李超 桂林理工大學(xué)商學(xué)院

在市場激烈競爭的今天，創(chuàng)新才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心動力。個體創(chuàng)新是組織創(chuàng)新的基礎(chǔ)，企業(yè)實踐者和學(xué)術(shù)研究者一直都非常關(guān)注“如何激發(fā)個體創(chuàng)新行為”這一重要話題[1]。

創(chuàng)新氛圍作為一種特定組織氛圍，是促進(jìn)組織成員產(chǎn)生創(chuàng)新行為的重要因素。Scott&Bruce[3]研究認(rèn)為那些能夠受到上級主管高度支持、信任的員工更容易感知到組織的創(chuàng)新支持和資源獲取，這種感知對創(chuàng)新行為產(chǎn)生具有導(dǎo)向性。顧遠(yuǎn)東和彭紀(jì)生參考邱皓政關(guān)于組織創(chuàng)新氛圍的七個維度，實證檢驗了在中國情境下組織創(chuàng)新氛圍對員工創(chuàng)新行為的影響。如今，企業(yè)創(chuàng)新力是內(nèi)部員工和外部顧客共同作用的結(jié)果，而虛擬品牌社區(qū)為企業(yè)外部顧客創(chuàng)新提供了良好的土壤。作為一種非正式組織，虛擬品牌社區(qū)與傳統(tǒng)組織相似，顧客作為企業(yè)外部創(chuàng)新主體會感知到社區(qū)創(chuàng)新氛圍。那么這種創(chuàng)新氛圍是否能夠并如何促進(jìn)顧客個體創(chuàng)新行為?目前學(xué)者們在這方面的探索研究比較少。因此，本文將創(chuàng)新氛圍的研究情境從企業(yè)組織內(nèi)部延伸到組織外部的虛擬品牌社區(qū)、個體創(chuàng)新行為研究從員工層面進(jìn)一步拓展到顧客層面，以社區(qū)認(rèn)同為中介變量，研究虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍對顧客的個體創(chuàng)新行為的影響。

一、研究假設(shè)與理論模型

（一）虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍與顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系

1.De Stobbeleir等研究認(rèn)為當(dāng)員工覺得組織能隨時提供創(chuàng)新支持時，員工在工作中會更加積極主動，更富有創(chuàng)造力。王輝和常陽從動機(jī)視角實證了組織創(chuàng)新氛圍（包括自主工作性、團(tuán)隊協(xié)作、組織激勵）對員工創(chuàng)新行為的影響。因此，H1a：社區(qū)支持對顧客創(chuàng)新行為有顯著正向影響。

2.Amabile等等發(fā)現(xiàn)當(dāng)員工受到其同事的鼓勵、支持和信任時，他們在工作中更有創(chuàng)造力。張淑華和方華為在高創(chuàng)新氛圍情境下，員工之間頻繁的溝通、學(xué)習(xí)會激發(fā)員工的創(chuàng)新意愿。因此，H1b：成員支持對顧客創(chuàng)新行為有顯著正向影響。

3.1990 年心理授權(quán)的概念被首次提出，只有當(dāng)個體感知到被授權(quán)時，授權(quán)才能真正產(chǎn)生效力。Spreitzer等認(rèn)為，充分授權(quán)的員工會對上級和同事的創(chuàng)新行為產(chǎn)生積極的影響。楊百寅等認(rèn)為創(chuàng)新氛圍中的授權(quán)支持對個體創(chuàng)新行為具有顯著的直接影響。因此，H1c：顧客賦權(quán)對顧客創(chuàng)新行為有顯著正向影響。

（二）虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍與社區(qū)認(rèn)同的關(guān)系

1.社區(qū)成員在參與社區(qū)創(chuàng)新活動過程中通過感知企業(yè)參與其中并給予成員們適當(dāng)?shù)墓膭詈椭С郑瑫岣呱鐓^(qū)成員參與積極性，從而更加容易產(chǎn)生對社區(qū)的認(rèn)同。孟韜[12]實證研究認(rèn)為認(rèn)同感是品牌社區(qū)維系的關(guān)鍵，而社區(qū)支持能夠強(qiáng)化顧客對于社區(qū)成員的感知，這種感知能夠增強(qiáng)顧客對社區(qū)的認(rèn)同。因此，H2a：社區(qū)支持對社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

2.俞林[13]實證研究認(rèn)為，成員在社區(qū)中具有希望與他人建立友好關(guān)系或構(gòu)建友好情感的需求。且這種人際關(guān)系需求如果在社區(qū)中越容易得到滿足，社區(qū)成員對所在社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)。據(jù)此，當(dāng)社區(qū)成員感知到其他成員之間頻繁的互動時，該成員就越容易知覺到組織內(nèi)成員間的緊密聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同。因此，H2b：成員支持對社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

3.徐細(xì)雄基于海底撈的案例研究結(jié)果表明，員工心理授權(quán)結(jié)構(gòu)（包括能力、影響力、工作價值、工作自主性4個維度）能夠直接影響組織承諾，而組織認(rèn)同是組織承諾產(chǎn)生的基礎(chǔ)和過程。社區(qū)顧客成員感知獲得社區(qū)授權(quán)后，會提升他們在參與社區(qū)創(chuàng)新活動中的自主性，使他們更樂意參與其中，從而更容易形成社區(qū)認(rèn)同。因此，H2c：顧客賦權(quán)對社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

（三）虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同與顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系

Muniz O'guinn認(rèn)為品牌社區(qū)是一種以同類意識為核心的群體形式，社區(qū)成員的行為都會受到其所感知的認(rèn)同驅(qū)動。Hirst等通過構(gòu)建一個基于員工創(chuàng)造力的社會認(rèn)同模型，證實了高水平的認(rèn)同能夠激發(fā)創(chuàng)造力并促進(jìn)創(chuàng)新行為。孟韜從品牌認(rèn)同和社區(qū)成員認(rèn)同兩個維度實證檢驗了社區(qū)認(rèn)同對創(chuàng)新行為有直接的顯著性影響。因此，H3：虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同對顧客創(chuàng)新行為有顯著正向影響。本文借助刺激（S）-機(jī)體（O）-反應(yīng)（R）模型的研究框架，根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建理論模型（見圖1）。

圖1 本文的研究模型

二、研究設(shè)計與方法

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本構(gòu)成

本文以目前顧客數(shù)據(jù)多、活躍度高的手機(jī)虛擬品牌社區(qū)為研究對象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺“問卷星”向華粉俱樂部、小米社區(qū)、蘋果威鋒網(wǎng)等社區(qū)成員發(fā)放問卷。筆者收回問卷共635份，其中有效問卷453份。本研究調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)見表1。通過方差分析比較了不同的品牌社區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷下樣本數(shù)據(jù)顯著性差異不明顯，數(shù)據(jù)質(zhì)量良好且可以進(jìn)行合并處理（見表1）。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

（二）信度和效度檢驗

本研究使用SPSS23.0、AMOS23.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗。在信度檢驗方面，各變量的Cronbach's 系數(shù)均大于0.7，量表具有較好的內(nèi)部一致性（見表2）。

表2 各變量的信度檢驗與驗證性因子分析結(jié)果

在效度檢驗方面，驗證性因子分析模型的各項擬合指標(biāo)均大于0.9，因子載荷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.6，組合信度CR值均大于0.7，平均提取方差A(yù)VE均大于0.5，說明結(jié)構(gòu)效度和收斂效度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。通過變量建模檢驗區(qū)分效度（見表3），結(jié)果發(fā)現(xiàn)五因子模型比其他所有模型的擬合指標(biāo)都要好，且卡方檢驗顯著，變量之間有較好的區(qū)分效度。

表3 各模型驗證性因子分析擬合指標(biāo)

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗

運(yùn)用AMOS23.0對模型進(jìn)行路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗。

1.本文檢驗?zāi)Ｐ偷倪m配性情況，擬合指數(shù)分別為：f=1.372，GFI=0.949，NFI=0.946，CFI=0.985，RMSEA=0.029。這些值均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合良好。

2.本文對模型做假設(shè)檢驗，檢驗結(jié)果表明虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍中的社區(qū)支持對顧客創(chuàng)新行為有顯著影響，=0.317，p=0.002，H1a得到驗證；成員支持對顧客創(chuàng)新行為的影響不顯著，=0.030，p=0.74，H1b沒得到驗證（見表4）。顧客賦權(quán)對顧客創(chuàng)新行為有顯著影響，=0.349，p=0.000，H1c得到驗證。虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍中的社區(qū)支持對社區(qū)認(rèn)同有顯著影響，=0.504，p=0.000，H2a得到驗證。成員支持對社區(qū)認(rèn)同有顯著影響，=0.216，p=0.022，H2b得到驗證。顧客賦權(quán)對社區(qū)認(rèn)同的影響不顯著，=0.153，p=0.106，H2c沒得到驗證。虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同對顧客創(chuàng)新行為有顯著影響，=0.222，p=0.006，H3得到驗證。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

（四）中介效應(yīng)檢驗

本研究采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)的估計和檢驗，抽樣次數(shù)設(shè)為5000次，置信水平設(shè)為95%（見表5）。

路徑1中，社區(qū)支持通過社區(qū)認(rèn)同作用于顧客創(chuàng)新行為的間接效應(yīng)值為0.112，95%水平上的偏差校正置信區(qū)間（Bias-corrected CI）為[0.040，0.227]且對應(yīng)P值為0.002（P），社區(qū)認(rèn)同起部分中介作用且占總效應(yīng)（0.429）的26.11%。

路徑2中，成員支持通過社區(qū)認(rèn)同作用于顧客創(chuàng)新行為的間接效應(yīng)值為0.048，95%水平上的偏差校正置信區(qū)間為[0.006，0.130]且對應(yīng)P值為0.016（P），社區(qū)認(rèn)同起完全中介作用且占總效應(yīng)（0.078）的61.54%。

路徑3中，顧客賦權(quán)通過社區(qū)認(rèn)同作用于顧客創(chuàng)新行為的間接效應(yīng)值為0.034，95%水平上的偏差校正置信區(qū)間為[-0.006，0.104]且對應(yīng)P值為0.084（P），中介效應(yīng)不顯著且占總效應(yīng)（0.383）的8.88%。

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

1.研究結(jié)論

創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭力的核心動力，企業(yè)創(chuàng)新不僅來源于內(nèi)部員工，更要來源于具有豐富使用、消費(fèi)經(jīng)驗的顧客群體。將虛擬品牌社區(qū)作為本文研究 對象，實證研究了創(chuàng)新氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響及其機(jī)制。研究結(jié)果表明：第一，虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍（社區(qū)支持、成員支持、顧客賦權(quán)）對顧客創(chuàng)新行為有正向影響，社區(qū)創(chuàng)新氛圍的顧客感知越強(qiáng)烈，參與創(chuàng)新的積極性就會越高，進(jìn)而越可能多地表現(xiàn)出創(chuàng)新行為。第二，社區(qū)認(rèn)同部分中介社區(qū)支持對顧客創(chuàng)新行為的影響，這個結(jié)論與學(xué)者們的研究結(jié)果一致。第三，社區(qū)認(rèn)同完全中介成員支持對顧客創(chuàng)新行為的影響。當(dāng)顧客感知到社區(qū)成員之間頻繁互動的積極氛圍時，他們更愿意參與社區(qū)活動、與人交流互動。思想碰撞不僅使顧客了解其他成員，也讓其他成員了解自己，在獲得身份認(rèn)同的同時也對社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而有助于表現(xiàn)出更積極的創(chuàng)新行為。第四，社區(qū)認(rèn)同沒有顯著中介顧客賦權(quán)對顧客創(chuàng)新行為的影響。這一方面可能是顧客賦權(quán)發(fā)生在某次社區(qū)活動中（比如新產(chǎn)品方案的投票、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品外觀設(shè)計等討論），顧客為使新產(chǎn)品符合自身需求和獲得更多的體驗價值就需要積極發(fā)表自己的新看法、新創(chuàng)意，表現(xiàn)出更多地創(chuàng)新行為。當(dāng)該次社區(qū)活動結(jié)束后顧客賦權(quán)逐漸失效時，其創(chuàng)新行為也隨之大大減少。另一方面可能是虛擬品牌社區(qū)自身設(shè)定了不同成員級別賦予高低不同的權(quán)力，比如新成員只能看帖，既不能回帖更不能發(fā)帖。而高級別成員除了回帖、發(fā)帖之外還具有威望等級、粉絲團(tuán)、勛章等社區(qū)影響力，而這類成員發(fā)表的新觀點由于更容易受到群體關(guān)注并引發(fā)討論，他們會表現(xiàn)出更多地創(chuàng)新行為。因此，在社區(qū)參與中社區(qū)認(rèn)同并沒有顯著中介影響顧客賦權(quán)與顧客創(chuàng)新行為的因果關(guān)系。

2.理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要包括：第一，拓展、豐富了組織創(chuàng)新氛圍和創(chuàng)新行為的研究視野和應(yīng)用范疇。以往關(guān)于創(chuàng)新氛圍的研究主要聚焦于企業(yè)正式組織或團(tuán)隊層面，關(guān)注其對企業(yè)內(nèi)部員工創(chuàng)新行為的影響。而本研究以虛擬品牌社區(qū)為平臺，將創(chuàng)新氛圍延伸到企業(yè)外部非正式組織，個體創(chuàng)新行為從員工層面延伸到顧客層面。第三，本文構(gòu)建并驗證了虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新氛圍、社區(qū)認(rèn)同、顧客創(chuàng)新行為的理論模型，進(jìn)一步補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客創(chuàng)新行為的相關(guān)研究。