葉方舟

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 旅游烹飪系，浙江 紹興 312088）

一、美食旅游相關(guān)理論與研究背景

（一）美食與旅游業(yè)的關(guān)系

美食是旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。 “吃” 排在旅游六要素 “吃住行游購?qiáng)省?中的第一位。在游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的時(shí)候，如果沒有美食，旅游活動(dòng)將難以順利進(jìn)行。同樣，如果旅游過程中只能提供無法讓游客滿意的低質(zhì)量飲食，整體的旅游質(zhì)量也將受到影響。

美食之 “美” 所體現(xiàn)的審美屬性也是地域旅游文化中吸引人的特色內(nèi)容。人與人之間的所知所感是不同的，產(chǎn)生了各不相同的審美標(biāo)準(zhǔn)，但人們參與旅游活動(dòng)時(shí)獲取愉悅身心的審美追求是相同的。千人千味，食魚遇鯖。豐富多彩的地方美食所承載的多元化美學(xué)，不僅能滿足游客的口舌之欲，還能展現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史文化和民族風(fēng)情，帶來視覺和心靈上的美好享受。

地方飲食文化根植于地方歷史文化發(fā)展脈絡(luò)中，蘊(yùn)含著深厚的歷史文化內(nèi)涵。隨著當(dāng)今人民物質(zhì)生活水平的提升，越來越多的游客希望在領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)光的過程中，加深對當(dāng)?shù)貧v史文化的認(rèn)識(shí)。因此地方美食作為歷史文化有機(jī)構(gòu)成的一部分，不僅僅滿足游客的飲食需求，還可以補(bǔ)足當(dāng)?shù)芈糜斡^光的單調(diào)和陳舊，提升地方旅游業(yè)的品牌形象和文化層次，推動(dòng)地方旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

杭州在開發(fā)旅游的過程中，也要充分利用好地方美食文化遺產(chǎn)，將歷史文化、飲食民俗與旅游資源相結(jié)合，積極開發(fā)具有較高參與性的美食旅游產(chǎn)品，讓旅游者參與到食品品嘗、制作中，沉浸式感受杭州的歷史文化與飲食民俗，充分調(diào)動(dòng)游客的積極性，建立杭州美食旅游的口碑。

（二）新型 “美食旅游” 的興起和發(fā)展

美食旅游是指以美食（旅游目的地的食品、烹飪技藝、飲食文化等）為主要旅游景點(diǎn)，以美食相關(guān)的食品體驗(yàn)為旅游的第一目的，注重休閑性的高層次旅游活動(dòng)，是人們講究生活品質(zhì)、緩解身體和心理壓力的一種新型旅游方式。

中國澳門科技大學(xué)張濤認(rèn)為，美食旅游以目的地飲食為旅游吸引物和特殊興趣，是游客主動(dòng)而有意識(shí)地參與到有別于自己日常習(xí)慣的飲食文化系統(tǒng)之中，從事品嘗、觀賞、欣賞、制作、探索或娛樂休閑等活動(dòng)。①參見張濤：《飲食旅游動(dòng)機(jī)對游客滿意度和行為意向的影響研究》，《旅游學(xué)刊》2012年第10期。美食旅游已成為近十年來全球發(fā)展最快的旅游領(lǐng)域之一，其優(yōu)點(diǎn)在于無須大規(guī)模基建投入，就能打造地方品牌、增加就業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

部分發(fā)達(dá)國家已在美食旅游開發(fā)中走在了前列，比如德國慕尼黑的啤酒節(jié)，已經(jīng)成為慕尼黑乃至德國的金名片之一，每年吸引超過600 萬的游客來參加啤酒節(jié)盛會(huì)，同時(shí)為慕尼黑帶來超過8 億歐元的收入。進(jìn)入21 世紀(jì)以來，慕尼黑啤酒節(jié)還在世界各地授權(quán)舉辦分會(huì)場（在中國北京、成都均有舉辦），成為德國文化輸出和旅游招徠的重要途徑之一。

根據(jù)《2018 中國旅游美食消費(fèi)力白皮書》中提到，伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的高速增長，我國旅游餐飲發(fā)展前景喜人。②參見世界中餐聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)、捷薈大數(shù)據(jù)等：《2018中國旅游美食消費(fèi)力白皮書》，2018年4月20日。以2012年《舌尖上的中國》播出為節(jié)點(diǎn)，美食不僅成為關(guān)鍵旅游吸引物，更成為地方發(fā)展文化和經(jīng)濟(jì)的重要手段，比如長沙、西安、成都等城市，在自媒體時(shí)代憑借美食成了網(wǎng)紅熱門目的地。尤其長沙，近年來憑借 “茶顏悅色、小龍蝦、文和友、臭豆腐” 頻頻破圈曝光，美食和旅游相結(jié)合的超級文和友餐廳甚至創(chuàng)造 “一天接待三萬人，還有一萬沒吃上” 的記錄。

慕尼黑啤酒節(jié)的成功和國內(nèi)新興美食旅游目的地的發(fā)展，對杭州發(fā)展和輸出當(dāng)?shù)孛朗陈糜斡兄匾獙W(xué)習(xí)借鑒意義。

（三）杭州悠久的飲食文化歷史和特色飲食文化遺產(chǎn)留存是發(fā)展美食旅游的獨(dú)特資源

杭州擁有悠久的飲食文化歷史，良渚文化遺址出土的獸骨、種籽表明良渚先民的飲食文明就已達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。至南宋定都臨安時(shí)，據(jù)《夢粱錄》卷十三《鋪席》記載，當(dāng)時(shí)臨安城內(nèi) “處處各有茶坊、酒肆、面店、果子、彩帛、絨線、香燭、油醬、食米、下飯魚肉、鲞臘等鋪。蓋經(jīng)紀(jì)市井之家，往往多于店舍，旋買見成飲食，此為快便耳?！?此后歷朝歷代，在這片土地上生活的人們將杭州的地域飲食文化推向了新高度。因此今日杭州擁有異常豐富的飲食文化遺產(chǎn)留存，不僅包含傳統(tǒng)菜肴和點(diǎn)心，更多的是背后的菜肴文化、點(diǎn)心小吃文化、茶文化、酒文化、民俗文化，還包括流傳至今的飲食哲學(xué)思想、名人故事、名菜故事、名店故事等內(nèi)容。③參見林正秋：《杭州飲食史》，杭州：浙江人民出版社，2011年，第61頁。

這些飲食文化遺產(chǎn)不僅存在于發(fā)展著的文化中，還在與外界不斷交流碰撞的存續(xù)中，自發(fā)形成了一套依附于其他環(huán)境、卻同時(shí)有著自我調(diào)節(jié)功能的文化系統(tǒng)。這其中我們可以看到鮮明的地區(qū)文化特色，飽含了杭州的地域文化精粹。除國家級非遺徑山茶宴和西湖龍井茶制作技藝外，杭州市還擁有許多優(yōu)秀的省級的飲食非遺，比如知味觀點(diǎn)心制作技藝、樓外樓傳統(tǒng)菜肴制作技藝、杭幫菜烹飪技藝等，都是杭州極具代表性的文化名片。④參見周鴻承：《一個(gè)城市的味覺遺香——杭州飲食文化遺產(chǎn)研究》，杭州：浙江古籍出版社，2018年，第42頁。2021 年夏天，英國衛(wèi)報(bào)（《The Guardian》）甚至專門介紹了一道杭州家常菜：肉末茄子，并稱之為20 種最佳夏季蔬菜菜品之一。⑤參見吳月華：《杭州茄子沖出國門登上英國〈衛(wèi)報(bào)〉》，《都市快報(bào)》2021年8月4日，第B08版。

積極發(fā)掘杭州特色飲食文化遺產(chǎn)的價(jià)值，充分發(fā)揮 “吃貨” 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對杭州的餐飲旅游業(yè)發(fā)展有重要意義。

二、杭州美食旅游開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，杭州已經(jīng)在文旅融合、杭幫菜標(biāo)準(zhǔn)化等領(lǐng)域迅速發(fā)展，直接或間接推動(dòng)了當(dāng)?shù)孛朗陈糜蔚陌l(fā)展。

（一）美食旅游相關(guān)布局規(guī)劃

2016 年《杭州市旅游休閑業(yè)發(fā)展 “十三五” 規(guī)劃》中特別在旅游餐飲上規(guī)劃六大美食系列，特色杭幫菜、綠色食品、養(yǎng)生保健、品牌連鎖、特色小吃、異國美食。策劃宣傳杭州系列招牌美食，推動(dòng)實(shí)施特色美食街升級、系列美食線路開辟、特色餐飲發(fā)展、規(guī)模經(jīng)營和連鎖經(jīng)營發(fā)展、系列餐飲管理標(biāo)準(zhǔn)和措施制定等五大措施。①參見杭州市人民政府：《杭州市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)杭州市旅游休閑業(yè)發(fā)展 “十三五” 規(guī)劃的通知（杭政辦函〔2016〕104號）》，2016年11月9日，http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2016/11/9/art_1230101_3916.html，2023年3月2日。

（二） “詩畫浙江·百縣千碗” 工程

自2018 年啟動(dòng)以來， “詩畫浙江·百縣千碗” 工程連續(xù)三年寫入省政府工作報(bào)告。截至2023 年，浙江共遴選出來自11 個(gè)地市89 個(gè)縣（市、區(qū)） “詩畫浙江·百縣千碗” 菜品2865道，培育認(rèn)定浙江省級 “詩畫浙江·百縣千碗” 體驗(yàn)店504家、美食街區(qū)（鎮(zhèn)）16個(gè)，拍攝制作了相關(guān)紀(jì)錄片、歌曲、圖冊等。

其中杭州深入挖掘，匯集形成150 道具有杭州特色和代表性的美味佳肴，并將 “詩畫浙江·百縣千碗” 與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，舉辦 “詩畫浙江百縣千碗” 美食嘉年華，開展專場美食直播，編印百縣千碗美食圖書《杭州味道》，以產(chǎn)業(yè)落地為根本要求，構(gòu)建了 “1+X” 的產(chǎn)業(yè)格局，將打造1 條美食街，承接若干 “百縣千碗” 美食旅游企業(yè)的落地。②參見杭州市文廣旅游局：《冬日有味 文旅惠民——2020杭州文旅消費(fèi)品牌推廣暨 “百縣千碗” 美味杭州體驗(yàn)活動(dòng)啟動(dòng)》，2020 年12 月15 日，https：//wgly.hangzhou.gov.cn/art/2020/12/15/art_1692916_58925109.html，2023年3月2日。

（三）杭幫菜標(biāo)準(zhǔn)化

2023 年3 月，杭州市商務(wù)局舉行了 “推進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展宣傳工作專題會(huì)議” 并在會(huì)上提出組織制定杭幫菜菜系標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和杭幫菜大師工作室等參與菜系標(biāo)準(zhǔn)制定，鼓勵(lì)有關(guān)社會(huì)團(tuán)體/企業(yè)制定杭幫菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)/企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)議中還提出對主導(dǎo)制定完成杭幫菜國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的單位，相關(guān)成果經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化行政主管部門發(fā)布或備案后，分別給予每項(xiàng)不高于100 萬元、30 萬元、20 萬元、20 萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)。會(huì)議內(nèi)容經(jīng)媒體解讀后， “杭州懸賞百萬擺脫美食荒漠” 的消息迅速登上了熱搜。

（四）發(fā)展宋韻文化

杭州是南宋的都城，從南宋西湖十景到全民共享的世界遺產(chǎn)西湖，從崇文向?qū)W的濃厚氛圍到當(dāng)代書香浸潤的杭州，從 “晴窗細(xì)乳戲分茶” 的愜意情趣到以茶會(huì)友的茶博盛會(huì)，從繁華喧囂的瓦舍勾欄到數(shù)智城市的宜游宜居，宋代的文化基因藏在杭州這座城市里。為了進(jìn)一步詮釋南宋文化底蘊(yùn)，打響南宋文化品牌，深入解讀雅致和諧、崇文向善、包容開放的杭式生活理念，重塑杭州文旅新體驗(yàn)，拉動(dòng)杭州文旅新消費(fèi)，杭州市文化廣電旅游局舉辦 “2021宋韻杭式生活節(jié)” ，通過藝術(shù)視角再現(xiàn)南宋生活場景，解碼南宋文化基因，展示宋人 “風(fēng)雅處處是平?！?的生活方式和的生活美學(xué)，打造杭州文旅金名片。③參見張雅麗：《 “宋韻杭式生活節(jié)” 里觸摸風(fēng)雅 “宋” 》，《杭州日報(bào)》2021年5月18日，第A14版。

三、杭州美食旅游開發(fā)中存在的問題

在杭州推進(jìn)文旅融合，從旅游角度開發(fā)地方美食的同時(shí)，也暴露了一些問題。

（一）杭州美食在網(wǎng)絡(luò)上有非議

2021 年3 月，有 “中國本土米其林榜單” 之稱的2021 黑珍珠餐廳指南發(fā)布，杭州上榜餐廳多達(dá)16 家，僅次于北京上海成都，與廣州持平。在平價(jià)連鎖餐廳領(lǐng)域，以杭幫菜為主打的外婆家、綠茶、新白鹿等連鎖餐廳也紛紛從杭州走出在外站穩(wěn)腳跟。但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于杭州美食的負(fù)面評價(jià)還是層出不窮，微博上杭州 “美食洼地” 的話題甚至引發(fā)了上百萬次的討論，其中不少網(wǎng)友認(rèn)同這一觀點(diǎn)?？偨Y(jié)分析大概有以下幾點(diǎn)原因：

1.杭州本地飲食中正平和，講究追求食材本味，享用時(shí)令節(jié)氣美味。對于追求飲食口味上刺激，給味蕾留下深刻印象的外來游客來講，難以滿足。

2.杭州的名菜聲名在外，西湖醋魚、龍井蝦仁、宋嫂魚羹等都是為游客所熟知的杭幫菜代表，但此類菜品的誘人之處往往是烹飪技藝的傳承和廚師對于新鮮食材的理解運(yùn)用，佐以杭州的文化積淀提升檔次?？谖渡贤鶡o法滿足現(xiàn)代普通游客的要求，何況還有許多的景區(qū)旅游飯店，劣廚劣材高價(jià)售賣，給游客留下負(fù)面印象。

3.由于歷史發(fā)展和城市建設(shè)原因，杭州的庶民飲食、街頭美食呈現(xiàn)某種斷檔，現(xiàn)存又大多隱于街頭巷尾居民區(qū)中，外來游客若沒有足夠的時(shí)間精力去挖掘，則會(huì)產(chǎn)生一種美食匱乏的印象。

（二）美食產(chǎn)業(yè)缺乏科學(xué)合理指導(dǎo)，無序生長

美食作為一種特殊商品，沒有合規(guī)的市場定價(jià)，極易造成標(biāo)價(jià)和價(jià)值失衡，甚至是商品價(jià)格不明，這一外在因素大大地增加了對其進(jìn)行旅游開發(fā)的難度。無法可依、無理可循，缺失科學(xué)的指導(dǎo)的美食產(chǎn)業(yè)勢必會(huì)對外來游客的旅游體驗(yàn)帶來不利影響。

根據(jù)阿里巴巴2019 年發(fā)布的《杭州城市餐飲趨勢報(bào)告》，以杭幫菜為代表的江浙菜依然還是杭州餐飲的主力，占比超過30%，其中外來游客消費(fèi)占比過半。但東南亞菜、西餐、日韓料理的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過江浙菜，同比漲幅超過200%。2019 年至今，受疫情影響，數(shù)量占比最大的本土江浙菜受影響最大，餐飲經(jīng)營者為了逐利，只能改變菜品口味，調(diào)整經(jīng)營策略，這在無形中破壞了本地的飲食文化資源。例如餐飲經(jīng)營者追求火鍋店的高利潤，導(dǎo)致同質(zhì)化火鍋店產(chǎn)品盛行。但對于外來旅游者而言，這是本地美食資源匱乏、本地飲食文化特色喪失的具體體現(xiàn)。

（三）旅游和餐飲管理歸口不同，交流融合有待提升

總體來說，杭州的旅游業(yè)歸旅游口，由市文旅局管理，除部分酒店餐飲外的大部分餐飲歸商務(wù)口，由市商務(wù)局管理，與許多餐飲美食活動(dòng)相關(guān)的市餐飲協(xié)會(huì)也歸屬商務(wù)局管理。在跨部門的前提下，除 “百縣千碗” 項(xiàng)目以外，文旅和商務(wù)在美食旅游的合作還需要加強(qiáng)。目前來說，政府層面組織的各類美食文化活動(dòng)大多還是由杭州商務(wù)局或杭州市餐飲協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)牽頭和組織，更多的還是面向本地消費(fèi)者。

這從側(cè)面反映出有關(guān)部門對于飲食文化與旅游之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不足，更多地把美食產(chǎn)業(yè)發(fā)展看作是一種商業(yè)活動(dòng)，忽略其間所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，沒有真正把飲食文化當(dāng)作一種旅游資源來對待。旅游業(yè)是杭州的重要支柱產(chǎn)業(yè)，外來游客的餐飲消費(fèi)，不僅僅是創(chuàng)造了直接經(jīng)濟(jì)效益，還無形中開創(chuàng)了杭州美食 “走出去” 的局面。游客通過品嘗美食，參與美食制作，購買特色美食伴手禮，在切身體驗(yàn)中將杭州美食傳播回居住地，這對于提升杭州美食的知名度，突破地方美食的空間限制走向全國市場有重要的推動(dòng)作用。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，杭州的美食體驗(yàn)游發(fā)展滯后

早在1998 年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯吉爾摩就在《哈佛商業(yè)評論》上提出 “體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨” 。 “體驗(yàn)旅游” 被學(xué)者認(rèn)為是繼觀光旅游、休閑旅游之后的一種新的旅游方式。①參見朱曉翔：《我國飲食文化旅游開發(fā)研究》，《江蘇商業(yè)評論》2008年第10期。與其他旅游活動(dòng)相比，體驗(yàn)性和享受性是美食旅游最顯著的特征，旅游的基本體驗(yàn)就是品味美食，在這個(gè)基礎(chǔ)上，旅游者更側(cè)重于旅游過程中的體驗(yàn)感：觀看特色食物的制作過程，和食物制作者面對面交流，了解更多當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情，甚至深入農(nóng)田采收、學(xué)習(xí)烹飪、親自嘗試制作當(dāng)?shù)厥称?。這些富有參與性體驗(yàn)性的活動(dòng)，不僅可以激發(fā)旅游者的興趣愛好，提升旅游者滿意度，還可以增加旅游者的停留時(shí)間，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

這種參與性的審美情趣是無形勝似有形，互相映襯的。消費(fèi)者在旅游中停留的時(shí)間和旅游結(jié)束后的感受評價(jià)，也與參與性息息相關(guān)。所以，在旅行中美食消費(fèi)者更側(cè)重于旅游中的體驗(yàn)感，這也是美食旅游要達(dá)到的目的之一。例如采收食物原材料或者學(xué)習(xí)烹飪等活動(dòng)，都可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣愛好，增加美食旅游中消費(fèi)者的興趣時(shí)長。

此類美食體驗(yàn)游在許多旅游城市均有開展，比如京都、巴厘島、清邁、巴黎等，在國內(nèi)北京上海成都等城市也初具雛形。比如成都的川菜博物館就特別開設(shè)川菜美食體驗(yàn)游，旅游者可以品味四川經(jīng)典小吃，學(xué)習(xí) “川菜之魂” 豆瓣醬的制作，參與祭祀灶王，體驗(yàn)擂子、石磨等傳統(tǒng)食品加工工具，最后學(xué)習(xí)烹飪宮保雞丁、麻婆豆腐等川菜經(jīng)典名菜。

而對于杭州的餐飲發(fā)展水平和旅游發(fā)展水平來講，杭州的美食體驗(yàn)游是嚴(yán)重滯后的。通過搜索OTA 和UGC 等平臺(tái)來看，目前僅有西餐與烘焙類的體驗(yàn)課程，面向本地的女性和親子群體。如果游客想學(xué)習(xí)了解杭幫菜經(jīng)典菜品，只能通過專業(yè)的烹飪學(xué)校，門檻高，時(shí)間長，不適合作為旅游項(xiàng)目開發(fā)。

（五）沒有成熟的美食旅游IP

杭州擁有豐富的飲食文化資源：有樓外樓、知味觀等百年老字號餐飲企業(yè)；有金沙廳、紫薇廳、湖濱28 等明星餐廳；有西湖醋魚、東坡肉、宋嫂魚羹、龍井蝦仁等聞名全國的名菜；有外婆家、新白鹿、綠茶等知名連鎖餐飲企業(yè)，但是缺乏一個(gè)可以優(yōu)質(zhì)餐飲和接待服務(wù)作為吸引物，又兼具地域文化特色的美食+旅游結(jié)合的IP。單從文化旅游層面來講，杭州宋城景區(qū)非常具有本地宋韻文化特色，每年也吸引大量游客到訪。但其中的飲食缺乏特色，例如糖畫、臭豆腐、年糕等，在江浙乃至全國大部分景區(qū)都可以吃得到。宋城景區(qū)內(nèi)還有從《清明上河圖》中還原的孫家正店。但僅還原了店名，并沒有原汁原味地還原杭州當(dāng)?shù)孛朗车娘L(fēng)味，難以滿足外來游客對杭州美食的期待，更何況景區(qū)餐飲價(jià)格高昂，若難以達(dá)到與之相匹配的餐飲質(zhì)量，著實(shí)難以讓人贊同。

2012年建成開放的杭幫菜博物館，建筑面積12470 平方米，通過場景復(fù)原、圖文史料展示以及近現(xiàn)代的飲食文物陳列，清晰展示了從良渚文化到現(xiàn)代杭州城市飲食的數(shù)千年歷史變遷和杭幫菜文脈傳承過程，是中國最大的地方菜文化博物館。但杭幫菜博物館在運(yùn)營過程中，存在與國內(nèi)其他以餐飲經(jīng)營為特色的飲食文化博物館的通病——重經(jīng)濟(jì)效益，輕社會(huì)服務(wù)；重菜品研發(fā)，輕飲食文化研究；重餐飲銷售，輕旅游文創(chuàng)。在諸多博物館以文化創(chuàng)意破圈吸引年輕人的今天，杭幫菜博物館錯(cuò)過了許多成為杭州美食旅游重要IP的機(jī)會(huì)。

四、杭州美食旅游開發(fā)對策

（一）旅游商務(wù)建立聯(lián)合部門為美食旅游開發(fā)提供指導(dǎo)

1.標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化發(fā)展

通過行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)化機(jī)構(gòu)等開展杭幫菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，逐步建立包括食品安全標(biāo)準(zhǔn)、菜品標(biāo)準(zhǔn)、食材標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的杭幫菜標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)菜品烹制與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)和管理規(guī)范化，打擊掛著 “杭幫菜” 招牌提供低劣平庸 “貨不對版” 餐飲服務(wù)的行為。從制度上提升杭州美食品質(zhì)，樹立良好市場形象。促進(jìn)餐飲業(yè)與旅游業(yè)的融合，以標(biāo)準(zhǔn)化助推杭州餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升杭州美食的國內(nèi)外影響力。

2.與旅游景區(qū)合作，做好監(jiān)督指導(dǎo)工作

旅游景區(qū)作為當(dāng)?shù)匚幕厣?，通常是吸引旅游者的集中區(qū)域，需要利用文化差異性和集中性來帶動(dòng)杭州美食旅游的發(fā)展。與旅游景區(qū)合作是杭州美食旅游開發(fā)的有效途徑之一，借助旅游景區(qū)宣傳美食旅游，可以吸引大量旅游者，滿足旅游者需求，提高消費(fèi)水平，推薦并傳播杭州地方特色美食。例如加強(qiáng)對西湖風(fēng)景區(qū)范圍內(nèi)所有餐飲的監(jiān)督管理，倡導(dǎo)名菜的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化，嚴(yán)厲打擊高價(jià)低質(zhì)和食品安全問題，樹立西湖風(fēng)景區(qū)美食旅游優(yōu)質(zhì)形象。還可對此類景區(qū)飯店組織進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)提升，突破受限于廚師水平的原有口味，同時(shí)提升美食經(jīng)濟(jì)附加值。

3.扶持旅行社美食旅游產(chǎn)品

選擇口碑好、信譽(yù)高、營銷實(shí)力強(qiáng)的旅行社或OTA 合作，創(chuàng)造杭州特色美食旅游產(chǎn)品。利用旅行社渠道宣傳杭州美食旅游。鼓勵(lì)旅行社制定性價(jià)比高、價(jià)格合理的美食旅游套餐，提供更精準(zhǔn)更合理的 “美食+旅游” 產(chǎn)品吸引國內(nèi)外旅游者，不僅可以提升旅游者旅行體驗(yàn)，也可以全方位提升綜合收益。

4.重視飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值

飲食非遺作為美食和旅游的重要結(jié)合點(diǎn)，其價(jià)值應(yīng)該受到重視。飲食非遺是人們經(jīng)過長期生活和生產(chǎn)實(shí)踐積累下來的文化瑰寶，是當(dāng)?shù)刈钪匾木褙?cái)富。杭州美食旅游開發(fā)的重要途徑之一，就是增加非遺美食的旅游化體驗(yàn)化開發(fā)，既可以解決許多非遺項(xiàng)目難以經(jīng)營面臨失傳的困境，又可以挖掘特色非遺美食的文化底蘊(yùn)，擴(kuò)展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高餐飲美食的歷史文化附加值。

（二）打造杭州美食IP，加強(qiáng)宣傳

1.打造杭州特色美食IP

餐飲、宣傳主管部門應(yīng)利用好杭州自身的美食資源，打造有杭州特色的美食旅游IP。例如百年老字號企業(yè)知味觀，在打造杭州美食產(chǎn)業(yè)IP的道路上已經(jīng)走在了前列。知味觀利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢，積極擁抱電商，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，已從地域性美食品牌蛻變成為糕點(diǎn)產(chǎn)品的全國頭部品牌，在2021 年青團(tuán)季的銷售活動(dòng)中拿下了淘寶青團(tuán)銷售量第一的好成績。如今知味觀從線上反哺線下，在杭州湖濱商圈等游客集中區(qū)域開設(shè)糕點(diǎn)專營店，借助國潮文創(chuàng)，吸引年輕游客群體打卡消費(fèi)，帶動(dòng)社交媒體上的裂變傳播，已然成為杭州美食IP建設(shè)中的佼佼者。

2.傳統(tǒng)媒體宣傳

旅游、宣傳主管部門應(yīng)結(jié)合多元化平臺(tái)對杭州美食進(jìn)行宣傳。利用電視真人秀節(jié)目、美食紀(jì)錄片、電影作品的影響力，甚至在動(dòng)漫、出版物等文創(chuàng)領(lǐng)域，推出一批與杭州美食旅游相結(jié)合的產(chǎn)品，豐富與詮釋杭州美食文化底蘊(yùn)。美食紀(jì)錄片《尋味順德》播出后，順德的百度搜索指數(shù)暴漲，順德從 “廣州的廚房” 一躍成為全國最熱門的美食旅游目的地之一。

由于歷史上的宗教、文化、政治交流因素，杭州的城市形象在亞洲尤其是東亞文化圈中有一定地位，尤其對日韓游客有著相當(dāng)?shù)奈?。借?023 年亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，杭州也應(yīng)積極開展杭州美食的國際化傳播，擴(kuò)大杭州美食品牌的國際知名度和影響力，推進(jìn)杭州美食旅游的發(fā)展。

3.自媒體宣傳

2019年，李子柒等博主的視頻在國際新媒體平臺(tái)廣泛傳播，快速成長為中華文化走出去的一支生力軍，充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化在國際市場中的獨(dú)特魅力，表明自媒體在當(dāng)前國際傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢。杭州也可學(xué)習(xí)借鑒此模式，在傳統(tǒng)媒體之外，鼓勵(lì)扶持杭州本土的美食文化自媒體博主，突破傳統(tǒng)媒體宣傳的時(shí)間空間限制，展現(xiàn)杭州美食的獨(dú)特韻味，引起旅游者對杭州美食的向往。

（三）打造有杭州特色的美食體驗(yàn)旅游

法國自1934 年勃艮第和香檳兩大產(chǎn)區(qū)推出 “葡萄酒之路” 以來，法國葡萄酒旅游深受旅游者青睞，葡萄酒旅游貫穿了從原料生長到酒品釀造以及成品品鑒的全過程，法國境內(nèi)幾乎所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)都在推介葡萄酒旅游，并創(chuàng)新設(shè)計(jì)了一些葡萄酒與其他類型旅游資源結(jié)合的產(chǎn)品，將出色的葡萄酒文化與發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)融合，助力法國成了世界頭號旅游目的國。

韓國旅游有兩項(xiàng)游客參與度很高的體驗(yàn)項(xiàng)目：穿傳統(tǒng)的韓服和親手制作韓國泡菜，在首爾、濟(jì)州島、慶州等旅游熱點(diǎn)地區(qū)都設(shè)有泡菜博物館或泡菜文化體驗(yàn)館，以供游客參觀游覽，館內(nèi)還有專門的老師手把手教導(dǎo)游客體驗(yàn)親手制作泡菜的樂趣，做好的泡菜可以打包帶走。通過對泡菜文化的挖掘、整合和利用，韓國把源自中國的泡菜開發(fā)成為本國的 “形象代言” 。

體驗(yàn)旅游先驅(qū)的經(jīng)驗(yàn)對杭州美食旅游開發(fā)有重要的借鑒意義：開發(fā)美食旅游產(chǎn)品勢必要考慮旅游者需求，美食旅游是以體驗(yàn)飲食文化為主要目的的旅游方式，其本身特有的參與性和趣味性要求從業(yè)者必須給游客提供充分、愉悅的體驗(yàn)，這種旅游體驗(yàn)直接影響整個(gè)旅游時(shí)間的長短、旅游質(zhì)量的高低。

杭州可支持、鼓勵(lì)有能力的餐飲企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)/團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、景區(qū)等，利用自身資源開發(fā)有杭州當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)項(xiàng)目，并通過主管部門和旅行社等渠道，成為杭州特色旅游資源的有機(jī)組成。例如杭幫菜博物館，作為杭州地域飲食文化的集中展示窗口，也是最適合開展杭州特色美食體驗(yàn)游的旅游目的地之一，應(yīng)將 “休閑體驗(yàn)” 和 “傳承教育” 融入美食體驗(yàn)中，積極利用文化創(chuàng)意和自媒體平臺(tái)，努力將自身打造成為杭州美食體驗(yàn)旅游的中流砥柱。

（四）充分利用杭州的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)+美食是未來發(fā)展趨勢，杭州又是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)第一城。利用支付寶、美團(tuán)點(diǎn)評、攜程等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上交易、線下服務(wù)的融合與對接，提高旅游者者體驗(yàn)感和滿意度。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的加持下，杭州美食企業(yè)完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)資源開展平臺(tái)交易，通過云管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源整合。根據(jù)大數(shù)據(jù)來推出更迎合旅游者口味的當(dāng)?shù)孛朗钞a(chǎn)品，促進(jìn)杭州美食旅游的傳播推廣，實(shí)現(xiàn)杭州美食旅游的數(shù)智化發(fā)展。

（五）重視公眾參與

飲食文化是廣大勞動(dòng)人民創(chuàng)造的，源于民間，也應(yīng)弘揚(yáng)和發(fā)展于民間，這樣才能使飲食文化在其產(chǎn)生之源、其最適宜的環(huán)境中生長。杭州是美食之城，更是旅游之都，各色美食和旅游內(nèi)容一同融入當(dāng)?shù)厝嗣裆畹姆椒矫婷嬷小，F(xiàn)今的抖音、快手等自媒體平臺(tái)上，用戶自發(fā)上傳的諸多美食內(nèi)容，就是廣大人民自發(fā)地?zé)o意識(shí)地參與杭州美食旅游開發(fā)的過程中的最好見證。相關(guān)政府部門可以順?biāo)浦鄣赝瞥鱿嚓P(guān)激勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)廣大人民群眾傳承、發(fā)揚(yáng)杭州美食的熱情，對取得較好成績的要給予榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，對于造假、歪曲、誹謗、侵權(quán)的要嚴(yán)厲打擊，令廣大群眾真正意識(shí)到他們身邊的美食所擁有的價(jià)值，并以主人翁姿態(tài)向外推出。

（六）完善公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

與美食旅游開發(fā)相匹配的，還需要完善公共基礎(chǔ)設(shè)施。隨著美食旅游的開發(fā)，客流量隨之增加的情況下，配套的基礎(chǔ)設(shè)施也應(yīng)提升到與之相匹配的水平。比如區(qū)域指引導(dǎo)視、消防用品、保安巡視、保潔清運(yùn)、停車位等，這些保障工作作為美食旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，將會(huì)從根本上影響美食旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。同時(shí)由于客流量的增加，部分美食餐飲企業(yè)的內(nèi)部設(shè)施壓力也會(huì)增大，比如水、電、燃?xì)狻⒕W(wǎng)絡(luò)、排污等等，如不能及時(shí)提升改造，也會(huì)造成排隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)卡頓、污水溢出等問題，使旅游者的體驗(yàn)大打折扣。

五、發(fā)展杭州美食旅游的重要意義和美好前景

（一）促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播傳承保護(hù)

文化是旅游資源的重要內(nèi)涵，是旅游業(yè)的依托。飲食非遺的生存出現(xiàn)危機(jī)，就更加需要借助旅游業(yè)為其注入活力，幫助其活態(tài)化存續(xù)和發(fā)展。同理，飲食非遺保存狀態(tài)越好，其旅游開發(fā)利用價(jià)值就越大，越能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，保障遺產(chǎn)開發(fā)保護(hù)的良性循環(huán)。

（二）打造杭州旅游美食融合產(chǎn)業(yè)鏈

美食旅游通過文化產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的延伸，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游衍生出與美食產(chǎn)業(yè)相關(guān)的食品產(chǎn)業(yè)融合型產(chǎn)品。旅游業(yè)通過當(dāng)?shù)孛朗澄幕厣诰蚵糜伪旧砹?“吃” 的功能價(jià)值，從食品供給、轉(zhuǎn)換到需求端的整個(gè)價(jià)值鏈，通過新的市場需求發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

美食和旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合發(fā)展，牽引兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級以及有機(jī)互動(dòng)，最終促使美食產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)雙贏，推動(dòng)生產(chǎn)和就業(yè)，形成具有時(shí)代扶貧功能的新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

（三）促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)共同富裕

發(fā)展杭州美食旅游不僅直接促進(jìn)杭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且?guī)?dòng)周邊區(qū)域農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)、物流等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。杭州的特色美食產(chǎn)業(yè)根植于杭州的土壤，大部分原材料來自杭州及周邊地區(qū)，開發(fā)美食旅游的同時(shí)，也應(yīng)該注重保護(hù)杭州美食產(chǎn)業(yè)的生存土壤，保護(hù)綠色生態(tài)的自然環(huán)境，保持有地域特色的美食相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)范性，遵循歷史文化和民俗特色，堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重，避免盲目和盲從。還可以通過向周邊鄉(xiāng)村輸送美食旅游客群，扶持農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游、茶文化主題游等項(xiàng)目，為杭州打造高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)樣板提供新的支撐點(diǎn)。

（四）滿足旅游者需求，提升旅游滿意度

美食是人們感受、理解、體驗(yàn)當(dāng)?shù)貧v史文化的重要方式之一，它為旅游增添了獨(dú)特的文化魅力。美食本身是當(dāng)?shù)匚幕挠成洌ó?dāng)?shù)亓?xí)俗、生產(chǎn)特點(diǎn)、生活方式等。因此，將飲食文化與旅游相結(jié)合，不僅是一種味覺上的享受，更是一種精神上的體驗(yàn)。通過挖掘美食文化內(nèi)涵，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，滿足旅游者的美食需求，如此才能夠擁有更持久的生命力。

通過打造富有特色的杭州美食旅游，形成城市軟實(shí)力，將自然與人文相結(jié)合，創(chuàng)造飲食文化新資源，深入促進(jìn)區(qū)域美食文化的傳承與創(chuàng)新，從而發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜挝幕怪蔀楹贾莸男铝咙c(diǎn)、新名片。

（五）為亞運(yùn)旅游者提供更多樣的旅游形式

2023年亞運(yùn)會(huì)在杭州舉辦，屆時(shí)將為杭州帶來新的旅游發(fā)展契機(jī)。在傳統(tǒng)觀光游趨于成熟的今天，杭州美食旅游的開發(fā)還處于起步階段。因此，開發(fā)杭州美食旅游資源，可以提高杭州旅游資源的開發(fā)潛力和整體水平，提高旅游目的地吸引力。美食和旅游相結(jié)合，為后亞運(yùn)時(shí)代的旅游者提供多樣化的美食旅游產(chǎn)品選擇，一方面豐富旅游者的消費(fèi)類型；另一方面還可增加傳統(tǒng)旅游業(yè)餐飲業(yè)的附加值，為杭州旅游業(yè)增添新活力。