郭紅明，肖 珺

（江蘇科技大學(xué) 期刊社，江蘇 鎮(zhèn)江 212100）

2020年9月11日，習(xí)近平總書記在科學(xué)家座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，應(yīng)辦好一流學(xué)術(shù)期刊和各類學(xué)術(shù)平臺(tái)①參見：https://www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202009/t20200911_143356。；2021年10月18日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時(shí)又強(qiáng)調(diào)，應(yīng)充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)②參見：https://tv.cctv.com/2021/10/19/VIDE1l49gd9JQxvpUhezExmS211019.shtml。。這為學(xué)術(shù)期刊深度融合轉(zhuǎn)型指明了方向、提供了思路。新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)格局正發(fā)生深刻變化，包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的整個(gè)知識(shí)傳播體系正被深刻改變。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極謀求內(nèi)容、傳播平臺(tái)等多方面的深度融合，全力打造質(zhì)量?jī)?yōu)良、傳播快捷、具有國際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的學(xué)術(shù)期刊，這是培育和發(fā)展我國一流學(xué)術(shù)期刊乃至提升國家文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略選擇和現(xiàn)實(shí)要求[1]。一流的期刊需要一流的傳播能力，而一流的傳播能力離不開學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播體系的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型。場(chǎng)景思維及其應(yīng)用或?qū)⒊蔀閷W(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型的新思路、新出口、新推力，或可為推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊深度融合提供方法論指引和實(shí)踐破題之策。目前國內(nèi)相關(guān)研究主要從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面展開。

從理論層面看，相關(guān)研究主要圍繞“場(chǎng)景”的本質(zhì)和價(jià)值展開。彭蘭認(rèn)為，場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，也就是對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。[2]喻國明、梁爽認(rèn)為，“場(chǎng)景”是社會(huì)與個(gè)人雙重作用下被建立的環(huán)境，依托新媒體發(fā)展起來的場(chǎng)景已不僅是滿足受眾需求、適配和感知的手段，更成為社會(huì)關(guān)系重構(gòu)、調(diào)整賦權(quán)關(guān)系的全新范式。[3]劉茜、歐陽宏生認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值越發(fā)凸顯，而創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值的動(dòng)態(tài)能力，即場(chǎng)景力，成為傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將其分為“場(chǎng)景適配能力”“內(nèi)容生產(chǎn)能力”與“深度連接能力”。[4]趙慶來認(rèn)為，場(chǎng)景已成為傳媒產(chǎn)品出版創(chuàng)新、服務(wù)方式創(chuàng)新甚至業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)要素，學(xué)術(shù)期刊要應(yīng)用好信息傳播場(chǎng)景，提升學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)服務(wù)能力和傳播力。[5]

從實(shí)踐層面看，現(xiàn)有的研究成果主要討論了面向場(chǎng)景的學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播實(shí)踐及優(yōu)化路徑。叢挺基于移動(dòng)場(chǎng)景對(duì)學(xué)術(shù)期刊服務(wù)框架的重構(gòu)和路徑進(jìn)行了研究，認(rèn)為要從學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)、功能、服務(wù)鏈等方面進(jìn)行重構(gòu)；[6]他還和明蔚、張蕾等人對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景中學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)傳播進(jìn)行了實(shí)證研究，得出基于移動(dòng)社交平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)的平均閱讀量更高且被引優(yōu)勢(shì)更明顯的結(jié)論。[7]李廣欣認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)服務(wù)應(yīng)基于場(chǎng)景思維的受眾需求來創(chuàng)新服務(wù)模式和傳播決策。[8]陳心怡、方雪琴探討了場(chǎng)景化思維在助推人文社科期刊深度融合進(jìn)程中所發(fā)揮的作用，并藉此推動(dòng)期刊微信公眾號(hào)推送策略的改進(jìn)和優(yōu)化。[9]

縱觀已有研究，多聚焦場(chǎng)景本質(zhì)、內(nèi)涵闡釋及其對(duì)學(xué)術(shù)期刊深度融合發(fā)展的宏觀提示，微觀層面的理論價(jià)值內(nèi)涵剖析有待拓展；對(duì)場(chǎng)景思維融入學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的具體路徑多為方法論層面的單向度靜態(tài)分析，對(duì)其助推學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播質(zhì)效提升的實(shí)踐因應(yīng)路徑研究有待深入挖掘和拓展?；诖?，筆者從當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的現(xiàn)實(shí)阻滯、場(chǎng)景之于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的價(jià)值勘定以及實(shí)踐進(jìn)路三方面入手予以剖析，以期豐富相關(guān)研究。

一、問題緣起——學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的現(xiàn)實(shí)阻滯

當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊知識(shí)傳播移動(dòng)化已是大勢(shì)所趨，更是必然選擇，移動(dòng)必將成為未來學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2017年，時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的劉奇葆在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上提出：“要確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，打造移動(dòng)傳播矩陣?！盵10]開啟或加速媒體融合進(jìn)程已經(jīng)成為融媒時(shí)代學(xué)術(shù)期刊高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。多數(shù)學(xué)術(shù)期刊也逐漸形成以信息集成平臺(tái)、移動(dòng)社交平臺(tái)為代表的跨平臺(tái)知識(shí)傳播模式。

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，移動(dòng)傳播（如微信傳播）有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)：作為面向更廣受眾范圍的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信傳播內(nèi)容的關(guān)注度會(huì)更高，有助于增強(qiáng)學(xué)術(shù)研究成果的顯示度。此外，微信兼具移動(dòng)傳播和社交網(wǎng)絡(luò)分享的雙重屬性，其本質(zhì)是一種更高層次的開放獲取，受眾可便捷獲取、閱讀、分享相關(guān)文獻(xiàn)；也能夠有效彌補(bǔ)紙刊出版周期長(zhǎng)、傳播方式單一的缺陷，進(jìn)一步提升學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的實(shí)效。[7]

融媒時(shí)代，以紙媒為代表的讀書時(shí)代逐漸過渡到以數(shù)字媒體為代表的讀屏?xí)r代，出版也由以抽象性文字符號(hào)為基礎(chǔ)的理性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)性符號(hào)為基礎(chǔ)的感性傳播[11]，公眾閱讀空間的延伸性更強(qiáng)，基本涵蓋了學(xué)習(xí)、工作、生活所能涉及的各種場(chǎng)景，閱讀場(chǎng)景逐漸由塊狀化趨于碎片化。因此，盡可能滿足受眾不同場(chǎng)景的閱讀、使用需求是學(xué)術(shù)期刊深度融合進(jìn)程中移動(dòng)傳播必須解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。但目前的學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播平臺(tái)普遍存在活躍低度化、推送內(nèi)容簡(jiǎn)單化、設(shè)置同質(zhì)化、功能單一化、受眾小規(guī)?；葐栴}，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播質(zhì)效及影響力提升被嚴(yán)重制約。[12]而立足場(chǎng)景思維視角來審視當(dāng)前的學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下問題對(duì)學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播質(zhì)效的影響更不容忽視。

第一，內(nèi)容與場(chǎng)景的脫域。不同場(chǎng)景衍生不同需求，不同時(shí)空維度的交錯(cuò)締造了受眾個(gè)性化的使用場(chǎng)景。以場(chǎng)景思維透視學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在受眾的主觀期待與其所處的客觀場(chǎng)景的“間性”中具體研判和把握受眾個(gè)性化、多元化的實(shí)際需求，打破傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊知識(shí)傳播總是先在地設(shè)定受眾所處的特定場(chǎng)景且始終聚焦學(xué)術(shù)出版內(nèi)容而疏于對(duì)場(chǎng)景研判的現(xiàn)狀，進(jìn)而使學(xué)術(shù)期刊的傳播內(nèi)容與受眾所處的實(shí)際場(chǎng)景高度契合。而當(dāng)前多數(shù)學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播未能從不同時(shí)空維度充分考慮受眾所處的場(chǎng)景，也不能合理把握二者之間的張力或間性關(guān)系，更未能立足場(chǎng)景思維、分眾思維充分關(guān)照受眾的個(gè)性化需求，導(dǎo)致推送內(nèi)容與受眾時(shí)空?qǐng)鼍暗腻e(cuò)位，在適配性上存在疏離甚至脫離的現(xiàn)象。特別是對(duì)適合深閱讀的長(zhǎng)篇幅學(xué)術(shù)文章與適合淺閱讀的可快速獲取的學(xué)術(shù)資訊不分對(duì)象、不分時(shí)空無差別地加以推送；也未能充分考量并根據(jù)受眾所處的不同學(xué)術(shù)場(chǎng)景如碎片化閱讀場(chǎng)景、實(shí)用問題解答場(chǎng)景抑或優(yōu)質(zhì)科研咨詢獲取場(chǎng)景等開展針對(duì)性傳播。

第二，主體與受眾的失衡。詹姆斯·凱瑞曾用“傳遞”和“儀式”詮釋傳播的兩種觀念。[13]從“傳遞”角度看，傳播就是“發(fā)送”“傳送”或“把信息傳給他人”，這是一種單向性傳遞，體現(xiàn)了單向的、不平衡的主客關(guān)系；從“儀式”角度看，傳播則凸顯“共享”和“溝通”，更為重視主體與受眾的雙向互動(dòng)，呈現(xiàn)的是雙向的、平衡的主客關(guān)系。[14]以場(chǎng)景視角反觀，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播質(zhì)效不高的原因可能與此有關(guān)：未能構(gòu)建以受眾思維為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)傳播主客關(guān)系，受眾的重要地位及個(gè)性化需求未被充分重視，受眾只是在傳者思維主導(dǎo)的“一刀切”式推送模式下被動(dòng)接受；傳播過程缺乏互動(dòng)性、參與性，未能充分發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的社交服務(wù)等功能，未能為主——客、客——客搭建立足于不同場(chǎng)景的互動(dòng)平臺(tái)，導(dǎo)致即便是在由數(shù)字技術(shù)、人工算法或大數(shù)據(jù)提供的平臺(tái)、場(chǎng)域等便捷條件下，學(xué)術(shù)期刊也難以與作者、讀者和專家學(xué)者進(jìn)行有效溝通并全面了解其實(shí)際需求，受眾之間也無法在不同學(xué)術(shù)場(chǎng)景或由學(xué)術(shù)期刊設(shè)定主題的學(xué)術(shù)議題下進(jìn)行思想、觀點(diǎn)的碰撞和互動(dòng)等。

第三，場(chǎng)景與場(chǎng)景的壁壘。如何使學(xué)術(shù)期刊傳播的內(nèi)容及其提供的知識(shí)服務(wù)精準(zhǔn)適配于各種場(chǎng)景，是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊價(jià)值創(chuàng)造和提升的關(guān)鍵。這個(gè)價(jià)值的大小取決于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播是否具備較強(qiáng)的場(chǎng)景適配力。擁有較強(qiáng)場(chǎng)景適配力的學(xué)術(shù)期刊可以通過受眾的瀏覽歷史、閱讀時(shí)間、評(píng)論互動(dòng)等大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以準(zhǔn)確識(shí)別并區(qū)分受眾的場(chǎng)景需求，向其精準(zhǔn)推送學(xué)術(shù)內(nèi)容。同時(shí)，基于場(chǎng)景的知識(shí)傳播又可將受眾的實(shí)時(shí)場(chǎng)景延伸至相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景中，如付費(fèi)的知識(shí)學(xué)習(xí)（如學(xué)術(shù)講座、各類學(xué)習(xí)課程等）場(chǎng)景或者與受眾需求精準(zhǔn)適配的營(yíng)銷場(chǎng)景等。但當(dāng)前的多數(shù)學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播僅發(fā)揮了學(xué)術(shù)內(nèi)容發(fā)布和傳播的功能，其所傳播的內(nèi)容多未經(jīng)過二次加工和整合，傳播方式也不夠靈活多樣，其構(gòu)建的也多是單一閱讀場(chǎng)景，并未將虛擬購物、知識(shí)消費(fèi)、知識(shí)服務(wù)、社交等多元場(chǎng)景予以融通。場(chǎng)景之間的壁壘導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮無法達(dá)到最大化，受眾個(gè)性化需求的滿足無法達(dá)到最大化，更無法實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播生態(tài)流量的提升及沉浸式真實(shí)在場(chǎng)傳播的最優(yōu)目標(biāo)。

第四，“場(chǎng)”與“景”的區(qū)隔。場(chǎng)景理論的核心就在于軟要素信息的智能匹配與傳播的場(chǎng)景營(yíng)造。從外部的硬要素視角審視，所謂“場(chǎng)”，就是場(chǎng)所、場(chǎng)域，即物質(zhì)承載和信息傳遞的依托界面，是借此為受眾搭建的能夠滿足其心理需求、角色期待的特定場(chǎng)所。[3]場(chǎng)景搭建、功能釋放和信息互動(dòng)方式是場(chǎng)景影響受眾對(duì)于信息滿足需求的重要路徑。[15]場(chǎng)景的界面既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛擬的；既是一種物質(zhì)承載的界面，又顯示了受眾基于心理需求的信息交換過程，其本質(zhì)是在一定空間內(nèi)因人的認(rèn)知和情感需求而產(chǎn)生的信息交換。其作為人機(jī)互動(dòng)的載體正隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展而進(jìn)化得更加人性化和形象化，交互性更強(qiáng)?！皥?chǎng)景提升了‘人’的概念——賦能人的個(gè)性化體驗(yàn)，連接和重構(gòu)人的社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)化了人的社會(huì)功能?！盵15]場(chǎng)景更為重視群體或整體的概念，整體與個(gè)體的關(guān)系始終是其核心命題。[16]從內(nèi)部的軟要素視角審視，“景”是基于受眾的生活、教育、文化背景等因素而形成的內(nèi)在知識(shí)接受模式，而這種模式會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求，需求會(huì)促推受眾與外界產(chǎn)生一系列的信息交換。只有受眾內(nèi)部視角的“景”與其所處的外部的“場(chǎng)”適配度較高時(shí)，信息交換才能順利進(jìn)行。這里就涉及融媒時(shí)代學(xué)術(shù)期刊要為受眾搭建何種“場(chǎng)”及其如何因應(yīng)受眾之“景”的問題。信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了學(xué)術(shù)期刊傳播場(chǎng)景的迭代，從固定化的印刷傳播語境、固定式且平面化的互聯(lián)網(wǎng)初期傳播語境到移動(dòng)式平面化傳播語境，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播理應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域、全時(shí)域覆蓋且注重信息的及時(shí)共享、個(gè)性化需求的滿足和知識(shí)服務(wù)的多樣。但在傳統(tǒng)傳播模式中，首先，學(xué)術(shù)期刊對(duì)所要面對(duì)或構(gòu)建的“場(chǎng)”的定位不明確。學(xué)術(shù)期刊究竟想要營(yíng)造僅具備學(xué)術(shù)內(nèi)容展示功能的場(chǎng)域，還是多種場(chǎng)景融合的場(chǎng)域；所構(gòu)建的“場(chǎng)”能否滿足受眾隨時(shí)隨地獲取知識(shí)的需求，其場(chǎng)景體驗(yàn)是否能夠達(dá)到沉浸式預(yù)期，是否能夠?qū)崿F(xiàn)在特定場(chǎng)景下作者、學(xué)術(shù)期刊、受眾的互動(dòng)協(xié)同，能否實(shí)現(xiàn)與其他科研群體的高度連接，進(jìn)而形成科研社群、學(xué)術(shù)社區(qū)等。其次，對(duì)內(nèi)在主觀視角的“景”認(rèn)知不足。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，受眾只是一個(gè)“抽象的整體”，其階層、行業(yè)、地域、族別和知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面的差異性、多元性以及需求的多樣性未被充分關(guān)注，其主體地位沒有得到充分彰顯，更未基于分眾思維對(duì)受眾進(jìn)行深入分析和細(xì)致區(qū)分，進(jìn)而導(dǎo)致輸出內(nèi)容與受眾需求存在偏差；而傳播內(nèi)容區(qū)分度不高、針對(duì)性不強(qiáng)以及適用場(chǎng)景單一的“大水漫灌”式的推送方式難以為受眾提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)。正是因?yàn)閷?duì)“場(chǎng)”的定位不明確以及對(duì)“景”的認(rèn)知不足導(dǎo)致部分學(xué)術(shù)期刊的移動(dòng)傳播存在“場(chǎng)”“景”的二元區(qū)隔和疏離，而這種區(qū)隔使其難以超脫于物質(zhì)界面的束縛，更無法使受眾沉浸于“疊加態(tài)”的復(fù)合多元場(chǎng)景中。

二、深度認(rèn)知：“場(chǎng)景”之于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的價(jià)值勘定

學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)思想傳播、交流以及學(xué)術(shù)研究成果發(fā)布的重要平臺(tái)。在引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展、學(xué)術(shù)創(chuàng)新、推動(dòng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)繁榮發(fā)展的使命指引下，學(xué)術(shù)期刊融合進(jìn)程中的移動(dòng)傳播應(yīng)始終圍繞“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、受眾至上、傳播快捷、服務(wù)精準(zhǔn)”進(jìn)行優(yōu)化和提升。當(dāng)下，對(duì)場(chǎng)景價(jià)值的考量及場(chǎng)景思維的應(yīng)用成為影響學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播效果的新變量，也影響著學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)、主客關(guān)系的締構(gòu)以及知識(shí)服務(wù)模式的重塑。學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播應(yīng)基于對(duì)受眾場(chǎng)景的深度感知和精準(zhǔn)識(shí)別，為受眾提供與其使用場(chǎng)景精準(zhǔn)適配的知識(shí)信息及服務(wù)?！熬珳?zhǔn)適配”是場(chǎng)景思維應(yīng)用于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的主要價(jià)值意涵。

（一）宏觀層面的理論導(dǎo)引

第一，促推學(xué)術(shù)期刊傳播關(guān)系重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)以高連接、低時(shí)延等特性重構(gòu)了人、物、環(huán)境之間的關(guān)系，重構(gòu)了傳播形態(tài)、傳播生態(tài)甚至社會(huì)。從宏觀層面看，場(chǎng)景開啟了新型關(guān)系賦權(quán)模式。[3]這其中包括對(duì)學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播格局所牽涉的場(chǎng)景、期刊、作者、受眾、學(xué)者等多方關(guān)系的重構(gòu)。在新媒體時(shí)代的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)大眾傳播中相對(duì)被動(dòng)的受眾獲得賦權(quán)，受眾需求成為推動(dòng)新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)傳播的關(guān)鍵性動(dòng)因。[17]從印刷傳播到互聯(lián)網(wǎng)初期傳播再到移動(dòng)式平面化傳播，學(xué)術(shù)期刊的傳播格局也由原來一對(duì)多的以學(xué)術(shù)期刊為中心的“傳——受”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的以受眾為中心的“應(yīng)——傳”模式，即即時(shí)響應(yīng)受眾需求并據(jù)此調(diào)整信息傳播方式、內(nèi)容，以達(dá)成精準(zhǔn)化、精細(xì)化的傳播目標(biāo)。這種關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變意味著學(xué)術(shù)期刊不僅要承擔(dān)傳播知識(shí)信息的任務(wù)，也要承擔(dān)構(gòu)建能夠推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)傳播關(guān)系格局的責(zé)任。同時(shí)，這也意味著賦權(quán)范式的轉(zhuǎn)變，在未來傳播關(guān)系格局中受眾將占據(jù)核心位置，受眾的地位和價(jià)值將得到更好的彰顯，將被賦予更多參與公共討論、公共事務(wù)的機(jī)會(huì)和權(quán)利，“受眾至上”的理念將會(huì)得到更為深入的貫徹。

第二，倒逼學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型優(yōu)化。當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的最大痛點(diǎn)就是未能精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，用戶定位及特征模糊。隨著新、舊媒體和現(xiàn)實(shí)、虛擬場(chǎng)景的邊界日漸模糊，受眾對(duì)媒介的需求已不再僅僅滿足于其提供的單向傳播甚至雙向互動(dòng)，而是更為重視媒介的知識(shí)傳播和服務(wù)是否與受眾實(shí)時(shí)所在地的環(huán)境特征契合，以更好地滿足受眾的心理預(yù)期和實(shí)際需求。[3]當(dāng)前學(xué)術(shù)傳播被技術(shù)賦能，正以更豐富多樣的內(nèi)容和更靈活多變的形式向傳播方式多樣化的人際傳播回歸，只不過這種回歸是數(shù)字技術(shù)支撐的跨時(shí)空的虛擬的回歸。[18]新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的閱讀使用場(chǎng)景由較單一的塊狀化場(chǎng)景延伸至多元化的碎片化場(chǎng)景，受眾對(duì)媒介的需求必然隨著媒介生態(tài)格局的變化及各種場(chǎng)景的切換不斷變化。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)明確移動(dòng)傳播的目標(biāo)和責(zé)任，充分順應(yīng)時(shí)代及受眾需求的變化，科學(xué)運(yùn)用場(chǎng)景思維，因場(chǎng)制宜、因人而異地優(yōu)化移動(dòng)傳播策略，根據(jù)不同的傳播媒體、出版主體、受眾，有的放矢地進(jìn)行定制化內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景連接和精準(zhǔn)推送，在“受眾至上”理念指導(dǎo)下創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)知識(shí)服務(wù)模式，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，在新的高度上實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊“內(nèi)容和服務(wù)為王”的宗旨。

第三，豐富學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播指導(dǎo)思想。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播面對(duì)的接受主體是徘徊于歷史時(shí)代和后歷史時(shí)代的存在，“讀屏?xí)r代”所有的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出傳播都必須滿足兼具“深度閱讀”的文字理性能力和“碎片化閱讀”的技術(shù)性想象能力的主體的需求。在這一相反的理論邏輯下，場(chǎng)景理論及場(chǎng)景思維或可成為一種方法論指引，以進(jìn)一步完善學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的指導(dǎo)思想，謀求新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)傳播生態(tài)格局中各方力量的博弈的平衡及其張力的最大化。將場(chǎng)景思維運(yùn)用于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播，也有利于其突破“媒介內(nèi)”思維的限制，在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和供給之外拓寬知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)模式。

（二）微觀層面的實(shí)踐提示

第一，重視內(nèi)容與場(chǎng)景的適配，提升傳播質(zhì)效。在“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊只有在其提供的信息、內(nèi)容和服務(wù)等與受眾的實(shí)時(shí)需求相契合時(shí)，其場(chǎng)景價(jià)值才能得到最大化的彰顯。因此，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景價(jià)值，并非意味著內(nèi)容價(jià)值不再重要，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出和服務(wù)模式都應(yīng)將場(chǎng)景考慮在內(nèi)，將場(chǎng)景要素與內(nèi)容要素、社交要素充分融合，更好地滿足受眾需求。學(xué)術(shù)期刊的使命決定了其核心價(jià)值依然在于內(nèi)容本身，因而其信息傳播的場(chǎng)景適配根本上還是內(nèi)容與場(chǎng)景的適配。[4]在“傳播碎片化、關(guān)注瞬間化”的背景下，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的特征進(jìn)行緊密結(jié)合，充分關(guān)照受眾高效利用碎片化時(shí)間的現(xiàn)實(shí)，滿足受眾的閱讀新需求；堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，主動(dòng)采用“移動(dòng)化+場(chǎng)景化”出版?zhèn)鞑シ绞剑柚苿?dòng)生活場(chǎng)景的力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播和有序流動(dòng)；深耕內(nèi)容價(jià)值，在保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，將場(chǎng)景思維貫穿于內(nèi)容加工和傳播過程，在精準(zhǔn)識(shí)別受眾場(chǎng)景的前提下對(duì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯、設(shè)計(jì)和整合，使其更適合特定場(chǎng)景的傳播。

第二，關(guān)注產(chǎn)品與終端的適配，優(yōu)化受眾體驗(yàn)。在萬物互聯(lián)的高智能、高連接時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)更重視知識(shí)產(chǎn)品與各種媒介終端的高度適配，使其能適應(yīng)多場(chǎng)景、多平臺(tái)。這也是學(xué)術(shù)期刊基于場(chǎng)景思維構(gòu)建新傳播生態(tài)格局的基礎(chǔ)之一。學(xué)術(shù)期刊在知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，首先應(yīng)注重知識(shí)產(chǎn)品樣態(tài)的多元化，盡可能用一次內(nèi)容采集、多次內(nèi)容加工、多渠道多終端發(fā)布來實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品與多種終端的適配，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度連接受眾；其次，注重知識(shí)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的多樣化，使學(xué)術(shù)期刊傳播的信息內(nèi)容可讀、可聽、可看，又可互動(dòng)、可分享、可體驗(yàn)，為受眾提供更好的使用體驗(yàn)；最后，注重知識(shí)產(chǎn)品的特色化，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)基于不同傳播場(chǎng)景，使具有高識(shí)別度、高水準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品精準(zhǔn)抵達(dá)受眾，促進(jìn)學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)與移動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)的高效聯(lián)動(dòng)。

第三，凸顯服務(wù)與場(chǎng)景的適配，細(xì)分學(xué)術(shù)圈層。在以受眾為中心的傳播理念的指引下，服務(wù)力已成為媒體能夠黏住受眾的重要能力。學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播力的提升離不開知識(shí)服務(wù)與受眾需求的精準(zhǔn)適配，其所提供的知識(shí)服務(wù)要與受眾群體的特征高度契合。未來的知識(shí)產(chǎn)品推送及服務(wù)應(yīng)依據(jù)大數(shù)據(jù)、人工算法和數(shù)字技術(shù)為受眾創(chuàng)設(shè)并匹配具體場(chǎng)景，以期做到精準(zhǔn)抵達(dá)。如此，就牽涉到對(duì)受眾需求的細(xì)分及服務(wù)與場(chǎng)景的匹配。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種圈層多層疊加且無限細(xì)分，不同學(xué)術(shù)圈層都具有獨(dú)特的表達(dá)方式和文化內(nèi)核，并跨代際、跨平臺(tái)、跨個(gè)體地聚攏了有同樣興趣和偏好的人。創(chuàng)設(shè)不同的學(xué)術(shù)場(chǎng)景就是通過有目的地引入和營(yíng)造具有相應(yīng)學(xué)術(shù)氛圍的具體場(chǎng)景，聚攏、構(gòu)建不同的學(xué)術(shù)圈層并吸引相應(yīng)受眾，使受眾對(duì)學(xué)術(shù)知識(shí)信息產(chǎn)生興趣、精準(zhǔn)獲取并愿意接受相應(yīng)的知識(shí)服務(wù)，更好地促進(jìn)學(xué)術(shù)傳播。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)立足場(chǎng)景思維，根據(jù)受眾群體的所屬學(xué)科或領(lǐng)域的科研特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)、歸納、創(chuàng)設(shè)“學(xué)術(shù)場(chǎng)景”，通過高度匹配的知識(shí)服務(wù)與學(xué)術(shù)場(chǎng)景聚合并形成學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，更好地激發(fā)受眾的閱讀興趣、引起圍觀，促使特定或潛在的受眾偏好“變現(xiàn)”。

三、多維因應(yīng)：面向場(chǎng)景的學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的實(shí)踐進(jìn)路

場(chǎng)景思維的運(yùn)用對(duì)于加快學(xué)術(shù)期刊媒體融合發(fā)展的進(jìn)程至關(guān)重要。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)、關(guān)系格局等幾個(gè)維度予以實(shí)踐因應(yīng)，積極地將場(chǎng)景思維貫穿于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播全過程，提升學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播質(zhì)效，助力一流學(xué)術(shù)期刊的培育及其高質(zhì)量發(fā)展。

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)體系

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，內(nèi)容始終是其核心價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交要素的重要性雖然逐步凸顯，但學(xué)術(shù)期刊“內(nèi)容為王”的基本宗旨不會(huì)更改。面向場(chǎng)景的學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的本質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與受眾需求的精準(zhǔn)適配，但其基礎(chǔ)依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極提升內(nèi)容整合能力，轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)方式，精準(zhǔn)對(duì)接和響應(yīng)受眾對(duì)場(chǎng)景化內(nèi)容的消費(fèi)需求。

在內(nèi)容供給整合方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)依托、借力自身傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)體系，根據(jù)受眾所處的時(shí)空?qǐng)鼍?，?duì)其進(jìn)行場(chǎng)景化改造和整合，優(yōu)化推送內(nèi)容，使其更好地參與移動(dòng)傳播。在具體的實(shí)踐中，將不同的學(xué)術(shù)內(nèi)容細(xì)分為適合碎片化時(shí)間閱讀的、專業(yè)性不強(qiáng)的、簡(jiǎn)短的學(xué)術(shù)資訊類等“軟內(nèi)容”和適合整塊時(shí)間閱讀的、需過多調(diào)動(dòng)思維和情緒的、適合深度思考的篇幅較長(zhǎng)的“硬內(nèi)容”；對(duì)傳統(tǒng)媒體以需要大段時(shí)間閱讀、具有大容量特征的沉浸式內(nèi)容傳播為主的內(nèi)容供給進(jìn)行整合，轉(zhuǎn)換為以碎片化、即時(shí)性傳播為特征的內(nèi)容，并予以適時(shí)推送。這樣既能最大程度地實(shí)現(xiàn)移動(dòng)內(nèi)容傳播的價(jià)值、提升實(shí)際傳播效果，也能滿足受眾在不同場(chǎng)景中的不同內(nèi)容需求，提高受眾黏性。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極引入可視化技術(shù)，嘗試借助短視（音）頻、在線直播等方式，使學(xué)術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更為多樣化，滿足受眾在不同場(chǎng)景中的內(nèi)容呈現(xiàn)形式需求。如《中國社會(huì)科學(xué)》雜志創(chuàng)新性地推出學(xué)術(shù)融媒體系列節(jié)目《我說》，以優(yōu)質(zhì)作者自述的方式“說”出所刊發(fā)文章的主旨；《編輯之友》雜志通過微信公眾號(hào)定期推送期刊的重點(diǎn)文章，對(duì)文章的主要內(nèi)容和創(chuàng)新之處進(jìn)行提取和凝練，并配以摘要音頻同步推送。學(xué)術(shù)期刊可以借鑒此類經(jīng)驗(yàn)，將每期的目錄、摘要或重點(diǎn)文獻(xiàn)的精華部分制作成視（音）頻，或邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)作者就所刊發(fā)論文以語音或PPT 形式進(jìn)行講解，或由學(xué)界影響力較高的學(xué)者就當(dāng)期的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)以在線直播的方式與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)等，以提高受眾的閱讀興趣和關(guān)注度；也可借鑒喜馬拉雅FM 的“PUGC”生態(tài)戰(zhàn)略模式，以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、受眾生產(chǎn)內(nèi)容和獨(dú)家版權(quán)為構(gòu)成要件，建立起讀屏+音頻/視頻/在線直播的學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播立體化呈現(xiàn)模式，既能維持內(nèi)容深度、強(qiáng)化品牌，使短視（音）頻助力而非擠占“深閱讀”，又能借助受眾原創(chuàng)作品拓展內(nèi)容廣度，以滿足長(zhǎng)尾需求的方式使所推送內(nèi)容覆蓋更多的受眾。

在內(nèi)容具體編排方面，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的時(shí)空特性使得碎片化閱讀成為常態(tài)，因此數(shù)字媒介時(shí)代碎片化式的受眾接受也是順應(yīng)感性傳播的結(jié)果，感性傳播也正是這個(gè)時(shí)代的傳播主流。在此背景下，理性的文字表達(dá)逐步讓位于感性的圖像表達(dá)，線性文字表達(dá)的單一性、抽象性等被圖像表達(dá)的生動(dòng)性、具象性所彌補(bǔ)。[11]學(xué)術(shù)期刊應(yīng)深諳讀屏?xí)r代數(shù)字出版的接受本質(zhì)，可以借助多種編排方式，使受眾在不同場(chǎng)景中均可獲得更好的讀屏體驗(yàn)，更便于碎片化閱讀和深度閱讀的融通和切換，提升學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的實(shí)效。應(yīng)充分整合與學(xué)術(shù)內(nèi)容相關(guān)的圖像、音頻、視頻，使內(nèi)容傳播從單一扁平狀轉(zhuǎn)換為多維立體狀，借助受眾的不同感官形成閱讀合力，更便于其接受和理解，提高受眾的信息獲取效率；提高文字排版布局的審美性、科學(xué)性、合理性，保證受眾獲得較好的移動(dòng)閱讀體驗(yàn)；優(yōu)化閱讀導(dǎo)引提示，可利用信息圖表、PPT 等方式對(duì)龐雜的內(nèi)容進(jìn)行加工、凝練和再呈現(xiàn)，力圖將所推送內(nèi)容的架構(gòu)和脈絡(luò)用最簡(jiǎn)潔的方式清晰地呈現(xiàn)給受眾，助其快速理解和獲取。

（二）重構(gòu)知識(shí)服務(wù)模式

為受眾提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)是進(jìn)行場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)。精準(zhǔn)適配意味著深度了解場(chǎng)景中的受眾及其需求，并及時(shí)提供與受眾需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)，而學(xué)術(shù)期刊對(duì)相關(guān)信息或服務(wù)模式的創(chuàng)新、聚合能力也決定了適配的質(zhì)量和水平。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將場(chǎng)景思維貫穿于出版實(shí)踐全過程，主動(dòng)突破“媒介內(nèi)”思維，在傳統(tǒng)內(nèi)容供給之外拓寬新的服務(wù)領(lǐng)域。學(xué)術(shù)期刊的性質(zhì)和使命決定了它的移動(dòng)服務(wù)是以內(nèi)容為中心的，但僅依靠?jī)?nèi)容篩選與供給還不足以滿足受眾在特定場(chǎng)景中獲取較好體驗(yàn)的需求。其不僅要滿足受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)、適配內(nèi)容的普泛需要，還要建立受眾友好型的知識(shí)服務(wù)體系，積極使用全媒體增強(qiáng)型學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，在充分“利用內(nèi)容”的維度上進(jìn)一步延展學(xué)術(shù)期刊所傳播知識(shí)的價(jià)值；充分考慮受眾特征及其所處場(chǎng)景，采取差異化發(fā)布方式，并能根據(jù)受眾反饋不斷進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的調(diào)整和更新；在供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的同時(shí)提供符合學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播需要的相關(guān)工具和知識(shí)消費(fèi)服務(wù)，以滿足受眾在不同場(chǎng)景中的實(shí)際需求[8]等。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)需從以下幾個(gè)方面著力：

首先，服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)換。在期刊評(píng)價(jià)體系多元化及媒體融合進(jìn)程縱深推進(jìn)的背景下，精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求，更大程度地發(fā)揮市場(chǎng)化配置作用將是優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源的未來走向。學(xué)術(shù)期刊間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將圍繞誰能為學(xué)者、作者、受眾等提供更有效的學(xué)術(shù)引導(dǎo)、更及時(shí)的反饋，誰更能充分發(fā)揮移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)受眾、建立與受眾之間的高連接等方面展開，而這些都與學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)能力密切相關(guān)。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用場(chǎng)景思維，將被動(dòng)的、單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的、多維的精準(zhǔn)服務(wù)模式，樹立“移動(dòng)優(yōu)先”“受眾至上”的服務(wù)理念，并將精準(zhǔn)對(duì)接受眾的服務(wù)導(dǎo)向貫穿于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播全過程。比如，以人大書報(bào)資料中心系列學(xué)術(shù)期刊為核心資源運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“壹學(xué)者”依托社交媒體平臺(tái)，立足于“刊”這一核心資源，除了在移動(dòng)端為用戶提供查閱學(xué)術(shù)論文的服務(wù)之外，更是基于用戶思維和用戶場(chǎng)景使用需求不斷開發(fā)與拓展用戶的學(xué)術(shù)需求，為用戶提供基于大數(shù)據(jù)分析的課題立項(xiàng)助手、會(huì)議服務(wù)、著作出版等工具，處處體現(xiàn)了利用場(chǎng)景思維全力服務(wù)受眾的服務(wù)理念?！耙紝W(xué)者”這一高度垂直的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基于用戶思維創(chuàng)設(shè)各種學(xué)術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，提供與用戶需求適配的信息服務(wù)，重塑了新媒體學(xué)術(shù)傳播價(jià)值觀。[19]學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借力微信公眾號(hào)、移動(dòng)APP、知識(shí)服務(wù)及消費(fèi)小程序等平臺(tái)滿足受眾不同場(chǎng)景的知識(shí)信息需求，及時(shí)獲取受眾反饋并進(jìn)行調(diào)整，積極與受眾建立深度連接；向受眾提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊價(jià)值鏈延伸和自身價(jià)值增值，更好地提升優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)成果的社會(huì)影響力和自身影響力。

其次，服務(wù)功能的優(yōu)化。未來媒介發(fā)展的主流模式將是“平臺(tái)型媒體”。[20]學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將場(chǎng)景思維和平臺(tái)思維融入學(xué)術(shù)綜合服務(wù)平臺(tái)的打造中，借其推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)服務(wù)功能的優(yōu)化和完善，藉此完善和優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊在除提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)信息服務(wù)之外的投稿查詢、信息訂閱、疑問解答、在線互動(dòng)、社交、支付購買、學(xué)術(shù)資源鏈接等服務(wù)功能，以充分滿足受眾的個(gè)性化需求。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借助個(gè)性化算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，精準(zhǔn)定位和分析受眾場(chǎng)景，主動(dòng)完成受眾前饋，實(shí)現(xiàn)受眾與信息的精準(zhǔn)適配，提升學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播效率。在選題策劃階段，學(xué)術(shù)期刊可藉此發(fā)動(dòng)受眾參與相關(guān)欄目的選題策劃與征集，將學(xué)術(shù)期刊自定選題與向特定受眾征集選題之間進(jìn)行平衡考量，使內(nèi)容輸出更有指向性，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容的移動(dòng)高效輸出；在稿件征集環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)期刊可利用移動(dòng)平臺(tái)社交功能的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過選題征集推廣、寫稿投稿常見問題咨詢、線上學(xué)術(shù)沙龍等方式與特定學(xué)術(shù)圈層的作者保持高頻互動(dòng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)稿源的維護(hù)和拓展。在審稿加工環(huán)節(jié)，可利用微信公眾號(hào)向作者提供包括實(shí)時(shí)查詢稿件流程和進(jìn)度、專家審稿意見以及上傳修訂稿等服務(wù)，保證審稿流程透明、用戶查閱便捷。在內(nèi)容推送環(huán)節(jié)，應(yīng)根據(jù)受眾具體的閱讀場(chǎng)景有的放矢地進(jìn)行差異化編排，包括版面、字體、顏色、篇幅、信息符號(hào)構(gòu)成、圖像設(shè)置、音頻和視頻插入等，確保給受眾提供良好的閱讀體驗(yàn)。在獲取反饋與互動(dòng)環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借力智能數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，用社交媒體計(jì)量指標(biāo)精準(zhǔn)評(píng)估相關(guān)科研成果的傳播效果，以便通過反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，為受眾提供適配服務(wù)；也要充分利用論壇留言等功能積極與受眾展開交互，以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效果。如《中國社會(huì)科學(xué)》雜志專門開辟互動(dòng)區(qū)，歡迎哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者在深度閱讀文章的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身研究積累作出評(píng)議和回應(yīng)，期刊據(jù)此選出代表性留言制作成評(píng)議性系列節(jié)目《他（她）說》，并以文章和短視頻的形式呈現(xiàn)。此舉既引導(dǎo)受眾實(shí)現(xiàn)具體場(chǎng)景中的深度閱讀，又加強(qiáng)了期刊與作者、讀者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

再次，服務(wù)場(chǎng)景的融通。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)以時(shí)空維度為導(dǎo)向，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)勾勒受眾畫像，捕捉受眾需求，促進(jìn)知識(shí)服務(wù)與移動(dòng)平臺(tái)及各種技術(shù)服務(wù)手段的深度融合，滿足受眾除閱讀之外的社交、咨詢、查詢、購買、支付等需求，增強(qiáng)受眾黏性及平臺(tái)活躍度，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的高效傳播。學(xué)術(shù)期刊可以利用微信小程序構(gòu)建受眾“閱讀+購物/社交/學(xué)術(shù)資源鏈接”等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)閱讀、生活、學(xué)習(xí)等多元場(chǎng)景的融合。比如，在優(yōu)質(zhì)科研咨詢獲取場(chǎng)景中，受眾多為專業(yè)人士或科研人員，學(xué)術(shù)期刊有為其提供在塊狀化深度閱讀之外的碎片化戰(zhàn)略性閱讀的可能，為其提供相關(guān)內(nèi)容信息的可視化呈現(xiàn)，使其能隨時(shí)隨地通過微信小程序掃描功能了解紙質(zhì)期刊的重點(diǎn)推薦內(nèi)容，在最短時(shí)間內(nèi)獲取相關(guān)內(nèi)容的全局性概覽；或搭建現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)出版場(chǎng)景，使推送內(nèi)容“活起來”，使受眾“動(dòng)起來”，身臨其境地參與各種閱讀或?qū)W術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境中身體缺席的“真實(shí)在場(chǎng)”；可搭建虛擬購買場(chǎng)景，也可在文章末尾添加相關(guān)購買鏈接，滿足受眾購買電子期刊、相關(guān)文獻(xiàn)或參與各類學(xué)術(shù)直播等的需求，融通閱讀場(chǎng)景與購買場(chǎng)景等。通過這些舉措，既可以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的高效傳播，又能在提供個(gè)性化知識(shí)服務(wù)的同時(shí)，有效地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值鏈延伸。

最后，服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)同。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加強(qiáng)與各種平臺(tái)或知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，依托并借力知網(wǎng)、萬方、維普等知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使用相關(guān)知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)開發(fā)的學(xué)術(shù)期刊精準(zhǔn)傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化傳播。這些系統(tǒng)與學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播都以培育一流學(xué)術(shù)期刊為目標(biāo)，以賦予學(xué)術(shù)期刊在更廣泛領(lǐng)域中主動(dòng)傳播的能力為目的。其利用海量文獻(xiàn)和作者數(shù)據(jù)，從服務(wù)對(duì)象與推送內(nèi)容的特征兩個(gè)層面進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)篩選和定位；按照學(xué)科、相關(guān)度等關(guān)聯(lián)關(guān)系，快速實(shí)現(xiàn)專業(yè)讀者定位和內(nèi)容推送服務(wù)；深度揭示傳播路徑與效果，以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)受眾的獲取率、活躍度及研究領(lǐng)域等信息，將推送效果數(shù)字化、可視化，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的；充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)推送內(nèi)容、主體和對(duì)象的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，使每次推送從開始就可進(jìn)行多維度定位，精確推薦目標(biāo)群體，再到傳播完成后的效果追蹤與讀者畫像。對(duì)受眾的不同閱讀、學(xué)術(shù)場(chǎng)景及需求的精準(zhǔn)定位，再加上對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)傳播，可大幅提升學(xué)術(shù)期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動(dòng)傳播質(zhì)效，助推學(xué)術(shù)期刊的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）重塑主、客體傳播關(guān)系

期刊、受眾等多方關(guān)系的重塑直接關(guān)系到學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播質(zhì)效的提升。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)主動(dòng)利用場(chǎng)景思維重構(gòu)以受眾為主導(dǎo)的傳播關(guān)系，將被動(dòng)的單向傳——受關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閭鳌獞?yīng)（響應(yīng)）、傳——互（互動(dòng)）的多維關(guān)系格局。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提之一，就是要運(yùn)用分眾思維對(duì)受眾及其需求進(jìn)行精確細(xì)分，即精準(zhǔn)靶向；對(duì)介體即移動(dòng)傳播平臺(tái)進(jìn)行分眾，即精準(zhǔn)傳輸；對(duì)實(shí)時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)判，即精準(zhǔn)定位。將“一刀切”式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘邢蚓珳?zhǔn)傳播，將無差別“大水漫灌”式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)性“分眾滴灌”式傳播，以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的推送內(nèi)容、受眾與場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配，保證學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播的目標(biāo)與受眾需求同向、同軌、同場(chǎng)、同速，切實(shí)提升傳播實(shí)效。在這樣的傳播關(guān)系格局中，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)以為受眾提供具有高度場(chǎng)景適配性的內(nèi)容為基礎(chǔ)，著力提升內(nèi)容關(guān)注度，并基于某種生活/社交場(chǎng)景聚合，形成特定的文化圈層或社群，以高“受眾黏性”對(duì)同場(chǎng)景受眾的知識(shí)消費(fèi)需求予以挖掘和延伸。通過這樣的圈層/社群運(yùn)營(yíng)和價(jià)值共創(chuàng)與受眾建立深度鏈接，是當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的重要保障，而構(gòu)建以受眾為主導(dǎo)的高度互動(dòng)、開放、共享的傳播關(guān)系則是其必要前提。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)流程是閉環(huán)的，內(nèi)容生產(chǎn)主體、傳播主體、受眾角色明確且互不相關(guān)。如果學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)流程要由閉環(huán)轉(zhuǎn)向開放和互動(dòng)，需要將原來的單向聯(lián)系轉(zhuǎn)向高頻互動(dòng)、甚至角色可互相轉(zhuǎn)化的一種關(guān)系格局。新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)傳播理念由封閉到“跨界”、傳播機(jī)制由“一定之規(guī)”到獨(dú)家定制、傳播標(biāo)準(zhǔn)由量化單一到動(dòng)態(tài)多元的嬗變，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在主體角色重塑、傳播生態(tài)格局構(gòu)建等多個(gè)維度上予以應(yīng)對(duì)。[6]在新的傳播關(guān)系生態(tài)格局中，從主體方面而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)者亦是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，其以高度開放、共享的姿態(tài)聚合更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者；也可以是學(xué)術(shù)價(jià)值創(chuàng)造的引領(lǐng)者，通過評(píng)論等方式引領(lǐng)并激發(fā)受眾積極參與內(nèi)容創(chuàng)造，將受眾納入價(jià)值創(chuàng)造主體的范疇，充分挖掘或延伸學(xué)術(shù)內(nèi)容價(jià)值；亦可以是學(xué)術(shù)場(chǎng)景的創(chuàng)設(shè)者，有目的地創(chuàng)設(shè)學(xué)術(shù)場(chǎng)景并將相應(yīng)受眾引入其中，使受眾對(duì)其中的學(xué)術(shù)信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而有意愿接受相關(guān)知識(shí)服務(wù)，幫助受眾更好地接收知識(shí)信息并在共同學(xué)術(shù)圈層的帶動(dòng)下形成不同的受眾社群，當(dāng)然這種場(chǎng)景的創(chuàng)設(shè)應(yīng)著力于提升增強(qiáng)場(chǎng)景的美感和學(xué)術(shù)氛圍，使受眾能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)感和沉浸感[5]。從客體方面而言，受眾既可以是知識(shí)信息的接收者，亦可通過參與不同的學(xué)術(shù)場(chǎng)景、與不同對(duì)象的互動(dòng)轉(zhuǎn)換主客角色，深度參與增強(qiáng)全媒體UGC 過程，進(jìn)而成為知識(shí)價(jià)值共創(chuàng)的參與者、創(chuàng)造者。