盧毅剛?方賢潔

【摘 要】數(shù)字時代，一種全新的表意系統(tǒng)正通過時間、空間、工作、文化和個體層面的變化對數(shù)字出版的內(nèi)部、外部資源進(jìn)行重新整合，這種整合促使數(shù)字出版進(jìn)一步挖掘多模態(tài)資源，構(gòu)建自身能適應(yīng)快速演進(jìn)的傳播環(huán)境，再通過傳播效能的提升加速數(shù)字出版的跨界運作和深度融合。數(shù)字出版的多模態(tài)傳播構(gòu)建不僅迎合了用戶心理和習(xí)慣在信息時代數(shù)字化技術(shù)飛躍中所呈現(xiàn)的諸多新特征，亦遵循并改變了傳播生態(tài)及其運行法則在“適配原則”下的行動邏輯。

【關(guān)? 鍵? 詞】多模態(tài)融合；數(shù)字出版；傳播效能；提升進(jìn)路

【作者單位】盧毅剛，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院；方賢潔，中共成都市委黨校文化建設(shè)教研部。

【基金項目】2022年度全國黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)重點調(diào)研課題（2022DXXTZDDYKT114）的階段性成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.04.012

數(shù)字出版的物質(zhì)性要求決定了其內(nèi)容載體的具象化，而其傳播性限定了其內(nèi)容載體的媒介取向。一方面，技術(shù)賦能下的數(shù)字出版融合力不斷提升，超越了數(shù)字出版初期對媒介的單純依賴，轉(zhuǎn)而依靠媒介的多樣性滿足受眾多層次的信息需求；另一方面，數(shù)字出版逐漸駕馭媒介融合，智能出版、智慧出版的便捷使公眾在內(nèi)容、渠道、運營模式等方面達(dá)到高度認(rèn)可。但公眾滿意度仍建立在數(shù)字出版?zhèn)鞑バ芴嵘幕A(chǔ)上，研究多模態(tài)融合趨勢下提升數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿哪Ｊ脚c方法，可為學(xué)界和業(yè)界提供邏輯進(jìn)路與實踐探索參考。

一、數(shù)字出版的多模態(tài)融合模式

1．?dāng)?shù)字出版的媒體融合發(fā)展

媒體融合自19世紀(jì)由Rosenberg首次提出［1］，就與計算機(jī)技術(shù)、終端科技形態(tài)研究互相促進(jìn)，Langlois提出媒體融合是應(yīng)用計算機(jī)高度發(fā)展的互聯(lián)產(chǎn)物［2］，Ithiel De Sola Pool在1983年就媒體融合給出了具體定義，認(rèn)為媒體融合是基于數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物，使得媒介的傳播形態(tài)邊界逐漸模糊，并聚合呈現(xiàn)多樣一體化的特點［3］。

從廣義來看，數(shù)字出版的媒體融合是指包含出版要素的媒體進(jìn)行多元交織、聚合共融的形態(tài)與內(nèi)容創(chuàng)新。就狹義而言，是指通過差異化的數(shù)字出版進(jìn)行媒體形態(tài)創(chuàng)新，是基于量變產(chǎn)生新類別。根據(jù)學(xué)者尹章池、郭慧提出的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端與人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)融合的邏輯［4］，我們可以看到，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者始終從媒體融合的角度研判數(shù)字出版的高度與深度，交織出技術(shù)賦能下從單點到多維漸進(jìn)發(fā)展的融合過程。

黨的十八大以來，包括數(shù)字出版在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合態(tài)勢受到了黨中央的高度重視，政策端《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布，產(chǎn)業(yè)端數(shù)字出版產(chǎn)值大幅躍升，彰顯數(shù)字出版的融合生態(tài)已然建立。黨的二十大以來，國家對加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略等作出了一系列重要部署，為數(shù)字出版的未來提供了強有力的保證。

2．?dāng)?shù)字出版?zhèn)鞑バ?/p>

從媒體實踐角度來看，數(shù)字出版?zhèn)鞑バ茉诙x與要素構(gòu)成上暫未實現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的高度統(tǒng)一，但與施拉姆在1954年提出的“經(jīng)驗范圍”模式［5］緊密聯(lián)系。喻國明提出傳媒經(jīng)營的本質(zhì)為傳播效能［6］。何格夫提出數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿膬?yōu)勢體現(xiàn)在信息量、互動力、傳播成本、資源稟賦等層面，進(jìn)而產(chǎn)生可被復(fù)制的傳播效果［7］。聶絳雯提出數(shù)字出版?zhèn)鞑バЧ闆r比較復(fù)雜，但由于其參與生產(chǎn)流程的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，因而構(gòu)建了符合我國國情的社會傳播形態(tài)［8］。蔣靜通過網(wǎng)站下載量、知網(wǎng)下載量及其與引用次數(shù)間的相關(guān)性考察了OA期刊網(wǎng)站的傳播效果［9］；冀芳認(rèn)為數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)重視媒體融合的表現(xiàn)力，從而提升傳播效果［10］；張立、吳素平認(rèn)為數(shù)字出版主流APP傳播效果最佳［11］；衛(wèi)曉婧根據(jù)科技期刊數(shù)字出版時滯分布，提出提升數(shù)字出版?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)時滯為6個月［12］。

從市場格局來看，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局逐漸打開。傳統(tǒng)意義上的數(shù)字出版通過技術(shù)賦能已然從文字讀物、有聲讀物衍生出ACG作品、在線教育、數(shù)字音樂、數(shù)字營銷廣告等形態(tài)。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2021—2022年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2021年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達(dá)到12762.64億元，較往年增長8.33%。電子游戲、在線教育等移動出版融合業(yè)態(tài)深受消費者青睞，消費者偏好漸趨穩(wěn)定，國漫小說、國漫動畫等概念衍生品逐漸興起，產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持良好發(fā)展態(tài)勢。

3．?dāng)?shù)字出版信息傳播中的多模態(tài)數(shù)據(jù)分析

多模態(tài)相對于單一模態(tài)，是基于物質(zhì)固有特性而表現(xiàn)出的不同形式。在社會意義系統(tǒng)中，多模態(tài)信號作為基礎(chǔ)架構(gòu)，呈現(xiàn)文字、語音、圖像等表意形態(tài)。當(dāng)下多模態(tài)被用于數(shù)據(jù)分析并成為一種顯著趨勢［13］。肖珺認(rèn)為多模態(tài)分析理路源于語言學(xué)，通過語言符號和非語言符號的結(jié)合，從整體上可以觀測傳播互動效果［14］；穆肅、崔萌、黃曉地使用多模態(tài)數(shù)據(jù)方法，提出一對一、一對多、多對一的三角辯證關(guān)系，而多模態(tài)數(shù)據(jù)分析可以整合多對一、多對多和三角互證模式［15］。數(shù)字出版信息傳播中的多模態(tài)數(shù)據(jù)分析也遵循了以上模型建立與數(shù)據(jù)采集處理流程，概括為多模態(tài)的數(shù)據(jù)表示、數(shù)據(jù)映射、數(shù)據(jù)對齊、數(shù)據(jù)融合以及協(xié)同學(xué)習(xí)五個層次［16］。

具體而言，學(xué)界較為認(rèn)可的多模態(tài)數(shù)據(jù)分析方法為：通過已建立的映射關(guān)系，將目標(biāo)多模態(tài)符號數(shù)據(jù)向量化，再通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)原點的建立方式，對應(yīng)關(guān)聯(lián)信息進(jìn)而投射到其他模態(tài)。通過大數(shù)據(jù)反復(fù)核驗跨模態(tài)元素，矯正出適用度高的多模態(tài)數(shù)據(jù)映射模型。如在版面設(shè)計影響受眾心理接受度的傳播效能研究中，Leckner對數(shù)字出版中文字排版位置、字體、動態(tài)性進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)相比右側(cè)、小字體、動態(tài)字體，受眾更易接受左側(cè)、大字體、靜態(tài)文字［17］。

與此同時，我們也應(yīng)注意到，學(xué)界和業(yè)界較多以單一、孤立、靜止的視角來觀測數(shù)字出版中的傳播效能建構(gòu)，滿足于點對點、點對面的模態(tài)分析方式，忽略了通過互動、融合、開放的模態(tài)符號進(jìn)行意義建構(gòu)的過程。然而，恰恰是基于開放視角構(gòu)建出的共享型媒體融合，才是數(shù)字出版媒體融合未來深化突破的重點。另外，對數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿难芯科赜谛屡d媒體的傳播效果核驗和傳統(tǒng)數(shù)字出版?zhèn)鞑バЧ奶嵘绾螌?shù)字出版融合媒體中傳播價值的測量仍屬于未研究領(lǐng)域，可見在數(shù)字出版媒體融合進(jìn)程中的信息收集、加工、表達(dá)、傳播鏈路缺少全過程、標(biāo)準(zhǔn)化的整體科學(xué)評價體系。將多模態(tài)數(shù)據(jù)分析引入交互、復(fù)雜、融合的出版流程中，可對該流程進(jìn)行動態(tài)、實時和立體的觀測，并使其成為數(shù)字出版媒體融合中提升傳播效能的有力抓手。

二、多模態(tài)融合趨勢下提升數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿姆椒?/p>

數(shù)字出版?zhèn)鞑バ軐⒀刂嗄B(tài)融合的趨勢特征，結(jié)合媒體融合過程中的動態(tài)互動，提煉出影響數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿闹饕蛩?，再通過色散模型［18］、多模態(tài)融合范式檢驗影響數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿囊?，如?yīng)用機(jī)器的反復(fù)深度學(xué)習(xí)等，完善傳播效能評估體系，進(jìn)而為實現(xiàn)傳播效能最大化提供可行路徑。

1．基于多模態(tài)融合元分析的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ?/p>

當(dāng)下數(shù)字出版模態(tài)主要分為視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)和嗅覺模態(tài)四種。模態(tài)間的關(guān)聯(lián)是相融而非間替取代的，即運用多模態(tài)分析數(shù)字出版?zhèn)鞑バ苁菍韧稚⒁暯茄芯繑?shù)字出版?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化與迭代。事實上，數(shù)字傳播全鏈路中不光存在單一傳播路徑，還存在復(fù)雜疊加的多維傳播路徑。故而將色散模型中基于三原色的疊加影像原理應(yīng)用于此，構(gòu)建“聚合—輻射”的效能驗證視角，可充分觀照在數(shù)字出版融合進(jìn)程中媒介符號、內(nèi)容情感、場景境遇等維度間的融合效應(yīng)。

元分析指對現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)的反復(fù)指標(biāo)進(jìn)行驗證，再基于大量數(shù)據(jù)的顯著性特征對變量間的相關(guān)性進(jìn)行分析核驗。具體而言，被數(shù)字出版?zhèn)鞑V泛應(yīng)用的視覺元語言，是通過圖像、視頻、超鏈接的多模態(tài)符號呈現(xiàn)的，而多模態(tài)融合元分析則是通過文獻(xiàn)計量從上層深度提煉媒體形態(tài)變遷中影響數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿氖滓?，并基于動態(tài)交互的傳播效能顯性特征，完成受眾本位、數(shù)字出版內(nèi)容、融合媒體、社會效益等變量間的關(guān)聯(lián)度測量。通過對數(shù)字出版媒體融合案例的經(jīng)驗總結(jié)，補充元分析下層關(guān)鍵要素，最終輸出數(shù)字出版?zhèn)鞑バ苣Ｐ汀Ｔ撃Ｐ湍軇討B(tài)評估影響數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿囊蛩?，為傳播效能最大化提供前置?gòu)成要件。

2．基于“聚合—輻射”效應(yīng)的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ?/p>

技術(shù)賦能、政策加持、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動使得數(shù)字出版從內(nèi)容端主體位轉(zhuǎn)向新興媒介生態(tài)環(huán)境下的角逐位，不再是出版信息的唯一傳播路徑，轉(zhuǎn)而參與到聚合信息、輻射受眾的信息流通環(huán)節(jié)中。數(shù)字出版的初衷是為受眾提供信息互動的交流基礎(chǔ)，依托媒體在此過程中凸顯出產(chǎn)品/服務(wù)的強大作用。

事實上，多模態(tài)融合元分析的傳播效能檢驗了數(shù)字出版中媒介載體、內(nèi)容符號、受眾情緒、消費環(huán)境等的多維作用力。在多維作用力下，受眾接觸的數(shù)字出版信息通常是“聚合—輻射”后的模態(tài)內(nèi)容，雖然會產(chǎn)生傳播效果偏差，但仍在傳播源輻射范圍內(nèi)循環(huán)互證?；诖?，多模態(tài)融合元分析的“聚合—輻射”傳播效能模型，應(yīng)當(dāng)充分考量模態(tài)信號、受眾情緒、場景效力，通過積極學(xué)習(xí)和改良算法，解釋數(shù)字出版信息輻射效應(yīng)與元文本的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，進(jìn)而衡量多模態(tài)融合數(shù)字出版變量間的穩(wěn)定關(guān)系。

3．基于公共空間自我重構(gòu)的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ?/p>

以技術(shù)為表征的數(shù)字空間和以受眾現(xiàn)實社會交往為特征建立的城市空間構(gòu)成了現(xiàn)代化的自治空間。自治空間中的受眾通過數(shù)字出版的多模態(tài)呈現(xiàn)完成議題搜集、信息提取、輻射影響、確定行為的鏈路邏輯。也就是說，數(shù)字出版將數(shù)字空間中的受眾聚合為固定類別社群，而受眾的點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)行為映射數(shù)字出版自治空間中的符號、情感、場景三個維度。

自治空間的穩(wěn)定表現(xiàn)為受眾所屬社群持續(xù)認(rèn)同并構(gòu)成穩(wěn)定的公共空間。數(shù)字出版?zhèn)鞑バ苁枪部臻g得以存在且依托受眾實現(xiàn)自治的重要保障。數(shù)字出版?zhèn)鞑バ懿粌H為公眾提供組建社群的物質(zhì)條件，也為其他類別信息傳播行為補位。公共空間本身就是受眾自治空間的外化，既包含公眾對公共權(quán)利賦權(quán)的渴望，又制約了公眾對公共權(quán)力的使用?？梢姡瑪?shù)字出版?zhèn)鞑バ苁菍κ鼙娮灾慰臻g的賦能，更是調(diào)動受眾自主性對公共空間進(jìn)行重構(gòu)。

4．基于大眾傳播向智能傳播演進(jìn)的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)大眾傳播模式的框架，社交媒體的創(chuàng)新也使得受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸瑐鞑ド鷳B(tài)一家獨大的話語特征逐漸消失，公眾通過數(shù)字空間的搭建獲得了數(shù)字出版?zhèn)鞑バ袆拥目赡苄?，?jīng)過曼紐爾·卡斯特所言的“大眾自傳播”時代，進(jìn)入技術(shù)賦能下的智能傳播時代。以ChatGPT為代表的人工智能在公域數(shù)據(jù)采集、私域信息整合方面彰顯了巨大優(yōu)勢，其通過機(jī)器學(xué)習(xí)向受眾傳遞聚合效能，而面向元宇宙的NFT也對數(shù)字出版起到增值作用［19］。借助智能傳播的整合優(yōu)勢，聚集出版信息、傳播普遍性知識，是數(shù)字出版?zhèn)鞑バ茏畲蠡闹匾矫?。智能傳播模式成為?shù)字出版新的風(fēng)口與中介，承擔(dān)起智能中樞的強大功能。以人工智能為代表的媒體平臺、技術(shù)、手段將為數(shù)字出版開啟新的鏈接端口與實際載體。

如前所述，對數(shù)字出版?zhèn)鞑バ芴嵘姆椒ㄕ摷椿趥鹘y(tǒng)媒體互動傳播中的動、靜態(tài)指標(biāo)，形成影響傳播效果的前置指標(biāo)；再通過色散指標(biāo)的聚合，建立多模態(tài)框架對影響傳播效果的指標(biāo)進(jìn)行測量，最終形成數(shù)字出版?zhèn)鞑バ茉u估模型，并對客觀實踐起指導(dǎo)作用（如圖1所示）。

三、多模態(tài)融合趨勢下數(shù)字出版?zhèn)鞑バ芴嵘倪M(jìn)路

1．優(yōu)化新型數(shù)字出版生態(tài)位的建立

媒體生態(tài)的發(fā)展趨勢并不完全由技術(shù)單方面推動，更多地受到人類主體性的影響，當(dāng)需要延伸人類的某一效率機(jī)能（無論是本能還是附帶）時，媒介的進(jìn)化必然發(fā)生，而無論此種進(jìn)步帶來何種缺陷與不足，都會因人性化趨勢而調(diào)動更多的選擇機(jī)能來完善。數(shù)字出版需要通過媒體融合的不斷進(jìn)階才能充分發(fā)揮復(fù)刻社會實在、再現(xiàn)世界的重要功能，因此，建立和優(yōu)化新型數(shù)字出版生態(tài)位是提升數(shù)字出版效能的重要面向。

2．重視社群系統(tǒng)在傳播端發(fā)揮的作用

以公眾自治空間為基礎(chǔ)建構(gòu)的公共空間內(nèi)，存在以社群為構(gòu)成單位的社群系統(tǒng)。數(shù)字出版所構(gòu)建的社群系統(tǒng)對應(yīng)的是對出版信息的解釋空間，只有抓住這個解釋空間才能對傳播的意義及其對社會所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、人文價值形成更準(zhǔn)確的評價和判斷。一方面，社群內(nèi)部文化規(guī)約的不斷加深使得出版內(nèi)容的認(rèn)同感需要在集體共識范疇下形成，社群的代際傳承也使得數(shù)字出版的二次傳播力得以延續(xù)；另一方面，社會多元交織構(gòu)建出相應(yīng)的政治規(guī)范、理念、制度、體系等。數(shù)字出版必須全方位考量與社群系統(tǒng)的適配性，出版內(nèi)容滿足社群需求才能促進(jìn)社群成員間形成廣泛認(rèn)同并積極實踐。

3．確立多模態(tài)數(shù)字出版的媒體融合框架

人工智能技術(shù)的多模態(tài)融合框架可以幫助數(shù)字出版提升傳播效能。數(shù)字出版公共空間中的符號維度可以使用人工智能LDA模型進(jìn)行符號分析，將數(shù)字出版的標(biāo)題、關(guān)鍵詞分類別建模，通過對類別的向量構(gòu)建得出主題集，再通過主題集“聚合—輻射”匹配社群內(nèi)部關(guān)聯(lián)，用以衡量社群間出版信息的傳播熱度。就數(shù)字出版公共空間中的情感維度而言，樸素貝葉斯分類模型可以完成公眾正面（1）與負(fù)面（0）態(tài)度的向量收集，并通過類目區(qū)別的方式將數(shù)字出版內(nèi)容賦值標(biāo)記，再通過反復(fù)的機(jī)器學(xué)習(xí)充分考量公眾情感信息差值，標(biāo)記內(nèi)容傳播力；就數(shù)字出版公共空間中的場景維度而言，借助數(shù)字出版的空間與時間向量，引入出版主體場景、出版內(nèi)容事件場景、發(fā)生傳播的空間場景，三大場景中任何一方占據(jù)優(yōu)勢，都會對出版信息的總傳播效能形成支配。通過以上關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)對比，可以完成受眾本位、數(shù)字出版內(nèi)容、融合媒體、社會效益等變量間的關(guān)聯(lián)度測量，這對出版產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通大有裨益。

4．探索多模態(tài)融合數(shù)字出版?zhèn)鞑バ茉u估模型

在總結(jié)多模態(tài)融合趨勢下的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ軙r，我們同樣會對內(nèi)容符號及其依托受眾完成的社會價值轉(zhuǎn)化進(jìn)行規(guī)律觀察。一方面，在搭建傳播勢能過程中，數(shù)字出版生態(tài)位的“ToC”（To Consumer）服務(wù)功能彰顯，受眾權(quán)利的擴(kuò)大化使得傳播模態(tài)愈發(fā)貼合受眾群體偏好；另一方面，數(shù)字出版的社會價值彰顯，要求在構(gòu)建“社群—媒體社群化運營系統(tǒng)—融合政策體系”的責(zé)任引領(lǐng)［20］方面下狠功夫。

如前所述，本文的要義在于測量分析影響數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿亩嗄B(tài)融合因素，將動靜相融的要素系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)度評測，使之成為“一事一議”的評估模型。從元分析方法論中導(dǎo)入光的“聚合—輻射”效應(yīng)恰恰對應(yīng)了數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ械娜霾ミM(jìn)程?；诖耍嗄B(tài)融合演化推論與計算機(jī)模型建立成為提升數(shù)字出版?zhèn)鞑バ艿闹匾Α?/p>

四、結(jié)語

多模態(tài)融合趨勢下對數(shù)字出版?zhèn)鞑バ芴嵘龁栴}的考察實際是一種關(guān)于人、技術(shù)、出版媒體在數(shù)字時代中的人文價值關(guān)涉，對技術(shù)的重視并不意味著數(shù)字出版是冰冷的技術(shù)產(chǎn)物，而是對用戶的生活世界、社會世界在觸及數(shù)字出版產(chǎn)品之后的價值關(guān)聯(lián)再判斷，以及由這種價值關(guān)聯(lián)體現(xiàn)的用戶與出版間實在的關(guān)系，更為重要的是，這種關(guān)系的建立、維持與發(fā)展將直接決定出版的價值。

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