文 | 孫伊凡

京東消費發(fā)布的一份研究報告中，提到了流行于年輕人中的一個消費趨勢——篤定消費。從數(shù)據(jù)來看，無論是電器、居家用品還是網(wǎng)紅食品，消費者都會從多種渠道獲取信息作出自己的判斷，從功能和價位上都更明確自己想要什么。

消費者越來越重視花的每一分錢帶來的真實價值和體驗，產(chǎn)品、價格、服務(wù)這三個基本要素的重要性越發(fā)凸顯，消費進(jìn)一步回歸本源，這也讓整個產(chǎn)業(yè)鏈對于價值的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。

聚焦消費的長期價值和確定性

精準(zhǔn)命中需求，消費更加理性，也更加追求消費的確定性和長期價值，是篤定消費最大的特點。具體到確定性和長期價值方面，我們可以通過三個具體的消費現(xiàn)象進(jìn)一步感知。

第一個現(xiàn)象發(fā)生在電商領(lǐng)域。2022年，在“6·18”或者“雙11”大促活動前3—5個月，很多消費者就把自己心儀的商品加到購物車?yán)?，在此期間不停地比價，最終在一個促銷最給力的時間點，把商品納入囊中。盡管此前也有“蹲大促”的情況出現(xiàn)，但并沒有這么明顯。

第二個現(xiàn)象表現(xiàn)在電子數(shù)碼行業(yè)。相較以往，以舊換新的消費者明顯多了。2022年前三個季度，京東通過以舊換新的方式選購新手機(jī)訂單量提升了2.4倍，通過以舊換新選購電腦數(shù)碼產(chǎn)品訂單量提升了3.7倍，手機(jī)以舊換新訂單量提升了3.6倍。

第三個現(xiàn)象是消費者在購買商品時的搜索行為更加具體了。比如搜索“寧夏灘羊肉”而不是“羊肉”，搜索“云南小?？Х取倍恰翱Х取保瑢矣秒娖鞯男枨笠哺泳?xì)，如“不翻面空氣炸鍋”“便攜大功率電吹風(fēng)”等，都是消費者關(guān)注的焦點。

從上面三個現(xiàn)象，我們可以看到，如今的消費者會從多種渠道獲取信息作出自己的判斷，從功能、地域和價位上都更明確自己想要什么，精準(zhǔn)命中需求。同時，他們?yōu)楦L期的生活做打算，考慮的是這個商品和服務(wù)能不能在未來的2—3年，甚至更長的時間內(nèi)，為自己帶來持續(xù)的體驗升級。

行業(yè)需要結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新

因為確定，所以消費。從產(chǎn)業(yè)側(cè)來說，這個趨勢是非常有價值的。因為此前中國市場在營銷方面的一大趨勢就是講故事，用好故事贏得資本市場的關(guān)注，然后再用營銷熱點帶動產(chǎn)品的熱銷和購買。

但從2022年來看，重實用已經(jīng)是非常明確的趨勢，這會引起上游企業(yè)對于成本、效率、技術(shù)研發(fā)、用戶體驗的進(jìn)一步重視，帶動中國產(chǎn)業(yè)向更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

過去幾年，我們一直在說“所有行業(yè)、所有品類都值得重做一遍”，更多的是新瓶裝舊酒，將傳統(tǒng)品類以更潮的方式演繹出來，并沒有通過產(chǎn)品的技術(shù)、功能創(chuàng)新突破產(chǎn)業(yè)邊界，也就是缺乏結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。

當(dāng)然，也并非沒有個例。結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的一個典型例子就是特斯拉。其實電機(jī)的出現(xiàn)要早于燃油機(jī)，那時，電機(jī)已經(jīng)被應(yīng)用在了無數(shù)不同領(lǐng)域，充電電池也被應(yīng)用在無數(shù)電子產(chǎn)品中，但將最先進(jìn)的電機(jī)控制技術(shù)以及充電技術(shù)應(yīng)用到汽車領(lǐng)域的是埃隆·馬斯克，正是特斯拉用電動汽車撬開了巨頭林立的汽車領(lǐng)域。

再比如休閑零食。人人都在提健康，但行業(yè)卻普遍存在一個難題，大部分健康零食都是對原本品類進(jìn)行改造，一定程度上無法兼顧好的口感與體感，并沒有真正解決“既好吃又健康”的需求。

2019年，新消費品牌食驗室橫空出世，盡管目前渠道表現(xiàn)不算突出，并未被大眾消費者熟知，但在生產(chǎn)制作上，食驗室不僅顛覆了傳統(tǒng)零食的制作工藝，也從源頭革新食材。比如其主打的一款薯片，用的不是馬鈴薯、淀粉，而是健身人士經(jīng)常吃的雞胸肉、魚肉，本身就是高蛋白低脂肪的食材；在生產(chǎn)上，其獨創(chuàng)了一套“0油炸技術(shù)”，可以在不加油的情況下將蛋白質(zhì)進(jìn)行140℃左右的烘烤，以保證生產(chǎn)出來的零食熱量不到100卡。

低卡、美味，對于休閑零食行業(yè)來說，就是一次基于用戶的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，很有可能帶動行業(yè)向更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

向“直給”靠攏

在這個趨勢下，未來產(chǎn)品創(chuàng)新的方向一定是“直給”的，而且會更加聚焦細(xì)分人群和使用場景?！爸苯o”一詞，最常被用來描述理想的戀愛狀態(tài)，男女雙方真實地向?qū)Ψ皆V說自己內(nèi)心的需求，沒有套路，不用互相猜心思，真誠、清晰明了。

延伸到消費行業(yè)也是同樣的道理，對年輕消費者來說，你愿意“直給”我也絕不含糊。舉一個例子，今年在功能性食品領(lǐng)域，有一款名叫“大餐救星”的西梅汁表現(xiàn)亮眼。

過去一年，西梅汁的品類認(rèn)知不斷提升。在小紅書，很多博主都在科普西梅促消化，幫助排便，不少品牌也順勢推出了西梅飲品，瑞幸咖啡就曾推出了一款名為“偷心西梅”的咖啡，成為風(fēng)味拿鐵一分子，但都沒能出圈。因為只是選對原料是不夠的，還需要有效精準(zhǔn)地指出產(chǎn)品場景和功效。剛上市時，西梅汁取名為“大餐日記”，雖有賣點，但不夠沖擊。之后改名“大餐救星”，“救星”二字有很強(qiáng)烈的情緒，充分表現(xiàn)出消費者對暴飲暴食之后“解負(fù)”的迫切需求，也傳達(dá)出西梅汁能為這種需求提供解決方案。

更重要的是，“大餐救星”為消費者帶來了可感知的消費體驗。按照官方介紹來說，就是明顯的體感，喝了“大餐救星”西梅汁之后，一些消費者會感到腸道微微發(fā)熱，有些消費者會覺得肚子沒那么脹了。據(jù)魔鏡電商統(tǒng)計，2022年9月“大餐救星”的天貓平臺評價共有1434條，大多數(shù)評價都集中在食用效果的反饋方面，消費者表示產(chǎn)品對于改善便秘有一定效果。

同樣是主打功能性的食品，不同于猴姑餅干所定位的“養(yǎng)胃餅干”，以及WonderLab所倡導(dǎo)的“改善腸道菌群”，需要長時間服用產(chǎn)生的隱形效果，一些消費者還未看到效果就已經(jīng)放棄。

而“大餐救星”切中了一個隱秘又迫切的痛點——便秘，再加上品類認(rèn)知+細(xì)分人群、場景+有效體感，這三個“直給”的產(chǎn)品賣點，在用戶心智中形成了獨特占位，從而被消費者堅定地選擇。

成為篤定品牌

回到一開始，消費者所追求的長期價值和確定性并不是一成不變的。企業(yè)要基于深度的用戶洞察，真正創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗，滿足用戶的需求和痛點，在跑出高增長方法的同時，實現(xiàn)用戶的長期留存與品牌高價值創(chuàng)造，不斷實現(xiàn)自我進(jìn)化。

其實，每個品類都有習(xí)以為常但不合理的常規(guī)，所有問題都源于用戶體感上的痛點和癢點。當(dāng)我們走進(jìn)時代的洪流中去聽取億萬用戶的內(nèi)在心聲時，我們會發(fā)現(xiàn)，只有真正解決痛點，才能讓消費者產(chǎn)生好的體驗；只有真正讀懂新一代用戶，才是品牌實現(xiàn)增長最本源的內(nèi)生動力。

效果先行，就會產(chǎn)生復(fù)購，才能成為消費者心中的篤定品牌，這也是2023年企業(yè)最應(yīng)該做的事。