沈 魯, 鄔晨悅

(南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,江西 南昌 330031)

步入新時(shí)代以來(lái)的中國(guó)電影發(fā)展更為迅速,無(wú)論是電影工業(yè)的生產(chǎn)能力,還是電影市場(chǎng)的消費(fèi)潛力都獲得了很大的提升與拓展。中國(guó)電影作為新時(shí)代中國(guó)文藝書(shū)寫(xiě)與“中國(guó)式現(xiàn)代化”的重要表現(xiàn)內(nèi)容之一,既是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)歷史與現(xiàn)實(shí)的描摹與表達(dá),也是中國(guó)創(chuàng)作語(yǔ)境對(duì)世界現(xiàn)代化景觀的文化承擔(dān)與藝術(shù)回應(yīng)。[1]在“中國(guó)式現(xiàn)代化”與電影強(qiáng)國(guó)的當(dāng)前語(yǔ)境下,繼續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量中國(guó)電影“走出去”不僅具有國(guó)際傳播的意義,更有開(kāi)拓中國(guó)電影貿(mào)易空間與積極展現(xiàn)中國(guó)文化對(duì)外傳播軟實(shí)力的現(xiàn)實(shí)緊迫感。事實(shí)上,新時(shí)代以來(lái)中國(guó)電影國(guó)際傳播的市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng),取得了一些突破,中國(guó)電影也獲得了一定的文化藝術(shù)聲望,但這離中國(guó)電影在全球化語(yǔ)境下全面高效地融入世界電影市場(chǎng)還是有不小的差距,客觀上也存在一些困惑與困難。面對(duì)僵局與迷局,須進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)謀劃,主動(dòng)應(yīng)對(duì),以期為中國(guó)電影對(duì)外傳播尋找一條更為切實(shí)有效且能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的新路徑。

一、“推介型”電影對(duì)外傳播模式的局限性

2014年,國(guó)家新聞出版廣電總局創(chuàng)辦“絲綢之路國(guó)際電影節(jié)”。2015年,國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》,影視產(chǎn)業(yè)被納入“一帶一路”倡議的建設(shè)發(fā)展規(guī)劃中。處于更廣闊開(kāi)放格局之中的影視傳播,在傳播方略上更富有主體意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、建構(gòu)意識(shí),在內(nèi)容創(chuàng)作上追求更高層面的文化認(rèn)同價(jià)值。[2]電影的藝術(shù)展演、故事呈現(xiàn)、文化傳播都有助于消弭國(guó)家間的文化隔閡與增進(jìn)彼此間的相互理解,有助于提升國(guó)家形象的傳播能力。這種對(duì)國(guó)際傳播視野中當(dāng)代電影媒介活動(dòng)的功能判斷是基本成立的,但問(wèn)題的關(guān)鍵是這種“電影功能”的實(shí)現(xiàn),在當(dāng)前中國(guó)電影對(duì)外傳播的具體實(shí)踐中常常表現(xiàn)為政府主導(dǎo)了電影對(duì)外傳播的全過(guò)程,承擔(dān)了電影對(duì)外傳播的大部分成本,成了電影對(duì)外傳播唯一的“中介”。這種對(duì)外傳播模式常常以“電影節(jié)”“電影周”“電影月”“藝術(shù)節(jié)”“文化年”等名義,以“對(duì)外宣傳”的立場(chǎng)推介中國(guó)電影。“推介型”電影對(duì)外傳播模式在一定程度上能夠塑造正面積極的國(guó)家形象,也可以助力推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化或當(dāng)代文化,但是“出口片進(jìn)行公益交流、免費(fèi)展映的多,盈利的少,進(jìn)入主流院線的影片少”。[3]

“推介型”電影對(duì)外傳播模式的作用范圍和作用時(shí)效有限,作用靶向單一,很難從根本上改變中國(guó)電影的傳播現(xiàn)狀,即中國(guó)電影在全球范圍內(nèi)的傳播還存在著范圍較為狹窄、覆蓋層次不全面等問(wèn)題,在創(chuàng)作與對(duì)外傳播過(guò)程中,難以將宣傳、教化意識(shí)與電影本身的藝術(shù)性進(jìn)行良好的結(jié)合,常以教化色彩突出、藝術(shù)屬性較弱的形象呈現(xiàn)在觀眾面前。[4]而彌補(bǔ)這種“模式”之不足的關(guān)鍵是傳播主體必須意識(shí)到中國(guó)電影對(duì)外傳播的根本目的是要長(zhǎng)效實(shí)現(xiàn)“資本的跨國(guó)流動(dòng)、文化的協(xié)商交流與海外市場(chǎng)的廣泛開(kāi)拓,進(jìn)而能讓資源、效益最大化”。[5]

“推介型”電影對(duì)外傳播模式常常以某種較為宏大的主題來(lái)建構(gòu)起電影展映的傳播系統(tǒng),其國(guó)際傳播的切入口過(guò)寬,傳播理念與傳播機(jī)制比較公式化、概念化,單一又單向的傳播立場(chǎng)難以有效喚起接受者的共情共感。無(wú)論是一次性的電影宣傳還是多次舉辦電影展映交流活動(dòng),都缺少了電影產(chǎn)品營(yíng)銷的精耕細(xì)作。雖然中國(guó)電影對(duì)外傳播的對(duì)象不同,但無(wú)論是“電影展”還是“文化年”,活動(dòng)內(nèi)容往往都高度雷同,缺少創(chuàng)意,國(guó)際傳播態(tài)度比較硬性,缺少“軟實(shí)力”魅力。單向傳播導(dǎo)致電影對(duì)外傳播活動(dòng)的“目的論灌輸”過(guò)于明顯,而使真正平等的自由的互動(dòng)交流受到影響。國(guó)際傳播能力是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分,黨的二十大報(bào)告指出,要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),全面提升國(guó)際傳播效能,形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。[6]不可否認(rèn),西方國(guó)家在電影制作、市場(chǎng)占有率等方面一直處于強(qiáng)勢(shì)地位,且文化傳播的格局與態(tài)勢(shì)在短期之內(nèi)難以發(fā)生根本性的扭轉(zhuǎn)。中國(guó)電影應(yīng)改變傳播思維模式,立足本土,著眼未來(lái),以期在電影層面建立具有中國(guó)特色的文化價(jià)值觀和審美體系。[7]當(dāng)前,國(guó)產(chǎn)影片“過(guò)眼”容易,“走心”難,“官辦自?shī)识唷倍懊耖g出圈少”。電影對(duì)外傳播尤其是對(duì)文化發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播成效常流于表面。導(dǎo)致這些中國(guó)電影對(duì)外傳播從觀念到行為出現(xiàn)“誤區(qū)”與“盲區(qū)”的重要原因是沒(méi)有充分意識(shí)到電影對(duì)外傳播并非簡(jiǎn)單的政治傳播行為或文化藝術(shù)傳播,其本質(zhì)依然是電影的本性——商業(yè)性與市場(chǎng)性在國(guó)際傳播實(shí)踐中起決定性作用。

在電影強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下,新時(shí)代中國(guó)電影對(duì)外傳播已經(jīng)部分總結(jié)了以往歷史發(fā)展過(guò)程中的寶貴經(jīng)驗(yàn),正不斷提升國(guó)際傳播能力。但是“政府主導(dǎo)”的單一主體與“推介模式”的單一路徑在實(shí)現(xiàn)了有限展現(xiàn)國(guó)家文化形象與促進(jìn)中外文化交流功能的同時(shí),也表露出在有效增強(qiáng)中國(guó)電影文化價(jià)值以及增強(qiáng)中國(guó)電影產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面存在著各種不容回避的制約因素,這些因素大大限制了中國(guó)電影工業(yè)的對(duì)外輸出能力,也極大限制了中國(guó)電影文化話語(yǔ)權(quán)的建設(shè)能力。如何從“政府主導(dǎo)”過(guò)渡為“商業(yè)主導(dǎo)”,從“推介型”模式轉(zhuǎn)換為“市場(chǎng)型”模式,并在全球電影市場(chǎng)版圖里進(jìn)一步找到新時(shí)代中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)坐標(biāo)與價(jià)值坐標(biāo),直接關(guān)系到中國(guó)電影國(guó)際傳播及其品牌構(gòu)建的能力提升。

二、中國(guó)電影對(duì)外傳播的重中之重是實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)傳播

“全球化”的電影制作和電影消費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)代電影文化傳播的現(xiàn)實(shí)表征。全球化已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與文化議題,作為傳播媒介或文化產(chǎn)品的電影,早已被全球化的風(fēng)潮所滲透影響,成為各國(guó)觀眾進(jìn)行跨國(guó)界文化交流,增進(jìn)理解的重要工具。[8]當(dāng)代電影是文化工業(yè)的典型產(chǎn)品,其制作和市場(chǎng)推廣受到這個(gè)現(xiàn)實(shí)表征的影響,致使其概念本身已超越傳統(tǒng)的電影文化概念,進(jìn)而電影有效全球傳播的動(dòng)力成為資本主導(dǎo)和商業(yè)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)邏輯的關(guān)鍵部分。類型化電影產(chǎn)品的內(nèi)容扁平化與傳播單向度是文化工業(yè)影響下長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。電影團(tuán)隊(duì)及其作品想要在市場(chǎng)中存活,除了需要獲得政策層面的支持,還需得到市場(chǎng)層面更加自由的空間支持,為電影傳播創(chuàng)造一個(gè)多元包容的傳播環(huán)境。[9]

2018年底,中國(guó)電影年度票房突破600億元,穩(wěn)居全球第二大電影市場(chǎng)。[10]中國(guó)電影若要在對(duì)外傳播中取得電影文化場(chǎng)域中的主導(dǎo)權(quán),實(shí)現(xiàn)平等的對(duì)話,就須獲取更為實(shí)在的“傳播權(quán)力”,進(jìn)而能夠?qū)嵺`中國(guó)原創(chuàng)的新文化的傳播邏輯,以其獨(dú)特的視角和表達(dá)方式,向世界講述“中國(guó)故事”。

黨的二十大報(bào)告指出,“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓,加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系,講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音,展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。[11]在國(guó)家和平崛起的“軟實(shí)力”戰(zhàn)略中,中國(guó)電影業(yè)作為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)改革的重要領(lǐng)域,承擔(dān)著講述和傳播中國(guó)故事的任務(wù)。當(dāng)前的中國(guó)電影業(yè)已經(jīng)在硬件規(guī)模和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模兩方面初步具備了支撐起“塑造中國(guó)”和“傳播中國(guó)”的工業(yè)力量,這也使其成為凸顯自身“張力與競(jìng)爭(zhēng)力”以及中國(guó)電影工業(yè)的內(nèi)在需求。21世紀(jì)初,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)并未得到廣泛認(rèn)可,電影的生產(chǎn)、宣傳等流程依然沿用傳統(tǒng)的行政管理方式,全國(guó)年度票房在8億—9億元左右。之后,國(guó)外類型片引進(jìn)與中國(guó)大片創(chuàng)作為中國(guó)電影市場(chǎng)提供了合理性與可行性樣本,電影經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展,電影產(chǎn)業(yè)成了文化產(chǎn)業(yè)改革的先鋒。[12]自2003年中國(guó)啟動(dòng)新一輪電影產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái),創(chuàng)作、生產(chǎn)和市場(chǎng)活動(dòng)的活躍性都揭示了中國(guó)電影巨大的潛力。在政府主導(dǎo)下適度放寬市場(chǎng)管制的環(huán)境中,中國(guó)電影經(jīng)歷了一輪超常規(guī)的發(fā)展。這種發(fā)展不僅激發(fā)了國(guó)內(nèi)電影工業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展熱情,增強(qiáng)了電影藝術(shù)創(chuàng)新力,也增進(jìn)了觀眾認(rèn)同感,還賦予了中國(guó)電影更大的傳播空間、更自由的市場(chǎng)體系和更多元的文化認(rèn)可。

世界電影的發(fā)展歷程是一個(gè)相互傳播的動(dòng)態(tài)過(guò)程?！坝耙暶浇槲幕摹蚧?意味著伴隨當(dāng)代影視文化的相互傳播、交流、滲透與選擇,將逐步把地域性影視文化納入一個(gè)全人類認(rèn)同的基本價(jià)值、行為規(guī)則和整體意識(shí)的體系中和全球性大市場(chǎng)的過(guò)程,也意味著當(dāng)代人類將逐步借鑒、吸收、融化、共享并且創(chuàng)造人類社會(huì)中健康進(jìn)步、積極向上的優(yōu)質(zhì)文明成果部分?！盵13]在這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中,所謂相互傳播又常常是一種“非均勢(shì)”的傳播,即相對(duì)強(qiáng)勢(shì)一方的傳播效果更顯著,而相對(duì)“非強(qiáng)勢(shì)”一方的傳播效果則會(huì)受到相應(yīng)的壓制。影響這種傳播的強(qiáng)勢(shì)地位的首要因素,并不是文化因素或藝術(shù)因素,而是經(jīng)濟(jì)因素,或者說(shuō)是一種以經(jīng)濟(jì)為先導(dǎo)的綜合要素。不同文化間的交流往往呈現(xiàn)單向度的傳播樣態(tài),全球化的進(jìn)程加速了強(qiáng)勢(shì)文化的單向輸出,在互聯(lián)網(wǎng)上英語(yǔ)的信息占85%以上的文化環(huán)境中,弱勢(shì)文化在巨大的信息沖擊面前難有抵擋之力。強(qiáng)勢(shì)文化始終是建立在強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。包括好萊塢電影、麥當(dāng)勞在內(nèi)的美國(guó)文化是強(qiáng)勢(shì)文化,當(dāng)然也是建立在美國(guó)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。[14]

實(shí)際上,全球化時(shí)代的文化傳播問(wèn)題已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地成了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。因此,如何實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)外文化傳播首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,這符合當(dāng)前全球文化傳播的運(yùn)作邏輯。“資本增值邏輯成了全球媒體體系的不二法則。全球媒體體系以跨越空間的方式得以形成,這也是媒體生產(chǎn)中‘縱深商品化’和‘超級(jí)商業(yè)主義’在美國(guó)和世界其他地方持續(xù)發(fā)展的過(guò)程?！盵15]因此,在當(dāng)前國(guó)際傳播或全球傳播“經(jīng)濟(jì)第一,文化第二”的邏輯支配下,一個(gè)國(guó)家的電影工業(yè)與服務(wù)及其商品的對(duì)外傳播必須有一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)因素考量的基本假設(shè):對(duì)外傳播的經(jīng)濟(jì)與文化效益只能發(fā)生在相互開(kāi)放并且具有相當(dāng)程度的經(jīng)濟(jì)與文化活力的國(guó)家或地區(qū)之間。例如,中國(guó)香港的功夫片或動(dòng)作片早已享譽(yù)亞洲乃至全球,但是“日本武士道片對(duì)香港電影影響深遠(yuǎn)。六十年代初的香港觀眾喜歡武士道片的人物、故事和動(dòng)作設(shè)計(jì)。它們也影響了胡金銓和張徹等新派武俠片導(dǎo)演之風(fēng)格?！@些東洋口味最終演變成港產(chǎn)片的特質(zhì)”。[16]6-7這就意味著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的電影對(duì)外傳播必須考慮傳播對(duì)象實(shí)際的電影文化生產(chǎn)力與電影文化消費(fèi)力。

反觀當(dāng)前中國(guó)電影的對(duì)外傳播,僅僅考慮傳播對(duì)象實(shí)際的電影生產(chǎn)力與電影消費(fèi)力顯然是不夠的。亞洲各國(guó)本土電影雖然起步普遍較晚,但市場(chǎng)后勁十足,中國(guó)、日本、印度、韓國(guó)等亞洲國(guó)家為全球電影市場(chǎng)提供了巨大推動(dòng)力。在2017年全球電影票房排行中,中國(guó)以79億美元的票房成績(jī)名列第一,票房前五名的國(guó)家中,亞洲國(guó)家占了4個(gè)。[17]根據(jù)歐洲視聽(tīng)觀察委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告,2016年美國(guó)本土電影占據(jù)了國(guó)內(nèi)票房93.6%的市場(chǎng)份額,昭示著其電影在美國(guó)本土市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),美國(guó)票房收入平穩(wěn)也證實(shí)其電影市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。與此同時(shí),美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)的比重一直位居第一,在短期內(nèi),美國(guó)依然是電影產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的最大受益國(guó)。[18]從當(dāng)前世界電影市場(chǎng)的生產(chǎn)力與消費(fèi)力分布來(lái)看,以“中日韓”為核心的亞洲電影市場(chǎng)與以美國(guó)為核心的北美電影市場(chǎng)是規(guī)模與產(chǎn)值及其衍生價(jià)值與影響力最大的區(qū)域。真正意義上的中國(guó)電影對(duì)外傳播實(shí)際上首先要面對(duì)的重點(diǎn)或難點(diǎn)就是如何以“經(jīng)濟(jì)問(wèn)題”的面貌進(jìn)入這個(gè)“最大的區(qū)域”,從而解決當(dāng)代中國(guó)電影的國(guó)際商業(yè)傳播問(wèn)題。

三、中國(guó)電影對(duì)外傳播最成功的個(gè)案是香港電影

從中國(guó)電影對(duì)外傳播的歷史來(lái)看,當(dāng)代中國(guó)電影開(kāi)展國(guó)際商業(yè)傳播的最成功個(gè)案是香港電影。1953年,邵逸夫和大映總裁永田雅一為了提高亞洲電影的制作水準(zhǔn),促進(jìn)相互團(tuán)結(jié),由中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)和日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、越南等九方會(huì)員共同發(fā)起了亞洲影展,每年舉行一次。[19]自20世紀(jì)60年代以來(lái),香港電影工業(yè)憑借著精致的電影制作工藝、發(fā)達(dá)的電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、龐大的電影創(chuàng)作陣容和本土化的電影敘事經(jīng)驗(yàn)為香港電影的國(guó)際商業(yè)傳播奉獻(xiàn)了涵蓋電影制作、發(fā)行、放映各個(gè)領(lǐng)域的最具影響力與號(hào)召力的電影品牌力量。20世紀(jì)80年代,得益于高效與專業(yè)的商業(yè)化社會(huì)形態(tài)和漸趨成熟的市場(chǎng)體系,香港逐漸形成了成熟的電影創(chuàng)制體系與電影市場(chǎng)格局。在香港靈活的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下,香港電影于“彈丸之地”保持著驚人的產(chǎn)量,制作電影的數(shù)量遠(yuǎn)超很多西方國(guó)家,輸出電影量?jī)H次于美國(guó)。中國(guó)香港電影作品不僅在內(nèi)地市場(chǎng)取得了巨大成功,也在國(guó)際市場(chǎng)中贏得了廣泛贊譽(yù)。[20]在相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期,香港電影的國(guó)際商業(yè)傳播為“商業(yè)模式”主導(dǎo)下的內(nèi)地電影對(duì)外傳播提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)與重要啟示。

之所以強(qiáng)調(diào)香港電影的國(guó)際傳播是最成功個(gè)案,一個(gè)很重要的原因是香港電影的傳播路徑是典型的“先亞洲,后北美”。市場(chǎng)導(dǎo)向一直是香港電影遵循的首要原則,在其對(duì)外發(fā)展的過(guò)程中,積極調(diào)整傳播策略,通過(guò)改變敘事手法、創(chuàng)建合作拍片模式等,成功進(jìn)軍東南亞、日韓及歐美電影市場(chǎng),形成了以香港為點(diǎn)、拓展全球的商業(yè)模式。[21]20世紀(jì)50—70年代,無(wú)論是“電懋國(guó)際”,還是“邵氏”或者“嘉禾”,都在緊跟世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流、實(shí)現(xiàn)香港電影現(xiàn)代化的同時(shí),應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,不斷提升香港電影在亞洲市場(chǎng)的份額。20世紀(jì)五六十年代,香港就已經(jīng)“跟先進(jìn)國(guó)日本合作拍片,主要是方便從中學(xué)習(xí)其高效率和高質(zhì)素的拍攝技術(shù),從而增加產(chǎn)量及減低成本。當(dāng)中,又以雄霸華語(yǔ)影壇的邵氏最為積極。50年代中后期,邵氏聘請(qǐng)日本攝影師西本正和柿田勇,推動(dòng)彩色及闊銀幕技術(shù);60年代中后期,又從日本延攬導(dǎo)演井上梅次、古川卓巳、中平康、村山三男、島耕二和松尾昭典,以及燈光、錄音、美術(shù)、特技、舞蹈編排及動(dòng)作指導(dǎo)等多種專才,務(wù)求提升其出品的種類與數(shù)量”。[16]ⅹ

20世紀(jì)80年代以來(lái),由于大幅提升了創(chuàng)制能力,香港電影更加以“商業(yè)類型片”與“明星制”為核心全面拓展了電影商業(yè)傳播?！澳莻€(gè)時(shí)期,香港地區(qū)的電影不僅能夠固守本土市場(chǎng),在與以美國(guó)電影為代表的西片競(jìng)爭(zhēng)中奪得可觀的票房份額;而且,香港地區(qū)的電影具有強(qiáng)勁的擴(kuò)展力,成為向東亞、東南亞地區(qū)輸出電影的基地,香港的影人受到國(guó)際矚目,一些導(dǎo)演、武術(shù)指導(dǎo)獲得好萊塢的青睞,受邀去美國(guó)制作面向國(guó)際市場(chǎng)的電影?！盵22]無(wú)論是針對(duì)亞洲市場(chǎng)還是北美市場(chǎng),香港電影的國(guó)際化傳播路線都不倚重官方主導(dǎo),而是依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與法治經(jīng)濟(jì)的基本邏輯,不斷開(kāi)拓商業(yè)電影的出口空間,積極拓展電影國(guó)際商業(yè)傳播版圖,以電影經(jīng)濟(jì)力量托舉起電影文化的傳播力,最終收獲了香港電影在國(guó)際主流傳播市場(chǎng)上的風(fēng)格塑造與價(jià)值認(rèn)同,這也使得香港電影作為“區(qū)域電影”卻享有世界影響力。

回望歷史,中國(guó)香港的電影業(yè)始終把進(jìn)入以東亞與東南亞為核心區(qū)域的亞洲電影市場(chǎng)作為實(shí)現(xiàn)電影文化與商業(yè)資本增值與營(yíng)運(yùn)的主渠道,也作為實(shí)踐香港電影商業(yè)傳播邏輯的核心營(yíng)銷目標(biāo)。正是由于香港電影具有明確的“先亞洲,后全球”的對(duì)外傳播策略,使香港狹小的電影市場(chǎng)空間得以借助亞洲市場(chǎng)而成功實(shí)現(xiàn)了有效的電影產(chǎn)品的全球流動(dòng),也賦能了香港電影的市場(chǎng)適應(yīng)力與跨文化管理力。“文化商品既可以呈現(xiàn)出物質(zhì)性的一面,又可以象征性地呈現(xiàn)出來(lái),在物質(zhì)方面,文化商品預(yù)先假定了經(jīng)濟(jì)資本,而在象征性方面,文化商品則預(yù)先假定了文化資本。”[23]香港電影的對(duì)外傳播既實(shí)現(xiàn)了“物質(zhì)性”,即獲得了豐厚的電影利潤(rùn),并反哺香港電影工業(yè)的高素質(zhì)成長(zhǎng),也實(shí)現(xiàn)了“象征性”,構(gòu)建起了中國(guó)文化的“全球在地性”(glocalization)。

自2003年中國(guó)內(nèi)地電影全面開(kāi)啟新一輪電影產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以來(lái),香港電影業(yè)的工業(yè)原則與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)內(nèi)地電影業(yè)產(chǎn)生過(guò)新的重要影響。“內(nèi)地與香港互動(dòng)”成就了兩地電影業(yè)的新一輪市場(chǎng)空間的拓展,香港電影工業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)對(duì)于這一時(shí)期的內(nèi)地電影在類型創(chuàng)作與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面提供了諸多借鑒。新時(shí)代以來(lái)已經(jīng)頗具體量的中國(guó)內(nèi)地電影工業(yè)亟須進(jìn)一步思考并借鑒香港電影對(duì)外傳播的歷史演變規(guī)律,從而在一個(gè)依然具有無(wú)限可能性的“亞洲市場(chǎng)”中進(jìn)一步完成中國(guó)電影對(duì)外傳播在方法與路徑層面的一次有效更新,這也將是新時(shí)代中國(guó)電影擔(dān)負(fù)起產(chǎn)業(yè)振興與文化自信歷史使命的題中應(yīng)有之義。

四、中國(guó)電影對(duì)外傳播的關(guān)鍵變量是重獲亞洲市場(chǎng)

20世紀(jì)90年代中期以來(lái),中國(guó)與部分東南亞國(guó)家形成了以華語(yǔ)創(chuàng)作者為核心的“華語(yǔ)圈電影文化”市場(chǎng)模式。21世紀(jì)以后,日本、韓國(guó)、泰國(guó)等遠(yuǎn)東和泛太平洋地區(qū)國(guó)家逐漸加入,由“華語(yǔ)”為中心主導(dǎo)擴(kuò)充為以“亞洲文化”為核心的“泛亞電影文化”市場(chǎng)模式。[24]隨著中國(guó)電影市場(chǎng)成為全球第二大電影市場(chǎng),在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑下,亞洲電影市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。就亞洲而言,近年來(lái)中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度等國(guó)家的本土電影市場(chǎng)份額一直保持著較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此,亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。以美國(guó)為代表的世界主要電影工業(yè)國(guó)都非常重視亞洲電影市場(chǎng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下,中國(guó)電影對(duì)外傳播從戰(zhàn)略上來(lái)講,最首要也是最重要的步驟就是要積極面對(duì)自身所身處的亞洲電影市場(chǎng)。如果中國(guó)電影缺乏與亞洲電影市場(chǎng)之間有效的互動(dòng)互利,那么中國(guó)電影對(duì)外傳播的底氣與格局就是不穩(wěn)固的。而要實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng),如何進(jìn)入東南亞國(guó)家電影市場(chǎng)與東亞日韓電影市場(chǎng)是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

中國(guó)與日本、韓國(guó)以及多數(shù)東南亞國(guó)家都具有“文化親緣性”,為中國(guó)電影走進(jìn)亞洲市場(chǎng)降低了“文化折扣”。“中國(guó)的東方,朝鮮半島長(zhǎng)期接受中國(guó)文化,漢化程度很深。日本大量接受中國(guó)文化,大化革新以后,日本在文字、官制、律令、宗教都抄襲中國(guó)。”[25]中日韓在地域上毗鄰,在文化上有著共同且深厚的東亞文化淵源,其文化意識(shí)、美學(xué)意識(shí)建構(gòu)了電影文化中獨(dú)特的東亞特征。[26]作為東亞三國(guó),中日韓在歷史上形成了一個(gè)以中華儒學(xué)與漢字書(shū)寫(xiě)為基礎(chǔ)的“文化共同體”,具有極強(qiáng)的文化共通性。21世紀(jì)以來(lái)的20多年間,在東亞電影數(shù)次拉起時(shí)代大幕的很多時(shí)候,中日韓三國(guó)的電影藝術(shù)表達(dá)常常會(huì)不約而同地回到東亞傳統(tǒng)社會(huì)最基本的層面,無(wú)論是藝術(shù)形式還是思想主體都關(guān)涉?zhèn)鹘y(tǒng)與現(xiàn)代、家國(guó)與天下、倫理與人情、傳承與關(guān)懷?！凹椅幕薄靶⑽幕币约啊叭柿x禮智信”的東方書(shū)寫(xiě)創(chuàng)造了中日韓電影進(jìn)行深刻交往與對(duì)話的無(wú)限可能性。對(duì)于中國(guó)與日本韓國(guó)以及多數(shù)東南亞國(guó)家而言,20世紀(jì)也是該區(qū)域國(guó)家走向世界且不斷被世界重新認(rèn)識(shí)、重新理解并重新接納的一百年。特別是中日韓三國(guó)都在不同階段不同程度地面對(duì)并接受傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、科技與人文的交融碰撞,國(guó)家視角、東亞視角與世界視角不斷疊化出區(qū)域內(nèi)國(guó)家對(duì)于文明沖突、價(jià)值爭(zhēng)鳴與秩序重建的“鏡像化”過(guò)程。

對(duì)于現(xiàn)代化進(jìn)程而言,中國(guó)與日韓存在一定的“時(shí)間差”,從而使得“中國(guó)鏡像”構(gòu)成了日本與韓國(guó)在實(shí)現(xiàn)了國(guó)家現(xiàn)代化之后的某種“美學(xué)懷舊”。這種“懷舊”實(shí)際上也為中國(guó)電影有效進(jìn)入日韓電影市場(chǎng)并展開(kāi)開(kāi)放平等且富有建設(shè)性的文化對(duì)話提供了機(jī)會(huì)。文化維度方面,基于發(fā)行地的社會(huì)傳統(tǒng)和文化認(rèn)知異同,不同類型的中國(guó)電影接受度“因地而異”,中國(guó)電影《那山那人那狗》《暖春》等就曾經(jīng)以某種“遲來(lái)的現(xiàn)代性”的美學(xué)格調(diào),得到了日本東京國(guó)際電影節(jié)的嘉許,也在日本電影市場(chǎng)獲得了一席之地。事實(shí)上,從影片《那山那人那狗》開(kāi)始,具有典型儒家倫理美學(xué)色彩的中國(guó)電影“家敘事”中投射著東亞文化共同信仰的家庭倫理秩序。以往很多中國(guó)電影如《和你在一起》《向日葵》《青紅》《日照重慶》《千里走單騎》《乘風(fēng)破浪》《長(zhǎng)江7號(hào)》《鋼的琴》等影片中的“家敘事”策略與溫情式的“父親形象”,都具備了在日本、韓國(guó)以及多數(shù)東南亞國(guó)家電影市場(chǎng)發(fā)行傳播的文化美學(xué)與情感邏輯基礎(chǔ)。這些電影個(gè)案的有效傳播或許啟示著新時(shí)代中國(guó)電影能否走進(jìn)以日韓與多數(shù)東南亞國(guó)家為主的亞洲電影市場(chǎng),是中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)真正融入世界主流電影市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段。與此同時(shí),電影節(jié)的設(shè)立也為這種“文化親緣性”提供了對(duì)話空間,“亞洲早已于1954年建立了亞洲太平洋電影制片人聯(lián)盟,并發(fā)起了東南亞電影節(jié),即亞太電影節(jié)前身。另一重要的東盟電影節(jié)由東盟于1971年創(chuàng)立,常在不同盟國(guó)舉辦,曾經(jīng)提出過(guò)如‘東盟——同一個(gè)文化共同體’‘一樣的視野,一樣的認(rèn)同,一個(gè)共同體’‘分享價(jià)值,共同命運(yùn)’等主題,還積極與中國(guó)、韓國(guó)、印度、科威特合辦‘東盟電影周’。另外,香港國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)、絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、東京國(guó)際電影節(jié)、釜山國(guó)際電影節(jié)等電影節(jié)也隨之設(shè)立。以上都可見(jiàn)亞洲電影在實(shí)踐‘共同體美學(xué)’時(shí),始終保持著開(kāi)放、包容的心態(tài),積極讓亞洲各國(guó)之間、亞洲各國(guó)與世界之間建立對(duì)話和交流空間,通過(guò)社會(huì)關(guān)系來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。[27]新時(shí)代中國(guó)電影若要真正實(shí)現(xiàn)電影經(jīng)濟(jì)與電影文化對(duì)外傳播的實(shí)效,就理應(yīng)考慮在全球主流電影市場(chǎng)的征戰(zhàn)中把具有人口資源、文化親緣、政經(jīng)地緣等優(yōu)勢(shì)的亞洲市場(chǎng)作為首要的階段性的目標(biāo)。

五、結(jié)論與討論

中國(guó)是世界的中國(guó),但中國(guó)首先是亞洲的中國(guó)。在當(dāng)前中國(guó)式現(xiàn)代化語(yǔ)境與建設(shè)電影強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下,中國(guó)電影的對(duì)外傳播必須在已有的政府主導(dǎo)下的以“推介型”為主要模式的傳播路徑之外,尋找進(jìn)入世界主流電影市場(chǎng)的創(chuàng)新之途。這是中國(guó)電影服膺于全球電影傳播以“商業(yè)性”為根本旨?xì)w的規(guī)律使然。無(wú)論是在創(chuàng)作還是傳播的過(guò)程中,中國(guó)電影都應(yīng)秉持國(guó)際眼光,堅(jiān)持開(kāi)放話語(yǔ)。在輸出自身價(jià)值時(shí)著眼共同價(jià)值,尊重文化差異,在面對(duì)文化輸入時(shí)兼容并蓄,取長(zhǎng)補(bǔ)短。[28]而從這一普遍規(guī)律出發(fā),中國(guó)電影的對(duì)外商業(yè)傳播或許需要充分考量“先亞洲,后世界”的“二階段論”?！白鳛橹袊?guó)電影海外傳播的頂層設(shè)計(jì)者——國(guó)家相關(guān)部門在政策的制定上一定要與時(shí)俱進(jìn),轉(zhuǎn)變傳播觀念,不僅要把電影看成是‘宣傳品’,承載著文化輸出任務(wù)的‘藝術(shù)作品’,更要遵守電影的產(chǎn)業(yè)屬性,以全球化為戰(zhàn)略目標(biāo),以海外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,為中國(guó)電影的海外發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,進(jìn)而加速中國(guó)電影海外傳播的速度和效應(yīng)?！盵8]事實(shí)上,無(wú)論是很長(zhǎng)一段時(shí)期以香港電影為代表的中國(guó)電影對(duì)外傳播,還是曾經(jīng)傳統(tǒng)意義上的亞洲電影強(qiáng)國(guó)日本,或是新晉亞洲電影的翹楚韓國(guó),都曾經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了以亞洲市場(chǎng)的傳播業(yè)績(jī)而成就了征戰(zhàn)世界電影市場(chǎng)一席之地的戰(zhàn)略目標(biāo)。中國(guó)電影所要繼續(xù)探索與創(chuàng)新的對(duì)外傳播之道與亞洲國(guó)家或地區(qū)已有的成功經(jīng)驗(yàn)之間并沒(méi)有太大的區(qū)別,只是中國(guó)電影需要做出更為積極的創(chuàng)作回應(yīng)與市場(chǎng)嘗試。

而真正改變我們對(duì)以往中國(guó)電影對(duì)外傳播主觀成見(jiàn)的原因,其實(shí)恰恰是新時(shí)代十年以來(lái)的中國(guó)電影在共同價(jià)值觀層面表露出的新銳的反思批判的文化姿態(tài)。2013年以來(lái),“‘一帶一路’合作從亞歐大陸延伸到非洲和拉美,150多個(gè)國(guó)家、30多個(gè)國(guó)際組織簽署共建‘一帶一路’合作文件”。[29]“這項(xiàng)倡議不僅重塑了全球經(jīng)貿(mào)格局,也為正逐漸壯大的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)提供了難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。電影作為一種傳播媒介的文化產(chǎn)品,不僅是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力和硬實(shí)力的綜合體現(xiàn),也是國(guó)家形象在國(guó)際傳播中的重要載體?！盵30]中國(guó)電影作為當(dāng)代中國(guó)文化觀念的一種折射,呈現(xiàn)出中國(guó)與世界對(duì)話的原則性與靈活性。新時(shí)代的中國(guó)電影里,也可見(jiàn)一個(gè)發(fā)展中國(guó)家對(duì)于自身傳統(tǒng)的捍衛(wèi)與質(zhì)疑,對(duì)于尖銳社會(huì)矛盾的反省與批判。“講好中國(guó)故事”承擔(dān)著中國(guó)形象的海外傳播的重要使命,中國(guó)電影秉持多元豐富的格局,“講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音”,這既是新時(shí)期中國(guó)形象、中國(guó)政策的友好展現(xiàn),也是對(duì)資本主義主導(dǎo)的單向度的世界傳播格局發(fā)起的有力挑戰(zhàn)。[31]在新時(shí)代文藝政策的引領(lǐng)下,在堅(jiān)守“講好中國(guó)故事”的文化自信立場(chǎng)下,部分國(guó)產(chǎn)影片開(kāi)始以鮮明果決的電影敘事風(fēng)格呈現(xiàn)出了切入若干“真問(wèn)題”的深度與廣度。

在電影誕生之前的人類文明版圖中,很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),歐洲自詡為文化意義生產(chǎn)中心。在其世界想象中,東方文化一直是西方的“他者”,是一種區(qū)別于西方的“非西方”存在。電影作為全球化傳播的有效媒介,幫助西方國(guó)家鞏固了其在媒介中的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán),并助推了東方文化的“他者”身份建構(gòu)。某些關(guān)于東方的偏見(jiàn)與錯(cuò)誤想象,通過(guò)美國(guó)好萊塢強(qiáng)大的影像語(yǔ)言,有效傳播到了世界各地,進(jìn)一步固化了由少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家主觀偏見(jiàn)下所建構(gòu)的關(guān)于“第三世界”的狹隘想象。[32]如果新時(shí)代的中國(guó)電影在與外部世界展開(kāi)持續(xù)對(duì)話的過(guò)程中,敢于觸碰社會(huì)生活領(lǐng)域的“真問(wèn)題”,從而顯露出非凡的藝術(shù)匠心和精神境界,那么這種經(jīng)由自我反省而獲得的文化自信,則將越來(lái)越具有“現(xiàn)代性”的價(jià)值立場(chǎng)。

正是從這一立場(chǎng)出發(fā),中國(guó)電影將有可能首先面向亞洲電影市場(chǎng)進(jìn)一步完善表達(dá)直面現(xiàn)實(shí)與書(shū)寫(xiě)生活的勇氣與新銳,既有對(duì)人性與階層的深刻審視,也有對(duì)理智與情感的雙重?fù)舸?更有對(duì)傲慢與偏見(jiàn)的反復(fù)諷刺,并終將使得亞洲市場(chǎng)成為新時(shí)代中國(guó)電影提升對(duì)外傳播品位與水準(zhǔn)的關(guān)鍵變量,也使中國(guó)電影成為一道兼具民族性風(fēng)范與現(xiàn)代性價(jià)值的亮麗電影風(fēng)景線。