張戟

1.市場背景

在國內(nèi)的調(diào)味品市場，以“鮮”為特性的品類在早期是以味精為主，其他具有鮮味特性的品類幾乎沒有。1984年4月29日，太太樂創(chuàng)始人榮耀中帶領技術人員參考日本呈味核苷酸技術，運用增鮮效果理論進行“雞”的研究和開發(fā)，于1984年10月生產(chǎn)出了以雞肉為基料的鮮味料，將其命名為“雞精”。

1988年6月，上海太太樂食品有限公司前身上海家樂調(diào)味食品廠在上海嘉定建成投產(chǎn)。1994年，太太樂雞精的產(chǎn)銷量突破3000噸大關，太太樂也由此走上了高速發(fā)展之路。如今，太太樂雞精年產(chǎn)量超過18萬噸，年銷售額達到50億元左右。

2.市場邊界

鮮味調(diào)味市場。

3.核心價值

新鮮原料：堅持選用生鮮動植物原料作為風味基質(zhì)，嚴選食材，安心提鮮，為菜肴加入鮮美雞肉風味。

倍鮮配方：生物提取的鮮味物質(zhì)形成鮮味相乘與協(xié)同作用，鮮美指數(shù)達到本公司出品味精的2.3倍，加倍提鮮。

優(yōu)鮮品質(zhì)：從原料采購到成品出廠，嚴格執(zhí)行食品安全管理體系，歷經(jīng)64道質(zhì)量監(jiān)控，用心成就好品質(zhì)雞精。

4.品類定義

雞精，意為“鮮雞之精華”，是一種具有雞肉鮮味的復合調(diào)味品。作為復合鮮味料，雞精在鮮度上高于味精80%，在營養(yǎng)和口感上優(yōu)于味精，在溶解性和安全性上勝于味精，成為一種更新?lián)Q代產(chǎn)品。

5.產(chǎn)品名稱

太太樂雞精、太太樂三鮮雞精。

6.營銷策略

（ 1 ）實施強勢傳播

自1999年起，太太樂先后與多家頂級飲食類欄目合作，先后贊助中央電視臺《天天飲食》《滿漢全席》、鳳凰衛(wèi)視《美女私房菜》、東方衛(wèi)視《貝太廚房》、上海生活時尚頻道《天天廚房》《新食尚》等欄目，其品牌知名度和美譽度由此直線上升，于2005年率先獲得雞精類中國名牌產(chǎn)品稱號。

（ 2 ）建立品類標準

2003年1月，以太太樂為首的幾家重點企業(yè)建立了《雞精調(diào)味料》（SB/T 10371—2003）行業(yè)標準，給雞精行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展帶來了重要影響，提高了雞精行業(yè)的整體水平。

（ 3 ）開展鮮味科學教育

多年來，太太樂始終致力于鮮味科學的教育與普及。2007年，太太樂開啟透明化工業(yè)旅游通道，讓消費者可以觀看雞精生產(chǎn)的全過程，體驗真實的雞精生產(chǎn)過程。2012年，太太樂創(chuàng)立鮮味博物館，并于2018年完成升級改造；2016年10月出品《鮮味的秘密》；2017年1月，由太太樂主編的《鮮味科學與雞精調(diào)味料工藝概論》正式出版，讓更多人得以了解鮮、學習鮮，向消費者、行業(yè)生動而系統(tǒng)介紹鮮味科學知識及工業(yè)發(fā)展之路。同時，太太樂還連續(xù)主辦多屆鮮味科學研討會，如2018年10月18日主辦的第六屆鮮味科學與品質(zhì)生活國際鮮味研討會，2019年10月16日主辦的“2019太太樂鮮味科學助力科創(chuàng)研討會”，探討鮮味產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鮮味科學技術革新進步。

（ 4 ）進行全面促銷推廣

為了讓消費者認可并接受雞精，太太樂非常注重對消費者的引導，尤其是在終端開展推廣。多年來，太太樂在終端賣場采用了試吃、買贈、特價、抽獎等多種推廣方式，同時也聯(lián)合雀巢公司的其他產(chǎn)品進行聯(lián)合促銷，購買雞精贈送其他產(chǎn)品，實現(xiàn)雞精在家庭市場的滲透。除此之外，太太樂還在社區(qū)進行推廣活動，教育和引導家庭消費，以期達到教育、引導消費者的目的。

（ 5 ）構建渠道“織網(wǎng)工程”

為了推動雞精品類的發(fā)展，太太樂積極優(yōu)化渠道結構，從大批發(fā)轉向終端建設布局，在168個重點城市開展了“織網(wǎng)工程”，建立起了一支頗具規(guī)模的經(jīng)銷商隊伍。通過54個分公司和1400家經(jīng)銷商，太太樂構建了遍布全國的終端網(wǎng)絡，建立起了領先的競爭優(yōu)勢，從而推動雞精迅速進入消費者心中，成功實現(xiàn)品類占位。

7.戰(zhàn)略大單品

太太樂三鮮雞精：新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮，其銷售額占整個雞精品類的1/3以上。

8.品類發(fā)展階段

（ 1 ）品類孕育期：1988—1994年

1988年，榮耀中以雞精為契機，建立起一條全方位的產(chǎn)業(yè)價值鏈。1989年，雞精工廠在上海建成投產(chǎn)；1994年，雞精的產(chǎn)銷量突破3000噸大關。

（ 2 ）品類導入期：1995—2000年

太太樂在全球范圍內(nèi)，開展了5次國際鮮味研討會，邀請了全球范圍內(nèi)的大學教授、鮮味科學家、企業(yè)家進行研討并推廣其品牌。此外，太太樂還成立了全球首家以“鮮”為主題的博物館，打造雞精生產(chǎn)流程的工業(yè)旅游路線—“鮮味之旅”，傳播鮮味文化。通過一系列傳播，將雞精和味精完全區(qū)分開來，成功開辟出全新的調(diào)味品品類—屬于太太樂的雞精品類。

（ 3 ）品類成長期：2001—2007年

2000年前后，雞精行業(yè)的快速發(fā)展，引來一些跟風者，一時之間，假冒偽劣雞精產(chǎn)品充斥市場，即使是正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，也因沒有一個行業(yè)標準而顯得良莠不齊。2002年，太太樂牽頭起草了中國雞精調(diào)味料的行業(yè)標準，并于2004年7月1日正式頒布執(zhí)行。實際上，太太樂的企業(yè)標準遠遠高于這個行業(yè)標準，但這個行業(yè)標準的確給雞精行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展帶來了重要影響，提高了雞精行業(yè)的整體水平。

2005年起，我國雞精、雞粉銷售量增長率一直保持在20%以上，該階段有大量的企業(yè)開始進入雞精市場，包括四川的金宮、莎麥，武漢的大橋、勁寶，廣東的佳隆、百味佳、廚邦，湖南的加加，遼寧的紅梅等。后來，由于雀巢在中國進行資本運作，同時并購了上海太太樂和四川豪吉，確立了在雞精市場的絕對領先地位；此外，味好美則收購了武漢大橋，再加上聯(lián)合利華家樂在雞粉領域的引領地位，這3家跨國公司對雞精、雞粉市場形成了壟斷。

2008年，我國雞精、雞粉行業(yè)前兩名的太太樂（雀巢）和家樂（聯(lián)合利華），市場占有率達到70%。近年來，國內(nèi)品牌迅速崛起，但是前兩大外資品牌的市場占有率仍然占有絕對優(yōu)勢，排名第四的豪吉同樣是雀巢控股的公司；雞粉行業(yè)引領者是家樂，其市場占有率達到50%。在這個階段，區(qū)域性的本土企業(yè)有了較好的發(fā)展，表現(xiàn)突出的是四川金宮、莎麥和廣東佳隆。

（ 4 ）品類爆發(fā)期：2008—2014年

雞精開始出現(xiàn)爆發(fā)性增長，并且對味精形成了較大的替代。在村鎮(zhèn)市場中，味精消費量年增長率已低于10%，而雞精、雞粉消費量年均增速則高達50%左右。

2010年，味精行業(yè)的落后產(chǎn)能遭遇淘汰，有近20萬噸產(chǎn)能被關停，為市場發(fā)展提供了更好的環(huán)境。《中國雞精、雞粉行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2006—2009年，雞精、雞粉的年銷量增速保持在20%以上，2010年我國雞精、雞粉總銷量約為20萬—25萬噸，市場規(guī)模35億—40億元。

2012年，雞精、雞粉占家庭消費的比例開始顯著提高，在一線城市，家庭味精和雞精、雞粉的消費量比攀升至1：4.55。雞精、雞粉最重要的渠道是餐飲業(yè)與家庭消費，兩者分別占據(jù)60%和 32%的比例，剩余8%為食品制造。該階段國內(nèi)約有雞精、雞粉生產(chǎn)廠家近300家，其中規(guī)模以上企業(yè)約有20家。2012年我國餐飲行業(yè)營業(yè)額已達4000多億元，連續(xù)多年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，特色酒樓、連鎖火鍋、連鎖快餐等業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅猛，雞精、雞粉產(chǎn)品逐步在整個餐飲行業(yè)普及使用，甚至某些菜肴非常依賴雞精、雞粉的使用。餐飲行業(yè)的需求已成為拉動雞精、雞粉行業(yè)快速增長的重要動力之一。

（ 5 ）品類成熟期：2015年至今

2015年，我國以生產(chǎn)雞精、雞粉為主的企業(yè)共計1000余家，其中規(guī)模以上企業(yè)不足200家，行業(yè)的發(fā)展已逐步進入成熟階段，由單純的企業(yè)數(shù)量擴張轉向結構優(yōu)化，向規(guī)?；?、集中化、專業(yè)化方向發(fā)展。

截至2021年，國內(nèi)雞精行業(yè)的市場容量達到120億元左右，前5個品牌共占據(jù)65%的市場份額，其中太太樂一家獨大，占比約40%。