zhuǎn)向如何選擇適宜專業(yè),志愿填報(bào)變得復(fù)雜,選擇難度加大。以往的本科招生工作按照高校招生計(jì)劃確定投檔人數(shù),并以學(xué)校為單位將線上考生投檔到相關(guān)高校?？忌煌稒n到志愿高校后,只要服從調(diào)劑志愿,一般不會(huì)被退檔,幾乎所有專業(yè)都能通過(guò)考生志愿或調(diào)劑志愿完成招生工作。而在“雙一流”建設(shè)背景下,考生的每個(gè)志愿均由專業(yè)(類)和學(xué)校共同組成,投檔時(shí)以一個(gè)專業(yè)(類)加一所學(xué)校為投檔單位,投檔規(guī)則為平行志愿、分?jǐn)?shù)優(yōu)先,不再設(shè)置調(diào)劑志愿,各專業(yè)缺額計(jì)劃通過(guò)征集志愿完成,學(xué)校最低錄取分?jǐn)?shù)線將不復(fù)存在。在招生過(guò)程中,高校的各個(gè)專業(yè)都會(huì)形成一條屬于自己的最低錄取分?jǐn)?shù)線,那些不被考生和家長(zhǎng)認(rèn)可的專業(yè)及某些弱勢(shì)和冷門(mén)專業(yè),有可能招不到足額學(xué)生,這就導(dǎo)致了部分高校面臨本科生源不足的困境,而生源數(shù)量的缺失影響了專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生存發(fā)展,過(guò)去“依名氣搶生源”的工作局面徹底轉(zhuǎn)化成“靠特色引生源”的全新考驗(yàn)。

二、 高校本科招生宣傳工作的重要性

高校深刻領(lǐng)會(huì)“雙一流”建設(shè)戰(zhàn)略和新高考招生模式綜合改革的科學(xué)內(nèi)涵、時(shí)代價(jià)值及內(nèi)在聯(lián)系,對(duì)于提升高校本科生源質(zhì)量、穩(wěn)定生源規(guī)模、培養(yǎng)一流人才意義重大。

1. 推進(jìn)“雙一流”建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要

“雙一流”建設(shè)是黨中央、國(guó)務(wù)院為增強(qiáng)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力作出的重大戰(zhàn)略部署,更是為新時(shí)代高等教育發(fā)展擘畫(huà)的新藍(lán)圖。高?！半p一流”建設(shè)的核心任務(wù)是培養(yǎng)一流人才,產(chǎn)出一流成果,而實(shí)現(xiàn)一流人才培養(yǎng)目標(biāo)需要大量?jī)?yōu)質(zhì)本科生源作為基礎(chǔ)性保障條件,本科生源質(zhì)量一定程度上體現(xiàn)了“雙一流”建設(shè)的實(shí)施效果。具體來(lái)說(shuō),高校應(yīng)站在建設(shè)世界一流大學(xué)的高度,科學(xué)看待當(dāng)前本科生源競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì),要善于宣傳和造勢(shì),加強(qiáng)與教育主管部門(mén)、重點(diǎn)高中和優(yōu)質(zhì)生源基地的密切聯(lián)系,用一流大學(xué)的眼光找準(zhǔn)新視角和新亮點(diǎn),將學(xué)校悠久的辦學(xué)歷史、優(yōu)良的育人傳統(tǒng)、深厚的文化底蘊(yùn)充分挖掘出來(lái),并及時(shí)向社會(huì)推介,為考生和家長(zhǎng)提供高效優(yōu)質(zhì)的政策咨詢和招生服務(wù)。

2. 落實(shí)高考綜合改革任務(wù)的必然要求

高考招生制度是我國(guó)的基本教育制度。經(jīng)過(guò)40多年的改革發(fā)展和完善創(chuàng)新,基本形成了相對(duì)完整的考試招生體系,在選拔合格人才、關(guān)愛(ài)學(xué)生成長(zhǎng)、促進(jìn)社會(huì)公平等方面取得了歷史性成就,成功走出了一條符合中國(guó)國(guó)情、具有中國(guó)特色的人才選拔道路。2014年,《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》指出:“創(chuàng)造條件逐步取消高校招生錄取批次?！盵3]2018年,《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出:“率先確立建成一流本科教育目標(biāo),強(qiáng)化本科教育基礎(chǔ)地位,把一流本科教育建設(shè)作為‘雙一流’建設(shè)的基礎(chǔ)任務(wù)”[5]。因此,在招生宣傳工作中,高校應(yīng)認(rèn)清“雙一流”建設(shè)和高考綜合改革對(duì)本科招生工作產(chǎn)生的重大影響,全方位宣傳本科招生政策和招生要求,全過(guò)程展現(xiàn)學(xué)校的特色與優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)高校本科招生宣傳的重點(diǎn)從“學(xué)校本位”回歸到“專業(yè)本位”[6]。

3. 提升本科生源質(zhì)量的根本保障

建設(shè)好一流大學(xué)需要一流本科教育作為支撐,辦好一流本科教育同樣需要一流本科生源作為保障。一流的本科生源不僅需要考生具備相當(dāng)強(qiáng)的智力與非智力素質(zhì),還意味著考生對(duì)報(bào)考專業(yè)擁有高度的認(rèn)同感?，F(xiàn)階段,本科生源質(zhì)量已經(jīng)成為衡量高校“雙一流”建設(shè)能力和水平的重要指標(biāo)之一,是高校永葆生機(jī)和活力的源頭活水,關(guān)乎“雙一流”建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的大局。因此,高校應(yīng)多渠道、多角度、多舉措做好本科招生宣傳,通過(guò)組建好本科招生宣傳隊(duì)伍、準(zhǔn)備好本科招生宣傳材料、利用好新媒體技術(shù)、建設(shè)好優(yōu)質(zhì)本科生源基地等措施,廣泛宣傳學(xué)校招生章程和報(bào)考指南,吸引更多潛在的優(yōu)質(zhì)生源進(jìn)校體驗(yàn),建立健全提升本科生源質(zhì)量的外部保障機(jī)制。

三、 高校本科招生宣傳工作的實(shí)施路徑

通過(guò)對(duì)標(biāo)“雙一流”建設(shè)的目標(biāo)任務(wù),高校本科招生更加突出培養(yǎng)一流人才的宣傳導(dǎo)向,補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng),保證招生工作平穩(wěn)有序推進(jìn)。高校始終堅(jiān)持把本科招生宣傳作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作常抓不懈,采取多種傳播媒介和宣傳路徑,積極探索并組織實(shí)施了富有成效的招生宣傳活動(dòng),形成了多元化、立體化的招生宣傳格局,有效促進(jìn)了本科招生工作的良性發(fā)展。

1. 平面媒體宣傳

平面媒體宣傳作為高校本科招生宣傳工作的重要手段之一,已使用和運(yùn)行多年,在本科招生宣傳工作中發(fā)揮了重要作用,其價(jià)值和貢獻(xiàn)不容忽視。各高校主要利用校園開(kāi)放日、本科生源基地建設(shè)等活動(dòng),把學(xué)校報(bào)考指南、宣傳海報(bào)、報(bào)紙、雜志等宣傳資料發(fā)放給考生,及時(shí)將招生信息和招生政策傳遞給考生和家長(zhǎng)。平面媒體宣傳具有權(quán)威性強(qiáng)、時(shí)效性高、受眾人群精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn),但也存在制作和印制周期長(zhǎng)、傳播速度慢、單向傳播無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙向溝通等不足。平面媒體宣傳招生信息和招生政策,傳播途徑相對(duì)單一,加之優(yōu)質(zhì)本科生源基地建設(shè)效果尚不明顯,考生和家長(zhǎng)迫切需要高校拓展招生信息發(fā)布渠道。

2. 電視、廣播等大眾媒體宣傳

電視、廣播等大眾媒體宣傳也是高校本科招生宣傳工作的傳統(tǒng)方式之一。通過(guò)采取觀看學(xué)校發(fā)布的招生宣傳片或者聽(tīng)取招生工作人員專業(yè)介紹和詳細(xì)講解等推介方式,在特定的報(bào)考時(shí)間內(nèi),迅速、廣泛、直觀地宣傳招生信息和招生政策,能切實(shí)提高學(xué)校的知名度和影響力。電視、廣播等大眾媒體宣傳具有權(quán)威性強(qiáng)、公信力高、輿論影響效果明顯、不受地域限制等優(yōu)點(diǎn),因其通常在考生志愿報(bào)考階段播放,且受播放時(shí)間制約等因素影響,存在著宣傳的持續(xù)性和持久性不高、關(guān)鍵信息易錯(cuò)過(guò)、溝通交流不充分等實(shí)際問(wèn)題。

3. 學(xué)校官方網(wǎng)站宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的快速發(fā)展,學(xué)校官方網(wǎng)站宣傳逐漸成為高校本科招生宣傳的重要途徑。目前,多數(shù)高校在官方網(wǎng)站專門(mén)設(shè)立了包含學(xué)校概況、招生政策、報(bào)考指南、專業(yè)介紹、錄取查詢、聯(lián)系我們等模塊的本科招生信息網(wǎng),通過(guò)豐富的音頻視頻、數(shù)據(jù)信息及文字圖片,全方位展示學(xué)科專業(yè)、師資隊(duì)伍、招生信息、招生簡(jiǎn)章、就業(yè)質(zhì)量等情況,并具有能實(shí)時(shí)查詢歷年各專業(yè)招生計(jì)劃和錄取分?jǐn)?shù)等詳細(xì)信息的功能。學(xué)校官方網(wǎng)站宣傳具有時(shí)效性強(qiáng)、持續(xù)性高、宣傳成本低、突破時(shí)空限制等優(yōu)點(diǎn),但對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍存在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后、宣傳路徑不暢、宣傳范圍受限、宣傳效果不明顯等短板。

4. 新媒體宣傳

新媒體宣傳又稱為數(shù)字化媒體宣傳, 是利用數(shù)字媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù), 以計(jì)算機(jī)或者手機(jī)等電子設(shè)備作為終端, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道向考生和家長(zhǎng)提供招生信息和招生服務(wù)的全新宣傳形態(tài)。 伴隨著筆記本電腦、iPad和智能手機(jī)等的不斷發(fā)展與普及, 各高校開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、微信、微博及啟動(dòng)學(xué)校公眾號(hào)等途徑進(jìn)行招生宣傳, 并且宣傳效果良好, 這表明新媒體已經(jīng)開(kāi)始影響考生的信息獲取和志愿選擇。 新媒體宣傳具有覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、宣傳成本低、持續(xù)性高等優(yōu)點(diǎn), 但面對(duì)鋪天蓋地、良莠不齊的新媒體宣傳信息, 如何科學(xué)篩選和精準(zhǔn)辨識(shí)逐漸成為廣大考生和家長(zhǎng)需要深入思考的問(wèn)題。

5. 現(xiàn)場(chǎng)咨詢宣傳

現(xiàn)場(chǎng)咨詢宣傳是高校本科招生宣傳的常規(guī)性項(xiàng)目和規(guī)定性動(dòng)作?，F(xiàn)場(chǎng)咨詢宣傳往往借助招生咨詢會(huì)、校園開(kāi)放日、生源基地建設(shè)宣講會(huì)等活動(dòng),讓宣傳工作人員與考生、家長(zhǎng)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流與溝通,在宣傳學(xué)校招生信息和政策的同時(shí),不僅可以直接了解考生和家長(zhǎng)真正關(guān)注的報(bào)考問(wèn)題和實(shí)際需求,而且能夠及時(shí)解答考生和家長(zhǎng)的疑問(wèn),避免其陷入所謂志愿填報(bào)專業(yè)機(jī)構(gòu)有償指導(dǎo)服務(wù)的陷阱?，F(xiàn)場(chǎng)咨詢宣傳具有受眾人群精準(zhǔn)、互動(dòng)效果良好、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),但受地域、人員和交通等多種因素影響,也存在覆蓋面窄、傳播速度慢、宣傳成本高等劣勢(shì)。

四、 高校本科招生宣傳工作優(yōu)化建議

1. 轉(zhuǎn)變招生宣傳工作理念,提升宣傳工作質(zhì)量

本科招生宣傳是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程,需要學(xué)校、部門(mén)和學(xué)院共同推進(jìn)、各司其職。高校應(yīng)根據(jù)“雙一流”建設(shè)對(duì)生源質(zhì)量的具體要求,建立完善“學(xué)校負(fù)責(zé)抓總、業(yè)務(wù)部門(mén)主導(dǎo)、相關(guān)部門(mén)聯(lián)動(dòng)、學(xué)院具體實(shí)施”的本科招生宣傳機(jī)制,堅(jiān)持“陽(yáng)光招生”,管好用好本科招生權(quán)力,確保公開(kāi)、公平和公正,努力做到學(xué)校、職能部門(mén)、學(xué)院三位一體,傳統(tǒng)宣傳模式與新媒體手段聯(lián)動(dòng),組建好學(xué)校、學(xué)院和學(xué)生三支宣傳隊(duì)伍,“重視招生宣傳的連續(xù)性和日?；?構(gòu)建常態(tài)化招生宣傳工作機(jī)制”[7],形成師生共同參與、全方位、全過(guò)程本科招生宣傳格局。高校應(yīng)在原有本科生源基地的基礎(chǔ)上,持續(xù)做新做大優(yōu)質(zhì)本科生源基地規(guī)模,采取線上線下相結(jié)合的方式,通過(guò)QQ群、微信群、選派專家學(xué)者等方式面向生源基地學(xué)校學(xué)生開(kāi)展“第二課堂”、科普?qǐng)?bào)告、勵(lì)志巡講等形式多樣的招生宣傳活動(dòng),向考生和家長(zhǎng)宣講學(xué)校辦學(xué)情況、師資力量、專業(yè)建設(shè)、招生政策等,科學(xué)精準(zhǔn)指導(dǎo)考生報(bào)考。

2. 建強(qiáng)一流本科專業(yè),突出學(xué)校辦學(xué)特色

隨著高考綜合改革的逐步深化推進(jìn),“高校本科招生宣傳也進(jìn)入一個(gè)新的特征時(shí)期?！盵8]“雙一流”建設(shè)背景下,高考不僅在考試科目和內(nèi)容上發(fā)生了重大變化,甚至通過(guò)教學(xué)模式、考試方式和招生環(huán)節(jié)的全鏈條式整體設(shè)計(jì),使得高級(jí)中學(xué)必須進(jìn)行教育教學(xué)改革,也引發(fā)了新一輪高校本科人才培養(yǎng)方案的修訂和完善。傳統(tǒng)的本科招生工作中“985工程”“211工程”等頂尖本科高校生源充足,每年的最低錄取位次變化不大,普通本科高校生源也相對(duì)富足。目前,本科招生工作實(shí)行的是“專業(yè)(類)+學(xué)?！蹦Ｊ?錄取分?jǐn)?shù)線按照不同專業(yè)劃分,部分頂尖高校弱勢(shì)和冷門(mén)本科專業(yè)受到?jīng)_擊,給具有專業(yè)特色鮮明、教學(xué)質(zhì)量較高的普通本科高校提供了追趕和反超的機(jī)會(huì)。因此,高校應(yīng)順應(yīng) “雙一流”建設(shè)和高考綜合改革的實(shí)際需要,強(qiáng)化本科專業(yè)建設(shè),優(yōu)化專業(yè)布局,謀劃新興本科專業(yè),著力建強(qiáng)一流本科專業(yè),形成具有學(xué)校特色的人才選拔機(jī)制和人才培養(yǎng)制度。

3. 構(gòu)建多元化媒體宣傳平臺(tái),拓展招生宣傳渠道

在優(yōu)質(zhì)本科生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下,高校本科招生宣傳工作顯得尤為重要[9]。構(gòu)建多元化媒體宣傳平臺(tái)是保證本科招生宣傳質(zhì)量和效果的媒介條件和重要基礎(chǔ)。高校應(yīng)結(jié)合“雙一流”建設(shè)實(shí)施情況,不斷促進(jìn)多元媒體宣傳平臺(tái)的深度融合,拓寬拓深本科招生宣傳渠道。這就要求:一是做好平面媒體宣傳。深入挖掘?qū)W校發(fā)展建設(shè)過(guò)程中形成的辦學(xué)特色和取得的辦學(xué)成就,編制本科《報(bào)考指南》《招生簡(jiǎn)章》等宣傳材料,并在《全國(guó)普通高校報(bào)考指南》、報(bào)紙與招生雜志等媒體加大宣傳力度、廣度和頻度,提高學(xué)校知名度和社會(huì)影響力。二是做好網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。完善學(xué)?！氨究普猩畔⒕W(wǎng)”建設(shè),集中展示校院發(fā)展、專業(yè)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和特色。與教育部“陽(yáng)光高考”網(wǎng)、“中國(guó)教育在線”等官方平臺(tái)合作,主動(dòng)做好本科招生信息發(fā)布和線上直播活動(dòng)。完善本科“招生E答”智能問(wèn)答系統(tǒng),拓寬咨詢渠道。加強(qiáng)學(xué)校微信公眾號(hào)的建設(shè)和利用度,及時(shí)推送招生信息。三是做好實(shí)地宣傳。積極參加各省招考部門(mén)或媒體舉辦的高考現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng),吸引更多的優(yōu)質(zhì)本科生源。

4. 打造高素質(zhì)招生宣傳隊(duì)伍,注重宣傳工作實(shí)效

高校本科招生宣傳隊(duì)伍直接面對(duì)考生和家長(zhǎng), 其能力水平和素質(zhì)高低影響學(xué)校的社會(huì)形象。 有鑒于此, 高校應(yīng)按照“雙一流”建設(shè)內(nèi)涵指標(biāo)要求, 結(jié)合編制情況、崗位條件和本科招生實(shí)際, 把本科招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)納入學(xué)校年度人員補(bǔ)充規(guī)劃, 建立招生宣傳隊(duì)伍常態(tài)化補(bǔ)充機(jī)制。 具體做法包括: 一是通過(guò)公開(kāi)招聘方式, 適當(dāng)選留部分優(yōu)秀畢業(yè)生充實(shí)到本科招生宣傳崗位, 逐步提高招生宣傳隊(duì)伍的學(xué)歷層次和服務(wù)水平。 二是建立專業(yè)教師轉(zhuǎn)崗機(jī)制。 對(duì)于了解學(xué)校招生政策、專業(yè)建設(shè)和就業(yè)情況的教師優(yōu)先安排到本科招生宣傳崗位。 三是組建學(xué)生宣傳隊(duì)伍。 讓畢業(yè)生參與優(yōu)秀學(xué)子回母?；騼?yōu)質(zhì)本科生源基地宣傳活動(dòng)。 四是強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 引導(dǎo)招生宣傳隊(duì)伍及時(shí)更新宣傳工作理念, 提升信息化素養(yǎng), 增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力, 持續(xù)打造專業(yè)化、專家化隊(duì)伍, 確保本科招生宣傳任務(wù)落地見(jiàn)效[10]。

5. 汲取招生宣傳先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)新宣傳工作模式

本科招生工作是高校人才培養(yǎng)的起點(diǎn),也是全面貫徹落實(shí)“以生為本”辦學(xué)理念、提高生源質(zhì)量、擴(kuò)大學(xué)校影響力,以及促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑?，F(xiàn)階段,“雙一流”建設(shè)和高考綜合改革對(duì)本科招生工作提出了全新要求,更為本科招生宣傳工作提供了良好的發(fā)展機(jī)遇?；诖?高校應(yīng)充分挖掘現(xiàn)有資源,在保留優(yōu)勢(shì)本科招生宣傳路徑的基礎(chǔ)上,廣泛借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷創(chuàng)新和豐富宣傳方式,積極開(kāi)展“雙一流”建設(shè)背景下本科招生信息化建設(shè)研究,開(kāi)發(fā)基于考生電話咨詢、電腦客戶端、移動(dòng)客戶端數(shù)據(jù)的招生咨詢平臺(tái),健全招生與就業(yè)“大數(shù)據(jù)”,實(shí)現(xiàn)招生工作從入口到出口的信息聯(lián)通,全力構(gòu)建全方位、多層次和立體式的本科招生宣傳模式,進(jìn)一步拓展本科招生宣傳工作的深度和廣度,為考生和家長(zhǎng)提供精準(zhǔn)的信息服務(wù),切實(shí)提升本科招生宣傳工作實(shí)效。

五、 結(jié) 語(yǔ)

高校本科招生工作是國(guó)家選拔和培養(yǎng)人才的重要方式,而招生宣傳作為本科招生工作的先導(dǎo),在時(shí)間空間安排、宣傳內(nèi)容設(shè)定及宣傳方式選擇等方面任重道遠(yuǎn)。高校應(yīng)結(jié)合“雙一流”建設(shè)目標(biāo)、任務(wù)和新要求,牢固樹(shù)立高質(zhì)量本科招生宣傳觀,以有利于促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展、科學(xué)選拔人才和維護(hù)社會(huì)公平為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),切實(shí)推進(jìn)生源質(zhì)量和人才培養(yǎng)工作的高質(zhì)量發(fā)展,為實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化和建設(shè)高等教育強(qiáng)國(guó)注入強(qiáng)大動(dòng)力。