王金艷 陳 鋼 黃 艷

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學院商學院，湖南 衡陽 421005）

一、研究背景

隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品越來越獲得了消費者的青睞，銷售量得到了極大的提高，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。2021 年湖南省人民政府提出了“一縣一特一品牌”的鄉(xiāng)村振興特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展思路，農(nóng)村要依據(jù)區(qū)域特點發(fā)展有地域特色的農(nóng)業(yè)，著力打造當?shù)貐^(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。這表明特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在助農(nóng)、推動鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用。在當前電子商務環(huán)境下，消費者的媒體習慣、生活方式等發(fā)生了相當大的變化，這為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要的市場機遇，同時，消費者越來越傾向于選購品牌特色農(nóng)產(chǎn)品，這就對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出了更高的要求。湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為極具區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，其品牌建設(shè)就顯得尤其重要。

二、湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.有利于提高辨識度，區(qū)別競爭產(chǎn)品

美國市場營銷協(xié)會認為品牌是產(chǎn)品或服務的名稱、標志、符號、圖案或它們的組合，用以識別某個經(jīng)營者或某一群經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務，使其與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的工具[1]。企業(yè)打造品牌的最直接的目的就是能讓消費者從眾多同類商品中把自己的品牌產(chǎn)品辨識出來并購買自己的品牌產(chǎn)品，因此，企業(yè)進行品牌建設(shè)最基本的就是要根據(jù)自己經(jīng)營產(chǎn)品的特點進行視覺設(shè)計，如設(shè)計容易記憶的產(chǎn)品名稱、辨識度高的符號或圖案等，并把這些元素運用到產(chǎn)品包裝、廣告等場合，以方便消費者區(qū)別競爭產(chǎn)品。

2.有利于簡化消費者購買決策，降低購買風險

有信譽的產(chǎn)品品牌是企業(yè)和消費者之間對于產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等的承諾，地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品是指特定區(qū)域具備良好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品[2]，地理標志品牌就是良好品質(zhì)的信譽保證。因此，消費者選購地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅能幫助他們簡化購買決策并節(jié)約購買時間，還能幫助消費者降低購買風險，避免購買到假冒偽劣產(chǎn)品[3]。

3.有利于保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高當?shù)剞r(nóng)民收入

加強湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實行標準化生產(chǎn)經(jīng)營，規(guī)范銷售市場秩序，能有效防止假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品損害區(qū)域公用品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，在保證農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽的前提下，消費者愿意花高于競爭農(nóng)產(chǎn)品的價格購買地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品，并會形成對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費者忠誠，多次購買，這樣，能很好地促進該地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，能直接或間接提高當?shù)剞r(nóng)民的收入。

4.有利于帶動當?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品的品牌化生產(chǎn)經(jīng)營

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的直接結(jié)果就是能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，增加銷售利潤，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售量，這樣，其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者就會效仿地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的做法，進行品牌化生產(chǎn)經(jīng)營。因此，加強湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能很好地帶動湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運營，提升湖南農(nóng)產(chǎn)品的整體產(chǎn)品品質(zhì)，提高湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

基于以上，在電子商務環(huán)境下，研究湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對推進湖南鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要意義。

三、湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

目前，湖南國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品主要有安化黑茶、炎陵黃桃、江永香柚、常寧茶油、衡陽金甲嶺蘿卜、邵東黃花菜、永興冰糖橙等，這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，地方特色鮮明，市場發(fā)展前景廣闊。在農(nóng)村電商的大環(huán)境下，這些區(qū)域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品品質(zhì)越來越受到消費者的喜愛，品牌知名度也得到了提高，但是，在品牌建設(shè)方面還存在很多不足。

1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識不強

在鄉(xiāng)村振興背景下，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，但總體上來看，湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者主要為農(nóng)戶，他們基本上是靠以前的經(jīng)驗進行生產(chǎn)經(jīng)營，品牌意識不強，更不知道該如何進行品牌建設(shè)，甚至出現(xiàn)一些濫用區(qū)域公用品牌、以次充好的現(xiàn)象，損害了地理標志區(qū)域公用品牌形象。

2.經(jīng)營企業(yè)未有效保證生產(chǎn)、經(jīng)營及運輸過程中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，損害了產(chǎn)品品牌形象

品牌建設(shè)是建立在產(chǎn)品質(zhì)量之上的，湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（1）企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，生產(chǎn)標準化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格參差不齊。目前，湖南省內(nèi)地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營模式主要是“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地”、“農(nóng)戶+農(nóng)村合作社”，且大部分地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)規(guī)模都比較小，而標準化生產(chǎn)管理只有在大規(guī)模經(jīng)營條件下才能有效實施，小規(guī)模企業(yè)實施標準化生產(chǎn)會提高企業(yè)經(jīng)營成本，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。在這種情況下，湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)因為經(jīng)營規(guī)模的限制很難做到農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和管理，這就導致生產(chǎn)的地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格不一、品質(zhì)良莠不齊，消費者每次購買到的相同地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)格等方面就會不一致，這樣，消費者對該地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌自然會存在一定程度上的負面認知，進而削弱其品牌競爭力。

（2）農(nóng)村物流體系不完善，無法有效保證農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸過程中的質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示，83.78%的被調(diào)查者認為對購買湖南省內(nèi)國家地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品有較大程度影響的是產(chǎn)品質(zhì)量，72.97%的被調(diào)查者認為是產(chǎn)品的新鮮程度。由此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮程度對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的影響可見一斑。而湖南省內(nèi)大部分國家地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品都以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式進入市場銷售，初級農(nóng)產(chǎn)品如生鮮農(nóng)產(chǎn)品有易腐爛、不易運輸和保存的特點，這就要求在儲存和運輸過程中有冷鏈物流系統(tǒng)，以保證新鮮的特色農(nóng)產(chǎn)品到達消費者手中。而大多數(shù)湖南省內(nèi)國家地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)沒有完善的冷鏈物流系統(tǒng)，或者即使有第三方冷鏈物流，也因為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體沒有和物流企業(yè)形成良好的協(xié)同，雙方不能就農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸?shù)刃畔⑦M行高效共享。因此，在這些特色品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售時，即使產(chǎn)品品質(zhì)上乘，因為物流的原因，不僅導致農(nóng)產(chǎn)品的損耗率高，也無法讓消費者消費到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，影響對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可。

3.產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏特色和個性，品牌標志辨識度低

產(chǎn)品包裝是消費者辨識商品品牌的主要媒介，有特色的產(chǎn)品包裝能有效傳遞品牌信息，提升產(chǎn)品品牌形象和品牌競爭力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者每天接收的信息量巨大，要抓住消費者的注意力，產(chǎn)品包裝設(shè)計就顯得尤其重要。目前，湖南省內(nèi)大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計普通，且品牌標志辨識度低，消費者在眾多競爭品牌中很難通過包裝或品牌標志把某個農(nóng)產(chǎn)品品牌辨認出來，也就談不上通過包裝或品牌標志記住該品牌，并成為該品牌產(chǎn)品的忠實消費者了[4]。

4.品牌宣傳推廣力度不夠，品牌知名度低

在建設(shè)湖南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，相關(guān)政府部分出臺了很多政策，提出要在十四五期間繼續(xù)在權(quán)威媒體和新媒體上大力宣傳推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品，依托品牌農(nóng)產(chǎn)品推動當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對湖南省內(nèi)的一些國家地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品比較熟悉，如炎陵黃桃、崀山臍橙、祁東黃花菜、華容芥菜、靖州楊梅等。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費者認為湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度還是不夠，很多消費者對部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌都沒有聽說過[5]。

同時，大部分湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌在省內(nèi)的知名度高于省外，大部分外省的消費者只知道少數(shù)湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，如祁東黃花菜等。

5.電子商務專業(yè)人才缺乏，阻礙了湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

目前，越來越多的消費者通過電商平臺了解和購買特色農(nóng)產(chǎn)品，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湖南部分地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在各種類型平臺上開展銷售活動，主要形式為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體自己運營天貓、拼多多、抖音等電商平臺；當?shù)刂辈テ脚_達人到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體拿貨進行直播帶貨；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體邀請直播達人直播帶貨等。其中，第一種形式占絕大比例。但是，大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體缺乏具備專業(yè)電商運營知識和技能的人才，在電商平臺只能進行單純的產(chǎn)品銷售，不能開展系統(tǒng)的品牌運營，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

四、電子商務環(huán)境下湖南省國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

1.做好宣傳引領(lǐng)工作，增強地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識

湖南當?shù)卣块T要利用各種媒介加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的宣傳工作，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者意識到品牌建設(shè)的重要性，從思想上重視品牌建設(shè)。同時，當?shù)氐乩順酥酒放妻r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營龍頭企業(yè)要起到引領(lǐng)示范作用，通過實際的品牌經(jīng)營效果影響其他經(jīng)營者，樹立品牌意識[6]。

2.通過各種方式，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實行標準化生產(chǎn)經(jīng)營

因為氣候、地理環(huán)境的不確定性，農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中，往往會出現(xiàn)規(guī)格、品質(zhì)等方面的差異，對經(jīng)營湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)而言，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是保持并提高品牌競爭力的前提條件。而湖南省內(nèi)國家地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)規(guī)模一般都比較小，不具備開展標準化生產(chǎn)經(jīng)營的條件，這是阻礙標準化生產(chǎn)經(jīng)營的重要原因。要擴大經(jīng)營規(guī)模，可以采取兩種方式。第一種方式，品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)增加投入，通過擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地規(guī)?；蛟黾雍献鬓r(nóng)戶的方式擴大自身經(jīng)營規(guī)模。如衡陽金家?guī)X地理標志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)金家吉食品有限公司計劃通過擴大在當?shù)氐奶}卜生產(chǎn)基地的形式來擴大經(jīng)營規(guī)模，以便后期開展標準化生產(chǎn)。第二種方式，通過品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)聯(lián)盟的形式擴大經(jīng)營規(guī)模，也就是幾個小規(guī)模地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展合作經(jīng)營。

在擴大經(jīng)營規(guī)模的前提下，實行標準化生產(chǎn)經(jīng)營可以從以下兩個方面來做。首先，在地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域生長自然環(huán)境條件下進行標準化生產(chǎn)。對整個區(qū)域該地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品從選種育種、澆水施肥、生長環(huán)境控制到采收的各環(huán)節(jié)都嚴格按同一個標準執(zhí)行，保證生產(chǎn)基地的所有該地理標志農(nóng)產(chǎn)品在相同的環(huán)境下生長，以保證其具備相同的產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格；其次，采收后銷售前，進行產(chǎn)品規(guī)格及外形好壞的篩選，從視覺上保證良好的品牌形象。

3.完善物流體系，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、第三方物流企業(yè)協(xié)同合作

物流體系的完善，能有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸損耗率，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，提高消費者對購買的農(nóng)產(chǎn)品的品牌美譽度。不同規(guī)模的經(jīng)營企業(yè)，其完善物流體系的方法不一樣。對有一定規(guī)模的品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)而言，可以自主建設(shè)包括冷鏈物流、智能倉儲等在內(nèi)的物流系統(tǒng)[7]。衡陽金家?guī)X金家吉食品有限公司是衡陽金甲嶺蘿卜這個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)，在當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)中算規(guī)模比較大的一家企業(yè)，調(diào)查了解到，該企業(yè)在計劃擴大經(jīng)營規(guī)模的同時，也準備增建冷鏈物流倉庫，以保證新鮮蘿卜和加工的雞蘿卜在存儲過程中的品質(zhì)。對規(guī)模較小的品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)而言，由于自身經(jīng)營資金有限，則需要和第三方物流企業(yè)合作，充分利用第三方物流企業(yè)的設(shè)備設(shè)施進行農(nóng)產(chǎn)品的儲存和運輸。同時，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大數(shù)據(jù)技術(shù)，和第三方物流企業(yè)開展協(xié)同合作，實現(xiàn)雙方在農(nóng)產(chǎn)品存儲、運輸?shù)确矫娴臄?shù)據(jù)共享，提高物流儲運效率，在儲運環(huán)節(jié)為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供質(zhì)量保障。

4.根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點，設(shè)計有特色的辨識度高的產(chǎn)品包裝，提高品牌辨識度

產(chǎn)品包裝承載著傳遞產(chǎn)品信息、傳播品牌形象的重要功能。消費者在選購商品時主要先通過產(chǎn)品包裝上的產(chǎn)品名稱、品牌標志、產(chǎn)地等包裝內(nèi)容及包裝顏色等了解并辨別產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品品牌的理解和形象記憶，在以后購買該類商品時便會根據(jù)記憶中的信息有目的地選購相應產(chǎn)品。比如，一提到辣椒醬，大家就會想到老干媽，腦海中就會浮現(xiàn)陶華碧的形象，在選購時也很容易在貨架上找到陶華碧老干媽的產(chǎn)品，這也是因為陶華碧老干媽辣椒醬系列產(chǎn)品的包裝很好地和產(chǎn)品結(jié)合了起來，品牌辨識度比較高。

湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品都是極具地域特色的商品，經(jīng)營企業(yè)要意識到產(chǎn)品包裝在品牌建設(shè)中的作用，充分挖掘產(chǎn)品相關(guān)特點，設(shè)計符合該品牌農(nóng)產(chǎn)品特點的個性化包裝[8]，尤其要設(shè)計辨識度高的品牌標志，以便定位品牌形象，進行品牌傳播。

5.加大品牌宣傳推廣力度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

加大湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度，增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的曝光，同時提高產(chǎn)品美譽度，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，具體可以從以下幾個方面去做。

（1）進行廣告宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。根據(jù)認知規(guī)律，消費者一般會選購自己熟悉的產(chǎn)品，廣告是提高產(chǎn)品知名度的有效手段。一方面，湖南當?shù)卣块T要利用行政手段在電視、報紙、戶外廣告媒介等進行地理標志農(nóng)產(chǎn)品公益廣告宣傳，借助政府部門的權(quán)威性提高消費者對當?shù)氐乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度和認知度。另一方面，湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要根據(jù)自己的資金、農(nóng)產(chǎn)品特點等實際情況利用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和微信、微博、抖音等移動平臺進行品牌農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳，讓消費者盡可能多渠道地了解并熟悉農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（2）開展農(nóng)展館展銷。在鄉(xiāng)村振興背景下，湖南省開展的“一縣一特”項目成效顯著，其中一個項目就是農(nóng)展館展銷[9]，農(nóng)展館展銷包括線上和線下渠道。在衡陽東洲島，不同縣區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在各自縣區(qū)的農(nóng)展館里展銷，衡陽市居民及來衡陽旅游的外地消費者在農(nóng)展館可以方便地了解和購買包括國家地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的各種特色農(nóng)產(chǎn)品；同時，線下農(nóng)展館的特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)展館運營的線上小程序同步銷售。農(nóng)展館利用線上線下渠道，結(jié)合線上方便購買和線下情景營銷的優(yōu)點進行農(nóng)產(chǎn)品展銷，能有效推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。因此，湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以借助當?shù)剞r(nóng)展館線上線下運營優(yōu)勢，開展農(nóng)產(chǎn)品展銷，既能提高其產(chǎn)品銷量，又能提升其品牌認知度和品牌形象。

（3）加大移動電商平臺推廣力度。電子商務環(huán)境下，消費者的媒體習慣發(fā)生了變化，越來越多的消費者通過移動電商平臺了解商品信息。調(diào)查結(jié)果顯示，62.16%的被調(diào)查者通過短視頻平臺（抖音、快手等）了解品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。根據(jù)消費者的媒體習慣，湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要加大品牌農(nóng)產(chǎn)品在移動電商平臺的推廣力度[10]，以提高品牌形象。首先，湖南地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要及時開通短視頻平臺的官方賬號，通過官方賬號發(fā)布產(chǎn)品圖文或視頻信息。如可以把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)拍成短視頻在平臺發(fā)布，讓消費者更多地了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和生產(chǎn)過程，降低消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量風險，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。其次，可以開通直播功能，不僅可以進行直播帶貨，還可借助直播平臺和消費者進行直接的交流溝通，讓消費者更好地了解產(chǎn)品，以提高品牌形象。

（4）開展公關(guān)活動，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽度。消費者忠誠度高的品牌產(chǎn)品不僅要求知名度高，美譽度也要高。公關(guān)活動是提高產(chǎn)品品牌美譽度的重要活動方式[11]，如衡陽珠暉區(qū)通過舉辦“金甲嶺蘿卜”主題文化美食節(jié)廚藝創(chuàng)新大賽，大大提高了國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品“金家?guī)X蘿卜”的品牌美譽度，也促進了金家?guī)X蘿卜品牌金甲吉、猴哥等的品牌建設(shè)。為推廣常寧茶油品牌，常寧建設(shè)了油茶博物館，通過油茶博物館向人們推廣常寧茶油品牌；同時，衡陽市每年都會舉辦“茶花節(jié)及茶油文化節(jié)”，讓來自省內(nèi)外的人們通過欣賞油茶花、了解油茶文化，來提高常寧茶油的品牌美譽度。

6.加強電商營銷人才隊伍建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才保障

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，人才是根本。首先，湖南政府部門要出臺并落實引進人才并能留住人才的政策[12]，鼓勵有經(jīng)驗或高校畢業(yè)的電子商務及市場營銷經(jīng)營管理人才加入鄉(xiāng)村振興的隊伍，以各種形式幫助或指導地理標志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品品牌運營。其次，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)和村鎮(zhèn)部門要主動和當?shù)卦盒：献鳎卯數(shù)刎斀?jīng)類院校的師資，對新農(nóng)人進行電子商務及市場營銷相關(guān)知識技能的培訓，培養(yǎng)本地電商營銷人才隊伍[13]。第三，鼓勵電商平臺達人直播帶貨，壯大電商營銷隊伍。如衡陽金甲嶺蘿卜經(jīng)營企業(yè)金甲吉食品有限公司通過和當?shù)囟兑糁辈ミ_人“飯痞兄弟”合作進行直播帶貨，帶動了衡陽其他直播帶貨網(wǎng)紅的加入，壯大了金甲嶺蘿卜電商營銷隊伍。

五、結(jié)語

總之，電子商務環(huán)境下，對湖南省地理標志品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，既是機遇，也存在挑戰(zhàn)，湖南地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面還存在生產(chǎn)經(jīng)營標準化程度低、物流體系不健全、產(chǎn)品包裝缺乏特色、品牌宣傳推廣力度不夠等問題，當?shù)卣块T要在市場規(guī)范、人才引進、品牌宣傳等方面提供政策支持和保障[14]，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營企業(yè)要從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)加強品牌建設(shè)，提升品牌競爭力，這樣才能獲得更好的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。