保健品具有保護健康、幫助調節(jié)身體機能的功能。當今世界保健品消費的主力正逐漸由中老年人過渡到80后、90后的青年人。《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的90后存在脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的問題，同時約有三成出現免疫力下降的問題。這一方面是因為生活壓力大，健康隱患增加，另一方面是因為青年人更愿意接納各種養(yǎng)生觀念。這類消費群體的變化促使著保健品包裝設計的升級。然而，市面上的保健品卻仍然以老年人為目標群體，產品功能比較局限單一。

商品包裝設計已經在當今市場消費中顯示出越來越強大的商品促銷力和商業(yè)文化的滲透力。包裝設計不僅起到保護產品的作用，而且還可以起到反映產品質量、提升產品形象和創(chuàng)造產品附加值的巨大作用[1]。在經濟社會高速發(fā)展的當下，人們對包裝設計的要求逐漸提升，包裝設計需要不斷進步發(fā)展，以適應時代潮流，滿足消費者需求。而保健品包裝也是如此，保健品包裝的功能應不再局限于運輸時為產品提供保護，更要能夠在生理和心理上影響消費者，反映產品的知識產權、樹立產品的品牌效應、提高產品的附加價值?，F階段，保健品的競爭逐漸由產品競爭轉變?yōu)槠放频母偁帲胍谕|化嚴重的保健產品中脫穎而出，需要設計師樹立鮮明的品牌形象意識，進而傳播品牌文化。

基于此，本文以“元氣補丁”保健品包裝為例，探討青年保健品包裝設計應用?！霸獨庋a丁”保健品將“科學養(yǎng)生”作為品牌核心理念，將傳統養(yǎng)生觀念和現代療程的科學概念結合，在設計中堅持以人為本，以青年消費者的特征與需求為基礎，打造年輕人保健品品牌包裝設計。

1 保健品包裝的市場調研和分析

1.1 保健品包裝設計的現狀

《2017-2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)報告》表明，目前養(yǎng)生人群中18～35歲占比高達83.7%。與此同時，2020年中國中青年保健品市場規(guī)模數據分析顯示，2020年中國中青年保健品市場規(guī)模達到700.9億元，同比增長12.4%?？梢娗嗄瓯＝∑肥袌稣诓粩鄶U大。然而市面上保健產品多面向老年人，包裝色彩系統陳舊，在保健品包裝的插圖設計中，中國傳統紋樣、傳統建筑和人物畫、藥材的攝影圖片使用頻率較高。包裝字體中草書和藝術字體占比較高，字體變形和連筆較多，不易閱讀和理解，難以激起年輕消費者的購買欲望。另外，在保健品包裝設計中，存在過度包裝的問題。過度包裝，按照循環(huán)經濟的標準來衡量，是一種超出了產品包裝的功能要求，過度使用資源、不利于節(jié)約和資源利用、回收、廢棄物處理的包裝[2]。許多保健品品牌大力推廣“保健禮盒”，偌大禮盒適用于消費者個體的可能只有其中一兩項內容，包裝盒結構復雜，造成了一定的資源浪費，也沒有做到以人為本，不利于實現綠色環(huán)保包裝的要求。

1.2 保健品包裝設計的發(fā)展趨勢

隨著經濟的發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，影響了消費者審美認知，導致消費者對保健品包裝設計提出了更高的要求。2020年國產保健食品備案中，標示產品口味的產品合計368個，占整個國產保健食品備案數量的28%，涉及近20種口味。產品口味的豐富反映了當代青年重視保健品提供的健康益處的同時，也追求美味的消費需求。為迎合需求，一方面，保健品開始向零食化方向發(fā)展，一改以往藥片、膠囊等形式。另一方面，零食向健康化、功能化發(fā)展，雙方有合流的趨勢。零食從單純滿足口腹之欲到兼具無糖、代餐、明目等功能。事實上，2021年2月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品備案產品可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》等相關文件，粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型[3]。這些法案的頒布，說明保健品市場范圍不斷擴大，顯示保健品市場的發(fā)展方向趨向零食產品，如糖果和果凍等，也反映了由于保健品需求的不斷增加，相關市場的管理愈發(fā)嚴格，國家在完善食品安全法上不斷做出努力和嘗試。

此外，根據年輕人對保健品視覺需求的調研顯示，紅底白字的配色占比30.79%，黃底白字的占比16.59%，顯示出年輕人傾向于選擇暖色調且色彩艷麗的包裝。隨著科技發(fā)展，保健品營銷渠道擴大，包裝設計需要適應電商平臺和實體店等售賣方式，便攜性保健品包裝成為趨勢，在材料上趨于使用環(huán)保材料，如再生紙。

2 “元氣補丁”保健品包裝的設計思路

2.1 “元氣補丁”保健品包裝設計的形象定位

根據市場調研分析，當前保健品品牌產品同質化現象嚴重，不符合當代年輕人追求個性化的需求和喜好。此外，產品包裝的系列性不強，不易于消費者記憶。而中國傳統養(yǎng)生文化中的“藥食同源”理念為保健品的發(fā)展提供了很好的歷史基礎。因此“元氣補丁”將傳統養(yǎng)生觀與現代養(yǎng)生理念相融合，立足于“科學養(yǎng)生”“以人為本”這一核心理念，用科學精密的方式計算每日定量的方法，為消費者提供科學合理的療程規(guī)劃，使消費者對保健品怎么吃、為什么吃、吃多少有清晰的認知?？茖W合理的療程規(guī)劃能夠極大地吸引消費者進行消費，可以在包裝上使用刮卡和進度條的方式，用鮮明的指示色彩來提醒消費者按順序按療程服用保健品。

2.2 “元氣補丁”保健品包裝設計的風格定位

“元氣補丁”保健品包裝設計的風格旨在滿足青年消費者對創(chuàng)意和時尚的追求，并結合中國傳統養(yǎng)生文化，利用消費者追求文化心理，引導消費者完成購買行為。在圖案設計上，采用枸杞、白蕓豆等傳統食補材料為素材，設計品牌的標志形象（IP），使藥材形象擬人化，并組合構成具有系列感的故事插畫，使產品包裝更具吸引力。在色彩的選擇上以及在包裝色彩的設計中，使用對比強烈、能代表主體元素的色彩，使產品功能與藥材形成聯系。在包裝材料的選擇上，將錫箔紙與環(huán)保再生紙相結合。錫箔紙具有輕巧美觀的特性，也能保護產品不受環(huán)境的影響。此外，再生紙的生產過程也具有低能耗和輕污染的特性，體現綠色包裝設計的理念。

3 “元氣補丁”保健品包裝的設計過程

3.1 “元氣補丁”保健品包裝的標志設計

“元氣補丁”的標志設計采取以文字為主的設計方式，將文字字形進行精簡化處理，力求精確直觀地傳達品牌信息，迅速抓住消費者的眼球。在設計中考慮到“元氣”既在傳統儒釋道文化中被認為是天地的根本，又是構成人體生命的最基本的物質條件[4]。例如荀子說：水火有氣而無生。而在現代語境中，氣指人的精力充沛?！把a丁”意在指本產品能夠修復健康、幫助恢復活力。因此，為突出品牌主要服務于青年消費者的品牌定位，將標志的整體設計為由塊面組成的文字。按拼圖形式對文字進行分割處理并對筆畫進行差異化調整，將橫豎筆畫的粗細加強對比，并且在頓筆之處進行加粗。在色彩上，使用大面積純色塊，以鮮明的色彩提高辨識度，與整體品牌的年輕化主體調性相呼應，突出品牌特點。

3.2 “元氣補丁”保健品包裝的結構設計

包裝設計不同于其他設計，需要在滿足二維平面視覺的同時兼顧三維立體面，從多個角度多個視角進行設計[5]?！霸獨庋a丁”的包裝設計中兼顧包裝結構的創(chuàng)新和注重空間主次的視覺關系，做到可持續(xù)包裝設計。

本系列產品具有五個盒型，各自開合方式和外觀不同。其中枸杞原漿禮盒采用抽拉式設計，內含18只易拉罐，分三個療程，一療程服用六只。白蕓豆咀嚼片禮盒采用飛機盒設計，內層可翻開，材料選用錫箔紙來與再生紙做出直觀的區(qū)分，錫箔紙上設有圓形標記和服用時間提示。消費者服用后可輕松戳破錫箔圓片，這種設計不僅將藥物食用的情況變得更加直觀，還增加了互動性，從而幫助消費者更科學、便捷地識別保健品攝入量，清晰記錄每日服用情況及療程進度。

設計中還包括了雙層抽屜盒的組合裝。允許消費者同時體驗兩種保健品，不必分別購買。此外，設計中也包括便攜包裝與六只裝小包裝。白蕓豆便攜裝開口處同樣標注服用保健品的時間、次數、計量以引導消費者使用。而天地蓋造型的六只裝配置一個療程的劑量，方便運輸和保存。整套包裝大中小盒型俱全、品類豐富，五種盒型均使用再生紙等環(huán)保材料。

3.3 “元氣補丁”保健品包裝的插圖設計

“元氣補丁”包裝設計的重點立足于多樣絢麗的插畫，將符合現代潮流的插畫風格與保健品產品包裝相結合，將“元氣補丁”產品形象擬人化，形成品牌標志形象（IP），同時輔以白蕓豆、枸杞等原材料的擬人形象應用于五個包裝上，形成系列化的插畫，以凸顯產品的品牌特色。

白蕓豆咀嚼片禮盒插畫將品牌標志形象作為主體物做向上的拱形成列，在背景上使用魚眼透視效果，白蕓豆小人在空中飛舞，展現出元氣的氛圍。背景色彩以橘黃為主，主體物為冷色調，雙方形成對比，給人積極向上之感。枸杞原漿禮盒插畫與白蕓豆禮盒相呼應，品牌標志形象向下做拱形排列，上方是隨其俯沖并大笑的枸杞小人，宣揚出昂揚的情緒。主體物的冷色與背景的粉色、黃色相對比，凸顯主題。

在組合包裝的插畫設計中，品牌形象小人和枸杞白蕓豆擬人形象是畫面主體。白蕓豆便攜裝與枸杞六只裝都使用網格狀地面與拱形背景，色彩上使用鮮艷的紅色和粉色。插畫背景中，植物藥材葉面中的幾何造型裝飾圖形，與品牌標志形象在不同系列產品的包裝中組合運用，營造出包裝系列產品的統一感?！霸獨庋a丁”五種包裝設計展示，如圖1所示。

4 結論

“元氣補丁”保健品在包裝結構上努力建立和諧的空間視覺關系，使用點線面的構成手法，將插畫、標志與文字說明進行合理分布設計。為迎合青年需求，在色彩系統上使用鮮艷明亮、吸引眼球的高彩度色彩，在插圖上大量使用擬人形象，為插圖賦予豐富的故事和內涵，以此加強品牌連續(xù)性和交互性。相關包裝設計人員可以以此為參考，在今后進行包裝設計時，研究出更具人性化的包裝結構和更符合潮流的包裝設計。■

引用

[1] 李小紅.商品包裝設計中的附加值研究[J].包裝工程，2008， 29（4）：158-160.

[2] 邱竟.談保健食品的包裝與標簽[J].中國包裝，2008，28 （5）：84-86.

[3] 張笑雨.養(yǎng)生新賽道：保健品向“下”，食品向“上”[J].中國藥店，2021（10）：74-75.

[4] 馬富羽，諶向忠.元氣在中醫(yī)歷史發(fā)展中的概況[J].中國民間療法，2022，30（5）：123-125.

[5] 朱艷華.老年保健品品牌形象的設計優(yōu)化與重組[D].重慶：四川美術學院，2018.

作者簡介：陳馨逸（2000—），女，重慶人，碩士研究生，就讀于北京印刷學院；劉秀偉（1969—），女，吉林長春人，本科，教授，就職于北京印刷學院。