文 | 張 帆 楊佩汶

最近，一組數(shù)據(jù)讓我們產(chǎn)生好奇：知名消費(fèi)數(shù)據(jù)分析公司凱度發(fā)布的《內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書(shū)》顯示，2022年有86%的用戶在購(gòu)物下單前曾去不同內(nèi)容社區(qū)，搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

確實(shí)，現(xiàn)在的用戶下單前越來(lái)越謹(jǐn)慎，尤其是在購(gòu)買高客單價(jià)商品時(shí)會(huì)反復(fù)在多個(gè)平臺(tái)做對(duì)比。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者的決策鏈路變長(zhǎng)了。那么品牌和商家該如何解決在平臺(tái)種草難、沒(méi)效果的難題呢？

我們最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)：KOP（專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖）。不少新品牌都在用KOP做種草，例如：年賺40億元的追覓科技，其中有一個(gè)核心打法就是KOP，還有不少新品牌靠這套內(nèi)容營(yíng)銷方法成為行業(yè)頭部品牌……KOP究竟是什么？為什么KOP會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)？品牌商家該如何利用KOP做好內(nèi)容營(yíng)銷？

下面就來(lái)講講這幾個(gè)問(wèn)題。

什么是KOP？

KOP全稱是Key Opinion Professional，中文翻譯是專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這個(gè)概念的來(lái)源，與KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）相似，都由KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）衍生，但因?yàn)樵趦?nèi)容營(yíng)銷中起到截然不同的作用，而被單拎出來(lái)。共性上，三者都是熱衷于在社交媒體分享內(nèi)容的達(dá)人或者機(jī)構(gòu)，均有不少粉絲，且輸出的內(nèi)容能影響一部分人的認(rèn)知和決策。

但與KOL、KOC不同的是，KOP的核心是Professional（專業(yè)），強(qiáng)調(diào)專業(yè)的人做專業(yè)的事，分享專業(yè)內(nèi)容。具體而言，相較KOC、KOL，KOP有何差異性呢？

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匠人

各行各業(yè)里，都有沉浸在行業(yè)里、專精于某一項(xiàng)技藝的專業(yè)人士。過(guò)去他們相對(duì)默默無(wú)聞，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們憑借過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和背景脫穎而出。通過(guò)圖文或視頻向大眾分享專業(yè)的知識(shí)，并得到大量粉絲的喜愛(ài)。這群人就是所謂的KOP。

相較于KOL和KOC，KOP有如下身份特征：

第一，具備高學(xué)歷，如人稱“畢導(dǎo)”的清華大學(xué)化工系博士畢嘯天。

第二，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，如靠科普和辟謠出圈的博主@無(wú)窮小亮的科普日常。

第三，在健康、科技、工程、人文等專業(yè)垂直領(lǐng)域深耕原創(chuàng)內(nèi)容。

此外，KOP不一定是某個(gè)具體的人，也可以是機(jī)構(gòu)類博主，如@丁香醫(yī)生這類專業(yè)分享健康知識(shí)的垂類媒體。通過(guò)這些特點(diǎn)，也能發(fā)現(xiàn)，一些活躍在不同平臺(tái)的頭部達(dá)人均屬于這一范疇，例如B站的法律專業(yè)UP主@羅翔說(shuō)刑法；抖音的物理學(xué)教授@不刷題的吳姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有10年口腔臨床經(jīng)驗(yàn)的牙醫(yī)@野生牙醫(yī)、中科院模式識(shí)別與智能系統(tǒng)博士@OwlLite等。總結(jié)起來(lái)，KOP可以用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匠人來(lái)形容他們。

2.以用戶思維分享垂直內(nèi)容

KOL生產(chǎn)的內(nèi)容以觀點(diǎn)型輸出為主，內(nèi)容廣泛且適配人設(shè)；KOC發(fā)布個(gè)人體驗(yàn)式內(nèi)容居多，往往主觀色彩強(qiáng)烈，受個(gè)體因素影響；KOP則具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系，他們生產(chǎn)的內(nèi)容相對(duì)垂直且專業(yè)，通常具備用戶思維（內(nèi)容生動(dòng)、有趣）。所以KOP的內(nèi)容以科普為主導(dǎo)，往往針對(duì)某一個(gè)問(wèn)題，從底層邏輯出發(fā)，拆解事物的本質(zhì)和原理。

像知乎答主@野生牙醫(yī)面對(duì)口腔問(wèn)題“手到擒來(lái)”。針對(duì)“碳酸飲料對(duì)牙齒的損害有多大？”這一痛點(diǎn)問(wèn)題，@野生牙醫(yī)從牙釉質(zhì)受損及修護(hù)原理分析底層原理，還會(huì)結(jié)合臨床案例分享牙膏選購(gòu)方法，提出方法解決提問(wèn)者的困擾。這條回答被上千名用戶收藏。

同樣是推薦化妝品，KOL強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅同款，KOC注重消費(fèi)者體驗(yàn)分享，KOP則會(huì)從專業(yè)角度去分析化妝品的配方、成分、美白原理，為粉絲指點(diǎn)迷津。

像@江博士愛(ài)化妝作為生物醫(yī)學(xué)博士、寶潔/歐萊雅前研發(fā)科學(xué)家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會(huì)買什么護(hù)膚品”時(shí)，就會(huì)講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，并在內(nèi)容中安利自己認(rèn)可的化妝品。這篇內(nèi)容獲得了3.1萬(wàn)收藏，548條討論。

3.吸引圈層用戶

在粉絲受眾上，三者也有顯著的差異。KOP因?yàn)樯瞄L(zhǎng)垂直領(lǐng)域，內(nèi)容有信服力，往往能輻射某一個(gè)圈層的核心用戶和興趣用戶。

比如B站博主羅翔，他不僅是中國(guó)政法大學(xué)的教授，具有扎實(shí)的學(xué)術(shù)功底，還是某知名法考輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的老師。他的刑法課讓人看得津津樂(lè)道，收獲了一大批粉絲。

KOL吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數(shù)較大。粉絲往往因?yàn)槿嗽O(shè)或有趣的內(nèi)容被吸引，與KOL的互動(dòng)相對(duì)單向，距離較遠(yuǎn)。KOC則通常粉絲數(shù)量較少（5萬(wàn)粉絲以下），與素人的差異相對(duì)模糊，與粉絲的關(guān)系仿佛是互聯(lián)網(wǎng)上的朋友。他們常會(huì)積極與粉絲互動(dòng)，與粉絲的距離很近。

為什么KOP會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)？

將KOP與內(nèi)容營(yíng)銷建立聯(lián)系前，先看以下調(diào)研與數(shù)據(jù)：

麥肯錫《2022年消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇越發(fā)謹(jǐn)慎，產(chǎn)品安全、功效成為選購(gòu)的關(guān)鍵要素。凱度發(fā)布的《產(chǎn)品力營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，82%的消費(fèi)者相比疫情前，會(huì)更慎重挑選所要購(gòu)買的產(chǎn)品；71%的消費(fèi)者認(rèn)為比起促銷，更看重產(chǎn)品對(duì)自己有沒(méi)有用；80%的消費(fèi)者會(huì)去不同的平臺(tái)了解產(chǎn)品信息，以支持購(gòu)物決策。

以上調(diào)研與數(shù)據(jù)都指向一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越精明，很少會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，常常會(huì)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)做對(duì)比，再在不同電商平臺(tái)拼價(jià)格。

再看一個(gè)典型的案例：

消費(fèi)者小李（化名）因?yàn)槟c胃不好，在知乎搜尋養(yǎng)生知識(shí)，看了知乎的科普內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)益生菌能治療腸胃問(wèn)題，對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。隨后，他去小紅書(shū)了解比較火的益生菌產(chǎn)品有哪些品牌，同時(shí)通過(guò)抖音、B站的測(cè)評(píng)視頻對(duì)比做進(jìn)一步了解。到這一步，小李仍未做決策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差異，看了相關(guān)科普知識(shí)和研究數(shù)據(jù)，以及一些品牌方的內(nèi)容，確定了要購(gòu)買的產(chǎn)品，最后去天貓下單。

這是一個(gè)很典型的5A模型下的消費(fèi)鏈路，簡(jiǎn)單梳理一下鏈路：被科普（了解）→ 感興趣（吸引）→對(duì)比品牌→對(duì)比產(chǎn)品功能、成分選擇品牌（種草）→購(gòu)買。

不難發(fā)現(xiàn)，真正幫助小李完成用戶認(rèn)知和購(gòu)買決策的正是KOP輸出的關(guān)于益生菌的專業(yè)性科普內(nèi)容。這也是KOP在內(nèi)容營(yíng)銷中所起到的核心作用。也就是說(shuō)當(dāng)下用戶消費(fèi)鏈路變得復(fù)雜，KOP在消費(fèi)鏈路中，可以影響用戶認(rèn)知以及購(gòu)買決策。

因?yàn)橛脩粝M(fèi)日趨謹(jǐn)慎，從了解到購(gòu)買中間決策鏈路很長(zhǎng)，特別是從吸引到種草，用戶可能會(huì)在多個(gè)平臺(tái)搜索內(nèi)容，他們有很多顧慮，既擔(dān)心被收割智商稅，又害怕買貴了。這導(dǎo)致內(nèi)容營(yíng)銷必須從“淺內(nèi)容”轉(zhuǎn)變到“深內(nèi)容”，KOP剛好擅長(zhǎng)科普性的“深內(nèi)容”，可以從專業(yè)原理、功能、成分、價(jià)格等不同方面對(duì)比產(chǎn)品、品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。尤其是在長(zhǎng)消費(fèi)鏈路中，KOP主要有以下兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

推薦理由:這是一套看著看著饞蟲(chóng)會(huì)叫的書(shū)，這是一套讀著讀著心向往之的書(shū)。蔡瀾以尋味為目的，開(kāi)啟全球美食之旅。一路行，一路玩，一路吃，不僅僅記錄美食、美景，更記錄人生百態(tài)，體味人間煙火氣。那味，是珍饈之味；那味，是美景之味；那味，是妙人之味。人間百味，非酸甜苦辣可以概括；世態(tài)萬(wàn)千，豈Internet可以盡覽。若是不能親歷，那么自是翻開(kāi)本書(shū)看蔡瀾先生說(shuō)說(shuō)也好。

第一，信任度高。如今各平臺(tái)種草內(nèi)容琳瑯滿目，用戶很容易陷入選擇困難癥，需要有人幫他甄別，KOP就是這個(gè)在專業(yè)上能拍板的人。因?yàn)樗麄冇袑I(yè)背景，內(nèi)容有完整的論證過(guò)程和依據(jù)，不僅是展示產(chǎn)品，還聊背后邏輯，去偽存真，分析產(chǎn)品為什么好，好在哪里；辨別哪些產(chǎn)品是智商稅。

第二，轉(zhuǎn)化好。很多用戶在購(gòu)買大單商品前，還會(huì)去內(nèi)容社區(qū)搜索與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)科普內(nèi)容，以降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。凱度《內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書(shū)》顯示，86%的消費(fèi)者有過(guò)類似的行為。該報(bào)告還顯示，購(gòu)物時(shí)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為業(yè)內(nèi)專家的推薦和背書(shū)更具有吸引力，遠(yuǎn)超KOL和KOC。

品牌該如何靠 KOP做好內(nèi)容營(yíng)銷？

通過(guò)前面的內(nèi)容，我們已經(jīng)能感知到KOP的影響力正在逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者也越來(lái)越認(rèn)可這群專家的種草內(nèi)容。因此，很多品牌也把KOP視為促進(jìn)生意增長(zhǎng)的利器，目前也有不少品牌已經(jīng)享受到KOP內(nèi)容營(yíng)銷的紅利，看看它們是怎么做的。

1.單一KOP內(nèi)容營(yíng)銷方法論

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)骨傳導(dǎo)耳機(jī)嗎？這是近幾年，電子產(chǎn)品領(lǐng)域的新品類。作為新品類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)骨傳導(dǎo)耳機(jī)的認(rèn)知有待提升，需要進(jìn)行科普教育，提高品類認(rèn)知。這里看看該領(lǐng)域的頭部品牌墨覺(jué)耳機(jī)是怎么做的：

第一步，通過(guò)多場(chǎng)景KOP內(nèi)容測(cè)試，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型。

墨覺(jué)耳機(jī)把知乎作為內(nèi)容營(yíng)銷主陣地，在2022年6月到10月期間，對(duì)測(cè)評(píng)場(chǎng)景、種草場(chǎng)景、節(jié)日?qǐng)鼍斑M(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，聯(lián)動(dòng)KOP生產(chǎn)了大量科普性的內(nèi)容，其中誕生了多篇爆款內(nèi)容。通過(guò)在不同場(chǎng)景的內(nèi)容測(cè)試，墨覺(jué)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)骨傳導(dǎo)耳機(jī)有4個(gè)關(guān)注點(diǎn)：一是選購(gòu)建議，二是產(chǎn)品測(cè)評(píng)，三是耳部健康需求特點(diǎn)，四是戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求。

圍繞這4個(gè)關(guān)注點(diǎn)，他們構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型，生產(chǎn)了大量爆款文章。比如《骨傳導(dǎo)耳機(jī)真的越貴越好嗎？一圖教會(huì)你挑選運(yùn)動(dòng)耳機(jī)》，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇KOP 生產(chǎn)的內(nèi)容《骨傳導(dǎo)耳機(jī)適合運(yùn)動(dòng)黨嗎？最近爆紅的墨覺(jué)MOJO2是否值得購(gòu)買？》也獲得了上百名用戶點(diǎn)贊及收藏。

第二步，通過(guò)爆文復(fù)制，加大流量投入，提高品牌聲量。

第三步，節(jié)點(diǎn)集中投放，通過(guò)外鏈將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷獲得流量后，墨覺(jué)一邊增加內(nèi)容投放預(yù)算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，并通過(guò)優(yōu)惠福利，將巨額流量轉(zhuǎn)化為銷量。2022年11月，墨覺(jué)已經(jīng)成為天貓骨傳導(dǎo)耳機(jī)銷量第3名。到今年3月，墨覺(jué)成為銷量第2名，實(shí)現(xiàn)了從0到行業(yè)頭部品牌的突破。目前，墨覺(jué)主推款耳機(jī)MOJO2全渠道銷售額超500萬(wàn)元。

2.KOP+KOL+KOC 組合拳，聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷

通過(guò)上面的案例可以發(fā)現(xiàn)，KOP在營(yíng)銷和投放中，其實(shí)也不是獨(dú)立產(chǎn)生作用。很多品牌仍然會(huì)青睞KOP+KOL+KOC的組合拳，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

另一個(gè)案例是年銷售額超40億元的智能家電品牌追覓科技，它是全網(wǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷的代表，在不同平臺(tái)的內(nèi)容，側(cè)重點(diǎn)差異十分明顯。

在知乎，它主要是撬動(dòng)KOP輸出專業(yè)內(nèi)容。一方面聯(lián)動(dòng)知乎官方發(fā)起話題討論：“為什么越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注掃地機(jī)？”“如何看待追覓新出的年度卷王掃地機(jī)X10系列，2022年值得入手嗎？”兩個(gè)話題分別吸引了25.5萬(wàn)和48.5萬(wàn)的閱讀量。

另一方面，邀請(qǐng)頭部KOP產(chǎn)出具備權(quán)威、信賴屬性的專業(yè)內(nèi)容。比如家居領(lǐng)域的優(yōu)秀答主@SunLau就從機(jī)器人進(jìn)化速度、掃地機(jī)器人的痛點(diǎn)和測(cè)評(píng)上分析了追覓科技旗下最新掃地機(jī)器人的特點(diǎn)，輸出專業(yè)性的種草內(nèi)容。

在抖音、小紅書(shū)和B站，追覓的內(nèi)容營(yíng)銷則更傾向于與KOL、KOC的聯(lián)動(dòng)。比如與B站科技家居UP主@陳抱一合作。為了展現(xiàn)掃地機(jī)器人的清洗能力，@陳抱一用醬油在地板上畫(huà)了一幅《清明上河圖》，風(fēng)干2天后，再用追覓的掃地機(jī)器人清洗干凈。最后這條視頻帶動(dòng)了上百萬(wàn)播放。

很明顯在內(nèi)容營(yíng)銷中，KOP的功能是為產(chǎn)品定調(diào)，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品力。KOL和KOC往往更注重博主的個(gè)人影響力和使用體驗(yàn)。我們認(rèn)為，在大型內(nèi)容營(yíng)銷策劃中，三者缺一不可，所以KOP+KOL+KOC 的組合營(yíng)銷可能更適合大部分品牌。

目前看來(lái)，KOP依然是相對(duì)新鮮的概念。這個(gè)模式會(huì)被內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者重視，被用戶所接受，本質(zhì)上還是各平臺(tái)種草內(nèi)容良莠不齊，用戶需要真正專業(yè)的科普和知識(shí)為消費(fèi)背書(shū)。在體驗(yàn)式帶貨（KOC）、影響力帶貨（KOL）之外，大量消費(fèi)者更渴望專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和背書(shū)。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社）