王麗輝

【摘? ? 要】抗擊新冠疫情期間，短視頻成為重要的信息傳播平臺(tái)。主流媒體的視頻號(hào)起到了引領(lǐng)作用，自媒體親歷式短視頻在微觀層面進(jìn)行信息傳播。本文通過問卷調(diào)查和文獻(xiàn)研究法，從傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動(dòng)等層面對(duì)抗疫短視頻進(jìn)行分析，探討抗疫短視頻得以優(yōu)勢傳播的原因和發(fā)揮的積極作用。

【關(guān)鍵詞】抗疫短視頻；渠道；內(nèi)容；用戶

一、抗疫中的短視頻傳播

新冠疫情暴發(fā)以后，抗疫短視頻在信息傳播中從未缺席。尤其是2022年12月，國務(wù)院頒布優(yōu)化落實(shí)疫情防控的“新十條”措施，居家抗疫成了新媒體傳播的主要內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)以其媒介特性提供了適合當(dāng)時(shí)情境的視頻內(nèi)容，用戶居家隔離期間觀看短視頻的頻次明顯增加。幾秒、幾十秒或者一兩分鐘的抗疫短視頻，內(nèi)容涵蓋疫情信息速遞、防控政策、居家隔離措施、用藥指南、感染后癥狀緩解、暖心人暖心事等方方面面，用戶通過算法推薦或點(diǎn)擊熱搜可獲得所需信息。主流媒體紛紛在視頻號(hào)推送相關(guān)內(nèi)容，在宏觀引領(lǐng)方面起到議程設(shè)置的作用。比如政策解讀、專家觀點(diǎn)、感染后尋醫(yī)問藥、發(fā)放健康包、抗疫中的暖心瞬間等，提振了全民抗擊疫情的士氣。自媒體短視頻則在微觀層面?zhèn)鞑グㄍ藷嵝∶钫小⒂嗨幏窒?、飲食搭配等?nèi)容，網(wǎng)友間互相幫扶，共渡難關(guān)。短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)、參與性，有效滿足了用戶需求，普通民眾創(chuàng)作的短視頻成了疫情期間信息傳播的重要組成部分。

二、抗疫短視頻的傳播渠道

本研究采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象年齡為18歲-30歲，他們是新媒體尤其是短視頻的主力用戶。 選項(xiàng)：你從哪些平臺(tái)了解陽性的信息？（多選題），選擇短視頻的用戶達(dá)到了97.7%，微博和微信占比47%和40%。短視頻相較微信、微博和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢明顯（表1）。

而在短視頻選項(xiàng)上，選擇通過抖音平臺(tái)了解疫情信息的占到了81.7%，其他平臺(tái)如快手、小紅書等只占約10%的比重，可見，短視頻平臺(tái)頭部效應(yīng)明顯（表2）。

（一）短視頻精準(zhǔn)算法推薦，保證有效分發(fā)

媒體內(nèi)容互動(dòng)的起點(diǎn)，就是要吸引用戶的注意力。各大平臺(tái)都有算法推薦機(jī)制，尤其是短視頻平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的個(gè)人特征、內(nèi)容需求等進(jìn)行全面分析，采用個(gè)性化算法推薦技術(shù)，為用戶推送定制化的內(nèi)容。抖音短視頻依托今日頭條的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)優(yōu)勢，通過對(duì)用戶瀏覽內(nèi)容的類型以及停留時(shí)長等閱讀習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和歸納，為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，做到投其所好、量身打造。算法推送不僅能滿足用戶的信息需求、節(jié)約使用成本，同時(shí)提高了內(nèi)容的到達(dá)率，保證了內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。短視頻平臺(tái)首先從技術(shù)層面保證了內(nèi)容投送的有效性。當(dāng)用戶刷到“新冠”“陽性”“抗疫”“退燒”等詞，或在相關(guān)頁面停留較長時(shí)間時(shí)，算法推薦機(jī)制就會(huì)將更多同類內(nèi)容推薦給用戶，以滿足用戶所需。

（二）短視頻視聽兼?zhèn)洌脩艚佑|門檻低

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)。隨著短視頻的發(fā)展，媒介為人們搭建了個(gè)性表達(dá)與交流互動(dòng)的平臺(tái)。手機(jī)端是短視頻得以發(fā)展的重要媒介?？挂咂陂g，刷手機(jī)是伴隨性動(dòng)作，既可聽又可視，用戶動(dòng)動(dòng)手指，即可獲取相關(guān)內(nèi)容。尤其是居家隔離期間，人們有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)刷短視頻，既能打發(fā)時(shí)間，也能看到急需的抗疫內(nèi)容。

（三）自媒體社交特質(zhì)，用戶反饋容易

移動(dòng)短視頻用戶與用戶之間的傳播表現(xiàn)為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的人際傳播。它具有社交媒體特性，用戶可關(guān)注喜歡的用戶，當(dāng)被關(guān)注的用戶發(fā)布新的短視頻作品時(shí)，用戶可及時(shí)對(duì)其作品通過點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)等完成“互動(dòng)式”的人際交流。當(dāng)用戶通過短視頻平臺(tái)的“分享”功能將作品轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)時(shí)，則會(huì)形成“一對(duì)多”的人際傳播。短視頻應(yīng)用大多擁有一鍵分享至第三方社交平臺(tái)的功能，用戶可將自己制作的短視頻作品轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微博、QQ 或微信朋友圈，讓作品呈現(xiàn)在更多人面前，用戶與朋友圈的互動(dòng)交流則會(huì)形成更大范圍的人際傳播。短視頻之所以具有傳播優(yōu)勢，歸因于其社交特質(zhì)，人人都可以是博主，把抗擊疫情的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感觸制作成短視頻發(fā)布出來，經(jīng)算法推薦，及時(shí)反饋互動(dòng)，滿足了用戶交流分享的需求。

三、抗疫短視頻的傳播內(nèi)容

（一）主流媒體正向引領(lǐng)

各類媒體的視頻號(hào)在抗疫期間起到了引領(lǐng)作用，積極設(shè)置議程。短視頻內(nèi)容主要包括傳達(dá)政策、引導(dǎo)受眾理性看待新冠、科學(xué)求醫(yī)問藥、增強(qiáng)防護(hù)意識(shí)、居家隔離措施等。新華社推出微視頻《為愛守護(hù)》、人民日報(bào)推出《新冠居家康復(fù)熱點(diǎn)五問》、央視新聞及時(shí)報(bào)道《不同毒株的癥狀如何》等，主流媒體溫情的短視頻內(nèi)容，給人們吃下了定心丸。

（二）達(dá)人生產(chǎn)實(shí)用性內(nèi)容

各個(gè)領(lǐng)域的博主達(dá)人抗疫期間運(yùn)用自身所長講述疫情防控知識(shí)。醫(yī)學(xué)博主的短視頻內(nèi)容多為《如何物理降溫》《退燒藥如何吃》等；營養(yǎng)博主的短視頻內(nèi)容多為《這樣飲食轉(zhuǎn)陰快》《一天需要喝多少水》；健身博主的短視頻內(nèi)容多為《巧妙健身預(yù)防新冠》《由陽轉(zhuǎn)陰期間可以做哪些簡單運(yùn)動(dòng)》等，這些內(nèi)容都具有實(shí)用性。

（三）普通用戶生產(chǎn)親歷式內(nèi)容

手機(jī)端的短視頻用戶自拍短視頻講述與新冠的“親密接觸”，內(nèi)容多為《感染新冠后的七天》《親測退燒最快的“土”辦法》，形式不拘一格，實(shí)用性強(qiáng)。經(jīng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏，短視頻中的方法從線上走向線下，出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中。

四、抗疫短視頻的用戶互動(dòng)

（一）親歷式互動(dòng)滿足了用戶需求

卡茲在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中認(rèn)為，媒介接觸可以概括成“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的基本模式，補(bǔ)充了媒介接觸活動(dòng)中的社會(huì)條件因素。短視頻用戶被賦予更多權(quán)利，從原來的受者本位向受者+傳者本位轉(zhuǎn)變?？挂咝蝿菹?，用戶聚焦疫情政策和防控知識(shí)，期待媒體提供他們最關(guān)切的信息，在比較、選擇、接觸后，短視頻視聽兼?zhèn)涞奶匦?，短小?shí)用、親歷式講述類內(nèi)容能很好地契合其需求。于是選擇持續(xù)不斷接觸短視頻，并與之互動(dòng)反饋，短視頻也越發(fā)滿足了用戶所需。

在問卷的可信度調(diào)查中，對(duì)于什么形式的短視頻最可信這一問題（多選題）的回答，有近84%的受訪者選擇普通人講述親身經(jīng)歷，60.3%的受訪者選擇了專家政策解讀，還有14.5%的人關(guān)注藥物方面的信息（表3）。對(duì)于關(guān)于疫情你最想在短視頻平臺(tái)看到什么樣的內(nèi)容（多選題），政策解讀和普通人講述平分秋色，都是用戶的關(guān)注焦點(diǎn)（表4）。

（二）短視頻在用戶互動(dòng)中回歸工具屬性

彭蘭認(rèn)為，大規(guī)模普及移動(dòng)短視頻應(yīng)用給我們帶來了一種視頻化的生存方式，短視頻成為了一種連接生活與媒介的紐帶，也同時(shí)影響著人們的現(xiàn)實(shí)生活和媒介表達(dá)，這樣一種生存方式既體現(xiàn)著日常生活的媒介化，也是媒介化后的日常生活。以前人們被算法牽著鼻子走，常刷短視頻的人淪為了工具人，不知不覺掉進(jìn)算法的漩渦，沉浸其中不可自拔。抗疫期間，人們不再被短視頻的算法推薦左右，而是主動(dòng)利用媒介獲取有價(jià)值的內(nèi)容。

（三）短視頻讓人們在互動(dòng)中共情

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在 2004 年提出了互動(dòng)儀式鏈理論，它把情感能量作為社會(huì)互動(dòng)的原動(dòng)力，并構(gòu)建了互動(dòng)儀式鏈模型?；?dòng)儀式的核心主要基于四點(diǎn)：1.身體在場；2.對(duì)局外人設(shè)限；3.共同關(guān)注的焦點(diǎn)；4.共同的情緒或情感體驗(yàn)，而在互動(dòng)儀式完成之后會(huì)產(chǎn)生四種可能的結(jié)果，即群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、代表群體的符號(hào)以及道德感。 互動(dòng)的產(chǎn)生，其原因在于可以獲得滿足感、情感能量和群體團(tuán)結(jié)，并且能夠分享給其他人，擁有更多情感能量的用戶會(huì)主動(dòng)積極加入到下一階段的互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建過程中來。短視頻的發(fā)展以社會(huì)互動(dòng)為核心，參與者的相互交流形成線上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，它打破了場所限制，形成脫域機(jī)制，人們在相互交流中增進(jìn)情感，并形成了一個(gè)巨大的情感鏈條，使更多的用戶涉獵其中，成為傳播者和參與者，最后形成互動(dòng)儀式鏈。

疫情時(shí)期，每個(gè)人都有艱難的一面，屏幕端的用戶共同經(jīng)歷著疫情，在彼此的感染之下，引發(fā)了集體情緒和情感能量，用戶之間的情感便相系在一起。由此，短視頻在讓人們能很好地共情的同時(shí)，虛擬場景和現(xiàn)實(shí)場景也實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)鏈接。

（四）通過短視頻尋求身份認(rèn)同

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，生活中人們在不斷進(jìn)行自我展示以期獲得認(rèn)可。短視頻的創(chuàng)作者通過拍攝、生產(chǎn)短視頻作品，尋求身份認(rèn)同。比如，很多博主紛紛推出系列短視頻，把自己打造成達(dá)人形象。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下，多向傳播渠道激發(fā)了受眾表達(dá)自我的欲望，短視頻的社交屬性使受眾得到互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，并獲得情感能量。主流媒體要利用好短視頻平臺(tái)，多創(chuàng)作接地氣的作品；自媒體要做好實(shí)用性信息的生產(chǎn)，以及體驗(yàn)式和親歷式內(nèi)容的分享。同時(shí)，探索短視頻持續(xù)發(fā)力的多元場景，尤其是全民參與的重大事件，比如重大賽事、重大節(jié)日，同時(shí)策劃中注重受眾參與，讓實(shí)用性、親歷式短視頻發(fā)揮能量。

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（作者：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院教師）

責(zé)編：姚少寶